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Dia-Mart, Côté Clients et Nouveau Monde DDB se sont associés pour analyser les « accélérateurs d’image prix » et leur efficacité auprès des consommateurs.

L’étude analyse la sensibilité aux prix des clients, leurs pratiques en matière de prix et surtout les liens entre image prix des enseignes et accélérateurs d’image prix.

Image prix et surenchère promotionnelle :À quoi vos clients croient-ils encore ?

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Cédric Ducrocq, PDG Société de conseil en marketing, spécialiste de la distribution. Depuis 15 ans, Dia-Mart accompagne les meilleures enseignes françaises et européennes pour inventer avec elles le métier qu’elles pratiqueront demain.

Guillaume Antonietti, PDG Côté Clients est le 1er institut l’études 100% dédié à la distribution, parce que le marketing d’enseigne est profondément différent du marketing des marques.

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Présentation de l’étude

1147 français (échantillon national représentatif) 1024 responsables des achats alimentaires 879 responsables des achats de bricolage 739 responsables des achats de textile 807 responsables des achats d'électrodomestique

Questionnaire administré online en mai 2007 Analyse de 5 enseignes majeures de chacun des 4 secteurs Image prix : indice 100 issu de 4 variables Accélérateurs d'image Attitudes et comportements généraux vis-à-vis des prix

1 groupe qualitatif à Lille pour approfondir les discours d'enseigne sur les prix

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Les années 2000, décennie de l'hyper-vigilance sur les prix

Taux de lecture déclaré des prospectus : 90% des clients !

62% 66%

48%

67%

23%23%

29%

24%

Alimentaire Bricolage Textile ElectroDomestique

Occasionnellement

Souvent

6

Une sensibilité aux prix qui modifie effectivement les comportements

Reports d'achat en attendant les soldes ou les promotions :un comportement revendiqué par les trois quarts de clients

23%

43% 41%

44%

39% 39%

Bricolage Textile Electro Domestique

Occasionnellement

Souvent

7

45%Les chasseurs de prix

Lisent les prospectusComparent les prixConsultent internetAttendent les soldes

11%Les désintéressésLe prix n’est pas une

préoccupation majeure

11%Les désabusés

Les prix augmentent et sont les mêmes partout… sauf sur

internet !

Sensibles aux prix

Peu sensibles aux prix

Passifs Actifs33%Les pragmatiquesConsidèrent que les prix sont les mêmes

partout en food, mais pas en non-alimentaire,

où ils comparent beaucoup plus

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Alors pourquoi le coup d'arrêt aux discounters en 2006 ?Un effet du retour à une vraie concurrence par les prix

"Les prix sont globalement les mêmes quel que soit le magasin" : une idée contestée par les clients

11% 7% 7%15%

47%

39%33%

52%

Alimentaire Bricolage Textile ElectroDomestique

Plutôt d 'accord

Tout à fait d 'accord

9

La formation de l'image prix chez les clients : un processus complexe, mal compris… et pourtant crucial !

La distribution n'est pas soluble dans le discount… mais la rentabilité peut l'être !

Améliorer le ratio "coût en marge / gain en image prix" Comprendre ce qui fonde l'image prix, au-delà des prix

Évaluer les prix : une vraie difficulté pour un client Une expérience difficile à transformer en image claire, une

perception diffuse et difficile à rationaliser D'où le recours par les clients à des signes indirects, à des

indices présomptifs de prix bas Des images prix globalement assez exactes…

…mais sur lesquelles on peut agir

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Comment mesurer l’image prix ?

"Je suis certain de trouver des prix particulièrement intéressants"

"Ce magasin me permet de maîtriser mon budget"

"Je suis certain d’en avoir pour mon argent"

"Fait le plus d’efforts pour nous proposer des prix bas"

Tous ces indicateurs sont partiellement corrélés entre eux…

…et pourtant, tous participent à la construction d’un même "construit" (1er axe de l’AFC).

Constitution d’un indice 100 qui résume l’image prix

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100

107

132

89

88

76

102

134

9491

86

111

117

88

84

74

110

117

105

95

89

Des images prix globales proches de la réalité des prix…

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Liste des leviers analysés

Dans ce magasin les soldes sont plus intéressantes qu’ailleurs

On trouve des promos particulièrement intéressantes

Ce magasin propose souvent des produits par lot de 2 ou par 3

permettant d’obtenir des réductions intéressantes

Grâce à la carte de fidélité j’ai des remises intéressantes

Dans ce magasin, il y a beaucoup de premiers prix

Les produits les moins chers sont faciles à repérer en rayon

On y trouve beaucoup de produits à la marque du magasin

C’est un magasin qui fait beaucoup de publicité sur les prix

C’est une enseigne qui fait beaucoup de publicité à la TV

C’est une enseigne qui nous envoie beaucoup de prospectus

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Dans quelles mesures les leviers contribuent-ils plus ou moins à la formation de l’image prix ?

Y = aX + bY + cZ….+ Constante

Quelles conséquences en points sur l’indice 100 quand on progresse d’une marche sur chaque levier?

Image prix = aPromo + ySolde + zPremiers prix ….+ Prix bas

14

13

20

26

1312

19 19

15

12

8

10 109

4

6

4

9

34

GSA Brico Textile Electro

1er prix Promo

Soldes Repérage 1er prix

Remises carte

Efficacité des leviers selon les secteurs

Impacts faibles ou nuls

Prospectus / Pub Prix / Pub TV / Lots/ MDD

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Approfondissement en étude qualitative : hiérarchie de quelques accélérateurs en GSA

Impact sur l'image prix

Fidélisation - couponsDes bons de réduction pour faire découvrir des produits, des nouveautés

Fidélisation - gros montants cumulésIls enregistrent nos courses, on a un chèque en fin de mois

Stimulation prix produitDes promotions sur les grandes marques

Stimulation chocDes affaires exceptionnelles, des arrivages

BudgetDes marques discount, des premiers prix

+

-

Prix bas sur les majeursDiscount sur les marques

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Au-delà du rôle des leviers…la confiance

"Quand ce magasin dit que ses prix sont bas, on peut lui faire confiance"

Les analyses de régression montrent que cette variable possède un poids explicatif extrêmement fort dans l’image prix

Or cette variable n’est pas à mettre sur le même plan que les leviers

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IMAGE PRIXLEVIERS EFFETS +

CONFIANCE

IMAGE PRIXLEVIERS EFFETS ++

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Modèle général de la constitution de l’image prix

1. 1er prix

3. Promo

5. Repérage 1er prix

Prospectus

7. Pub Prix

2. Soldes

6. Lots

4. Remises/CF

Pub TV

MDD

IMAGE PRIX

+

+

CONFIANCECompétenceBienveillance

++

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Un éclairage intéressant sur la confiance : les "efforts" de l'enseigne pour baisser les prix

"C'est le magasin qui fait le plus d'effortpour proposer les prix les plus bas"

6%

9%

11%

10%

21%31%

34%

42%

53%

52%

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Fnac

Darty

Boulanger

Conforama

Planete Saturn

20

Une notion complémentaire intéressante : les "efforts" de l'enseigne pour baisser les prix

"Ce magasin pourrait encore baisser ses prix" :une autre façon de mesurer l'engagement de l'enseigne

23%

27%

31%

34%

32%

31%

12%

16%

10%

7%

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Zara

Etam

Celio

Kiabi

H&M

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De "l'accélérateur" à "l'artifice" : jusqu'où peut-on "travailler" son image prix sans fragiliser la confiance ?

Des tentations humaines

"puisque les clients ne connaissent pas les vrais prix…" Quelques exemples de dérapages classiques

Faire semblant : beaucoup de bruit pour rien Masquer des prix élevés derrière des promos

puissantes Lancer des premiers prix "cache-misère"

Des choix dangereux, face à des consommateurs qui décodent très bien les politiques commerciales

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Jusqu'où peut-on "travailler" son image prix sans fragiliser la confiance ?

"Ce magasin nous attire avec quelques prix basmais se rattrape sur les autres produits"

12%

21%

20%

31%

26%

61%

34%

32%

22%

22%

Pas d'accord

Tout à fait d 'accord

Champion

Carrefour

Intermarché

E.Leclerc

Lidl

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Un sentiment d'être "manipulé" qui impacte inégalement la confiance selon les secteurs

"Ce magasin nous attire avec quelques prix basmais se rattrape sur les autres produits"

31%

15%

29%

21%

21%

26%

35%

29%

27%

32%

Pas d'accord

Tout à fait d 'accord

Fnac

Darty

Boulanger

Conforama

Planete Saturn

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Les règles d'or de l'image prix : une image fragile, dure à construire, facile à détruire

Traquer les prix et les signes qui sèment le doute Prix stupidement hauts Signaux dissonants qui ruinent la confiance

Les mouvements de yoyo dégradent marge et image Éviter les à coups dans les niveaux de prix Assurer une récurrence des mécaniques et des messages

Même "travaillée", l'image prix doit rester sincère Les clients ne sont pas dupes Les flagrants délits de mensonge détruisent la confiance …surtout en interne !