16 Juin 2013 - N° 23472 - La Journée Vinicole - …...conditionnée par une demande plus qualitative que quantitative, ce qui constitue là encore une aubaine pour les vins français

Le quotidien des vins et spiritueux depuis 1927 - 16 Juin 2013 - N° 23472

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PERFORMANCES ET EVOLUTIONS Au fil du temps, les performances des vins français à l’export ont fait l’objet d’attention et de critiques de plus en plus marquées, sous l’effet de la montée en puissance de la mondialisation du marché des vins. Et pour cause, la France a longtemps dominé ce marché, avant que de nouveaux opérateurs, de nouveaux pays, créatifs et performants, fassent sauter les verrous et viennent bousculer la hiérarchie établie.Depuis cette ouverture, les commentaires sur les stratégies et le positionnement des vins français se sont multipliés. De l’encensement des modèles du Nouveau monde, en passant par la sacralisation du cépage, jusqu’à la condamnation de l’organisation française, les leçons se sont succédé de façon implacable. Aujourd’hui, n’en déplaise à beaucoup, le bilan des vins français à l’export est globalement très positif. Heureusement que les donneurs de leçon n’ont pas été suivis et que le système à la française des signes de qualité, certes lourd et perfectible, a surmonté la tempête !Même les libéralités de Bruxelles pour les vins sans IG, déstabilisantes pour la segmentation, n’ont pas perturbé pour l’heure, le statut et le positionnement, si longuement gagnés, des vins de pays devenus IGP.Certains feront remarquer, que les performances volumétriques à l’export ne sont toujours pas à la hauteur. Faut-il rappeler, que l’évolution de la consommation mondiale est majoritairement conditionnée par une demande plus qualitative que quantitative, ce qui constitue là encore une aubaine pour les vins français !En France, l’on a toujours considéré le vin comme une entité spécifique. Certes il l’est, dans la combinaison d’un statut mariant la tradition, le savoir-faire, les hommes, le terroir et le couple culture - plaisirs. Mais d’un point de vue économique, il rejoint la majorité des produits qui répondent à des exigences de positionnement et d’adaptation au marché. L’économie des vins français demeure un modèle gagnant, mais son maintien, voire son développement ne se fera pas sans de nouvelles évolutions. Le vin, fut-il français, comme tout produit commercial, doit s’adapter aux demandes du marché, se régénérer en douceur, sans toutefois abandonner ses fondamentaux. Sur le socle de la tradition, il faut donc continuer à faire évoluer les techniques culturales, l’œnologie dans le respect du produit et de l’environnement, pour offrir en fait toujours mieux, en visant en permanence l’exceptionnel et l’excellence. Ce travail sur le fil du rasoir, les châteaux bordelais du « Classement 1855 », malgré toutes les turpitudes de la vie, ont su le mener à bien depuis plus d’un siècle et demi. C’est cet exemple qu’il faut retenir sur le fond, en priorisant l’exemplarité, tout en se gardant de la facilité et des phénomènes de mode, afin de cultiver une spécificité renouvelée par une évolution maîtrisée. C’est sans doute à ce prix, que les vins français pourront espérer maintenir dans le temps, le positionnement particulier dont ils bénéficient encore à l’étranger.

n R. Amalric

16 Juin 2013 • La Journée Vinicole - 3

La Journée Vinicole numéro 23 472

Rédacteur en chef : R. Amalric

Journalistes :

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Florence Jaroniak

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La Journée Vinicole

Edito

4 - 16 Juin 2013 • La Journée Vinicole

Sommaire

PROSPECTIVE/ECONOMIE - P 5/10 IWSR..................................................................................... P5 Rabobank ......................................................................... p7 Wine Intelligence ..................................................... P10

OPPORTUNITES/PAYS - P 11/14 Belgique ......................................................................... P11 Pays-Bas .......................................................................... P12 Suède ............................................................................... P13 Chine ................................................................................ P14

SELECTIONS/VIGNOBLES - P 16/19 Tour de France des terroirs ................................. P16

ENQUETE/PACKAGING - P 20/22 Etiquettes ...................................................................... P20 Barat ................................................................................. P21 Autajon ........................................................................... P22

TENDANCES/MARCHES - P 24/28 Vins allégés ................................................................... P24 Plume .............................................................................. P25 Plaimont ......................................................................... P26 Auriol ............................................................................... P27 Marché du vrac .......................................................... P28

OENO/DEMAIN - P 29/34 Prospective oenologie .......................................... P29

The IWSR figure parmi les principales sources d’information et d’études prospectives du secteur international du vin. En tant qu’analyste, la société quantifie le marché mondial des boissons alcooliques sur le plan des volumes et des valeurs, centralisant des enseignements précis sur 125 pays, allant du court au long terme. La Journée Vinicole a demandé à son président, Val Smith, d’apporter un éclairage sur les tendances actuelles et futures du secteur, sous forme de réponses brèves afin de dresser un portrait concis du marché mondial.

«Le vin fait partie d’un culte international du bien-vivre»


Prospective économique Dossier marchés mondiaux

Val Smith, Président de The IWSR

Le marché international du vin est plutôt porteur à l’heure actuelle, dû aux faibles disponibilités et à une augmentation de la demande. Comment cette situation va-t-elle évoluer ?En dehors des pays producteurs européens, du Royaume-Uni/Irlande et de l’Argentine, le marché restera porteur. Mais ne nous y trompons pas : les disponibilités ne seront pas toujours faibles. Beaucoup de « nouveaux » pays producteurs sont en train de se structurer pour la première fois.

Une fois la crise économique terminée, les pays consommateurs européens assisteront-ils à une reprise de la consommation ou la régression est-t-elle inexorable ? La Scandinavie, l’Allemagne, le Bénélux, la Pologne et les pays baltes vont certainement progresser. En revanche, les pays producteurs ont de très fortes chances de baisser, à moins qu’ils n’investissent dans la promotion auprès de leurs propres consommateurs domestiques. Les taxes feront régresser les marchés britannique/irlandais.

Outre la Chine, quels sont les autres pays asiatiques que devraient cibler les exportateurs pour leur potentiel de croissance à moyen terme ?La quasi-totalité de ces marchés va augmenter. Le Japon connaîtra la

croissance la plus forte et, peut-être, l’Inde la plus fiable, du moins sur le plan des volumes.

Encouragez-vous les exportateurs à prospecter en dehors des BRICS en quête de meilleures opportunités ? Oui. Seule la Chine consomme des quantités importantes de vins conditionnés.

Pensez-vous que l’Afrique se développera sur le moyen et long terme ?Oui, au fur et à mesure que la richesse se répand.

On parle peu actuellement du développement de l’Inde. Qu’y prévoyez-vous ?Le marché indien est très restreint et très fortement taxé. Je pense que nous ne verrons qu’une reprise extrêmement limitée d’ici à 2015. Sur le plus long terme, la croissance sera peut-être au rendez-vous.

Du point de vue de l’amont, comment les superficies et la production vont-elles évoluer sur le moyen terme ?En dehors de l’Europe – et sans doute à l’intérieur de l’Europe à terme – elles vont progresser.

Nous savons que la Chine se développe rapidement. Quels autres pays faut-il surveiller ?

Les Balkans, la Russie, l’Afrique du Sud, le Brésil et le Maghreb. Après une période d’accalmie liée à la réorientation du secteur et des problèmes climatiques, il faudra également surveiller l’Australie et la Nouvelle-Zélande.

L’amont de la filière a connu une période de concentration, reflétant celle de la distribution. Le phénomène de concentration continuera-t-il à orienter fortement le secteur ?Peut-on véritablement parler de concentration significative, en dehors de la zone d’Australasie ? Le phénomène va certainement se poursuivre.

Après la crise économique, la tendance vers une montée en gamme va-t-elle reprendre ?Elle va se poursuivre pour ce qui est de la recherche qualitative. Néanmoins, cela ne va pas nécessairement se traduire par des prix plus élevés car la qualité des vins s’améliore sur une offre de plus en plus étoffée.

Lorsque vous établissez des pronostics, quels facteurs peuvent avoir une influence positive ou négative sur le résultat final ?Du côté positif : une amélioration de la conjoncture économique et la paix ; une augmentation du nombre de touristes (dans les plus petits pays) ; une croissance parmi les hypermarchés/magasins de discount ; l’absence de majoration fiscale ; et le développement des restaurants gastronomiques/cultes. Sur un plan négatif : des troubles civils et la guerre ; l’effondrement de l’économie ; une fiscalité en hausse constante ; des catastrophes naturelles ; et des restrictions sur la promotion (Loi Evin).

Enfin, quels facteurs pourraient faire progresser la consommation dans un proche avenir ?Le souhait de mener une vie plus agréable ainsi qu’une multiplication des émissions ou d’articles sur la gastronomie et les vins. Le vin fait partie d’un culte international du bien-vivre.

n Propos recueillis par Sharon Nagel

The IWSR : dix évolutions prévisibles pour les vins1 La Chine sera le principal pays

consommateur de vins au monde d’ici à 2020, au plus tard. Les

vins consommés ne correspondront pas nécessairement aux normes internationales traditionnelles et les Chinois ne deviendront pas forcément de gros consommateurs d’importations traditionnelles en bouteilles. La distribution posera moins de problèmes à l’avenir, tandis que les différents goûts nationaux pourraient s’avérer problématiques.

2 Les Etats-Unis resteront le marché le plus porteur pour les vins traditionnels en bouteilles.

La quête permanente en faveur des nouveautés (notamment les cépages et de nouveaux pays producteurs) va s’accentuer. Certaines de ces nouveautés seront proposées par des Etats américains autres que la Californie. Des styles de vins nouveaux, ou dans tous les cas d’apparence nouvelle, connaîtront un succès immédiat mais qui ne durera peut-être que quelques années.

3 Parmi les autres pays porteurs pour le vin, on pourra citer l’Allemagne, la Scandinavie, le Brésil, l’Afrique

du Sud, le Japon (de nouveau), l’Asie du Sud-Est et, peut-être, la Russie, l’Afrique et la Pologne.

4 Plusieurs pays producteurs sous-développés sont sur le point d’opérer un revirement qualitatif

majeur, de même qu’une révolution vers une gestion moderne pour la première fois de leur histoire. Il s’agit, entre autres, de la Roumanie, la Bulgarie (de nouveau), la Croatie, la Slovénie, la Grèce, la Turquie, la Géorgie, la Moldavie, le Brésil et le Maroc. Cette évolution leur permettra de commercialiser leurs vins sur les marchés occidentaux et

de fournir les grands distributeurs en vins corrects pour des marques de distributeurs (et des marques propres) à des prix extrêmement abordables.

5 Les excédents tristement célèbres de vins à peine buvables élaborés grâce aux subsides ne pèseront

plus sur les marges. Ceci étant dit, dans la mesure où (pour la première fois dans l’histoire) la plupart des vins seront acceptables, agréables et présenteront un bon rapport qualité-prix, cette évolution pourrait comprimer les marges plus importantes générées par des produits plus qualitatifs. Elle pourrait également porter atteinte aux producteurs de vins de qualité médiocre en Europe et en Afrique du Sud. On assistera à une montée en gamme, mais pas nécessairement à une augmentation des dépenses.

6 Si la « dépression » finit par passer, les vins effervescents pourraient renouer avec une forte croissance

et contribuer à une amélioration de la rentabilité. Malheureusement, 61% de l’ensemble des volumes concernent encore l’Europe occidentale, la région la moins susceptible de connaître un boom économique. Cependant, les Etats-Unis (+18,9%) et 8,3% du total, et la Russie (+13,7%) et 13,5% du total, restent porteurs, et la Chine vient à peine de se mettre à la consommation d’effervescents.

7 Les vins à plus faible teneur en alcool – dont beaucoup des « frizzante » - devraient

continuer à progresser, sous l’impulsion des préoccupations de santé et les taxes sur les degrés plus élevés. Leur consommation est également encouragée par une tendance croissante à consommer en dehors des repas.

8 Les prémix conditionnés dans de petites bouteilles deviendront plus sophistiqués en termes de

styles et de packaging ; leur impact sur les ventes de vins s’en trouvera ainsi accru.

9 Les capsules à vis deviendront la norme pour tous les vins qui n’ont pas besoin de vieillissement

ou d’évoluer dans la bouteille, aussi bien en Europe que dans les pays du Nouveau Monde. Néanmoins, le poids de la tradition et les améliorations qualitatives en matière de bouchons en liège vont ralentir cette transition.

10 Les gouvernements vont continuer à majorer la fiscalité sur les vins au

nom de la santé publique. Les pays producteurs pourraient très bien renoncer à une fiscalité zéro ou minime sur les vins. Ces derniers représentent une base fiscale très large et relativement facile à maîtriser à partir de laquelle les gouvernements peuvent prélever des recettes supplémentaires, sachant que tous les pays producteurs traditionnels accusent un déficit économique considérable à l’heure actuelle.


Une période positive en perspective, semée d’embûches pour certains



Le marché international du vin est plutôt porteur à l’heure actuelle, dû aux faibles disponibilités et à une augmentation de la demande. Comment cette situation va-t-elle évoluer ?Il ne fait aucun doute que nous devons être prudents car la situation a tendance à fluctuer et à être cyclique. Je pense néanmoins que, de plusieurs points de vue, nous entrons dans une phase positive, même si des réajustements seront nécessaires. Le rétrécissement de l’offre va obligatoirement entraîner une baisse d’une partie de la demande. Depuis déjà plusieurs années, nous consommons plus que nous ne produisons et à mon avis, la partie non rentable de la production et du marché va devoir disparaître. Cette orientation est de bon augure pour la quasi-totalité de la filière à long terme mais bien évidemment, sur le court terme, ce sera douloureux. Un affaiblissement de l’offre permet aux wineries et aux viticulteurs d’atteindre des prix plus rentables à terme, mais la situation n’est jamais homogène et il y aura des ‘poches’ où elle sera plus complexe à gérer que d’autres. Nous avons beau parler d’offre mondiale réduite, vue de l’Australie, par exemple, la situation paraît tout autre. Il n’est pas question de rétrécissement de l’offre chez les Australiens.

Après la crise économique, les pays consommateurs européens assisteront-ils à une reprise de la consommation ou la régression est-t-elle inexorable ? A un moment donné, la situation doit obligatoirement se stabiliser. Le déclin, on le sait, n’est pas un phénomène nouveau – il existait avant la crise – mais le taux de régression s’est accéléré pendant la récession. Au niveau mondial, sur chaque marché nous assistons à une transition de la consommation d’une catégorie de boissons alcooliques en particulier vers une gamme de boissons plus larges. A titre d’exemple, sur certains marchés asiatiques, l’on ne consommait que des spiritueux tandis que dans certains pays européens, l’on ne consommait que du vin ; aux Etats-Unis et dans d’autres pays européens, l’accent était mis exclusivement sur la bière. D’une manière générale, il s’est produit un nivellement entre ces trois catégories de boissons : certes, on continuera à assister à une baisse de la consommation de vin dans certains pays, mais dans d’autres elle progresse. A quel moment les producteurs européens de vins toucheront-ils le fond ? Je ne le sais pas. Mais indéniablement, la situation se stabilisera car elle ne peut pas se poursuivra indéfiniment. Elle devrait s’améliorer.

Ces caractéristiques concernent-elles aussi la demande ?Absolument. Les marchés seront caractérisés par des hauts et des bas. La Chine reste un grand marché pour beaucoup d’opérateurs, mais certains signaux négatifs commencent à faire leur apparition. La politique gouvernementale peut, par exemple, avoir une influence sur les prix. En même temps, certains marchés de moindre envergure commencent à émerger et peuvent attirer certaines entreprises, selon leur lieu d’attache. Le pays d’origine aura un impact déterminant sur les marchés cibles des entreprises. En Amérique latine, par exemple, certains petits marchés deviennent attrayants pour des pays comme l’Argentine ou le Chili. Certains marchés africains peuvent intéresser des pays fournisseurs européens alors que l’Asie attire tout le monde. A l’intérieur de l’Asie, la Thaïlande constitue un marché intéressant et le Vietnam montre des signes positifs. Singapour s’est montrée comme une formidable plateforme mais aussi un grand marché pour les vins en bouteilles. Il y a sans aucun doute, plusieurs marchés asiatiques qui valent la peine d’être explorés.

Stephen Rannekleiv, directeur de recherche du secteur agroalimentaire et analyste en chef en charge du secteur des vins et spiritueux

La banque néerlandaise spécialisée dans le secteur agroalimentaire, Rabobank, fait partie des analystes mondiaux de tout premier plan. Outre ses rapports trimestriels qui retracent l’évolution des tendances actuelles sur le marché international, elle publie des études consacrées à des thématiques précises et à des problématiques concernant le secteur. La Journée Vinicole a demandé à Stephen Rannekleiv, directeur de recherche du secteur agroalimentaire et analyste en chef en charge du secteur des vins et spiritueux en Amérique, d’exposer ses avis et ses pronostics sur l’orientation prévisible du marché mondial au cours des prochaines années.

Encouragez-vous les exportateurs à prospecter en dehors des BRICS en quête de meilleures opportunités ? Il serait intéressant d’explorer ces alternatives, effectivement. Tout le monde doit avoir une stratégie en place pour la Chine. Si vous êtes fournisseur latino-américain, vous devez avoir une stratégie visant le Brésil. Une fois que vous avez mis au point une politique pour les marchés qui vous semblent les plus prometteurs, si vous cherchez des créneaux porteurs dans des endroits où vos concurrents ne se sont pas encore implantés, il existe des marchés au fort potentiel. Le Mexique montre des signes très intéressants de croissance, il rémunère la qualité et certains fournisseurs sont mieux placés que le Mexique lui-même pour approvisionner ce marché. Donc, ce pays offre une belle occasion de développement. Certains pays de l’Europe de l’Est affichent à l’heure actuelle une jolie croissance en matière de consommation de vin. Les politiques tarifaires posent encore problème mais il existe dans ces pays un groupe de consommateurs aux aspirations sociales qui est en train d’évoluer vers des produits plus qualitatifs. Certaines entreprises vinicoles ont réussi à répondre à ces évolutions et parviennent à y construire de belles marques. Ce qui est particulièrement intéressant sur

certains de ces marchés émergents, c’est qu’ils engendrent de nouvelles opportunités. Les consommateurs de vins y ont des attentes très différentes et ils n’arrivent pas avec des idées préconçues. Ainsi, cela offre la possibilité repositionner une image de marque, qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’un pays tout entier, auprès d’un segment de consommateurs très sensibles au concept de marque. Si vous parvenez à implanter cette marque très tôt et à créer une résonance avec des consommateurs aux aspirations sociales, cela représente une excellente opportunité de développement.

Quelles sont vos prévisions pour l’Afrique sur le moyen et long terme ?Il s’agit d’un marché en croissance, c’est certain, mais dans le même temps, il impose des défis majeurs. Une implantation en Afrique peut s’avérer très coûteuse. Cibler ce continent nécessite d’y établir une présence permanente si l’objectif est d’y rester sur le long terme. Il n’empêche que, un pays comme l’Angola consomme le vin depuis fort longtemps, la stabilité sociale progresse, les conditions économiques aussi ; c’est donc un marché qui vaut la peine d’être étudié. Le Nigeria, lui, a beaucoup de problèmes mais on y trouve aussi du pétrole et une démographie immense. Les Nigériens

ont de plus en plus d’aspirations sociales et ils recherchent les marques occidentales ; ils consomment aussi de plus en plus de vins. Il semblerait que les éléments de base soient en place pour que ce pays puisse potentiellement devenir un marché intéressant, mais les défis à surmonter y sont extrêmement importants. Certaines entreprises s’y intéressent de très près, d’autres affirment qu’elles ne s’y implanteraient pour rien au monde ; personnellement, je comprends les deux points de vue.

On parle désormais peu du développement du marché indien. Quelles sont vos prévisions pour ce pays ?Je prévois une croissance lente pour ce marché. Le taux de croissance lui-même sera correct mais s’appliquera à une base très faible. Je n’envisage pas d’explosion de ce marché car il est extrêmement compliqué pour les vins. Il est très difficile de franchir les limites provinciales à l’intérieur de l’Inde et le transport pose problème. On y trouve un ensemble de problématiques qui, à mon sens, relèguent ce marché à une importance de second plan. Certaines entreprises y croient mais, pour moi, le contexte commercial y est très complexe et difficile.

Du point de vue de l’amont, comment les superficies et la production vont-elles évoluer à moyen terme ?D’une règle générale, lorsque des opportunités se présentent, la croissance est au rendez-vous. Les plantations se sont développées, certes, mais il me semble que 2012 a représenté un pic et que désormais, il sera de plus en plus compliqué de planter des vignobles. Cela s’explique par le fait qu’il existe un certain nombre d’obstacles à la progression des superficies, qui en freineront le développement. Aux Etats-Unis, environ 30 000 acres [NDLR : soit environ 12 000 ha] supplémentaires ont été plantées en 2012, mais je ne pense pas que ce taux de progression se maintiendra à l’avenir. En Californie, le prix des terres constitue un frein considérable, de même que l’accès à l’eau, tandis


Le Mexique fait partie des opportunités, comme certains pays de l’Europe de l’Est



qu’en Europe, des restrictions sur les nouvelles plantations empêchent toute augmentation sensible. Par ailleurs, aux Etats-Unis, je pense que des leçons ont été tirées du passé et que le rythme des plantations n’atteindra pas celui d’il y a quelques années. Les viticulteurs ne planteront pas sans avoir établi au préalable un contrat avec des wineries tandis que ces dernières proposent des prix raisonnables. Ainsi, en Californie, les superficies devraient continuer à progresser, mais à un rythme ralenti. On entend beaucoup parler des plantations en Chine, mais je ne dispose pas de chiffres à ce sujet. La Chine sera toujours un gros point d’interrogation. Il me semble que certains pays européens souhaiteraient agrandir leur vignoble car le retour sur investissement est actuellement intéressant, mais je ne sais pas à quel point cette situation est durable. Au final, une seule récolte abondante peut modifier considérablement les donnes.

L’amont de la filière a connu une période de concentration, reflétant celle de la distribution. Le phénomène de concentration continuera-t-il à orienter fortement le secteur ?Oui, mais je pense que la concentration sera progressive. Le secteur des vins connaît un processus de concentration très distinct de celui des bières et spiritueux. Les grandes entreprises vinicoles tentent de se développer à travers des acquisitions, à l’instar des fabricants de bières et spiritueux. Néanmoins, il me semble qu’une croissance organique s’avère plus efficace dans le secteur des vins pour assurer le développement des entreprises. Les opérateurs ayant le mieux réussi à construire des marques sont ceux qui ont gagné des parts de marché, et non ceux qui ont racheté d’autres entreprises. Les sociétés qui apportent la réponse la plus adéquate à un contexte commercial en évolution permanente – et qui se nourrissent de cet environnement - sont celles qui arrivent à gagner des parts de marché, parfois au détriment d’opérateurs de plus faible envergure. Le contexte commercial continue d’évoluer et le

secteur du vin doit agir en fonction de cette évolution.

Après la crise économique, la tendance vers une montée en gamme va-t-elle reprendre ?Aux Etats-Unis, nous avons observé ces derniers temps un retour vers la premiumisation mais, le marché d’aujourd’hui ne ressemble aucunement à celui d’avant la crise. Auparavant, les consommateurs faisaient preuve d’un enthousiasme effréné et étaient disposés à payer le prix qu’il fallait. Ceux qui apprécient le vin continueront à monter en gamme et à rechercher des produits plus qualitatifs en quête de plaisir. Ceci étant, je pense qu’ils seront plus exigeants quant au rapport qualité prix, c’est-à-dire le prix qu’ils sont prêts à payer pour une qualité donnée. Ils sont disposés à dépenser leur argent mais pas à payer n’importe quel prix, et la qualité doit être au rendez-vous. Au bout du compte, avoir un consommateur plus rationnel ne peut être qu’une bonne chose pour une filière saine.

Quel type d’incident peut avoir un impact positif ou négatif sur vos prévisions sur le moyen à long terme ?Il y en a pléthore. Il est parfois difficile de trop se fier aux prévisions tant des événements divers et variés peuvent venir modifier la donne. Ceci étant dit, parmi les grandes variables pouvant faire évoluer la situation, on peut citer la quantité de la récolte. Celle-ci peut avoir un impact considérable sur la dynamique du secteur vitivinicole. La performance des différentes économies représente également un facteur très important : le malaise économique actuel en Europe a une influence énorme car l’Europe est au cœur de la demande globale du marché et sa santé économique touche tout le monde. La demande européenne détermine le niveau des excédents et des disponibilités à l’exportation. Enfin, la conjoncture européenne influe sur les taux de change, facteur crucial pour l’ensemble des pays exportateurs dans le monde. Il reste des points d’interrogation concernant la Chine : comment son

économie va-t-elle se comporter et quelle stratégie le gouvernement va-t-il appliquer en matière de vins et de politique de prix ? Ces facteurs ont la capacité d’influer de façon considérable sur le marché mondial tant la Chine est devenu un acteur essentiel pour un grand nombre d’exportateurs en quête d’une belle rentabilité. A l’intérieur de la Chine, l’évolution des superficies et de la production ainsi que l’orientation à long terme de la filière du vin, ne m’inspirent pas confiance. Ils plantent des vignes, c’est une certitude. Mais quelle est la part des plantations destinée aux

raisins de table et aux raisins de cuve, quels sont les rendements et combien de temps faudra-t-il au secteur chinois pour se développer ? Ce sont autant de questions qui restent sans réponse. Je ne pense pas que la Chine deviendra un exportateur net de vins dans un proche avenir, mais la rapidité avec laquelle les Chinois développent leur vignoble aura un impact certain sur la capacité de la Chine à absorber, ou non, des excédents provenant de pays producteurs établis de longue date.

n Propos recueillis par Sharon Nagel

Des interrogations sur le devenir de l’économie

chinoise

En l’espace de dix ans, Wine Intelligence s’est imposé comme l’un des leaders mondiaux du conseil, du développement des marques et des études de marché, spécialisé dans le secteur vitivinicole. Tout en étant basée à Londres, 80% des projets menés à bien par l’agence le sont en dehors du Royaume-Uni. Cette expérience internationale, étayée par une présence physique dans certains pays dont la France ainsi que par la réalisation de nombreuses études quantitatives et qualitatives à travers le monde, lui donne une vision unique du marché international. La Journée Vinicole a demandé à Jean-Philippe Perrouty, directeur de Wine Intelligence France, de résumer l’orientation prévisible du marché et de la consommation de vin au cours des cinq à dix prochaines années sous forme de 10 grandes tendances. Celles-ci sont basées sur les études menées et les observations de Wine Intelligence.

Les dix grandes tendances du marché des vins au cours des 5 à 10 ans à venir


Marché opportunités Wine Intelligence

1 Des tendances de consommation plus générales, accélérées par les technologies numériques, auront

des répercussions sur le marketing du vin. Parmi ces tendances figureront la transparence, les flux générés par les consommateurs (Consumer Generated) et la fusion.

2 Une approche plus anticon-formiste s’opérera dans le choix des marques (branding), par

exemple, des marques centrées sur le cépage, des marques concept, le ciblage de segments de niche.

3 Les investissements consacrés aux actions oenotouristiques se focaliseront davantage sur

la création de liens entre le vin et des secteurs connexes faisant partie d’un style de vie, comme la gastronomie et le tourisme. Les consommateurs sont à la recherche de nouvelles découvertes et d’expériences qui deviendront des « histoires à raconter » dans le cadre d’une tendance que nous avons baptisée « Telling Tales » où les consommateurs se régaleront avec des expériences sur lesquelles nous pouvons raconter des histoires.

4 Les expéditions de vins en vrac vont continuer à se développer au fur et à mesure que la mise en

bouteille sur le lieu de consommation devient plus efficace. La pression sur les fournisseurs pour réduire leur empreinte carbone continuera à s’accentuer et les prix du transport resteront élevés à cause de ceux des carburants.

5 Une plus grande convergence interviendra entre les magasins spécialisés et les bars à vins,

notamment en Asie.

6 Les ventes en ligne progresseront au niveau mondial. En Asie, parmi les cinq détaillants les plus

fréquentés par les consommateurs de vins en Chine, deux d’entre eux sont uniquement disponibles sur internet.

7 Le Prosecco et des effervescents aux prix abordables provenant du Nouveau Monde continueront

à rivaliser avec le Champagne sur les marchés mondiaux – cela, au fur et à mesure que les consommateurs recherchent de plus en plus des styles de vins effervescents faciles à boire et sur le fruit pour des occasions plus courantes.

8 La demande en faveur de vins allégés en alcool va continuer à progresser sous la pression

de politiques gouvernementales et sous l’impulsion des détaillants et des consommateurs (à condition que la qualité des vins allégés en alcool s’améliore).

9 Le marché chinois continuera à se développer sous l’impulsion des villes de niveau 2 et de

consommateurs qui recherchent des vins importés plus abordables en termes de prix. Il existe environ 20 millions de consommateurs de vins importés en Chine à l’heure actuelle – ce qui ne représente que 1,5% de la population (selon l’étude de calage Wine Intelligence). Wine Intelligence prévoit une augmentation de ce nombre pour atteindre environ 80 millions d’ici à 2020, la plupart des nouveaux consommateurs se situant dans les villes de niveau 2.

10 Le rythme de dévelop-pement des marchés du vin émergents tels que le Brésil

et le Mexique va continuer à s’accélérer, en faisant des acteurs importants pour l’importation des vins, sous l’impulsion d’une classe moyenne en progression.

Les progressions des marchés chinois et américains focalisent l’attention des exportateurs. Il n’en faut pas pour autant oublier les valeurs sûres, à deux pas de chez nous… La Belgique et les Pays-Bas sont des petits par leur taille, mais grands par les volumes de vins importés. Anabell Bassat, Directrice de Sopexa Benelux (agences de Belgique et des Pays-Bas) nous rappelle les points forts de ces marchés.

Un débouché supérieur aux USA et Chine réunis !


Marché opportunités Belgique / Pays-Bas

« Tout d’abord, il est important de rappeler l’importance capitale de ces deux marchés. En 2012, la Belgique et les Pays-Bas importaient 2 721 229 hl de vins français, soit un débouché supérieur aux USA et à la Chine réunis ! Incontournables, ils ont en commun de nombreux avantages. Consommation de vin élevée, un bon pouvoir d’achat, un attachement fort aux vins français, des relations commerciales établies de longue date, des frontières proches et sans contraintes douanières, sont parmi les principaux. Mais malgré leur proximité les cultures des 2 pays sont cependant très différentes, engendrant une relation à l’alimentaire / gastronomie beaucoup plus forte en Belgique qu’aux Pays-Bas et des modes de consommation distincts ».

Belgique« Avec 300 millions de cols écoulés par an pour seulement 11 millions d’habitants et une consommation stable même en période de crise, la Belgique est un marché majeur pour le vin. Nec plus ultra, les vins français y occupent une place de choix : 61% en valeur sur l’année 2012 avec 555 447 000 € exportés, soit une progression de 6,5% par rapport à l’année précédente… En volumes, avec 1 506 257 hl exportés en 2012, le marché belge est aujourd’hui le troisième débouché, pour la France !A Bruxelles et en Wallonie, les vins français supplantent très largement les autres provenances, avec 66% de parts de marché et une tendance de consommation dirigée vers les rouges et les rosés. En Flandre, même s’ils restent leaders avec 50,8% de parts de marché, les vins français font face à une concurrence accrue des autres origines européennes, en particulier sur le secteur à fort potentiel des vins blancs et effervescents. Incontournable, le marché belge présente de belles opportunités à qui sait l’aborder dans le respect de ses spécificités ».

La JV : Justement ces spécificités nécessitent-elle une approche différente, selon qu’on s’adresse à la partie flamande ou wallonne ? A.B. : « Absolument ! Les différences culturelles sont fortes. Non seulement les interlocuteurs sont différents mais les stratégies de communication doivent être pensées en fonction du marché et de leurs spécificités pour en permettre un impact optimal.C’est dans cet esprit que, pour étendre le nouveau territoire de communication des vins d’Alsace en Belgique, le CIVA a mené un pré-test auprès de consommateurs cibles en Wallonie et en Flandres. Une initiative qui permet de mettre en évidence des différences d’appréciation, de les analyser avec finesse et d’adapter en fonction, les créations visuelles des campagnes de communication pour un impact optimal sur chacune des régions ».

La JV : Quel est le bilan des importations de vins en 2012 ?A.B : « La crise n’a pas trop affecté la consommation de vin des ménages belges. Le marché global (vin tranquille + effervescent) enregistre même une légère croissance (+0,3%). En 2012, le marché des vins tranquilles est en recul en volume mais progresse en valeur. Dans ce contexte, les vins français maintiennent leurs volumes et confortent leur position de leader. On assiste au recul des vins italiens, chiliens, sud-africains et australiens au profit des vins français et espagnols ».

La JV : Quelle est la concurrence actuelle pour les vins français ?A.B : « Sur la région Nord, les vins du nouveau monde sont en recul au profit de l’Espagne et la France qui dépasse les 50% du marché. Pour la Région Sud / Bruxelles, le vin français reste largement leader. L’Espagne gagne du terrain. Le Chili résiste ».


Marché opportunités Belgique / Pays-Bas

Pays-Bas « Un peu plus au Nord mais toujours très proche, le marché néerlandais représente aussi une destination particulièrement intéressante. De 2011 à 2012, la consommation de vin y a augmenté de 2,6%. En 2012, les exportations de vins français vers ce marché

se chiffraient à 1 214 972 hl en volume et à 319 811 000 € en valeur. Aujourd’hui, un vin sur trois consommé aux Pays-Bas est français ! Dans un marché où le prix reste un critère d’achat majeur, on note une tendance de consommation vers le segment des vins de plus de 8 € chez les cavistes.Premier fournisseur en vin du pays, la France peut encore largement tirer parti de l’évolution positive de ce marché ».

La JV : Bilans des importations de vins en 2012 ?A.B : « Un retour en force des vins français aux Pays-Bas, +6,6% en volume et même +9,9% en valeur ! suite aux années difficiles de 2009 à 2011. Les vins français continuent à dominer le marché avec 1 bouteille sur 3 qui est français, une part de marché qui se stabilise. »

La JV : Quelle est la concurrence actuelle pour les vins français ?A.B : « Aux Pays-Bas, les vins français doivent faire face à la concurrence d’autres provenances : de 2007 à 2011, les plus fortes progressions des importations concernaient l’Italie et le Chili ».

Belgique/Pays-Bas La JV : Quelles sont les opportunités à saisir, sur chaque marché, pour les exportateurs de vins français ?A.B. : « De nombreuses opportunités existent, je pense notamment aux vins effervescents qui représentent un vrai potentiel en Flandres et aux Pays-Bas aujourd’hui monopolisé par le Cava et le Prosecco. L’offre en pétillants français par sa diversité et son bon rapport qualité / prix présente une alternative de choix. Autres secteurs à exploiter les vins biologiques : à citer, la mise en avant des références de 28 producteurs, lors d’un tasting dédié, pour lequel Sopexa a mobilisé plus de 100 professionnels néerlandais à Amsterdam. Ou bien encore les rosés, secteur sur lequel les Vins de Provence, particulièrement légitimes, viennent de lancer une campagne RP visant à promouvoir une consommation au-delà du simple apéritif, en collaboration avec de jeunes chefs montants belges. »

La JV : Que préconisez-vous d’autre ?A.B : « Face à une concurrence accrue et à l’intérêt croissant des opérateurs pour les vins étrangers, un risque de dégradation de la position française existe. Il me paraît important que les exportateurs et les interprofessions entretiennent leur relation avec ce marché, avec les professionnels. Pour accompagner les producteurs et marques dans leur développement commercial et notamment le référencement, Sopexa monte des opérations telles que « France Vin », salon B2B devenu un incontournable sur les deux marchés.A titre d’exemple, pour casser les idées reçues de « vins peu accessibles et de prestige » sur le marché belge, Sopexa vient d’organiser pour le compte du Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux l’opération de promotion en grande distribution « Bordeaux Coups de Cœur » à Anvers.Enfin, sur ces deux marchés, les consommateurs sont de plus en plus actifs sur les réseaux sociaux... Or, le web est un canal qui permet un ciblage très précis de la communication. Nous conseillons à nos clients de travailler leur visibilité à travers les plateformes digitales qui permettent un retour sur investissement optimisé. »

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Marché opportunités Suède


La Suède dispose d’un monopole d’état, Systembolaget, qui gère et encadre la vente des vins et alcools aux particuliers. Aujourd’hui, la distribution est réalisée dans 413 magasins, tous en libre-service,

qui présentent tout ou partie, selon leur taille et leur situation, les quelque 2500 références du monopole dont 1700 vins. Le commerce des vins auprès des professionnels (CHR) est assuré en direct ou plus généralement par des importateurs privés qui sont également des agents quasi incontournables pour présenter des vins au monopole. A noter enfin que l’envoi direct aux particuliers est possible sous couvert de l’acquittement des taxes. Systembolaget a d’ailleurs tenté de mettre en place, a priori encore sans trop de résultats, un site de vente par Internet.Pour en savoir plus sur ce marché, nous avons questionné Patrick Leysen, directeur de Sopexa Suède.En poste à Stockholm, il nous confie tout de go « c’est maintenant qu’il faut réinvestir sur ce marché, en se montrant agressif, comme les Italiens ». Il faut dire que la France (9,5% de parts de marché) à perdu beaucoup de terrain. En 2012, elle n’occupe que le cinquième rang en volume derrière l’Italie (24% PDM), l’Afrique du Sud (18%), l’Espagne (10,7%) et l’Australie (10,3%). Mais la situation évolue, l’Afrique du Sud et l’Australie sont en régression et l’Espagne ne confirme pas son entrée dans le top 5. Les vins français, eux, remontent la pente, toujours bien positionnés puisque la France occupe le troisième rang en valeur, pour les vins importés. Pour le directeur Suède de Sopexa, la cote des vins français remonte, « nous le vérifions actuellement pour les vins d’Alsace, les Bourgognes et surtout les Côtes du Rhône ». Ce mouvement s’inscrit d’abord dans le comportement des consommateurs qui sont moins attirés par les vins du nouveau Monde et qui s’orientent, grâce à un pouvoir d’achat préservé vers des vins plus qualitatifs. A cela, s’ajoute également le changement de la présentation des vins par le Monopole. « Si les vins sont toujours classés par couleur, ils le sont aussi maintenant par pays et ensuite par prix. Cet élément nous favorise » commente Patrick Leysen.« Aujourd’hui, les segments les plus dynamiques sont ceux pour des vins entre 60 et 80 couronnes (environ 7-9 €), qui représentent 43% des ventes. A l’opposé, les vins d’entrée de gamme à moins de 40 couronnes, ne représentent plus que 0,13% du marché ; par contre le créneau supérieur des 80-90 couronnes pèse aujourd’hui plus de 14%. Actuellement 47% des vins français sont à un prix supérieur à 90 couronnes ».Si dans le passé, la France a perdu un challenge face à la concurrence par incapacité de répondre à la forte demande de Bag-in-Box® (BIB),

des possibilités s’ouvrent à nouveau pour ce créneau. « Ce segment représente de 54 à 58% des ventes du Monopole. Il reste l’un des plus dynamiques, avec les vins rosés qui ne cessent de progresser, +213% depuis 2006. A noter aussi la montée en puissance des vins “bio”. Depuis 2006, ils ont bondi de 440%, pour représenter aujourd’hui 5,5% du marché ».Face à cette situation, pour le directeur de Sopexa, il y a maintenant des places à prendre. Mais pour cela, il faut être davantage présent sur le terrain (en contact avec le Monopole) et dans la presse qui reste l’un des principaux prescripteurs.

La bonne santé économique du pays, comme le niveau de consommation et le retour en grâce des vins français, sont à prendre en considération pour intégrer la Suède dans les pays à prospecter ou à développer.

Un pays à rallumer…

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Patrick Leysen

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La Chine a littéralement explosé avec ce nouveau siècle, en chamboulant les classements économiques par une croissance économique insolente et en s’invitant dans la cour des grands.

Cette mutation extérieure s’est bien évidemment accompagnée d’une évolution intérieure. Aujourd’hui, on évalue à 200 millions d’âmes, une « Middle Class » qui a soif de consommation occidentale et qui acquiert petit à petit les moyens de satisfaire ses envies. Parmi les principales cibles, les produits de luxe, les voyages et… le vin. Quand on sait que cette Middle class risque d’atteindre 500 millions en 2020, l’on peut comprendre les enjeux fabuleux que peut recouvrir ce marché. Toutefois, cette évolution n’est pas linéaire. Dans le domaine du vin, le développement a été extrêmement rapide, mais le marché est loin d’être mature. De plus, il est difficile d’obtenir des statistiques fiables. Pour y voir plus clair, nous avons interrogé Karine Parsy. Pour la directrice Sopexa Chine, le business du vin est en pleine croissance, et celle-ci bénéficie à tout le monde. « En 2008, la Chine consommait 90% de vins locaux. Aujourd’hui les vins importés représentent 20% et ils devraient représenter 40% en 2016. Sur ce marché, la France domine avec 35% de parts de marché en volume, devançant l’Espagne (18%), l’Australie (11%), l’Italie (8%) et le Chili (7%) ». Mais les choses bougent, « en 2013, nous relevons un ralentissement de la croissance. Le marché se tend sur les villes primaires et se rationnalise. Ainsi, en 2012, la France a progressé de 9%, alors que l’Australie et l’Espagne chutaient

respectivement de 5 et 4 points, pendant que l’Italie enregistrait une progression de 2% et le Chili de 40%. Une augmentation en partie liée aux accords privilégiés de commerce qui permettent aux chiliens de bénéficier de taxes douanières de 40 à 50% inférieures.» En fait, la Middle Class modifie la demande des vins importés. Après la demande traditionnelle de type business et cadeaux, ciblant plutôt les AOC de renom, apparaît une demande de ménages néophytes et plus jeunes, à la recherche de vins d’un bon rapport qualité-prix, pour une consommation à la maison boostée par l’impact du vin sur la santé. Une catégorie de consommateurs très versée sur les réseaux sociaux et en recherche de contenu. Pour Karine Parsy, « les stratégies digitales constituent un véritable enjeu. La Chine compte 530 millions d’internautes et environ 250 millions d’e-consommateurs. Alors que l’accès aux médias classiques est très compliqué, Internet permet de toucher une cible très large. De plus, les Chinois ont un niveau de confiance élevé, beaucoup plus qu’en Europe, dans les réseaux sociaux. En plus, ce type de communication offre une interactivité très intéressante à exploiter. » Quant aux circuits de distribution, ils sont encore encombrés par un grand nombre d’opérateurs pas toujours fiables. « A la différence des vins locaux, distribués à part égale dans le circuit GMS et le circuit CHR, les vins importés sont distribués à 50% dans le CHR, seulement à 25% en GMS et pour le reste dans le réseau des cavistes. Mais ce marché est à considérer à deux niveaux. L’un, à la recherche de variétés, concerne le marché pour les « villes primaires ». Pour celui-ci, la notoriété, l’histoire, l’image sont importantes ; il faut poursuivre dans ce cas, sur la voie de la segmentation et de la rationalisation en repositionnant l’offre en terme de qualité et de prix raisonnable. A partir de là, il faut mieux travailler la présence dans les circuits CHR et GMS.Pour l’autre niveau, le « secondaire », il faut évangéliser. De par la Chine, l’on dénombre une vingtaine de villes de plus de 4 millions d’habitants. Là, il faut procéder à un travail de fond pour mieux informer et éduquer. »On l’aura compris, si la Chine apparaît comme un eldorado, la conquête n’est pas pour autant évidente. Actuellement, la France et ses AOC dominent une part du marché. Mais l’avenir va se jouer sur des vins plus abordables offrant un rapport qualité prix performant. Dans ce futur, la France doit aussi accaparer le créneau de 200 à 350 Rmb, sans négliger les vins blancs dont les ventes ont progressé de 50%.Bien implanté sur ce territoire, Sopexa se positionne pour accompagner le développement de l’offre française sur ce marché en pleine expansion, mais en mutation permanente.

Le marché des vins chinois offre sur le papier des perspectives ahurissantes. Mais ces perspectives sont conditionnées à un nombre important d’aléas qui demandent une connaissance du terrain et une adaptation permanente à des situations complexes et très évolutives.

Un eldorado à géométrie variable

Marché opportunités Chine

Karine Parsy

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JF Hillebrand France Communication 2013 - Tous droits réservés - L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.


Vin blanc

Cave de Kientzheim-Kaysersberg

Rue des Vieux Moulins 68240 Kientzheim - France Tél. : (33) 03 89 47 13 19

[email protected]://www.cave-kaysersberg.com/

ALSACE

La cave de Kientzheim-Kaysersberg a été fondée en 1955 sous l’impulsion d’une poignée de vignerons dans la vallée de Kaysersberg. Sa philosophie : exalter la quintessence des raisins et des terroirs pour élaborer des vins d’Alsace qui conjuguent concentration, pureté du fruit et expression des terroirs. Toutes les vendanges sont réalisées à la main, sur un domaine de 160 hectares, principalement situés en coteaux.La Cave de Kientzheim a mis en place sa propre Charte Viticulture Durable Kientzheim qui prône une culture de la vigne reposant sur un respect total de la nature et des hommes. Cette Charte positionne clairement la Cave en viticulture raisonnée. Parmi une sélection importante proposée par la Cave, les vins de la gamme Réserve offrent une approche purement variétale et une ex-pression très typique des 7 cépages d’Alsace. Son Gewurztraminer 2011 Réserve présente une jolie robe dorée. Le nez est fleuri et fruité : aux notes de fruits de la passion, de litchi et de pêche. La bouche, bien équilibrée, présente une attaque souple et une finale tout en fraîcheur. Un vin à consommer sur sa jeunesse.

stand 328 hall 1 allée BD

Gewurztraminer Réserve 2011Cave de

Kientzheim-KaysersbergUnion Signé Vignerons

Vin rouge

Union Signé VigneronsLa Martinière69210 BULLY

Tél. : +33 (0)437 555 010 [email protected]

www.signe-vignerons.com

BEAUjoLAiS-ViLLAGES

Le Château du Souzy est un beau manoir qui domine la vallée de l’Ardières, construit en 1765 par une famille lyonnaise qui commen-ça avec 10 hectares de vignes. Aujourd’hui, les propriétaires ont changé mais la tradi-tion viticole est restée, grâce à 3 vignerons qui se partagent l’exploitation : Marc Che-taille, Stéphane Maton et Richard Chagny.Ce vin, issu du cépage gamay, possède une couleur rouge rubis. Le nez dégage des arômes de petits fruits rouges et noirs, à dominance framboise et cassis. La bouche est fruitée en attaque, puis un bel équilibre s’établit, à la fois charnu et à la structure douce.Ce vin sera le compagnon idéal d’une ter-rine de volaille, une langue de bœuf sauce Madère, une terrine de perdreaux ou un fro-mage type St Marcellin.

stand 93 hall 1 allée A

Château du Souzy

L’Union Signé Vignerons, c’est le savoir-fai-re de producteurs allié au professionnalis-me d’une grande maison. opérateur leader dans sa région et une valeur sûre en termes de certification et de récompenses, l’Union apporte la sécurité d’approvisionnement et une garantie de suivi des qualités. Elle joue aussi un rôle déterminant dans le maintien d’une viticulture durable, respectueuse de l’environnement.

Union Signé Vignerons

Vin rouge

Union Signé VigneronsLa Martinière69210 BULLY

Tél. : +33 (0)437 555 010 [email protected]

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BEAUjoLAiS

Depuis des années, Bruno Romany et son fils Fabien travaillent sur leur domaine vi-ticole de 20 ha à Bully, selon un cahier des charges strict qui préconise une traçabilité de la vigne au vin et la maîtrise des rende-ments. ils s’engagent à conserver l’équili-bre du sol, des terroirs et de la vigne, à préserver la qualité de l’eau et à produire un raisin de qualité dans le respect de l’en-vironnement.Ce vin, issu du cépage gamay, possède une couleur rouge intense. Le nez se concen-tre sur des notes de fruits rouges frais. La bouche, fraiche et fruitée, s’ouvre sur la cerise, la fraise et la framboise écrasées. La finale est ronde et souple.Le mariage sera réussi sur un poulet à la crème, un plateau de charcuterie, un sau-cisson brioché, ou un fromage de vache.


Domaine Romany

L’Union Signé Vignerons, c’est le savoir-fai-re de producteurs allié au professionnalis-me d’une grande maison. opérateur leader dans sa région et une valeur sûre en termes de certification et de récompenses, l’Union apporte la sécurité d’approvisionnement et une garantie de suivi des qualités. Elle joue aussi un rôle déterminant dans le maintien d’une viticulture durable, respectueuse de l’environnement.

Patrick CarteyronChâteau Penin

39 impasse Couponne33420 Genissac

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Tél. : 05 57 24 46 98

Vin rouge

BoRDEAUx SUPéRiEUR

Affordable wines of terroir and great moments.

Exploitation familiale depuis 1854, le Château Penin est localisé sur des terrains de graves sur la rive gauche de la Dordogne, face à la colline de Saint-Emilion. Patrick Carteyron a pris la succession en 1982 avec un objectif résolument qualitatif. Aujourd’hui, la famille exploite 40 hectares de vignes, pour une production annuelle de 270.000 bouteilles. Le Château Penin Grande Sélection, cuvée 100% merlot, est issu d’une sélection de 15 hectares de ses meilleurs terroirs, avec une moyenne d’âge des vignes de 30 ans. Le vin séjourne en barrique de 1 an pour respecter ses qualités intrinsèques. C’est un vin harmonieux, riche et charnu, marqué par les arômes vanillés du chêne qui se marient à des notes de fruits rouges confits. L’ensemble est complexe, fin, fondu et charmeur. Le Château Penin Grande Sélection est réguliè-rement médaillé depuis 30 ans. A noter : il s’est vu décerner un Coup de Cœur pour la troisième fois en quatre ans au Guide Hachette. Avec une capacité de garde allant de 7 à 12 ans, suivant les millésimes, le Château Penin Grande Sélection se marie à merveille avec les viandes grillées.

stand 324 hall 3 allée W

Château PeninGrande Sélection


Tour de France des terroirs

Le tour de France des terroirs

Vin effervescent

Champagne Gremillet1 Envers De Valeines

10110 BALNOT SUR LAIGNESTél. : 03 25 29 37 91

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CHAMPAGNE

Vignerons depuis le 18ème siècle, la famille Gremillet exploite 39 hectares de vignes majoritairement cultivées dans la Côte des Bars et plantées à 75% de pinot noir sur des sols argilo-calcaires. La maison commercialise près de 500 000 cols par an et collabore avec une soixantaine de viticulteurs pour optimiser ses assemblages avec des chardonnay venus de Montgueux, Cramant ou Beton.Ses Champagnes se caractérisent par la fraîcheur et l’élégance. Leur élaboration se fait dans le plus grand respect de la tradition champenoise et s’appuie sur les dernières techniques en viticulture et œnologie. Digne ambassadeur de la maison, le Brut Sélection offre une très belle robe or jaune pâle et une mousse fine et persistante. Au nez se déploie une alliance vivifiante de notes florales et fruitées, le fruit se retrouvant en bouche, augmenté de fines notes grillées et épicées. Assemblage de 70% de pinot noir et de 30% de chardonnay, il représente l’alliance de plusieurs années de vendanges dont 20% de vin de réserve conservé sur lies pendant 20 mois minimum, durée supérieure aux normes imposées.Un Champagne de plaisir qui s’adapte à toutes les occasions et ravit tous les palais.


Brut SélectionChampagne Gremillet

Vin blanc

Claude AlmayracDomaine du Rey

32330 GondrinTél. : 05 62 29 11 85

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IGP CôTES DE GASCOGNE

S’étendant sur 26 hectares dans la région de la Ténarèze en Gascogne, réputée pour ses Armagnacs mais aussi pour les qualités aromatiques de ses vins, le Domaine du Rey élabore une gamme de vins de cépage dont cet assemblage de colombard (70%) et de sauvignon. Issue de rendements maîtrisés, de 60 hl/ha, et de vignes d’un âge moyen de 20 ans cultivées sur des sols argilo-calcaires, cette cuvée joue sur la complémentarité aromatique entre les deux cépages pour obtenir un vin original et racé. En cave, il fait l’objet d’une macération pelliculaire puis d’une macération carbonique à froid avec une fermentation à 15° régulée avant soutirage. Référence emblématique de la maison, plusieurs fois récompensé, ce Colombard-Sauvignon présente « une robe jaune pâle à reflets verts et argentés ». Son nez exhale « un bouquet fin et complexe de pamplemousse, citron vert et poire » tandis qu’en bouche il est « imprégné de la fraîcheur des agrumes perçue au nez » (Guide Hachette des Vins). A boire sur le fruit de préférence avant trois ans, il accompagne à merveille poissons et crustacés mais se marie bien également avec des viandes blanches et la charcuterie.

stand 21 hall 2 allée Q extension 5

Cuvée Colombard-SauvignonDomaine du Rey

Vin rosé

Élodie DieudonnéDomaine de Cantarelle

Route de Varages83119 BRUE-AURIAC

Tél.: 04 94 80 96 01 Mob: 06 73 89 49 48 [email protected]

www.domaine-de-cantarelle.fr

Elle d 'ÉlodieDomaine de Cantarelle

CôTES DE PROVENCE

Situé à 310 mètres d’altitude, aux portes du Parc National du Verdon, le Domaine de Cantarelle s’étend sur plus de 130 hectares dans un cirque naturel unique et profite d’un sol argilo-calcaire exceptionnel. L’al-titude et l’ensoleillement de la Provence permet à nos vins, issus des agricultures tra-ditionnelle et biologique de conserver leur fraîcheur et une bonne acidité en bouche. Depuis 12 ans, Elodie Dieudonné, proprié-taire-récoltante du Domaine, gère avec ta-lent son vignoble. Son amour profond de la terre et ses connaissances vinicoles lui va-lent aujourd’hui d’être reconnue parmi les professionnels. La gamme Elodie a un statut de négociant-éleveur.Elodie produit une gamme de produits très variée où les monocépages ont une place prédominante. Ses rosés très frais et gour-mands, tant pour leur aspect gustatif que pour leur design, connaissent un franc suc-cès à New York, Shanghai & Hong Kong. Le Domaine profite de l’authenticité, du char-me et de la simplicité d’une petite struc-ture familiale.

stand 34 hall 1 allée E

Cave de TAin22, Route de Larnage - CS 89721

26602 Tain L'HermitageTél. : 04 75 08 20 87

[email protected]

HERMITAGE

«[...] l’une des plus belles caves coopératives de France, produisant des vins parmi les plus stupéfiants du Rhône Nord. [...] J’ai été frappé par la qualité [...]» Robert Parker, The Wine Advocate, décembre 2012

Entre Valence et Lyon, la Cave de Tain est située au coeur du vignoble historique de la Vallée du Rhône septentrionale. Fondée en 1933 par Louis Gambert de Loche - elle fête cette année ses 80 ans ! - la Cave de Tain élabore et commer-cialise 5 crus : Hermitage, Crozes-Hermitage, Saint-Joseph, Cornas et Saint-Péray, ainsi que des IGP de cépage syrah et marsanne.L’Hermitage « Gambert de Loche » rend hommage au fondateur de la Cave. Ce grand vin emblématique est issu de sélections parcellaires d'exception, réa-lisées sur les propriétés de la cave qui comptent 21 hectares, sur plus de 10 terroirs différents, en Hermitage. Un vrai travail d'orfèvre !L'Hermitage rouge « Gambert de Loche » 2009 a reçu le Coup de Coeur du Guide Hachette des vins 2013. « Le nez, riche et très expressif, mêle le cassis, la noisette, le clou de girofle et le cumin. Lui répond un palais ample, concentré, tapissé de fruits mûrs qui lui confèrent une impression de douceur caressante, et bâti sur des tanins au grain très fin. Dans trois à six ans, on réservera à cette superbe cuvée un mets délicat, une gibelotte de lapin aux truffes. »

Vin rouge

stand CD 31 hall 1 allée A

Gambert de LocheCave de Tain L'Hermitage


Vin liquoreux

Famille BoyerChâteau du Cros

94, route St Macaire33410 LOUPIAC

Tél. : 05 56 62 99 31 [email protected]

http://www.chateauducros.com

Château du Cros Famille Boyer

LOUPIAC

Situé sur la rive gauche de la Garonne, en face de Sauternes, Château du Cros est une propriété familiale dynamique et moderne, notamment à l’exportation. Aujourd’hui, la société – qui appartient à la famille Boyer – comporte trois propriétés s’étendant sur 90 hectares en AOC Bordeaux, Graves, Cadillac, Côtes de Bordeaux.Château du Cros Loupiac est un vin liquoreux issu d’un assemblage de 90% de sémillon, 5% de sauvignon et 5% de muscadelle. Les vendanges sont réalisées manuellement par tries succes-sives avec 2 à 4 passages selon les années. Les vins sont élevés en barriques de chêne français pendant 12 mois. Au nez, le Château du Cros Loupiac offre des arômes de tilleul, d’acacia et d’orange confite. Jeune, ce vin est fruité et nerveux, évoluant vers des notes de fruits confits, avec corpu-lence et race en vieillissant. Il accompagne un large éventail de mets mais il convient bien aussi à l’apéritif. Il possède une capacité de vieillissement allant jusqu’à 30 ans selon les millésimes.

stand 20 hall 1 allée LM stand 21.6 hall 2 allée MN

Les Vignerons d’Uni-Medoc14 Route de Soulac, B.P. 20025

33340 GAILLAN EN MEDOC, FranceTél. : +33 (0)556 410 312

[email protected] www.unimedoc.com

Vin rouge

CRU BOURGEOIS MéDOC

Depuis 1934, la cave Les Vignerons d’Uni-Médoc est implantée au coeur du Médoc dont elle est le premier producteur de l’AOC. Des bords de l’estuaire de la Gironde jusqu’au centre du Médoc, 220 vignerons exploitent plus de 1000 hectares de vignes. Effectuant les mises en bouteilles dans ses chais, la cave vinifie un large éventail de vins et élève ses plus grands vins dans son chai de 3600 barriques, le plus grand de la région.Le château Clément Saint Jean est né de la passion d’un groupe de viticulteurs- coopérateurs voulant assembler dans un Médoc généreux les meilleures parcelles de la région. En 15 ans, les acquisitions raisonnées ont permis au vignoble d’atteindre sa pleine maturité. Depuis le millésime 2008, le vin est reconnu Cru Bourgeois et remporte des médailles prestigieuses tous les ans. Assemblage de cabernet-sauvignon et de merlot, le château Clément Saint Jean est élevé pendant 9 mois en barrique. Sa robe présente une belle couleur pourpre d'une intensité profonde. Au nez d'agréables notes toastées, grillées et épicées sont suivies par des arômes de fruits confits.

Château Clément Saint JeanLes Vignerons d’Uni-Médoc

Vin blanc

Cave de Pouilly sur LoireLes Moulins à Vent 39 av Tuilerie

58150 POUILLY SUR LOIRETél. : 0386391099

[email protected]

POUILLY FUMé

Entre Berry et Bourgogne, sur la Loire, la Cave de Pouilly sur Loire se présente depuis plus de 60 ans comme l’experte du Pouilly Fumé avec une vingtaine de cuvées.Cette coopérative est née du souci d'une poignée de vignerons d'apporter à leurs clients revendeurs un service logistique. Depuis, elle n'a eu de cesse de s'impliquer toujours plus en direction de la production.Désormais, 90% des vins sont vinifiés par la cave, dans le strict respect des cinq terroirs de Pouilly. La coopérative offre aux ama-teurs une palette unique de Pouilly Fumé, des plus friands issus des terrasses sableuses aux très élégants silex de Saint Andelain.La « Mariée » est l'un des plus anciens vins élaborés par la cave, issue des vignes du plateau séparant le village vigneron des Loges de Pouilly sur Loire. Ce vignoble, de marnes kimmerdigiennes, est traversé par le « Chemin de la Mariée » d'où son nom. La cuvée présente un nez de citron vert, de litchi et de l'incontournable pierre à fusil. Son attaque est souple, sa bouche ample charnue et généreuse. Il ravira les amateurs de vins frais et généreux.

stand 241 hall 1 allée D

La MariéeCaves de Pouilly sur Loire

Francine PICARDAu Pied du Mont Chauve

5 Chemin du Château21190 Chassagne-Montrachet

Tél. :+ 33 6 74 82 34 [email protected]

Vin blanc

PULIGNY-MONTRACHET

« Au Pied du Mont Chauve » est la face émergée d’un travail mené avec passion, sérieux, envie et surtout plaisir depuis plu-sieurs années par la famille Picard.Sa parcelle de Puligny-Montrachet 1er Cru La Garenne se situe à flanc de coteaux à une hauteur d’environ 250m d’altitude, exposée sud sud-est. La cuvée est issue de très vieilles vignes de 70 ans qui produisent des raisins millerandés de très grande qualité. La parcelle est menée en biodynamie et les raisins sont récoltés à la main, triés sur table puis pressés. La fermentation intervient pour 50% en fûts neufs et 50% en fûts de deux vins. Ce Puligny-Montrachet 1er Cru La Garenne est ensuite élevé sur lies pendant 16 mois.Aux reflets or pâle, ce vin présente un nez de citron et de pamplemousse avec des notes de fruits blancs, d’amandes grillées et d’épices en finale. La bouche est très minérale et ferme avec beaucoup de nervosité et un boisé fondu qui apporte des notes de pain grillé et de brioche. Vin de caractère, il accompagnera à merveille les langoustines aux agrumes, le Saint Pierre rôti en sauce hollandaise ou des fromages de type Mont d’Or ou Munster.

stand 251 hall 1 allée B

1er Cru ‘La Garenne’ 2010 Au Pied du Mont Chauve

Le tour de France des terroirs

Vin rouge

Alain RogierCave de RoquebrunAvenue des Orangers

34460 RoquebrunTél : 04 67 89 64 35

[email protected]

Les Fiefs d'AupenacCave de Roquebrun

SAinT-ChiniAn-ROquebRun

Situé dans le Parc régional du haut Languedoc, à 30 km au nord de béziers, le vignoble de la Cave de Roquebrun bénéficie d’un micro-climat exceptionnel à telle enseigne que Roquebrun a été baptisé « Le Petit Nice de l’Hérault ». ici, sur des coteaux schisteux relativement arides en terrasses exposées plein sud, les différents cépages de l’appellation Saint-Chinian s’épa-nouissent : carignan, cépage ancestral, grena-che, syrah et mourvèdre sont à l’origine de vins fortement empreints de leur terroir. Les 650 hectares de vignes sont vendangés manuelle-ment et la culture raisonnée est de mise. Les vins sont ensuite vinifiés pour partie par ma-cération carbonique pour qu’ils expriment au mieux la typicité du terroir. Les cuvaisons lon-gues de 20 à 30 jours permettent, quant à elles, d’obtenir des vins à la couleur très intense, aux arômes empyreumatiques avec rondeur, gras, complexité et une très bonne longueur. Les Fiefs d’Aupenac est issu d’un mariage har-monieux de syrah, de mourvèdre et de grena-che offrant puissance, équilibre et une matière tout en rondeur. il se marie à merveille avec une viande rouge ou du gibier.

stand 38 hall 2 allée P

Vin rouge

Jean-Pierre et Philippe RivièreMaison Rivière

RD 670 Gontey33330 SAinT-eMiLiOn

Tél : +33 (0)5 57 55 59 [email protected]

www.maisonriviere.fr

L'ExcellenceClos des Menuts

SAinT-ÉMiLiOn GRAnD CRu

C’est dans une quête d’excellence et de re-connaissance que Philippe Rivière a souhaité vinifier, en 2007, une cuvée prestige du Clos des Menuts: L'excellence Clos des Menuts. il a donc fait appel au consultant Stéphane Derenoncourt pour le conseiller et l'aider à réaliser ce nouveau challenge. elaborée à partir de merlot (85%), cabernet-sauvignon (10%) et cabernet franc sur un vi-gnoble de 5 hectares qui s’étale sur des sols argilo-calcaires et argilo-sableux à sous-sol d’alios, cette cuvée fait l’objet de tous les soins, aussi bien dans la vigne qu’en cave. Culture raisonnée, effeuillage manuel, ven-danges en vert puis, dans la cave, vinifica-tion en cuves béton thermo-régulées, fer-mentation malolactique en fûts et élevage en barriques jusqu’à 18 mois. il en résulte un Saint-emilion Grand Cru de garde, fruité et équilibré, aux tanins sub-tils. harmonieux, il possède un beau nez de raisins mûrs, enveloppé dans un boisé élé-gant aux notes de fruits rouges et de griot-tes. il accompagne particulièrement bien les viandes rouges et blanches, les gibiers et les fromages.

stand 41 hall 2 allée MN

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Tour de France des terroirs

Aucun fabricant d’étiquettes ne dira que l’étiquette n’est pas un élément primordial dans l’acte d’achat. Néanmoins, la multiplication de l’offre et des achats non guidés en grande surface, le besoin d’attirer une clientèle jeune dont l’arrivée dans le monde du vin n’est plus automatique et une demande accrue – quelle que soit la clientèle – de traçabilité et de produits personnalisés, ont indéniablement accentué l’importance de l’étiquetage dans le domaine des vins. A telle enseigne que, comme le rappelle une étude réalisée par le cabinet britannique Wine Intelligence pour le compte du groupe Barat, spécialiste de l’étiquette de vin avec 1,4 milliard d’unités vendues par an, l’impact d’une étiquette peut se chiffrer en un gain, ou une perte, de millions de consommateurs…

Sous-estimer l’impact de l’étiquette à ses risques et périls…


L’étude, réalisée en octobre 2012 auprès de 1 011 consommateurs représentatifs des 39 millions de

consommateurs de vins en France, a cherché à déterminer l’importance, justement, de l’étiquette dans le processus de choix d’un vin. Ses objectifs étaient triples : établir l’importance perçue de l’étiquette dans le processus de choix et auprès de quels consommateurs cette importance est la plus forte ; rendre compte du rôle que joue l’étiquette dans la valorisation d’un vin et estimer son impact en termes d’intentions d’achat ; puis, enfin, apporter des éléments de compréhension sur la façon dont les consommateurs appréhendent les étiquettes et en identifier les vecteurs d’agrément sur une série d’étiquettes « types ». Pour Manuel Lenglet, président du groupe Barat, « l’étude a démontré tous les publics sont concernés par l’étiquette et sont sensibles au message qu’elle véhicule. Il s’agit aussi bien des publics plus âgés que des jeunes consommateurs ou les femmes, qui achètent souvent en grandes surfaces ». En effet, la lisibilité de l’étiquette fait partie du top-5 des critères de choix d’un vin, avant le label AOP/AOC ou le millésime. Cette lisibilité est particulièrement importante auprès des plus impliqués et des plus âgés. En revanche, lorsqu’il s’agit de l’étiquette comme vecteur d’agrément, ce sont les

plus jeunes qui portent une attention particulière au soin qui a été apporté à l’étiquette, sachant que les plus impliqués et les femmes y portent aussi une attention particulière.

Lien indissociable avec le producteur

Parmi les éléments les plus intéressants de l’étude figure aussi l’importance du producteur lui-même, tel qu’il est véhiculé à travers l’étiquette. Près de 3 consommateurs sur 5 considèrent que l’étiquette informe sur la personnalité du producteur, un rôle plus particulièrement marqué auprès des consommateurs les plus impliqués, les femmes y étant plus sensibles que les hommes. « Quelles sont les valeurs du producteur, son terroir, son produit ? Ce lien entre le producteur et l’étiquette de son vin est indissociable dans l’esprit du consommateur », confirme Manuel Lenglet. « Le producteur se reflète réellement à travers son produit, témoignant du fait que les consommateurs cherchent une certaine traçabilité et ont envie de savoir qui est derrière le produit ».

Profiter davantage des QR codes

Pour le président du groupe Barat, le producteur a la possibilité de renforcer

davantage ce lien à travers les QR codes. En effet, l’étude montre qu’il s’agit d’un outil connu, plutôt dédié aux plus impliqués dans le vin : 69% des consommateurs savent à quoi sert un QR code et 40% l’utiliseraient dans un magasin/ à leur domicile, tandis qu’environ 1 sur 4 y ferait appel au restaurant. « Les producteurs peuvent ainsi rebondir sur des questions que se posent les consommateurs et établir un dialogue avec eux ». Néanmoins, pour Manuel Lenglet, il y a encore certains progrès à faire en la matière, pour que les professionnels profitent de cet outil à sa juste valeur. « Certes, la contre- étiquette permet déjà d’apporter un certain nombre d’informations, mais on


Enquête Le consommateur de vin face au packaging

peut aller plus loin avec le QR code. Nous essayons de faire comprendre à nos clients que l’on peut utiliser ces codes différemment de la manière dont on s’en sert souvent aujourd’hui. A l’heure actuelle, ils renvoient souvent à une page internet, qui vaut ce qu’elle vaut. En revanche, apporter des renseignements très précis sur les alliances mets et vins ou sur le producteur lui-même, par exemple, permet vraiment de créer des liens forts entre le producteur et le consommateur ».

Un public pour les étiquettes novatrices

En matière d’innovations, une première lecture de l’étude laisse entendre que c’est le classicisme qui règne dans le monde de l’étiquetage. Les données de Wine Intelligence confirment, en effet, que « l’étiquette la plus traditionnelle se taille la part du lion ». Néanmoins, cette quête de classicisme et de réassurance par le biais de l’étiquette doit être tempérée. « Certes, il y a des codes classiques qui sont les codes historiques ; un grand château bordelais, par exemple, ne pourra pas déroger à certains codes inhérents à sa catégorie. Pour autant, l’étude montre clairement que les vins qui sont typés au travers de leur communication trouvent leur public, le tout c’est qu’un vin soit en phase avec sa clientèle. Tout le monde n’a pas prétention à être un Grand Cru Saint-Emilion. Lorsqu’on propose par exemple, un vin jeune, un rosé ou qu’on veut toucher une clientèle jeune intéressée par le design et la création, il y a un public pour des étiquettes novatrices ». Tout en reconnaissant qu’un design contemporain peut être très clivant mais que « toutes ont un public », Wine Intelligence émet toutefois une mise en garde contre un excès de minimalisme, ou au contraire, un trop plein d’informations « qui rend une étiquette peu attractive. Ne pas trouver suffisamment d’informations sur le vin lui-même est l’un des principaux facteurs explicatifs du rejet d’une étiquette (à parité avec le rejet du design) ».

Le rosé a fait évoluer les codes

L’innovation peut venir aussi d’une meilleure adéquation entre tel ou tel style de vin et des occasions de consommation particulières. « Il est certain que les occasions de consommation peuvent changer et que de nouvelles occasions peuvent attirer des consommateurs nouveaux, avec une sensibilité différente à l’étiquetage », confirme Manuel Lenglet. « Le rosé en est un très bon exemple et il a fait considérablement changer les codes d’étiquetage. Idem pour certaines régions de production - comme le Languedoc – qui ne sont pas contraintes de respecter les codes classiques ». Sur ce même chapitre de l’innovation, notons également que de nouveaux besoins s’expriment en la matière, notamment dans le domaine de la contrefaçon. « Parfois ce ne sont pas uniquement les consommateurs qui ont besoin de se rassurer au travers l’étiquetage, mais le producteur aussi, » souligne le président du groupe Barat. « Sa préoccupation est double : il veut savoir précisément dans quelle région son vin a été vendu et puis, il veut être

certain que le consommateur final retrouve bien son vin dans la bouteille. Ce phénomène concerne la Chine, mais pas uniquement. Aujourd’hui, il y a une très forte demande pour ce type de produit de lutte contre la contrefaçon ».

Plus de personnalisation

Enfin, au-delà de ces préoccupations matérielles, l’avenir sera à la différenciation des produits dans un contexte de concurrence toujours plus rude, estime Manuel Lenglet. « Même s’il y aura toujours les grandes séries d’étiquettes pour les grandes marques nationales, il y aura de plus en plus de petites séries. Il faudra être capable d’aller vers des produits plus personnalisés et le retranscrire à travers l’étiquette. Nous en sommes au début de l’ère numérique et cela va révolutionner notre façon de travailler. Cela apporte un moyen supplémentaire de se différencier sur le marché de demain sachant que, ce qui restera fondamental, c’est de partager une passion avec le client ».

n Sharon Nagel

L’incontournable contre-étiquetteSelon l’étude, 60% des consommateurs portent attention à la contre-étiquette lorsqu’ils choisissent un vin, un pourcentage qui s’élève à 69% auprès des plus impliqués et environ les deux tiers des plus âgés (45 ans et plus). Les informations les plus recherchées sur la contre-étiquette portent, dans l’ordre, sur les types d’accords mets et vins, la durée de garde, les cépages, la description du goût et le conseil de service (température). « Il faut veiller à ce que l’étiquette elle-même ne soit pas trop chargée », recommande Manuel Lenglet. « Ainsi, on la réserve pour les éléments essentiels du positionnement choisi et non pas pour les mentions obligatoires ou d’autres aspects de communication qui doivent figurer sur la contre-étiquette ».

Une check-list en quatre points En conclusion, l’étude de Wine Intelligence préconise aux opérateurs de se poser quatre questions sur leur étiquette : l présente-t-elle les bonnes informations de manière lisible ? l quels types de consommateurs intéresse-t-elle ? l reflète-t-elle l’image que je souhaite projeter /

le positionnement souhaité ? l s’accompagne-t-elle d’une contre-étiquette

informative ?

Avec un chiffre d’affaires de 430 M€ en 2012, dont 40 M€ pour les étiquettes de vins et spiritueux, sur 8 sites de production, le groupe Autajon représente un acteur majeur du secteur. A une époque où les opérateurs se penchent de plus en plus sur leurs stratégies marketing et s’interrogent sur l’image qu’ils projettent à travers leurs étiquetages, nous avons demandé à Alain Courbière, directeur commercial étiquettes vins et spiritueux du groupe, d’expliquer quels sont, pour lui, les fondements d’une étiquette réussie.

« Créer une étiquette doit entrer dans une stratégie globale d’identification »


Groupe Autajon- Interview Alain Courbière, directeur commercial

Quelle est l’importance de l’étiquette dans l’acte d’achat d’un vin ?Elle est primordiale ! A l’instar d’une personne rencontrée pour la première fois, que l’on percevra comme laide ou belle, élégante ou non, etc… l’étiquette constitue le visage du vin. Le packaging est ainsi devenu un outil de marketing majeur dans le sens où il va attirer le consommateur, l’aider à identifier et classifier le vin, déclencher l’émotion et donc l’acte d’achat, en permettant au vigneron de se démarquer au sein d’un linéaire. Le message adressé est d’autant plus crucial qu’il s’agit du seul produit agroalimentaire directement mis en vente sans être reconditionné. D’où l’intérêt d’en étudier le design avec soin.

C’est-à-dire ?Créer une étiquette doit entrer dans une stratégie globale d’identification, qui tient compte du style du vin, des marchés, des consommateurs ciblés, mais aussi de la personnalité du domaine ainsi que de la montée en gamme. L’augmentation du prix ou encore l’engagement en agriculture biologique doit être perceptible en un coup d’œil.

Cette stratégie vous semble-t-elle suffisamment prise en compte par les opérateurs ?De la même façon qu’aujourd’hui le vigneron sait qu’il doit non seulement produire, mais aussi vendre, il a cessé de considérer l’étiquette comme un simple ornement. Exemple de cette prise de conscience assez récente : les 19 et 20 avril 2006, le congrès des Vignerons indépendants de France avait fait l’objet d’une table ronde dédiée à l’étiquetage, avec la diffusion d’un guide, réalisé par Autajon.

Y a-t-il des règles à suivre pour « réussir » son étiquette ?Au delà de l’aspect esthétique, il faut rechercher une cohérence en terme de positionnement, bien hiérarchiser l’information, simplifier l’étiquette et

en revanche, mettre à profit la contre-étiquette pour y apposer les mentions légales et les informations pratiques dont les consommateurs sont friands. A ce titre, la présence d’un QR code constitue un plus pour créer un lien avec le producteur, à condition de s’appuyer sur une plateforme adaptée : le site ne doit être ni trop lourd, ni trop pauvre…

Autajon en faits et chiffres1964 : création de la société, spécialisée dans les

étuis pliants pharmaceutiques à Montélimar2002 : reprise d’une entreprise fabricant des

étiquettes viticoles2006 : croissance externe outre atlantique2009 : rachat de Bopack2012 : renforcement du groupe avec spécialisation

par site

Stratégiel leadership en Europe sur des segments produit/

marché ciblésl création de valeurl optimisation des achats par les volumes et le

benchmark multi-paysl extension progressive de ce modèle aux zones

Amérique et Europe de l’Estl coopération avec le Japon, porte vers l’Asie

Alain Courbière


Enquête Packaging

Qu’en est-il de la lutte contre les contrefaçons ?Cette démarche, liée notamment à la hausse de la demande sur les marchés asiatiques devient une nécessité, y compris pour les importateurs, contraints d’apporter des garanties aux acheteurs. C’est pourquoi nous oeuvrons en partenariat avec des sociétés leaders comme Prooftag, ATT, Adents, Signoptic… qui proposent des solutions de traçabilité unitaire, sachant que moins ces dernières sont visibles et plus elles sont efficaces !

Pourquoi l’offre de vin française reste-t-elle plutôt traditionnelle en matière de design ?Les pays viticoles du vieux monde gardent une image conservatrice mais forte car ancrée dans l’inconscient collectif. S’ils doivent mieux se positionner sur leurs marchés et dynamiser leur image, ils ont néanmoins besoin de garder leur identité. Les grands crus, les appellations phares

Peut-on encore innover et dans quelles directions ?Le génie créatif n’a pas de limite : qui aurait cru il y a vingt ans, qu’internet occuperait aujourd’hui une telle place dans notre société ? Très attentifs aux remontées d’audits, nos services « Recherche et Développement » et « Design » proposent ainsi 3000 nouveaux modèles par an, en intégrant par exemple de nouveaux effets visuels et tactiles comme le soft touch, la 3D, les multi-matières… Actuellement, nous travaillons sur l’éclairage des étiquettes via la technologie LED. Parallèlement, l’impression numérique prend une ampleur conséquente : elle permet en effet de réaliser de petites séries différentes à un prix attractif et avec des techniques de découpe innovantes.

n Propos recueillis par Florence Jaroniak

évoluent dans un univers spécifique : le fait de maintenir leur présentation dans un certain classicisme n’est ni réducteur ni médiocre mais permet de rassurer le consommateur. En règle générale, une étiquette « bling bling » n’incitera pas à l’achat. L’idée n’est pas de révolutionner les codes mais de leur apporter un lifting.

Quelles sont les grandes tendances actuelles ?Nous constatons une recherche croissante d’élégance et d’épuration : jouant davantage sur une accroche visuelle forte, les étiquettes ne sont pas saturées de texte, avec par conséquent, une importance nouvelle accordée à la contre-étiquette. S’y ajoute une nette évolution vers la premiumisation, en particulier pour les nouveaux marchés export. La qualité demandée se rapproche de plus en plus des exigences du monde du luxe et du sur-mesure.

MAISON SAMALENS Single 12 ans d’Âge

Fondée en 1882, la Maison Samalens située au cœur du Bas-Armagnac, distille les plus grands crus de ce terroir, grâce àses huit alambics dont les plus anciens datent de sa fondation.Ces derniers, véritables trésors de technologie, enrichissentencore aujourd'hui l'un des plus importants stocks de vieilleseaux-de-vie au Monde, dont les qualités gustatives forcentl'admiration des connaisseurs et des jurys internationaux(3 médailles d'or au CGA 2012). Les Bas-Armagnacs Sama-lens vous enchanteront par leur richesse et leur douceur.

Founded in 1882, the House Samalens located in the heartof the Bas-Armagnac region distils the greatest crus of thisterroir, thanks to its eight stills of which the oldest dates backits foundation. e latter, real treasures of technology,enrich, even today, one of the most important stocks of oldeaux-de-vie in the World, the gustative qualities of whichforce the admiration of the connoisseurs and the interna-tional juries (3 Gold medals in the General AgricultureContest in 2012). e Bas-Armagnac Samalens will delightyou with its richness and smoothness.

> ARMAGNAC SAMALENS • 32110 Laujuzan • France • Tel: +33 (0)5 62 09 14 88www.samalens.fr • www.singledesamalens.fr • [email protected]

BAS ARMAGNAC

Smartphone et tag 3DEstimées à 918,6 millions d’unités cette année, les ventes de smartphones devraient s’élever à 1,08 milliard l’an prochain*. Le nombre d’utilisateurs européens de smartphones scannant des QR codes a quant à lui augmenté de 96 % en un an, pour atteindre 17,4 millions de personnes par mois en moyenne sur les trois mois se terminant en juillet 2012. Près de trois scans sur quatre ont donné accès à des informations de produit. Ces tags 2D permettent d’accéder facilement à un site internet sur mobile. Cependant, ils ne renseignent pas sur le contenu ou le service auquel ils donnent accès, sont

souvent difficiles à flasher et se ressemblent tous. Partant de ce constat, la société Ubleam a conçu un tag en trois dimensions (3D). Son nom : le bleam. La différence ? : cette petite pastille ronde colorée représentant le logo de la marque ou un symbole offre une personnalisation quasi illimitée. Elle est aussi utilisable sur tous les types de supports, peut être lue de biais, en mouvement et de cinq fois plus loin que le QR code.

*Source cabinet IDC - ** Etude comScore, Inc. (NASDAQ : SCOR

Il n’est pas rare qu’une volonté d’orienter le marché dans une direction particulière devance une demande réelle de la part des consommateurs. Les vins allégés en alcool s’inscrivent dans cette catégorie-là, sur le marché français mais pas seulement. Les pouvoirs publics mettent la pression sur les distributeurs et les opérateurs pour influer sur les comportements à risque, à travers la diminution de la quantité d’alcool consommée. Dans le même temps, certaines grandes orientations sociétales laissent supposer que les consommateurs se dirigeront de plus en plus vers des produits « light ». Mais dans quelle mesure, les pouvoirs publics et les professionnels ne prennent-ils pas leurs désirs pour la réalité ? Quel est le potentiel concret de ce segment de marché ? Au final, les consommateurs sont-ils prêts à s’orienter vers les vins allégés en alcool ?

Une catégorie qui a de l’avenir, mais à quel horizon ?


Les signaux venant de l’étranger, notamment de certains marchés clés comme la Grande-Bretagne

sont plutôt positifs. Le distributeur britannique Sainsbury’s, par exemple, vient d’annoncer son intention de doubler ses ventes de vins allégés en alcool d’ici à 2020. D’autres marchés, comme les Pays-Bas ou l’Allemagne, s’annoncent aussi particulièrement porteurs pour une catégorie qui jouit de plusieurs atouts. En effet, elle permet de répondre à certaines préoccupations sociétales actuelles : la consommation responsable, l’alcoolémie au volant, la lutte contre le surpoids… Elle bénéficie aussi d’un effet de nouveauté susceptible, peut-être, d’inverser ou du moins influer sur une tendance à la baisse de la consommation dans bon nombre de pays traditionnellement consommateurs.

Consommation saisonnière

Malgré tous ces courants et indicateurs positifs, et de ce fait la multiplication des produits ces dernières années, il ne fait aucun doute que ce marché a du mal à décoller, du moins en France. Le nombre de références reste limité et la réticence de certains distributeurs et cavistes est évidente. S’agit-il d’un problème qualitatif ? d’un positionnement mal adapté à la cible ? d’ailleurs, quelle est la cible ? « Ce sont des gens qui ont du

mal à supporter l’alcool, par exemple », explique Xavier Leclerc, chef de rayon vins d’Auchan Roncq (59). « Ou alors des consommateurs qui souhaitent éviter des boissons trop alcoolisées à certaines périodes, comme l’été ». Ainsi, les vins allégés en alcool font l’objet d’une certaine saisonnalité de consommation, notamment les blancs et les rosés. « Ces produits arrivent à toucher une clientèle qui aurait bu autre chose avant de les découvrir, » souligne le responsable de vins.

Une mise en avant spécifique ?

Cet acheteur, qui se décrit comme un caviste dans un magasin qui compte plus de 1 700 références, estime d’ailleurs que les vins allégés en alcool pourraient faire l’objet d’une mise en avant spécifique. « Je le préconise car le degré n’est pas facile à repérer. Bien évidemment, les contraintes

de la Loi Evin sont là mais on pourrait imaginer un repère pour le consommateur ou une section dédiée avec une désignation qui ne serait pas péjorative ». Le rayon où il officie compte entre 2 et 6 références de vins allégés en alcool à l’heure actuelle, nombre qui varie en fonction des saisons. De quelques vins rosés au début, la gamme s’est élargie en direction de vins blancs puis de rouges. « Il faut surtout sélectionner des vins très qualitatifs », insiste Xavier Leclerc. « Les consommateurs de ce type de vins sont très exigeants à ce niveau-là. C’est là qu’il ne faut pas se tromper alors que beaucoup d’opérateurs pensent que c’est le prix qui compte et non pas la qualité ». En termes de positionnement prix, il fixe la barre maximale à 7 euros mais précise qu’il y a aussi un seuil minimum à respecter, de l’ordre de 3,50 euros.

Presque un argument de vente

Pour certains opérateurs, la décision de proposer des vins allégés en alcool n’est pas récente. En effet, certaines entreprises y ont vu tôt – trop tôt ? - un créneau porteur et s’y sont lancées. Quel bilan en tirent-elles ? Zoom sur trois sociétés françaises, leur réponse à cette problématique et les résultats de leur démarche.

n Sharon Nagel

S’il est une famille et une exploitation qui symbolisent parfaitement l’expression « nul n’est prophète en son pays », c’est bien la famille Pugibet et leur Domaine La Colombette, près de Béziers dans le Languedoc. A force de détermination, d’efforts inlassables et d’argent intelligemment investi, ils ont réussi à prouver qu’il était possible d’inverser certaines tendances dans le monde du vin. Mais pas forcément en France…

S’émanciper du poids de la tradition


Tendance marché Vins allégés en alcool

C’est en effet, depuis l’étranger qu’est venue la consécration d’une croyance inébranlable dans leur capacité à séduire des consommateurs

rebutés par des taux d’alcool toujours plus élevés dans le vin. « On peut tourner le problème de la consommation du vin dans tous les sens, mais au final il y a un seul frein à la consommation, c’est l’alcool », affirme François Pugibet, toujours aussi pugnace et déterminé à faire triompher le vin quotidien. « Au fur et à mesure que le degré moyen du vin a augmenté – soi-disant pour des questions de qualité – le vin a perdu des parts de marché et continue d’en perdre », souligne-t-il.

Monnaie courante en Californie

C’est ce constat qui a conduit à la création de Plume, leur vin à 9° présenté officiellement pour la première fois à Vinexpo en 2005. Un aboutissement qui aura nécessité plusieurs années de recherche et de réflexion, amenant François Pugibet et son fils Vincent à parcourir le monde pour trouver le procédé le plus à même d’obtenir le résultat recherché. En Californie, en dehors de l’omniprésence de la désalcoolisation pour des questions fiscales, ils auront constaté que « les Américains commençaient à développer l’hypothèse selon laquelle l’alcool sert à masquer les fausses odeurs - et pas autre chose - et que cela permettait a contrario d’exacerber la perception aromatique des vins ». Tandis qu’en France, la société Michael Paetzold développait la technique du Lir, les Pugibet se sont tournés vers les Italiens pour mettre au point une colonne pour traiter les perméats, prototype qu’ils utilisent encore aujourd’hui. « Michael Paetzold a décidé de sortir du monde des vins avec des produits moins alcoolisés, alors que de notre côté, avec les vins Plume, nous voulions rester dans le monde du vin en choisissant arbitrairement de nous limiter à 9° ».

Enorme succès malgré les obstacles

Ce choix s’avérera judicieux à en juger par le succès commercial dont fait l’objet la gamme. « Plume connaît un énorme succès à l’heure actuelle, » se réjouit François Pugibet. Cela, malgré le fait que « ce système a été combattu par la profession et surtout par l’administration et cela dure encore ». C’est donc aux consommateurs eux-mêmes que La Colombette doit le succès de Plume. « Ce produit a été plébiscité par le public, ce sont les consommateurs qui nous ont sauvés ». A telle enseigne qu’aujourd’hui les ventes atteignent 600 000 bouteilles et que les demandes continuent d’affluer. Une présence à Prowein cette année a suscité l’engouement des opérateurs allemands : « nous sommes en train d’être référencés par toutes les grandes

enseignes allemandes ». Dans le même temps, un entrefilet sur TF1 à Pâques provoque tous les jours demandes d’information et commandes sur le site internet du domaine.

Une manne financière inattendue

Quant au positionnement du produit, les Pugibet sont fortement attachés à l’univers du vin. Au fil des ans, ils ont constaté qu’en matière de marketing, une mise en avant en dehors du rayon vins n’était pas pertinente : « c’est comme pour les produits light : tout le monde en achète mais personne ne veut le dire ». Ils souhaitent proposer par ailleurs un vin à la portée de beaucoup de bourses, autour de 5 euros la bouteille prix consommateur. Si les investissements consentis

au départ pour le développement d’un prototype de distillation ont été importants, les Pugibet arrivent aujourd’hui à équilibrer. Ils bénéficient aussi d’une manne financière non négligeable depuis quelque temps : la vente de l’alcool qu’ils retirent de leur vin. « Même si ce n’était pas notre intention au départ, il se trouve qu’il y a une très forte demande d’alcool et d’alcool de bouche de bonne qualité. Notre système permet de sortir un alcool qualitatif, très pur et propre autour de 90 ou 93°. Cet alcool se commercialise et est très bien valorisé à l’heure actuelle. Il permet d’atténuer le coût lié à la désalcoolisation ».

Lente évolution commerciale en France

Sur le plan commercial, si le réseau français se met progressivement en place, Plume se vend encore et surtout à l’export (80%). « En France, la route est barrée par les cavistes qui considèrent que ce n’est pas du vin et que la technique n’est pas une pratique de vinification », déplore François Pugibet. « En revanche, à l’export, dans des pays comme la Hollande, il y a des restaurants très cotés qui servent Plume avec leurs menus gastronomiques. Leur argument consiste à dire, que l’on ne mange plus ce qu’on mangeait il y a trente ans en matière de gras, de fer et de sucre, et donc on allège le vin également ». En Grande-Bretagne aussi, la reconnaissance est au rendez-vous avec le prix du Wine Innovation décerné à Plume en 2009. Actuellement le domaine travaille sur des produits titrant autour de 5 ou 6° pour ce même marché anglais. « A Prowein en Allemagne, nous avons également constaté que la presse commence à en parler et même la Revue du Vin de France évoque les vins allégés. Petit à petit, les choses évoluent. Mais bon Dieu, que ça va lentement… »

n Sharon Nagel

François et son fils Vincent

Pugibet devant leur

prototype

Plaimont Producteurs, dans la région du Sud-Ouest, a fait partie des pionniers de la catégorie des vins allégés en alcool, lançant sa gamme « Vin de Soif » il y a déjà une dizaine d’années. Une antériorité qui ne lui a pas forcément apporté les résultats escomptés mais qui ne l’a pas empêché de récidiver avec une nouvelle gamme, comme l’explique le directeur général de la société Olivier Bourdet-Pees.

Y aura-t-il un consommateur de vins allégés ?


Contrairement à d’autres sociétés impliquées dans la catégorie, Plaimont Producteurs ne désalcoolise pas ses produits. « Nous pensons qu’il est important de mettre en avant la capacité de

notre région à produire naturellement des vins à faible degré d’alcool - c’est-à-dire en dessous de 10° - et nous avons axé notre communication et nos prétentions là-dessus », explique Olivier Bourdet-Pees, ancien directeur technique de la société. Malgré ces atouts, « Vin de Soif » a connu une évolution en dents-de-scie, avec toutefois un pic de commercialisation à 150 000 cols il y a 4 ou 5 ans grâce, entre autres à quelques vraies réussites de référencement, notamment chez Monoprix. A l’heure actuelle, les ventes plafonnent autour de 10 000 bouteilles.

Plus difficile en rouge

A cela, plusieurs explications : un lancement précoce, sans doute trop précoce, et un univers de communication autour du produit qui n’a pas réussi à trouver son public. « Le produit a failli passer le cap il y a 4 ou 5 ans, mais les distributeurs qui y ont cru se sont un peu désengagés et la marque est retombée à son univers de consommateurs qui la connaissent. Nous n’avons pas réussi à transformer l’essai ». Un lancement en rouge, motivé par le désir de créer un effet de gamme, ne s’est pas avéré probant : « le produit était clairement plus difficile à défendre sur le plan qualitatif. Nous avons donc abandonné cette ambition d’installer une marque sur du rouge à faible degré d’alcool parce qu’il présente un profil un peu dur, un peu austère alors que les consommateurs en quête de ces produits sont en recherche de plaisir, du côté fruité et aromatique. Nous nous sentons parfaitement capables d’assurer ce profil en blanc et rosé mais en rouge, c’est beaucoup plus difficile ».

Ambitions très fortes

En dehors des questions qualitatives, Plaimont Producteurs visait une clientèle jeune, trop jeune sans doute pour comprendre le concept

de « vin de soif ». Sachant que pour l’entreprise, les jeunes adultes représentent toujours le cœur de cible pour les vins allégés en alcool, elle a décidé de revoir sa copie et de proposer un autre produit qu’elle estime bien plus adapté à cette clientèle. « Nous devions convaincre les jeunes adultes par ce faible taux d’alcool mais aussi essayer de les séduire par le côté frais, facile d’accès du produit. C’est pour cette raison que nous avons lancé il y a un an ColombFizz ». Titrant 9,5° avec un taux de sucre résiduel de 15g par litre, cette gamme de fines bulles se décline en blanc et rosé et propose un habillage contemporain et festif, en adéquation avec le style du produit. « Depuis son lancement, ColombFizz est vraiment en train de trouver ce public jeune, notamment en France et en Allemagne où le marché se développe rapidement. Nous avons des ambitions très fortes pour ce produit et avons commercialisé environ 20 000 cols au cours de la première année, uniquement dans le secteur CHR et les réseaux traditionnels. Nous avons le sentiment que nous sommes capables d’atteindre des objectifs de l’ordre de 200 000 cols, qui étaient ceux de Vin de Soif. Ces objectifs nous paraissent crédibles et atteignables sur les marchés français et allemand prioritairement », se félicite Olivier Bourdet-Pees.

Convaincre par la dégustation

Pour y parvenir, Plaimont Producteurs a travaillé beaucoup sur le profil organoleptique de ColombFizz. « Naturellement peu riche en alcool, ColombFizz a été renforcé en CO2 pour donner du gras et de la construction en bouche qui manquaient peut-être aux Vins de Soif. Le fait d’avoir des bulles permet de revenir à une structure en bouche plus proche de la “normale”, les consommateurs étant de ce fait un peu moins déboussolés. Les bulles apportent aussi un côté festif et de plaisir ». Une mise en avant dans le réseau CHR est prévue tout au long de l’été avec un accent fort sur les événements jeunes, dont les fêtes locales. « Nous devons convaincre les consommateurs au travers de la dégustation, du caractère frais et gourmand qui, en plus, est allégé en alcool. Nous avons l’impression que, par ce biais-là, nous allons conquérir des parts de marché. Pour le seul accès par le petit degré, c’est encore trop tôt. Je ne sais pas si cela viendra un jour : y aura-t-il vraiment un consommateur de vins à faible degré comme il y a un consommateur de vins bio ? En tout cas, ce consommateur-là n’existe pas encore ».

Réalité économique encore faible

Le directeur de Plaimont a constaté aussi une divergence très importante entre la médiatisation de la catégorie et sa concrétisation commerciale. « Tout le monde rechercherait ce type de produits mais la réalité économique de ce marché est très faible encore. Nous sommes convaincus que cela va arriver mais qu’il faut attendre encore l’heure et que, provoquer une demande auprès d’un public qui ne le recherche pas vraiment, cela décrédibilise le produit. Sept ou huit ans après le lancement des Vins de Soif, c’est encore presque un peu tôt ». Et d’ajouter : « je reste convaincu que Vin de Soif est une magnifique marque et qu’elle aura un développement ».

n Sharon Nagel

Avec une forte orientation à l’export – 90% de ses ventes y étant réalisées – c’est, en toute logique, à l’étranger que les Domaines Auriol ont puisé l’idée de développer une gamme de vins allégés en alcool. Plus précisément aux Pays-Bas, où l’on peut concilier mode de vie sain et consommation de vin.

Clés pour une implantation réussie


Tendance marché Vins allégés en alcool

Le déclic s’est produit après la visite d’un spa appartenant à l’un de nos importateurs aux Pays-Bas », explique Claude Vialade, directrice générale des Domaines Auriol, société basée à Lézignan-

Corbières (11). « J’y ai vu des gens concilier petit plat et consommation modérée de bon vin. Comme nous fournissions déjà des bouteilles de 50 cl, nous nous sommes interrogés sur l’opportunité d’introduire un produit allégé ». Cette réflexion a été menée en collaboration avec l’INRA, unité expérimentale de Pech-Rouge à Gruissan dont les travaux menés pendant plus de dix ans avaient débouché sur une méthode de désalcoolisation fiable. Un pilote de 9 000 bouteilles a été élaboré pour Vinexpo 2009 et la commercialisation lancée un an plus tard.

Une logique d’entreprise

C’est ce constat qui a conduit à la En réalité, la volonté d’établir une présence dans ce créneau répond aussi à une logique d’entreprise, déjà exprimée dans d’autres segments de marché. « Nous avons été pionniers en matière de vins biologiques il y a trente ans, » rappelle Claude Vialade. À travers les vins allégés en alcool, l’entreprise a souhaité « répondre aux attentes d’une nouvelle génération de consommateurs souhaitant concilier santé et plaisir. Par ailleurs, il nous semblait constructif de tenir compte des enjeux de santé relatifs à la lutte contre l’alcoolisme et le surpoids… Ainsi que du réchauffement planétaire ».

Un surcoût en léger décalage avec le marché

Parmi les solutions qui existent pour diminuer la teneur en alcool des vins, l’entreprise a opté pour une technologie intitulée MEMSTAR™. « Les produits issus de procédés comme la récolte des raisins à faible maturité, l’ajout de levures spécifiques pendant la fermentation ou encore la distillation présentent souvent un profil acide, déséquilibré, une concentration aromatique faible, nécessitant un ajout de sucre qui les rend hypercaloriques…, » affirme Claude Vialade. La technologie choisie pour la gamme So’Light repose sur l’utilisation d’une unité d’osmose inverse associée à un contacteur à membrane. Si cette technique apporte satisfaction – elle permet de répondre aux critères de la réglementation communautaire interdisant l’addition d’eau exogène mais surtout « préserve les arômes, la couleur du vin et la rondeur des tannins » – elle engendre néanmoins un surcoût de l’ordre de 20 à 30% pour la société. « Ce léger décalage par rapport au prix du marché s’explique tout simplement par le fait que nous n’avons pas encore atteint des volumes industriels : il faudrait procéder à la désalcoolisation par lots de 250 hectolitres contre 100 actuellement. Il s’agit bien d’un marché émergent qui nous oblige pour le moment, soit à forcer le système, soit à puiser dans le budget de l’entreprise… », reconnaît Claude Vialade.

L’export, moteur de la demande

En termes de positionnement, les Domaines Auriol ont choisi de s’orienter vers une gamme de cépages – d’où l’obligation d’assurer un titre alcoométrique minimum de 8,5° - et de rester dans l’univers du vin sans être assimilés à des boissons industrielles agroalimentaires. Ce choix s’exprime à travers une présentation en bordelaise blanche, obturée avec une capsule à vis, tandis que le visuel et les codes couleurs sont appelés à exprimer la fraîcheur, la légèreté associées au produit. La gamme, un merlot, un rosé grenache-cinsault et un blanc terret-sauvignon, est commercialisée entre 4,50 et 5,50 euros la bouteille et titre entre 9 et 9,5°. A l’instar d’autres sociétés proposant des vins allégés, les Domaines Auriol commercialisent So’Light notamment à l’export, dans les pays non producteurs de vins et en particulier, « ceux où le monopole d’état constitue une force de préconisation, en lien avec des notions de commerce équitable, de santé, etc : la Suède, la Norvège, le Canada, les Etats-Unis... » explique Claude Vialade. Le Japon est également demandeur de vins allégés en alcool, car l’on sait que les Asiatiques en général assimilent moins bien l’alcool que d’autres populations.

Des freins réglementaires dommageables

En France, en revanche, l’évolution du marché est tout autre. « Le commerce traditionnel est resté très conventionnel et ne prend pas ce type de vin au sérieux. Globalement, la promotion de ces produits reste peu développée avec des engagements variables selon les enseignes et une promotion préférentielle du secteur haut de gamme. Le vin allégé est mieux perçu s’il est fait par un viticulteur de notoriété ou s’il s’inscrit dans une logique de marque qui sécurise le consommateur ». C’est en France aussi, mais également en Europe plus largement, que la société connaît des obstacles réglementaires qui ont limité le développement commercial de So’Light. « Les démarches compliquées ont découragé les importateurs. Conséquence : alors que nous pourrions commercialiser 600 000 bouteilles, nous plafonnons à 200 000 ».

Les projets fusent

Il n’empêche, Claude Vialade nourrit encore bien des ambitions pour cette marque : « forts de notre expertise, nous allons poursuivre nos efforts commerciaux. Après avoir introduit une version espagnole de So’Light en Suède en 2011 puis attaqué le marché norvégien sous la marque « La ligne » en 2012, nous avons revu le packaging et sommes en train de décliner une version grande restauration baptisée « Les Brillants » », se réjouit-elle. Non sans lancer une requête auprès des pouvoirs publics : « il faudrait maintenant que les administrations se montrent moins interventionnistes… »

n Florence Jaroniak

«

Cette campagne se sera globalement déroulée dans de bonnes conditions malgré un équilibre très serré entre offre et demande. Face, à une demande qui ne cesse de croître, les récoltes 2013 sont observées avec attention…

De faibles disponibilités mais du dynamisme


Tendance marché Marché du vin en vrac

Avec une baisse de 6% de la production mondiale de vins en 2012 selon les chiffres de l’OIV et une demande qui continue de progresser, les échanges sont particulièrement

dynamiques. Reste à savoir quel sera l’impact, dans un premier temps, de la récolte dans l’Hémisphère sud sur le rythme des échanges et puis, bien sûr, celle – plus abondante – de l’Hémisphère nord à l’automne prochain. D’après la toute dernière analyse de la société de courtage international Ciatti, l’ensemble des producteurs dans l’Hémisphère sud a récolté un volume de production semblable ou supérieur à celui de 2012, le niveau qualitatif étant par ailleurs très bon voire excellent pour certains. En Argentine, les estimations actuelles de l’INV sont même supérieures aux 2,6 millions de tonnes prévues en février : désormais, on situe la production 2013 à 2,8 MT, pour une très bonne qualité. En Australie, la qualité est également jugée excellente et les volumes seraient supérieurs d’environ 5% à ceux de l’année dernière. Enfin, en Afrique du Sud, une récolte record est annoncée avec, là aussi, de très bons niveaux qualitatifs. Selon Ciatti, les Sud-Africains ont exporté d’importants volumes de vins en vrac en avril et mai de cette année.

Premiers signes positifs dans l’Hémisphère nordsaisonnière

Côté Hémisphère nord, tout en étant loin encore d’avoir une première véritable idée des volumes susceptibles d’être récoltés cette année, les premiers signes sont jugés positifs par Ciatti. En Californie, les vignobles étant a priori désormais hors de danger pour ce qui est des gelées, les floraisons donnent déjà des indications d’une récolte potentiellement abondante, si toutes les fleurs se transforment en fruits. Plus près, en Europe, des précipitations importantes au cours de l’hiver et du printemps ont rechargé les nappes phréatiques, tout en posant quelques difficultés pour rentrer dans les vignes et traiter. Néanmoins, un réchauffement des températures et des ressources hydriques plus importantes constituent d’ores et déjà des signes encourageants, amenant Ciatti à prévoir, par exemple, une récolte plus importante en Espagne cette année en raison d’une floraison abondante.

Le consommateur reste, au final, l’arbitre de l’évolution du marché

mondial. La conjoncture économique étant actuellement peu brillante,

les échanges de vins pourraient en pâtir. D’où la nécessité de se

positionner sur les créneaux les plus porteurs et de se tenir au courant

des mutations en cours. Ce sont bien là, les principaux objectifs que se

sont fixés les organisateurs de la World Bulk Wine Exhibition vis-à-vis

de ses exposants.

Produire des vins de qualité adaptés aux attentes des consommateurs mais aussi aux contraintes réglementaires, climatiques, environnementales et économiques : tel est le défi que la filière vitivinicole doit relever… En activant les bons leviers, de la parcelle à la bouteille. Points de vue croisés de Cyril Payon et Pascal Chatonnet.

Les choix œnologiques au cœur des enjeux de la filière


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L’époque où il suffisait de commer-cialiser un vin loyal et marchand est révolue. La conjoncture et

la concurrence mondiale imposent de gérer la production de façon optimale, pour répondre au goût des consommateurs et leur garantir toutes les normes d’alimentarité et de sécurité alimentaire, d’hygiène et de traçabilité, sans oublier celles touchant au respect de l’environnement. Pour atteindre cet objectif, le contrôle de la qualité et la maîtrise de chaque étape de la transformation du raisin sont devenus primordiaux » souligne Cyril Payon, président de l’Union des Œnologues de France et directeur de la cave de l’Ormarine (34). Outre l’évolution technique du matériel, ces impératifs se sont traduits par le développement d’instruments de mesure de plus en plus précis, avec à la clé, des diagnostics précoces et une meilleure réactivité. « Pour contrôler, réguler ou piloter les opérations en cave. Mais surtout pour récolter les meilleurs raisins possibles » Un pas a été franchi avec l’utilisation de capteurs aptes à analyser nombre de constituants et qui pourraient conduire à l’avenir, à répartir la vendange en différentes catégories selon l’état sanitaire, voire les risques de présence de contaminants et le vin. « Les techniques de cartographie au plan agronomique se développent depuis deux ou trois ans » constate Pascal Chatonnet, directeur du laboratoire d’analyse Excell et propriétaire à Lalande-de-Pomerol et Saint-Émilion (33). Sol, alimentation de la vigne, maturation des raisins... « L’objectif est d’améliorer la sectorisation du vignoble et donc la différenciation des produits, selon trois axes : accroître la qualité même si la parcelle est globalement bonne afin de ne pas mélanger le moins bon, voire le mauvais, avec le très bon ; sécuriser les parcelles et segmenter les coûts de production. Et enfin, caractériser au mieux la qualité de la vendange et aider à fixer la date de récolte » poursuit-il, non sans déplorer une viticulture à deux vitesses : « quand la rémunération est suffisante, l’opérateur intervient de plus en plus en amont pour une meilleure valorisation finale. Si elle ne

«


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l’est pas, il économise au vignoble, ce qui est la pire des solutions car elle engendre des dépenses en matière de vinification. » D’ailleurs incontournable dans une logique haut de gamme, « le tri bénéficie désormais de solutions automatisées performantes, avec par exemple une méthode douce de séparation des baies en fonction de la maturité » remarque Cyril Payon.

De nombreuses améliorations technologiques

Une fois la vendange en cave, « la solution quant au problème d’oxydation passe toujours par une surveillance permanente. La protection des transferts de moût et de vin, ainsi que le pressurage restant assurés par l’inertage des équipements et une hygiène rigoureuse. Les contrôles sont cependant devenus plus faciles y

compris sur la chaîne d’embouteillage où il est possible de localiser le problème pour y apporter une réponse précise. Et la question de savoir si l’emploi de telle ou telle technologie ne va pas augmenter le risque d’oxydation se pose maintenant systématiquement » Reste à choisir parmi un panel de schémas liant la durée de cuvaison, la température, le niveau d’aération du contenu de la cuve et le contact jus/marc, voire la mise en oeuvre de pré- ou de post-traitement. « Tout va dépendre de la zone géographique, du cépage, du type de vin recherché » rappelle Cyril Payon. Seule certitude : « la maturité subie des raisins augmente et l’oenologue est confronté à de nouvelles caractéristiques de vendanges. » Lesquelles entraînent souvent des fins de fermentation alcoolique difficiles. Dans ce contexte, « ce qui s’apparenterait le plus à une innovation dans les trente-cinq dernières années, semble être l’ensemencement

bactérien et la co-innoculation » estime Pascal Chatonnet. Par rapport à des bactéries lactiques indigènes, « ces techniques permettent d’activer le déroulement de la FML qui peut être lent avec certains vins rouges et donc de gagner du temps, de réduire les coûts énergétiques liés au chauffage du vin, de prévenir les risques de déviations microbiologiques et de diminuer le caractère beurré et les phénomènes d’oxydation prématurés sur certains vins blancs. » La problématique en blanc reste d’ailleurs la sensibilité au brunissement du moût ou à la perte de potentiel aromatique. « Des processus qui peuvent être bloqués par l’apport précoce de glutathion, un antioxydant puissant, naturellement présent dans le raisin et jouant un rôle clé dans la longévité de leur arôme. » L’ajout direct n’est pas autorisé. Mais il existe des spécialités commerciales à base de levures inactivées. « L’extraction est sans doute le domaine qui a le plus


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évolué, juge pour sa part Cyril Payon. Un certain nombre d’améliorations technologiques, plus ou moins adaptées selon la taille des structures, ont également été apportées. Elles visent à mieux respecter le produit en réponse à un souci environnemental et sanitaire. Comme le développement des filtres tangentiels qui permettent de limiter le nombre d’interventions, de travailler en différé, de réduire la quantité d’effluents. D’autres progrès sont venus en renfort de certaines solutions qui manquaient d’efficacité ou qui n’étaient pas très bien gérées. Par exemple l’électrodialyse qui peut être une solution alternative au traitement par le froid pour réduire la précipitation des sels tartriques. D’autres encore répondent à de nouveaux besoins comme la désalcoolisation, liée au réchauffement climatique et à l’augmentation de la teneur en alcool alors que les préoccupations de santé des consommateurs et les politiques de prévention s’orientent sur des vins plus légers, faciles à boire. »

Une mutation très encadrée

Globalement ajoute Pascal Chatonnet, « la tendance n’est plus à la sur-maturité et à la sur-extraction mais plutôt à une recherche d’équilibre, d’élégance, de fruit. D’où une préconisation courante de la macération pré-fermentaire à froid pour augmenter la complexité aromatique et gustative des vins et améliorer les caractéristiques de la couleur. « Cette technique divise mais la différence se fait à l’arrivée : ces vins sont souvent plus faciles à vendre ! » Pour autant aucune règle n’est absolue.

Les années 60 Deux tendances lourdes voient le jour :l L’évolution des moyens mécaniques dans une optique d’efficacité : outils de

foulage et de pompage plus performants, développement des pressoirs continus, premiers réfrigérants à eau pour la fermentation des vins rouges, mise en place des vinificateurs continus.

l Le souci d’amélioration qualitative d’une poignée de vignerons et de rares négociants : sur la base de raisins mieux mûris, produits avec des rendements plus faibles, les durées de macération sont raccourcies et la recherche de la fermentation malolactique se fait systématique pour les vins rouges.

Les années 70 et 80 Dans un contexte de désengagement de la consommation des vins de table en France et d’ouverture du marché européen, la place de l’œnologue se renforce, via des évolutions considérables :l Développement de moyens analytiques permettant un suivi précis et rapide des

moûts et des vins pendant les phases de la vinification.l Adaptation des vinifications à la demande de vins blancs et rosés frais et fruités

par la maîtrise des températures et utilisation des premières levures sèches.l Introduction des macérations pré-fermentaires.l Application de la macération carbonique, les vins issus de cette technique

présentant des caractéristiques aromatiques et des rondeurs tanniques appréciées par les consommateurs.

l Mise en place de l’égrappage pour les raisins rouges.l Recherche de la diminution des doses de dioxyde de soufre utilisées en

vinification.l Application de la flash-pasteurisation permettant de lutter contre les déviations

microbiologiques en phase fermentaire.l Choix de la thermovinification pour l’élaboration des vins de table et des vins de

pays, mode d’extraction efficace mais aussi de lutte contre les conséquences du botrytis.

Les années 90 à 2000 L’évolution des techniques de vinification se ralentit mais un gros travail d’adaptation est effectué en matière extractive, qu’elle concerne le chauffage de la vendange (apparition de la flash détente), la durée et les conditions de cuvaison, ou encore l’accompagnement (utilisation d’enzymes d’extraction, macération sulfitique à froid,…). Autres faits marquants : l’utilisation (d’abord expérimentale) des copeaux de bois de chêne pendant les phases fermentaires, l’amélioration de la sélection des levures, le développement des techniques membranaires concernant surtout la stabilisation et la correction des vins. Et enfin, la découverte du champignon à l’origine de l’Ochratoxine A qui a conduit à l’utilisation, pendant les vinifications de préparations à base de charbon pour rester dans les tolérances normatives acceptées pour cette molécule.

Source : Les vinifications d’hier et de demain, Marc Dubernet, 30ème Journée de rencontres œnologiques, 2013.

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participent à l’identité de celles-ci. » « Il manque cruellement de liens entre agronomie et science œnologique, cette dernière occupant une place trop importante par rapport à la partie agronomique renchérit Pascal Chatonnet. Il faudrait aussi davantage de recherches fondamentales notam-ment sur la genèse de l’arôme des vins ou l’enrobage des tanins. » En l’occurrence, les enjeux à venir sont nombreux : « De gros travaux ont été faits sur la gestion du stress hydrique de la plante admet Cyril Payon. Mais il va falloir préserver notre vignoble d’un certain nombre de fléaux contre lesquels il n’existe pas de traitement efficace, comme l’Esca, la flavescence dorée, comprendre pourquoi certains cépages comme la syrah dégénèrent car cela met en péril l’outil de production et la viabilité des exploitations. » Sur ce point, les deux œnologues s’accordent : « le principal enjeu sera de produire les vins toujours les meilleurs possibles et économiquement plus performants afin de permettre au vigneron de vivre. » Plus que jamais, l’heure est à la définition de l’objectif produit et au raisonnement technico économique des process.

n Florence Jaroniak

micro-oxygénation, outil de maîtrise de l’apport d’oxygène et donc des phénomènes d’oxydo-réduction qui en découlent marque aussi un net recul. Certains ont divisé les doses par cinq ou dix. Enfin, conséquence de la crise du phtalate, dans un futur proche, une attention plus marquée sera sans doute portée à la composition et la qualité des matériaux réputés en contact alimentaire. » Conclusion ? Innovation et diversi-fication sont au rendez-vous mais la mutation reste très encadrée. Car une des singularités de la production vinicole réside dans la fixation de bonnes pratiques et de traitements œnologiques traduisant la volonté des Etats membres de l’Union Européenne de conserver au vin sa définition. « L’adéquation entre les réglementations et les applications issues de la recherche n’est pas simple, ce qui réduit les innovations. La barrière se situe à trois niveaux : la nature des produits traités, la notion de cadre expérimental et l’application à grande échelle confirme Cyril Payon. Ainsi, ces nouvelles technologies ne sont pas forcément praticables et pratiquées dans le cadre des AOP par crainte de dénaturer l’un des paramètres qui

« Après la vogue des techniques de thermovinification et notamment de la flash détente, il semble y avoir un retour à un processus plus traditionnel afin de faire des vins un peu moins standardisés. Parallèlement, le boisage s’est affiné, a gagné en discrétion, complexité et fraîcheur », aidé en cela par l’usage des copeaux, le recours aux contenants de plus grands volumes, les chauffes moins intenses des barriques, etc... « Au final, la gamme des vins est aujourd’hui beaucoup plus segmentée » affirme Cyril Payon, qui remarque par ailleurs « de plus en plus de contrôles sur les vins conditionnés dans l’optique du zéro défaut mais aussi en matière d’intrants. » A ce titre, même si l’évolution de la réglementation et des pratiques a déjà conduit à une baisse de l’utilisation des sulfites, continuer à en réduire les ajouts et les valeurs finales dans les vins reste un challenge. Quant aux levures, « avec un catalogue de 213 souches, il en existe beaucoup trop sans différenciation suffisante analyse Pascal Chatonnet tandis que l’emploi des protéines végétales pour la clarification reste assez émergent et mériterait davantage d’investigation pour en déterminer l’intérêt notamment en termes de risques allergènes. La

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16 Juin 2013 - N° 23472 - La Journée Vinicole - …...conditionnée par une demande plus qualitative que quantitative, ce qui constitue là encore une aubaine pour les vins français