Caso Agriperez

Estrategias de Crecimiento

CASO AGRIPEREZ

Dr. Luis Marijun

Curso acadmico 2012-2013

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MDULO: Sectorial Asignatura: Marketing Industrial Profesor: Dr. Luis Marijun

GRUPO AGRIPREZ Desde 1962, Prspero Prez Martn regentaba un pequeo negocio de mayoristas de estircol de oveja, que compraba por todo Aragn. Esta actividad, junto con sus actividades agrcolas le permitan ir acumulando un pequeo capital, con el que en 1975 adquiri dos cosechadoras, para uso propio y para alquiler. Prspero no quera dedicarse slo a temas agrcolas, con lo que en 1981 adquiri con las ganancias obtenidas a travs del alquiler de las cosechadoras tres camiones que dedic al transporte de abonos. En 1984 Prspero Prez Tesa, hijo mayor de la familia, se incorpor al negocio familiar. Inicialmente se dedic a la venta de estircol en otras zonas distintas de Aragn, especialmente en los invernaderos de Almera y en la zona de fresn de Huelva. A travs de su labor de venta, durante 1984 y 1985, adquiri un profundo conocimiento de las necesidades de productos agrcolas. A final de 1985, Prspero Prez Martn se retir dejando el negocio a cargo de su hijo. Este ltimo, constituy en Mayo de 1986, Agriprez S.A., con un capital inicial de 10 millones de pesetas (60.000 Euros). El objeto social inicial era la comercializacin de estircol y el transporte de abonos. En Febrero de 1987, Agriprez decide comprar Gehutierra S.L., pequea sociedad dedicada a la fabricacin de cidos hmicos, extrados de vinazas (subproducto de la fabricacin del vino). Los cidos hmicos son una enmienda orgnica que se dosifican al suelo para mejorar su estructura, aumentando de forma muy perceptible el rendimiento de los cultivos. Gehutierra comercializaba un nico producto lquido, con 12% de cidos hmicos, con el nombre de la empresa, pero sin marca. En Mayo de 1987, Prspero contrat a Eduardo Roig, qumico en paro, que durante algunos aos haba trabajado en el departamento de investigacin de una multinacional que fabricaba plaguicidas. En Marzo de 1988 lanza un nuevo cido hmico al mercado, con un 25% de concentracin, fruto de la labor de investigacin realizada por Eduardo Roig. La materia prima utilizada era leonardita, un lignito oxidado de alta calidad, que importaban de Estados Unidos. El producto se comercializaba con la marca Gepavit. Para evitar tener una estructura excesivamente compleja, Prspero contrat un Jefe de Ventas en Septiembre de 1987, Flix Martn, quin resida en Almera, la zona de mayor consumo de los productos de Agriprez. Flix Martn era responsable directo de las ventas en su zona, y de controlar y motivar una red de mayoristas-comisionistas creado por l mismo en las dems zonas de consumo. As como las ventas de Gepavit continuaban creciendo, las de estircol comenzaban a estabilizarse. Prspero Prez tras una reunin en Enero de 1988 con Eduardo Roig, Flix Martn y Atilano Prez, hermano de Prspero que trabajaba como Jefe de Produccin de Agriprez, deciden desarrollar dos nuevos productos:


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Agriprez-Fe biolgico: consistente en una mezcla de estircol de oveja con un 12% de sulfato de hierro, el sulfato de hierro estabilizaba las sustancias orgnicas y paliaba el mal olor del estircol. La presencia de hierro era valorada por los agricultores, ya que era un elemento deficitario en los suelos de las zonas donde Agriprez comercializaba sus productos. Adems el producto poda ser utilizado en la denominada "Agricultura Biolgica". Estircol granulado: uno de los problemas detectados por Flix Martn para el desarrollo de las ventas del estircol en polvo era su dificultad de manejo. Para desarrollar el proceso de granulacin, Prspero Prez contrat a Ernesto Sobrino, consultor independiente que durante 20 aos haba trabajado como Jefe del Departamento de una ingeniera, especializada en el diseo de plantas de fabricacin de fertilizantes granulados. En Septiembre de 1988 se comenzaron a comercializar ambos productos, el primero de ellos con la marca registrada Agriprez-Fe biolgico y el segundo con las marcas de los distintos mayoristas. Con la experiencia adquirida en la granulacin del estircol, Agriprez junto con Abonos Valencia, su distribuidor en Levante, constituyen en Mayo de 1989 Fervasa (Fertilizantes de Valencia S.A.), dedicada a la fabricacin de fertilizantes granulados especiales; esencialmente formulaciones especficas demandadas por clientes particulares, que las grandes compaas del sector no tenan en su gama de productos. La comercializacin de los productos de Fervasa se haca a travs de la red de mayoristas de Agriprez, controlada por un Jefe de Ventas de Fervasa. En Septiembre de 1989, Agriprez contrata a Rafael Snchez, ingeniero agrnomo proveniente de Fesa, primer fabricante nacional de Fertilizantes, para organizar un servicio de asistencia tcnica. Preocupado por la excesiva concentracin de riesgo en el sector agrcola, Agriprez adquiere en Febrero del 90 el 50% de un secadero de jamones en la provincia de Teruel, "Jamones Navalfro S.A.". Navalfro comercializaba jamn de Teruel de calidad media y cerdo blanco, vendiendo nicamente a mayoristas locales en Aragn. Prspero no estaba satisfecho con la Poltica de Producto de Navalfro, pero no poda convencer a sus socios de la necesidad de cambiarla. Por ello, y con la experiencia adquirida, en Septiembre del 91, cre "Jamones La Feria", secadero de jamones. Unicamente trabajaba con cerdo ibrico, que pensaban comercializar con una marca. En Octubre de 1992, Agriprez compra a su suministrador de sulfato de hierro, Comercial del Sulfato, S.A., que atravesaba problemas financieros. Adems de su utilizacin como materia prima para el Agriprez-Fe biolgico, el sulfato de hierro tena otras aplicaciones: (i) Corrector de suelos en agricultura (ii) Aporte de Fe en la fabricacin de piensos compuestos


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(iii) Materia prima para la fabricacin de xido de hierro (iv) Agente de precipitacin selectiva en la electrolisis del zinc (v) Coagulante para el tratamiento de aguas potables y residuales En Diciembre de 1992, Prspero Prez preparaba sus papeles para el Consejo de Administracin del Grupo Agriprez, el informe que le haba preparado su recientemente nombrado Director Financiero de Fervasa, Antonio Velasco, pero que tambin haca tales funciones para el Grupo, era muy satisfactorio. Pese a la situacin de crisis general que se empezaba a vivir en el pas, el Grupo continuaba creciendo, disponiendo adems de unos saneados y slidos balances en todas las empresas del Grupo. Sin embargo, ya haban alcanzado una dimensin y una diversificacin tal, que a Prspero Prez le resultaba imposible continuar organizando el personalmente las labores comerciales del Grupo. Siguiendo los consejos de Antonio Velasco, iba a proponer al Consejo la contratacin de un Director Comercial para el Grupo, que organizara esta funcin. Como candidato propona a Luis Sanjun, qumico, con experiencia como Jefe de Producto en varias multinacionales de sectores diversos (tratamiento de aguas, agroqumicos, plsticos, aditivos para combustibles, etc.). Para este Consejo, Luis Sanjun, haba estudiado a fondo el Grupo Agriprez, y acuda al mismo con un detallado Plan de Marketing para los prximos cinco aos.

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