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IV- La segmentation et le positionnement

I. La segmentation

� Définition: Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise.

� Quels critères de segmentation ?

1. Les critères de segmentation

� Critères quantitatifs� Critères géographiques: région, climat, type d’habitat, etc.� Critères sociodémographiques: âge, sexe, nationalité, situation

familiale, niveau d’étude, PCS, etc.

� Critères comportementaux: concernent la relation du client avec les produits ou services

� Fréquence d’achat: occasionnelle, routinière, inhabituelle� Avantages recherchés: économie, sécurité, confort, esthétisme� Statut d’utilisateur: régulier, premier, ancien utilisateur� Méthode d’achat: moyen de passation de la commande

Exemple:

Pour Société générale, trois segments: clientèle patrimoniale, bonne gamme et grand public

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1. Les critères de segmentation (2)

�Critères qualitatifsIls viennent remédier aux limites des critères quantitatifs. Ces critères se rapportent principalement au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité.

Exemple:Style de vie: snobs, femmes d’intérieur, bobo, etc.

Valeurs: les dynamiques (22%), les dévots (22%), les altruistes (18%), les intimistes (15%), les hédonistes (12%), les créatifs (10%)

Personnalité: jeunesse d’esprit et rébellion (Levi’s), compétence (HP), enthousiasme (Nike), etc.

1. Les critères de segmentation (3)

�Segmentation multicritères

Utilisation de deux ou de plusieurs critères de segmentation

Exemple:

Les banques adressent des offres de crédit plus ou moins avantageuses selon plusieurs critères: l’âge, la CSP, l’historique d’utilisation du compte, etc.

Conclusion: pour une segmentation efficace, il faut bien sélectionner les critères de segmentation. Un critère doit être pertinent, discriminant et opérationnel.

2. Les qualités des segments

� Mesurable: au niveau de la taille et du pouvoir d’achat

� Rentable: suffisamment vaste et/ou rentable pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing

� Accessible: sensible aux actions marketing

� Homogène: attentes proches à l’intérieur du segment

� Durable: comportement stable des consommateurs

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II. Le ciblage

� Évaluer l’attrait du segment� Étudier les forces et les faiblesses de l’entreprise face aux

exigences de la cible

� Évaluer la croissance du segment

� Repérer l’intensité concurrentielle

� Choisir la stratégie appropriée� Stratégie concentrée

� Spécialisation par produit ou par marché

� Stratégie sélective

� Stratégie de couverture totale

NB: Insister sur la validité des critères car les comportements changent, les attentes évoluent, la concurrence innove et peut briser les frontières des segments

III. Le positionnement

Définition:Rendu célèbre par Al Ries et Jack Trout en 1972, lepositionnement est la conception d’un produit et de sonimage dans le but de lui donner une place déterminéedans l’esprit des clients visés.Il fait référence à l’ensemble des traits saillants et distinctifsde l’image, c’est-à-dire tout ce que les consommateurssavent, pensent et ressentent à propos de la marque.

Mon produit est un machin (concept produit) qui fait quoi (bénéfice consommateur) le plus

(avantage exclusif) à qui (cible).

Exemple:Le positionnement de Rolls Royce: « c’est la plus chère, laplus confortable et la plus luxueuse ».

III. Le positionnement

Ricoré: est une boisson du petit déjeuner pour toute la famille qui permet de bien démarrer la journée parce que c’est nourrissant et grâce à son goût unique caramel-noisette.

Actimel: est un lait fermenté actif (aliment pro biotique) pour toute la famille qui vous aide à être plus résistant car il aide vos défenses naturelles grâce à son ferment L casei defensis.

Petit Ecolier : un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges

« grand-mère sait faire un bon café selon la Tradition»

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III. Le positionnement (2)

� Le positionnement peut se définir comme la réponse auxquestions suivantes:� De quel genre de produit s’agit-il ?

� Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre ?

� On parlera parfois d’identité de la marque ou de territoirede marque.

� Pourquoi est-il important pour une entreprise deprocéder au positionnement de son produit ?� Dans le cas contraire, le public s’en chargera

� Le positionnement impacte la décision d’achat

� Le positionnement est la clef de voûte du marketing mix

1. L’élaboration d’un positionnement

� Choix de la catégorie de rattachement (identification)Pour choisir l’univers de référence du produit, il faut considérer :

� l’importance relative des sources de volume de chaque univers� l’importance relative des avantages potentiels du produit par rapport

à la concurrence dans chacune des catégories� la crédibilité relative à l’identification du produit dans chacune des

catégories.

Exemple: Apéricube

Certaines entreprises ont crée leur propre catégorie comme BN pour Matin sourire

1. L’élaboration d’un positionnement (2)

� Choix des caractéristiques distinctives

Il s’agit ici de différencier le produit par rapport aux autres. Les critères de différenciation peuvent être:

� des qualités objectives du produit: comme performance (la poêle Tefal, la pile Duracel, etc.)

� des attributs subjectifs: imaginaires, affectifs ou symboliques (Parfum Anaïs, Audi, etc.)

Mais combien de critères faut-il promouvoir ?

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1. L’élaboration d’un positionnement (3)

� Veille au bon positionnement

� Pertinence: le produit doit correspondre aux attentes des consommateurs

� Crédibilité: le produit doit reposer sur des caractéristiques réelles

� Originalité: le positionnement doit permettre de se démarquer

1. L’élaboration d’un positionnement

2. La communication d’un positionnement

� L’énoncé d’un positionnement doit inclure le concept, l’élément distinctif, le marché cible et le besoin couvert

� Tous les éléments du mix doivent être conçus de manière homogène

� Les erreurs à éviter