指導教授： 邱志聖博士

行銷研究： 第 6 組

學生：張淵宏 黃柏翔

邱永昌 鄭茹憶 張香玉

Hippo One Touch 一點通

行銷研究與上市計畫

2

目錄 總體環境分析................................................................................................................4 總體環境分析................................................................................................................4

經濟環境........................................................................................................4 政治環境........................................................................................................5 社會環境........................................................................................................6 技術環境........................................................................................................7

產業競爭分析................................................................................................................8 產業現況與趨勢分析....................................................................................9 競爭者分析..................................................................................................10 消費者分析..................................................................................................13

焦點訪談 Focus Group...............................................................................................13 問卷結果-量化分析 ....................................................................................................18 行銷策略......................................................................................................................26

目標市場定義..............................................................................................26 Product產品 and Price價格 ......................................................................27 Place通路 ....................................................................................................29 Promotion促銷策略....................................................................................30 Product Concept產品概念..........................................................................34

財務分析......................................................................................................................35

3

表格目錄 表格 1 重大節水政策宣導年表............................................................................6 表格 2 近年來重大傳染疾病................................................................................7 表格 3 一般型用水器材與省水器材的用水量／節水率之比較表....................8 表格 4 預估水龍頭市場總值................................................................................9 表格 5 國內水龍頭製造商銷售值及市場佔有率..............................................11 表格 6 水龍頭產業主要廠商及分類..................................................................12 表格 7 水龍頭配件(省水功能)及其出水形狀 ...................................................12 表格 8 生活型態因素分析表..............................................................................19 表格 9 生活形態萃取出之因素..........................................................................20 表格 10 重視屬性因素分析表..............................................................................21 表格 11 水龍頭重視屬性因素..............................................................................21 表格 12 水龍頭重視屬性集群分析結果..............................................................22 表格 13 生活型態因素集群分析結果..................................................................22 表格 14 重要程度重新編碼..................................................................................22 表格 15 滿意程度重新編碼..................................................................................22 表格 16 重要性-滿意度差距分析得分 ................................................................23 表格 17 消費者滿意度差距最大前五名成對 T檢定結果 .................................23 表格 18 複選題次數分配......................................................................................24 表格 19 複選題次數分配......................................................................................30 表格 20 行銷費用表..............................................................................................35 表格 21 營業總費用表..........................................................................................36 表格 22 總收益表..................................................................................................37 表格 23 損益兩平分析..........................................................................................37

圖表目錄 圖表 1 中華民國平均每人國民所得....................................................................4 圖表 2 中華民國過去十年對醫療保健及社會福利服務業之總支出................5 圖表 3 Hippo市場定義.........................................................................................9

4

總體環境分析

本組針對 Hippo的產業環境以及台灣的市場現況進行一系列的分析，並透過

市場的定義以及市場趨勢的分析，進一步瞭解 Hippo產品的優劣勢。

經濟環境

台灣國民所得提升

提高生活品質的支出增加 – 環保與健康支出

台灣人民的平均所得過去十年來不斷的成長，雖然在民國 90 年由於全球性

的經濟不景氣曾呈現負成長的趨勢，但是過去三年來景氣回溫，台灣人的平均國

民所得也回復了每年近 3%的成長率。因此在經濟不斷的發展之下，每人所得已

經高達 NT$407,393，顯示台灣人的消費力已達到相當的水準(圖表一)。所得的提

升結果加上近幾年來對於環境以及衛生的注重，使得國民的消費中對於提高生活

品質的支出也有增加的趨勢(圖表二)。

300,000

320,000

340,000

360,000

380,000

400,000

420,000

440,000

85年86年87年88年89年90年91年92年93年

94年(估)

年度(民國)

所得(新台幣)

圖表 1 中華民國平均每人國民所得

(資料來源：行政院主計處)

5

150000

170000

190000

210000

230000

250000

270000

290000

310000

330000

84年85年86年87年88年89年90年91年92年93年

年度(民國)

總支出(百萬元新台幣)

圖表 2 中華民國過去十年對醫療保健及社會福利服務業之總支出

(資料來源：行政院主計處)

政治環境

政府針對社會大眾推動鼓勵省水的觀念

政府針對工業用水建立管理制度

在衛浴以及水龍頭等相關的產品方面，過去幾年來台灣政府積極推動省水相

關的政策。行政院於民國八十三年十二月核定「節約用水措施」，政府相關部門

即積極展開節約用水的工作，八十七年也制訂政策設定馬桶水箱用水上限以及推

行省水標章來提升民生用水的效率。在工業用水方面，由於高科技工業的用水量

甚巨，乾淨的水資源顯的越來越重要，為了避免工業用水擠壓民生用水，扁政府

的綠色矽島計畫中即提出「節流重於開源」的概念來增強整體工業的用水管理。

上述政策顯示隨著經濟的進步，政府逐漸提高了對水資源的重視程度，除了以法

令規範工業用水外，對於民間的省水觀念宣導也越來越密集，使得節省水資源的

觀念在台灣逐漸萌芽，再加上民國九十一年的乾旱衝擊，人民親身經歷了無水可

用的困窘，因此我們可以想見，隨著經濟的提升、時代的進步，人們將越來越重

視節約水資源以及環保的概念。

6

表格 1 重大節水政策宣導年表

(資料來源：工研院能源與資源研究節約用水宣導與技術服務團)

年份 重大節水政策 內容

八十三年 行政院核定「節約用水措施」

八十六年 推動節約用水措施實施計畫第一階段

八十七年 省水標章作業要點

八十七年 推動節約用水措施實施計畫第二階段

輔導用水大戶省水、推

動國家級省水標準、建

立節水實務典範、訂定

省水器材補助辦法

社會環境

水費低廉造成台灣大眾的對省水觀念有待加強

大眾的健康觀念提升、對於公共衛生以及個人保健更加重視

市場對於保健相關產品的需求有增長的趨勢

在社會環保觀念上，由於長久以來低廉的水價(台灣的水費是日本水費的 1/6)

以及穩定的給水狀況，因此大部分的民眾對於用水的正確習慣並未廣泛的建立，

民國八十二年時，受到當年大旱的衝擊，政府開始逐步推動省水的政策，漸漸提

高輿論對於用水議題的重視，民國九十一年的缺水問題也加強了民眾對於省水問

題的省思，但是平心而論，環保共識似乎尚未完全建立，也許過於便宜的水價是

元兇，但是在導正民眾的價值觀以及環保概念上，政府與民間團體還有許多的路

要走。

另外在社會的健康意識中，隨著台灣經濟發展，國民所得不斷的向上提升，

人們的價值觀也慢慢瞭解到除了富足的生活之外，擁有健康的身體才是長久之

計，在辛勤的工作之餘也會注重休憩活動與健康養生，這樣的觀念我們可以在近

年來休閒產業以及健康檢查服務的盛行中看出端倪。加上近年來，許多重大傳染

病的流行，例如近期的 SARS、兒童腸病毒、流行性感冒等等，也挑起了民眾對

於公共衛生以及個人保健的重視，而且政府也不斷灌輸大眾注重個人衛生的觀念

以及教導大眾隔絕病媒的方法，民眾對於個人衛生的態度也變的越來越講究。

7

表格 2 近年來重大傳染疾病

(資料來源：行政院衛生署)

病名 傳染方式 預防方式

腸病毒 病毒可由患者之痰、唾液、糞便排出，再經由口傳入別人

加強住家個人衛生，尤其需勤洗手，保

持環境清潔及通風，流行期間避免去公

共場所

SARS 經由接觸病患的飛沫或體液而傳染

帶口罩勤洗手，避免到疫情嚴重的地方

流行性 感冒

主要在密閉空間中經由空氣傳

播 勤洗手，補充營養，避免到公共場所

技術環境

衛浴設備由於已經成為生活必須品，因此產業也已發展成為成熟產業、技術

上沒有許多的突破。近幾年來產業中比較熱門的新發展包括奈米技術、抗菌功能

的衛浴設備產品，但是由於產品價格較為高昂因此目前仍未成為主流的產品。

在台灣的製造生產能力方面，水龍頭產業在台灣的代工基地多集中在彰化縣

鹿港、秀水一帶，歷史悠久素有台灣水龍頭故鄉之稱，近年來由於國內工資高昂，

這些工廠開始漸漸外移西進，不過由於多年來聚集經濟以及競相研發的結果，使

得台灣的銅器產業具有世界領先的地位，技術的精進使得水龍頭已經由以前的單

獨給水功用，演進到居家佈置的造形設計，甚至電子感應、單槍、溫控......等高

功能及附加價值的要求，而隨著政府的提倡以及省水風氣的提升，也有許多廠商

產品線延伸至省水器材的範疇，甚至有些廠商專研在發明新式水龍頭的領域中，

因此水龍頭以及省水相關的新型產品在整個台灣市場中可以說是琳瑯滿目、任君

挑選；另外，在用水量也是相當龐大的衛浴設備產品中，同樣地也出現了許多順

應省水需求的新型設計，這些省水設備以及省水水龍頭全都結合了方便、美觀、

輕鬆省水的強力訴求，大大的提高民眾的接受度，也確實提高省水的效率。

8

表格 3 一般型用水器材與省水器材的用水量／節水率之比較表

(資料來源：工業技術研究院能源與資源研究節約用水宣導與技術服務團)

一般型用水器材 省水器材 平均節水率(%)

水龍頭 15 ~ 20 公升/分鐘 9 公升/分鐘以下 50% 以上

蓮蓬頭 15 ~ 20 公升/分鐘 10 公升/分鐘以下 50% 以上

一段式馬桶 12 ~ 14 公升/次 6 公升/次以下 50% 以上

兩段式馬桶 － 第一段 9 公升/次 以下

第二段 4.5 公升/次 以下

30% ~ 65%

兩段式沖水器 － 小號用水量 約為大號的一半 30% ~ 50%

省水器材配件 － 馬桶相關配件/

水龍頭/蓮蓬頭

20%~70%

洗衣機 35 公升/每公斤衣物 配件 22 公升/每公斤衣物 35% 以上

產業競爭分析

地理市場定義 – 專注於台灣市場中發展

立即競爭市場為台灣的水龍頭以及水龍頭相關配件之市場

Hippo水龍頭裝置的第一層市場為所有在台灣市場上所找得到的衛浴設備，

包括馬桶、洗手台、浴缸、蓮蓬頭、水龍頭等各項廚房以及浴室所專用的相關家

庭器具產品。Hippo水龍頭裝置的第二層市場較為深入，為台灣市場上家庭專用

的衛浴設備。Hippo水龍頭裝置的直接競爭環境，主要是與水龍頭以及相關配件

產品予以抗衡。市場等級的定義如下圖：

9

圖表 3 Hippo市場定義

產業現況與趨勢分析

台灣水龍頭市場總值約為 32億元新台幣

Hippo水龍頭裝置的直接競爭市場是台灣的水龍頭以及所有水龍頭

相關配件之市場

全球水龍頭及衛浴產業市場規模約為 110億美元(約新台幣 3300億元)，年

複合成長率約 3%，其中水龍頭設備約佔 46億美元。而在台灣的市場方面，根據

中華徵信市場的調查顯示，一九九五到九七年，台灣國內整體水龍頭產業平均產

值為二十六億九千萬元。根據年複合成長率 4%的估計，推估台灣國內水龍頭市

場目前(2005 年)的總值約為 35億元新台幣。

表格 4 預估水龍頭市場總值

(資料來源：中華徵信社)

年度 水龍頭市場總市值 (in 1000)

1997 $2,690,000

1998 2,797,600

1999 2,909,504

2000 3,025,884

2001 3,146,920

2002 3,272,796

2003 3,403,708

2004 3,539,856

第一級市場: 所有衛浴設備

第二級市場: 家庭用衛浴設備

第三級市場: 家庭用水龍頭及配件

10

由於國內市場規模有限，因此業者大都以外銷為主，採 ODM或者 OEM方

式銷售，主要出口地區為美國及加拿大，其比重占全臺灣出口比重的百分之八十

以上(國內最大水龍頭製造商-成霖企業的自有品牌銷售量約佔總營業收入的

1.33%。)。由於目前衛浴設備已經是發展非常成熟之產品，因此需求的成長趨於

穩定。衛浴設備產品的需求是來自於修繕市場(40%)和新建市場(60%)。修繕市場

的需求波動較小，而新建市場則受營建案數量多寡的影響。

競爭者分析

台灣的水龍頭市場廠商眾多、無強勢的品牌

水龍頭配件的市場也是廠商眾多、無強勢品牌

在台灣國內市場的水龍頭依照出水方式有不同的區分方法，包括一般開關水

龍頭、感應式(紅外線)水龍頭、以及自閉式水龍頭，每一個種類的水龍頭都有許

多的廠商製造生產(見表五)。除了表五中的本土台灣水龍頭廠商之外，更是有許

多國外的廠商在台灣的市場上銷售，例如日本的 Toto以及歐美廠商主要以藝

術、設計感為訴求的產品。不過此類外國進口的產品在台灣市面上並不多見，市

場上的產品大部分都是台灣本土廠商設計生產的產品。而在品牌方面，國內除了

銷售全套衛浴產品的廠商例如和成(HCG)以及電光等全系列衛浴產品的品牌之

外，雖然市面上的各種的水龍頭產品眾多，但是大部分幾乎沒有很知名的品牌，

消費者也沒有高度的品牌忠誠度。

台灣是世界生產水龍頭的重要陣地之一，世界各地許多水龍頭都是由台灣設

計製造。而台灣製造的外銷水龍頭大部分(約 80%)大多是採用貼牌的方式銷售，

用外國的品牌販賣至全球。例如國內最大的水龍頭專業製造廠商-成霖企業，主

要行銷至美、加等地區，目前為加拿大水龍頭第二大品牌，在美國市場則以 OEM

為主。其營業的模式，主要外銷至美國以及加拿大，採用自有品牌與代工策略並

行的方式經營。成霖在產銷上採接單後生產之國際分工策略，分別在台灣、大陸

設立水龍頭專業生產工廠，並以 OEM 、ODM 及自創品牌 GOBO 、DANZE 行

11

銷台灣、中國大陸、加拿大及美國。目前成霖為加拿大水龍頭第二大品牌，佔有

率僅次於MOEN ；在美國市場則以 OEM 為主，其進口金額約佔當地進口市場

的 15.7%，在業界位居領導地位。

表格 5 國內水龍頭製造商銷售值及市場佔有率

單位：千元 (資料來源：中華徵信所)

表 6大略分類國內生產不同水龍頭以及水龍頭配建的廠商。大部分的廠商仍

是採用 ODM或者 OEM方式行銷，因此市面上的水龍頭品牌與樣式眾多，但消

費者也沒有高度的品牌忠誠度。

12

表格 6 水龍頭產業主要廠商及分類

(資料來源：工研院能源與資源研究所)

產品類別 廠商

一般 水龍頭

上德利、仁榮五金工業、成霖企業、和成欣業、宇洋實業、亨通衛浴設

備、延邑企業、承益企業、保佳利實業、振吉電化廠、隆昌窯業、崧豪

金屬、精品銅器、莊頭北工業、凱撒衛浴、普利衛浴器材實業、登泰、

新川王五金實業、璉光工業、臨偉工業社、立翌製造工業、德久、凱洋

企業、電光企業、金巨翰實業、彰一興實業、鈦平洋衛浴

感應式 水龍頭

永賀、成霖企業、牧新科技、振吉電化廠、健豐水電材料、隆昌窯業、

電光企業、彰一興實業、豪士多、祐旻

自閉式 水龍頭

久隆興業、和成欣業、承益企業、振吉電化廠、莊頭北工業、凱洋企業、

凱撒衛浴、隆昌窯業、璉光工業、電光企業

水龍頭 器材配件

上德利、仁榮五金工業、宇洋實業、來順發企業、和成欣業、府慶、承

益企業、旺樹企業、東江、省水器材水電行、振吉電化廠、細緻企業、

普利衛浴器材實業、聖格國際、鑫順家具

在水龍頭配件方面，其功能主要為改進水龍頭各種效率，包括省水、控制水

流、方便開關、過濾雜質等等各式各樣的過能。此類產品的單價大多不高，約於

$25至$70之間，且市面上有非常多的生產廠商，大多是透過五金行、水電行進

行產品銷售，並沒有很知名的品牌。

表格 7 水龍頭配件(省水功能)及其出水形狀

噴霧狀 梅花狀 噴灑狀 氣泡狀 瀑布狀 軟水狀 汽泡水柱狀

13

消費者分析

最終的產品使用者一般沒有主動購買水龍頭的需求

DIY風氣在台灣開始流行

Hippo產品與水龍頭為互補產品，最大市場量為 2,800萬個產品的

銷售量(家庭市場)

水龍頭屬於民生必需品，在產業生命週期上已屬一成熟性市場，其消費市場

主要可因購買方式的不同而分成二大類：一是零售市場(即為 DIY 市場)，另一

類則是批發市場(客戶為建築業者)。過去由於國人並不習慣自己裝修或更換家居

設備，故對水龍頭等設備多僅限於初次購裝，換句話說，國內水龍頭零售市場規

模並不大，因此我國專業水龍頭製造廠商多以外銷為營運重心，且以銷往美國為

最大宗。雖然如此，由於近年來週休二日再加上所得的提高， 因此在時間以及

收入提升的現況之下，自行 DIY的風氣開始成為風潮，而生活節目例如生活智

慧王以及自行組裝家庭用品店面如 B&Q特力屋也開始出現在台灣的市場上。

由於衛浴陶瓷及廚具的需求是來自於修繕市場(40%)和新建市場(60%)。修繕

市場的需求波動較小，而新建市場則受營建案數量多寡的影響。亦因修繕市場需

求的穩定，更突顯了營建案數量成為整體衛浴陶瓷需求的重點。衛浴陶瓷業景氣

通常落後營建業建照執照核發約二年左右的時間。

焦點訪談 FOCUS GROUP

為了更瞭解消費者在使用水龍頭上在意的屬性，和更深入的需求，本組進行

焦點團體訪談，以下為訪問的過程和整理結果。

14

訪談對象資料

時間：3/29（二）下午兩點

地點：蘆洲市某社區

訪談對象：35~45歲的家庭主婦

家庭所得：小康

訪問結果彙整

1. 使用習慣

洗衣洗澡用量大，洗菜開關次數多。

此次訪問對象皆為家庭主婦，所以水龍頭用途多為洗菜、洗碗、洗衣服、

打掃清洗、洗手。一次使用量最多的是洗衣服，開關次數最多的則是洗菜。

受訪者認為廚房是主婦責任區，在洗滌食物或者餐具的時候都要特別地謹慎

小心。所以在洗菜的時候洗手的次數會最多，也最仔細。

受訪者特別強調他們在洗菜洗碗時，手上都是泡沫或者雙手都拿著東

西，所以能夠只用手臂或手掌背面開關水龍頭是很重要的功能，像受訪者家

中手板式的水龍頭就能符合她們的需求。因此開關的便利性是受訪者最注重

的功能。

先搓揉再開水

大部分受訪者在洗手抹肥皂的時候會先把水關掉，或者把水盛在盆子

裡；也有一兩位受訪者在抹肥皂同時會把水關小一點，再洗乾淨。用手捧水

的動作主要目的是把沾到肥皂的水龍頭洗乾淨；其中有一位受訪者稱這是在

腸病毒 SARS期間養成的洗手習慣。有幾位受訪者認為藉由小小的動作可以

達到省水的動作。

15

水費便宜，佔家計支出少量。

大部分的受訪者一個月的水費為 300~500元，近年台灣水費雖然調漲，

但是佔家庭支出不多，大部分的受訪者認為水費是便宜的。

2. 省水議題

省水小動作，環保意識高。

大部分的家庭都已經裝了二段式的馬桶，受訪者省水的方式是儲存水去

做其他的利用。譬如在等熱水的時候會先把冷水儲存起來，這些水可以拿去

洗衣服；或者洗衣服的水再利用來拖地等等。其中有受訪者受到朋友的影

響，開始教育小朋友每次使用水龍頭的時候不要把水開到最大，開小一點慢

慢洗可以達到省水的效果，而且事後水費也有明顯的減少。

省水的原因

受訪者認為媒體的宣導有很大的影響作用，一方面是配合政策推廣；一

方面是每天接觸到媒體和各地缺水新聞，如果自己沒有省水會有良心不安的

感覺。

受訪者也覺得教育大眾省水是很重要的事情。受訪者認為之前缺水的經

驗是導致他們加強省水動作的原因，近幾年的全台限水措施讓受訪者飽受無

水可用之苦，所以會覺得節省水資源相當重要。

另外有受訪者提到省水的議題和執行可以展現一個人的水準，認為現代

人應該要有省水環保意識的概念。也有受訪者因為實際經驗，透過省水的動

作可以讓家裡省下不少的水費，收到帳單的同時會相當有成就感。

省水水龍頭使用經驗：在意衛生、便利和水量集中。

大部分受訪者認為使用過最方便的水龍頭是感應式的水龍頭，因為只要

把手放在水龍頭下面水不會停止，水量比較大又不用手去觸碰水龍頭的開

關，比較衛生。最差的經驗是用壓的水龍頭和噴霧式的：用壓的水龍頭水流

16

的時間太短，要洗乾淨通常還要壓好幾遍，增加手去觸碰開關的次數，使用

不便利又不衛生；噴霧式水龍頭是水流量太小，要等一段時間才能把手洗乾

淨，再加上噴霧式的出水方式不容易掌控，洗蔬菜水果相當不方便。也有受

訪者使用過腳踏式的水龍頭，但是初次使用容易找不到開關。流動廁所也有

腳踏式的水龍頭，洗手台有一條管子接到馬桶，洗手可以順便沖水。

另外受訪者也提到使用的感覺，通常水量集中是相對重要的因素，尤其

是們在廚房洗菜最注重水量集不集中和出水速度的問題，如果水量不集中感

覺會洗不乾淨，出水速度慢也會影響到做菜的速度。

從受訪者在過去使用省水水龍頭經驗來看，省水水龍頭是否能保持乾淨

衛生讓消費者安心使用、使用時水量是否能夠集中達到洗滌效果、和開關使

用上的便利性是消費者在意的省水水龍頭功能。

3. 衛生議題

保持流理台清潔是家庭主婦的責任

受訪者認為廚房的流理台尤其要保持乾淨，一方面廚房是擺食物和煮菜

的地方，如果弄濕流理台比較容易滋生細菌，所以要特別乾燥，以保持用水

環境的衛生。同時受訪者也提到水龍頭清洗方便的問題，像房齡較久的屋子

使用旋轉式的水龍頭，開關經常累積污垢，清洗起來相當不方便。因此水龍

頭是否方便清洗也是受訪者在意的功能。

過濾雜質維護家人健康

受訪者提到住家地區水質不良，水龍頭出水處常堆積泥沙，尤其是廚

房需要洗菜的地方特別會安裝有過濾功能的水龍頭。因此水龍頭的過濾功能

也相當重要。

17

4. 結論

受訪者對 Hippo的想法

受訪者看到產品第一個關心的是使用上的問題，因為訪問當天沒辦法當

場示範使用，所以受訪者購買會考慮到使用方法，材質。並且建議上市的產

品採用專人示範解說讓消費者清楚瞭解產品。另外一方面則是考慮過濾的問

題，怕會到時累積泥沙過多，導致水量無法順利流出。

價格在 300元以內是可以接受的，如果介於 300~500元之間，受訪者只

會買一個回家試試看，並不會針對家裡每一個水龍頭都購買。

5. 後續研究

訪談結果顯示出受訪者在意的水龍頭功能為開關便利、可清潔、過濾抗

菌、省水和水量集中等。可作為本組接下來 H & P的題項研究和後續產品概

念發展的依據。

18

問卷結果-量化分析

受訪者資料描述：

1. 有效樣本171份

2. 男女比例：男27.1%，女72.9%

3. 平均每月水費：$619.71

4. 平均家庭月收入：$71,124.26

5. 平均年齡：37歲

6. 平均家中人口數：4.08位

7. 平均五戶中就有一個就讀國小以下的孩童

8. 平均家中水龍頭個數：5.2個

Factor Analysis -生活型態同意程度因素分析

首先，以主成份分析法(Principle Component Analysis)萃取共同因素，並以

相關矩陣為分析工具，求其相關矩陣之特徵值大於 1與特徵向量，再利用變異

數最大旋轉法(Varimax)使得各變數之平方和達到最大。

我們對生活型態同意程度共 18個問項進行因素分析，分析結果特徵值大於

1的有 6個因素，累積解釋變異量為 60.438 %。我們得到轉軸後的因素分析表如

下：

19

表格 8 生活型態因素分析表

因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6

知名品牌 .843

進口品質 .681

進口滿足 .549 -.406

高品質 .795

營造氣氛 .708

詳加比較 .657

量入為出

更便利 .777

自行修理 .645

居家節目 .518 -.482

關心健康 .434

Recycle .793

親友介紹 .670

SARS .661

專家推薦 .506 .519

自然資源 .748

Repair -.631

空不出手 .615

20

接著我們依照每個題項在各個因素的負荷量來對因素命名：

表格 9 生活形態萃取出之因素

因素 生活型態同意程度問項

重口碑 我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障

我認為進口產品的品質一定比國產產品的品質好

當我使用進口產品時，心理多少會有滿足感

注重生活品質 為享受更高品質的居家生活，多花一點錢是值得的

我會花心思來營造家中的氣氛、佈置與格調

在購買居家商品時，我一定會詳加比較功能及價錢

重視 DIY 我常常在想如何使生活更便利

若家中的家庭用品故障，我或我的家人會嘗試自行處理

我會定期收看居家生活相關電視節目或雜誌

我很關心自己或家人的身體健康

勤儉族 我認為強制資源回收是個不合理的政策

重視資訊 我相信親友介紹的家庭用品

我對近年各種新疾病，如 SARS，感到憂心

專家推薦的產品應該是比較可以信賴的

忙碌 我認為現在自然資源是短缺的

我認為家中電器設備壞了，與其拿去修理，不如買新的

我需要水時，常常空不出手來開水龍頭

Factor Analysis – 水龍頭重視屬性因素分析

本組根據問卷結果，對十個水龍頭重視屬性程度的問項進行因素分析，分析

結果特徵質大於 1的有三個因素，累積解釋的變異量為 57.531%。我們得到轉軸

後的因素分析表如下：

21

表格 10 重視屬性因素分析表

因素

1 2 3

抗菌 .872

過濾 .854

易清洗 .680

省水 .486

可調水 .733

美觀 .711

方便開 .667

無水花 .580

水量足 .543 .419

壽命長 .817

調水溫 .768

容易裝 .647

接著根據重視屬性在三個因素的負荷量來進行命名，分別命名為重視抗菌衛

生、重視方便使用、重視實用性。

表格 11 水龍頭重視屬性因素

因素 水龍重視屬性題項

重視抗菌衛生 抗菌、過濾、易清洗

重視方便使用 可調水、美觀、方便開、無水花、水量足

重視實用性 壽命長、調水溫、容易裝

Cluster Analysis - 水龍頭重視屬性集群分析

利用購買水龍頭重視屬性萃取出來的三個因素作為區隔指標，利用階層集群

法進行集群分析。分析結果無法有效的區隔，幾乎所有的受訪者都集中在第一群。

22

表格 12 水龍頭重視屬性集群分析結果

集群 次數 百分比

1 165 96.5%

2 1 0.6%

因此利用重視屬性因素來無法有效的進行區隔，可能表示受訪者重視水龍的

屬性並沒有顯著的差別。

Cluster Analysis – 生活型態因素集群分析

利用生活型態萃取出來的六個因素作為區隔指標進行集群分析，分析結果無

法有效的區隔。

表格 13 生活型態因素集群分析結果

集群 次數 百分比

1 166 97.1%

2 1 0.6%

接著我們繼續分 3、4群得到相同的結果。所以利用生活型態萃取出來的因

素來進行集群分析，無法獲得有效的區隔。

Gap Analysis

將受訪者對水龍頭屬性重要性評分作為權重，若消費者覺得越重要權重越

高。

表格 14 重要程度重新編碼

重要性 非常不重要 不重要 普通 重要 非常重要

權重給分 1 2 3 4 5

將受訪者對水龍頭屬性的滿意程度也予以重新編碼。

表格 15 滿意程度重新編碼

滿意程度 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常不滿意

得分 -2 -1 0 1 2

接著我們觀察兩者相乘後所得的分數，即可看出消費者對於某項屬性”重要

性-滿意度”的差距分析，如果某屬性分數越低，越代表某屬性在消費者的心目中

23

屬於較重要卻較不滿意的情形，因此我們可以找出所得分數較低的幾項屬性作為

我們的利基，發展產品的定位。

將各屬性的得分予以排列可知過濾功能與抗菌衛生名列前茅，接著針對前五

項因素兩兩配對進行 T檢定以利判斷各因素間的重要性滿意度差距是否顯著。

表格 16 重要性-滿意度差距分析得分

排名 屬性 得分平均

1 過濾功能 0.4551

2 抗菌衛生 0.5509

3 美觀 0.8802

4 容易清洗 0.8970

5 省水 1.0964

6 水溫容易調節 1.3293

7 容易安裝 1.4398

8 使用時無水花 1.4759

表格 17 消費者滿意度差距最大前五名成對 T檢定結果

過濾功能 抗菌衛生 美觀 容易清洗 省水

過濾功能 - 0.685 0.216 0.089* 0.02*

抗菌衛生 0.685 - 0.28 0.136 0.045*

美觀 0.216 0.28 - 0.927 0.464

容易清洗 0.089* 0.136 0.927 - 0.405

省水 0.02* 0.045* 0.464 0.405 -

*以顯著水準 10%進行檢定

根據兩兩配對的 T檢定，我們可以發現過濾功能與省水功能的得分顯著低於

其他的屬性，換句話說就是水龍頭屬性中的過濾與省水功能在消費者的心目中是

屬於尚未被滿足的屬性，我們將之歸類為衛生的訴求，並據此發展產品概念。

複選題分析

在第一部份的第 12題為詢問消費者感覺最為困擾的水龍頭屬性，根據本題

我們可以大略推估消費者目前較不滿意的屬性。

24

表格 18 複選題次數分配

屬性 選擇人數

開關不方便 51

容易藏污納垢 75

出水量不足 62

會濺濕衣服會洗手台周邊 91

外型不美觀 22

容易漏水 57

調節水溫不便 58

其他 3

根據 Focus Group受訪者的描述，他們不喜歡水流不好控制的水龍頭，因為

這樣會濺濕衣服或洗手台周邊，看起來會比較容易滋生細菌，另外由於舊式設計

的水龍頭設計不良的緣故，水龍頭表面會比較容易有藏污納垢的死角，而我們在

複選題的次數分配中也可以看出受訪者有特別重視這兩個屬性的現象。

統計結論

問卷調查的統計資料無論是在生活形態因素、水龍頭屬性的重要性以及滿意

度皆無法有效分出集群，因此策略上的含意為大眾所重視的屬性彼此之間差異不

大，並沒有必要特地分出集群作為市場的區隔，應該以整個市場為目標市場，並

賦予產品明確的市場定位以擬定行銷組合。

在定位方面，問卷調查的統計資料中顯示，過濾、抗菌衛生等兩種屬性在消

費者的心目中未被滿足的程度顯著高於其他屬性。在焦點團體訪談時，受訪者曾

經提過，由於最近傳染疾病的威脅漸增，他們會更加注意居家衛生狀況，而反應

在用水習慣上就是他們會對水龍頭的過濾以及衛生相關功能更加吹毛求疵，因此

這兩種屬性在滿意度統計結果上落居低分，成為本產品可以推行的重要產品訴

求。

雖然受訪者也有提到水龍頭的方便性也是很重要的一種屬性，但是在統計結

果中卻顯示大部分的消費者對於這個屬性相當滿意，可能是因為現在新型的扳式

水龍頭普及的緣故，這種新型扳式水龍頭在先前的焦點團體訪談中受訪者也表示

25

相當滿意，即便本產品也具有方便的開關功能，但是方便性仍不適合作為產品初

期推出的產品定位。

最後在省水功能上，統計上的結果顯示大眾對於水龍頭省水功能的滿意度平

平，在焦點團體訪談中受訪者有提到平常用水時會常常注意省水的議題，但是據

觀察，大部分受訪者所採用的省水方法多分為兩種類型，一種是 DIY 省水，例

如在馬桶水箱中放寶特瓶或磚塊，另一種方法是回收廢水，例如洗米水澆花，洗

衣機最後一輪的清洗用水回收再利用等方法，大部分的受訪者在家中並不會特地

安裝省水器材，可見一般家庭的省水任務多以簡單不用花錢為主，因此大眾對於

水龍頭的省水功能並不會特別的去重視，使得調查出來的結果中省水功能的滿意

度平平，並不適合為產品定位的屬性。

最後，在問卷的最不滿意項目調查中，我們得到消費者對於水龍的水流是否

容易控制最容易感到不滿，而此屬性在焦點團體中也有重複被提到、受訪者對於

水花容易四濺的水龍頭感到非常的反感，因此我們的產品也將此屬性列入訴求

中。

綜合以上分析，初期產品定位擬以防止細菌污染與衛生以及水流好控制為主

要訴求。

26

行銷策略

目標市場定義

Segmentation

根據問卷量化分析結果，大部分受訪者在使用水龍頭重視屬性的同意程度上

並沒有顯著的差異。另外從生活型態的角度出發，也無法有效地區隔市場。雖然

本組進行 Focus Group時，受訪成員曾經提過受到居住地水質影響，所以會特別

注意過濾的功能。但是經過 H&P的結果呈現，大部分的受訪者對水龍頭過濾功

能的重視程度並沒有顯著的差異，都相當重視過濾功能。所以本組也無法從居住

地的角度出發來進行區隔。

從一開始產品發展，我們的產品設計是針對家庭消費者，並非一般的營利單

位：例如餐飲業、公家機關等。因此我們目標群針對以全台灣的家戶單位為主。

Targeting

根據主計處統計結果，九十二年全台灣家戶單位有七百萬戶，即為我們的目

標族群。

Positioning：

根據 H&P結果分析，受訪者在重要性與滿意度的差異上以抗菌、衛生與易

清洗這三個屬性是消費者目前認為最重要，但仍然不夠滿意的地方。另外從我們

Focus Group的結果顯示：家庭主婦洗菜常會開關水龍頭，為了維護家人健康，

水龍頭的衛生抗菌功能非常重要。所以我們定位首重「抗菌、衛生」的概念，提

供消費者一個健康衛生的使用環境。

另外在 Focus Group成員在敘述使用省水龍頭經驗也提到，水流無法控制、

水花亂濺是相當大的困擾。Hippo One Touch獨特的出水口設計可以解決上述問

題，使用時水流集中易控制，讓消費者使用安心。

27

因此 Hippo One Touch以「抗菌、衛生、水流集中」為主要定位，提供消費

者清潔舒適的品味生活。

Product產品 and Price價格

產品名稱："Hippo One Touch 一點通"

產品特性：

加裝於一般水龍頭出水處的裝置，具有一個小的按壓

鈕來開關水龍頭，只要用手指輕碰開關一下水即開

啟，再碰一下就可關閉。(如右圖所示)

簡單的安裝步驟，市面上 80%的水龍頭都能安裝：

用板手拆下舊有的水龍頭濾網頭或起泡頭，裝上本產

品即可，不需安裝其他電源或是要請水電、水泥工師

傅施工安裝，使用超方便。針對傳統轉開式的水龍頭

有專門設計的轉接頭，搭配本產品安裝即可使用

產品規格："Hippo One Touch 一點通"觸控式水龍頭開關有以下三種設計

規格一：省水型 – 可省水約 15%

圖 2 產品外觀

圖 1 使用方法

圖 4 規格一外觀 圖 3 規格一尺寸

28

規格二：一般家用型 – 可調節水量

規格三：適用於傳統式轉開水龍頭 – 特殊轉接頭設計

產品優點：「衛生、抗菌」並兼具「省水、便利」的功能

由於開關位於出水口的下方，因此在開水的同時，水流同時洗滌開關，

避免洗完手後因重複接觸手把而造成二次感染。

使用觸控式水龍頭開關，能有效改善水漬和洗潔劑殘留水檯，防止細

菌孳生。

給水方便直接，只要輕碰開關即可。

可隨時將本產品從水龍頭上拆下清洗，避免藏污納垢，方便又衛生。

經工研院測試，可有效省水約 15％

圖 5 規格二尺寸 圖 6 規格二外觀

圖 7 規格三尺寸 圖 8 規格三外觀

29

圖 9 功能簡介

圖 11 工研院實驗認證結果

圖 12 台灣金牌獎

圖 13 美國金牌獎

產品認證：經過工研院的多方測試以及獲得多國設計大獎，品質更有保證

"Hippo One Touch 一點通"除了獲得台、美、瑞士、韓等國的設計大獎

外，經台灣工業研究院測試，項目包括：水流測試、洩漏測試、耐用

測試，操作性能測試及省水比率測試，可耐壓 20萬次，其品質符合國

際標準，讓使用者不會有後顧之憂。

產品定價：Hippo One Touch 一點通的單價為新台幣 349元。

Place通路

Hippo產品的通路主要為全台重點量販店以及 DIY居家用品店。由於目標族

群為家中住有兩人以上的消費者，因此目標市場一般會去量販店採買家庭用品。

而由於 DIY用品店在「未來會購買的地方」有很高的比例，因此 Hippo也會進

入如 B&Q特力屋等 DIY居家用品店。下表為問卷調查關於購買水龍頭相關產品

的通路選擇，由於大賣場的比例很高，因此會以大賣場為主要推廣地點。而 DIY

圖 10 水流同時清洗開關

30

家具用品店的比例也有提升的趨勢，因此也會在此類通路銷售。而水電行雖然比

例為最高，但是由於一般消費者購買水電行產品時，是當家中的衛浴設備產品故

障時才會請水電行人員到府進行維修並且購買更換新產品，因此與我們產品的

DIY屬性不相符合，因此不在水電行銷售。

在量販店方面，初期為了能快速的在全台快速鋪貨，因此選擇在全國性的連

鎖量販店體系。由於經費的限制，因此選擇第二大的連鎖體系，潤泰集團的大潤

發量販購物中心進行合作，快速的在全國均可購得本公司產品。未來可能再與其

他的量販店廠商進行合作，增加通路的密度。

表格 19 複選題次數分配

目前購買的地方(%) 未來會購買的地方(%)

水電、五金行 48.3 33.3

大賣場 30.3 28.6

DIY家具用品店 9 19

衛浴設備專門店 6.7 17.9

量販店 – 全省 23家大潤發量販店

居家用品店 – 全省 9家 B&Q特力屋

Promotion促銷策略 由於 Hippo一點通產品為全新的創新產品，因此市面上的消費者完全沒有認

識。因此為了能有效進入市場並推廣，在行銷計畫分為兩階段，初期為「推廣知

曉期」，目的為建立消費者對於 Hippo產品的知曉度。而第二期在消費者對於產

品有所瞭解並產生興趣後，大量的推廣、進入擴張市場期，目的為提高所有家戶

對 Hippo的購買，將 Hippo推廣至市場上。

31

事件/時間

生活智慧王

國小發表

量販店發表

雜誌平面廣告

雜誌採訪

世貿展

雜誌訂閱搭售

量販店示範

量販店DVD

其他

9876543211211109

產品上市發表

2005年 2006年

衛生抗菌議題引起社會注意

各大量販店及DIY用品店上架

參加相關展覽

定期宣傳與不定期促銷

雜誌廣告

康健、漂亮家居雜誌

專人示範

圖 14 Hippo一點通行銷推廣計劃

Hippo產品發表預計以台北市某國小為示範對象，在開學前將學校所有水龍

頭加裝上 Hippo水龍頭配件，開學時進行產品發表與上市，配合政府政策以學校

使用經驗培養並加強小學生省水觀念，並由學校端出發培養小學生對 Hippo產品

的熟悉度，產品推出初期重點在請媒體記者報導，造成社會話題引起大眾對水龍

頭抗菌衛生議題的注意，以打響產品上市時在一般家庭的知名度，上市後續贊助

學校舉辦以衛生抗菌為議題的繪畫、演講、書法等比賽，持續加強社會對學校使

用 Hippo水龍頭的注意力。配合產品上市，產品同時也在大各量販店、五金行、

DIY用品店等通路上架，初期主要著重在各大量飯店與大型 DIY用品店，因初

期消費者對 Hippo產品的熟悉度低，預計在量販店架設實體產品提供試用，且結

合量販店其他衛浴用品廠商，以家庭衛浴生活為題舉辦主題週並引起消費者對

32

Hippo的注意，提高消費者對產品的熟悉度與接受度，並在現場提供人員解說服

務並進行銷售，人員銷售預計以 3個月為期持續且密集加強消費者的使用經驗。

產品推出一個月後，預計與電視節目「生活智慧王」合作在節目當中介紹

Hippo，新型水龍頭產品，同時具備顯著省水、環保、抗菌功能，初步與相關人

員接觸後結果表示若 Hippo提供產品贈送消費者且產品具有新穎性、獨特性與話

題性，則雙方合作機會應十分高，節目也不乏有如此的合作紀錄。除在電視媒體

曝光外，現在市面上有很多以家庭健康生活或居家佈置為題的雜誌，其中更以天

下發行的「康健雜誌」及城邦集團發行的「漂亮家居」具一定市場知名度與接受

度，目前尚未與康健雜誌相關人員初步接觸，預計請康健雜誌記者採訪，提供

Hippo產品以雙方互惠方式請記者報導 Hippo水龍頭；而具與漂亮家居記者初步

接觸表示，願意以水龍頭專刊報導方式介紹 Hippo產品。此種與媒體合作模式重

點在於在產品推出初期可大幅提高產品曝光度，使消費者一開始即對 Hippo產品

有高品質定位印象，另外因雙方採互惠方式，因此可以產品交換方式合作並不需

要支付廣告費或相關費用，此項對公司初期有大量現金支出而言，降低不少負擔。

產品上市兩個月後，在積極密集的媒體曝光與宣傳下，市場中部分消費者應

對產品有初步的印象，此時可採用其他媒體宣傳方式─平面廣告，預計由今年

11月開始在市場知名度高的居家生活及健康保健雜誌連續進行 4個月平面雜誌

宣傳，12月時預計與雜誌合作，搭配雜誌訂閱贈送 Hippo產品，且可以過年除

舊佈新為題，以事件為題設法引起消費者對換水龍頭與趁過年之便提高對新產品

的使用率。此時在量飯店通路因產品已推出一段時間，現場解說及銷售人員需求

降低，轉以現場架設平面電視以 DVD播放方式繼續教育消費者產品的使用與宣

傳，同時也降低人事成本。

此時產品上市約半年，市場對 Hippo產品應已具一定接受度且預期大部分消

費者應對 Hippo水龍頭有初步認識，此階段預計持續進行定期宣傳與產品推廣，

但與前半年較不同的在於密集度較低，可以固定間隔時間進行平面廣告宣傳，再

33

輔以不定期媒體宣傳或事件行銷刺激消費者對 Hippo產品需求並持續維持與加

強其產品知名度。

圖 15 「推廣知曉期」行銷計畫

圖 16 「擴充市場期」行銷計畫

國小發表 贊助國小辦相關活

產品上市 32家上架開始販 (專人示範)

雜誌採訪

開始建立知曉度

節目介紹

參加展覽

快速擴張知曉度

量販店 舉辦主題週

廣告 平面廣告

雜誌 合作搭售

34

Product Concept產品概念

35

財務分析

成本假設：

1. 固定成本只有租用的辦公室及購買的辦公設備

2. 變動成本包括代工生產費用、行銷費用、人事成本等三項

3. 無生產的廠房設備，以代工生產，NTD 70/個

4. 產品單價 NTD 349/個

表格 20 行銷費用表

(單位：新台幣)

活 動 名 稱 內 容 費 用

產品發表 產品發表人員、會場佈置 26,600

國小贊助 到學校裝設 100個 Hippo 10,000

量販店鋪貨 全省 27家(大潤發、B & Q特力屋) 20,000,000

世貿展覽 租場地 38,000元、

人員費用：工讀生 2人 X1,200元/天 X5天=12,000元

其他費用：20,000元

70,000

量販店示範 示範期間 3個月每週週末共 24天，

ㄧ家一人共 27人 X1,200元/天 X24天=777,600元

相關設備費用(DVD、示範產品)300元/天 X27家 X24天=194,400元

962,400

雜誌平面廣告 平面一期 12萬 X4個月 X2家 (康健、漂亮家居)

960,000

量販店示範 DVD 為期 3個月

相關設備費用(DVD、示範產品)300元/天 X27家 X24天

194,400

總費用 22,223,400

36

表格 21 營業總費用表

(單位：新台幣)

項目/年度 FY 2005 FY 2006

代工費用 70/個 70/個

行銷費用 2,422萬 2,422萬

人事費用 180萬 180萬

租用辦公室與購買設備 240萬 240萬

總成本 2,842萬+70/個*銷售量 2,842萬+70/個*銷售量

總收益

收益推估：

1. 以大潤發與 B&Q的會員家戶數為可能的顧客來源

2005 年大潤發統計，三個月內曾回店消費的會員數約有 200萬人，折去一家

可能擁有超過一張卡的情況下，取半為大潤發有效來店的家戶數；在 B&Q，

平均每月流量 4 萬人且平均來店頻率兩個月一次，則一年共吸引 8 萬人次/

店，由於 B&Q通路只打台北、台中、高雄共九家分店，因此約取 50萬人次，

另，基於與大潤發相同的理由，折半後取 B&Q有效會員家戶數 25萬人。總

額共 250萬人次，折半為 125萬家戶數，為可能接觸的家戶數。

2. 知曉度：FY2005 年 70%、FY2006 年 70%

由於我們的行銷計畫中，在全省的通路中都會進行週末專人解說以及試用的

服務，因此預計所有到此量販店的客人當中，70%會看到產品的示範，並且

對於我們的產品留下印象。

3. 購買比例：FY2005 年 10%、FY2006 年 20%

而在此光顧我們鋪貨通路並對於我們產品建立知曉度的 70%人中，第一年會

37

有 10%購買我們的產品、第二年會有 20%購買(其中第二年 15%中其中的 5%

為舊客源，10%為新客源。)

4. 每家戶購買數量：FY2005 年 1個、FY2006 年新舊客源各買 1個。

因為我們的產品為全新的產品，因此第一年購買的客人預計只會買一個裝置

在家中的水龍頭中。而第二年新的客源會購買，此外更有舊的使用者再回來

買、裝置在家中其他的水龍頭上。

5. 年度販售數量計算公式：可能接觸的家戶數 X 知曉度 X 購買比例 X 每家戶

購買數量。

表格 22 總收益表

年度 FY2005 FY2006

販售數量 8.75萬個 14萬個

表格 23 損益兩平分析

(單位：新台幣)

項目/年度 FY2005 FY2006

變動成本 612.5萬 980萬

總固定成本 2,842萬 2,842萬

總收益 3,054萬 4,886萬

收益(虧損) (401萬) 1,064萬

因此在以上的財務估計之下，預計本公司第一年(2005)雖然將會虧損$401

萬，但是第二年(2006 年)就會達到$1,064萬的獲利收入、轉虧為盈。