La politique de la marque

Présenté par : Khalil Yaagoubi Sous l’encadrement de : Mr. Atman Dkhissi

Définition

- Une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments permettant d’identifier un produit ou de le différencier de ses concurrents.

Kotler

L’IDENTITE DE MARQUE

• C’est le territoire occupé par la marque dans l’esprit des consommateurs et des prospects .

Plan

- La marque (quelque concepts) .- Les fonctions de la marque .- Les types de la marque .- L’effet de la marque .- L’analyse de la marque .- La politique de la marque .- Les stratégies de la marque .

La marque • La marque est un signe permettant à un acteur économique ou social

de distinguer les produits ou services qu'il distribue des produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents.

• Le droit des marques confère à une entreprise, une association ou un particulier le monopole d'exploitation de ce signe pour le type de produits ou services qu'il accompagne.

• La marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. La marque est aussi un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits.

• la marque a surtout été considérée comme un signe. C'est la signature du fabricant, elle authentifie l'origine du produit.

• Pour l'entreprise, la marque est un capital et un outil de développement. Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale.

• Une fois la marque enregistrée au Registre National des Marques, un monopole d'exploitation de la marque destiné à sa protection est accordé au déposant à compter de la date de dépôt de la demande, pour une durée de 10 ans indéfiniment renouvelable.

• Le rôle de la marque est primordial en marketing car c’est l’élément qui donne une personnalité et une identité unique au produit. Elle sert à identifier, à différencier ; elle a pour but d’indiquer au consommateur que tel produit à telle origine et donc que des garanties existent à son propos.

• Les spécialistes du marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions. La marque produit donne un nom particulier à chaque produit. Les grands groupes lessiviers ou agroalimentaires (Procter&Gamble ou Danone) possèdent ainsi un portefeuille de plusieurs dizaines de marques de produits. La marque de gamme désigne un ensemble de produits situés sur le même territoire.

• La marque de produit devient souvent une marque de gamme au fur et à mesure des déclinaisons du produit. La marque ombrelle recouvre une large variété de produits appartenant à des domaines différents. Les marques de luxe sont des marques ombrelles appelées griffes parce que ce sont les signatures de leurs créateurs. La double marque associe une marque mère et une marque fille. La marque mère est une marque ombrelle qui apporte sa caution à une marque produit, appelée dans ce cas marque fille.

D'un point de vue du marketing et de l'économie.

• A n'en pas douter, le développement du marché national, européen et international conduit à faire de la marque un instrument majeur de la politique commerciale des entreprises. Économiquement, la marque sert à la fois à individualiser un produit ou service, à le nommer, mais assure surtout en elle-même une fonction marketing.

• La marque est donc un actif de valeur car elle va permettre au consommateur de distinguer et de choisir tel produit ou tel service en raison de l'image qu'il se fait de la marque.

Les fonctions de la marque .

• la marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre.

• la marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance de son nom sur les marchés étrangers. La marque étant un élément de base de sa réputation, l'entreprise doit bien la choisir sur les marchés d'exportation car c'est elle qui vous représentera dans les différents marchés ciblés .

• La marque permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en véhiculant des éléments distinctifs .

• la marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude .

• la marque permet d'augmenter la valeur du produit aux yeux des consommateurs et donc, pour le fabriquant, de vendre à un prix plus élevé.

• la marque facilite et guide le choix des consommateurs ; La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non ;

• la marque est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs à une gamme de produits ;

Les différents types de marques

• La marque produit :• Elle attribue une identité propre, différenciante et à

forte valeur marketing à chaque produit porté par une entreprise. (Exemple: le groupe Unilever et ses multiples marques, d'Amora à Miko en passant par Skip, Cif, Signal, Axe ou Dove).

La marque ombrelle :• Elle rassemble sous une même marque des

produits très variés, qui profitent de la mutualisation des dispositifs de communication. (Exemple: Sony, qui produit aussi bien des téléphones que de la hi-fi, des ordinateurs ou des consoles de jeu).

La marque déclinaison :

• Elle se base sur le principe de marque ombrelle, mais en jouant sur des suffixes, sonorités, et similitudes orthographiques pour donner une identité propre à chaque produit. (Exemple: les multiples produits Danone, de Danacol à Danette, en passant par le parfum Ralph de Ralph Lauren ou Yvresse d'Yves Saint-Laurent).

Statut de la marque Rôle de la marque Exemples

MARQUE PRODUIT Un nom et une promesse spécifique à chaque produit

Ariel, Vizir, Badoit

BRANDUIT Un produit qu’on ne peut identifier que par sa marque

Lego, Lycra, Scotch, Stabilo

MARQUE GAMME Un même nom et une même promesse pour un ensemble homogène de produits

Findus, Dim, Lancôme

MARQUE LIGNE Un même nom regroupe des produits qui s’adressent à une clientèle spécifique

N°5, Angel

MARQUE OMBRELLE Un même nom et une même promesse pour un ensemble hétérogène de produits

Thomson, Moulinex, Nike

MARQUE CAUTION En complément d’une autre marque pour authentifier les produits

Candia, Nestlé, L’Oréal

GRIFFE Signature d’une création originale.

YSL, Cartier, Starck

Comment une marque est-elle enregistrée?

• Tout d'abord, une demande d'enregistrement de la marque doit être déposée auprès de l'office national ou régional des marques compétent. Cette demande doit contenir une reproduction claire du signe dont l'enregistrement est demandé, indiquant le cas échéant quelles couleurs, formes ou caractères tridimensionnels il comporte.

• La demande doit aussi contenir une liste des produits ou services auxquels le signe s'appliquera. Le signe doit répondre à certaines conditions pour pouvoir être protégé en tant que marque de produits ou de services ou marque d'un autre type. Il doit être distinctif, c'est-à-dire que les consommateurs doivent pouvoir le reconnaître comme s'appliquant à un produit particulier, et le distinguer aussi d'autres marques s'appliquant à d'autres produits. Il ne doit pas tromper les consommateurs en erreur, ni violer l'ordre public ou les bonnes mœurs.

L’effet de marque

• Depuis que coca-cola est devenu une marque mondiale de boissons non alcoolisées et cela en partie grâce à la publicité.

• On peut dire que Coca Cola n’as pas tord en investissant au tant dans la publicité du son produit. C’est parce que le choix des consommateurs se repose pas tant sur le goût ou autres qualités de cette boisson, mais plutôt sur la marque.

• D’après le sondage sur les habitudes des consommation de cola . On constate que 76 individus sur cent en consomment le Coca-Cola contre 6 qui en consomment le Pepsi.

Branding Management :6 critères d’analyse de la Marque

N : les Notoriétés

O : les valeurs ObjectivesS : les valeurs SubjectivesA : les valeurs AttributivesN : les valeurs NarrativesA : les valeurs Associatives

LA NOTORIETE

• - point d’encrage pour les autres traits de l’image .

• - exprime la familiarité avec la marque et développe la préférence .

• - pousse les consommateurs a faire l’hypothèse que la marque est ancienne et intéressante : pérennité / fiabilité .

• - critère de sélection des marques a considérer pour un achat : simplifie l’achat .

L’IMAGE DE MARQUE

C’est l’ensemble des représentations mentales qu’un individu associe à une marque .Elle comprend :

• Des éléments concrets (produits, attributs) .• Des éléments abstraits (communication,

concurrence) .

Qu’est-ce qu’une politique de marque ?

• A – Critère de sélection d’un nom de marque• - Etre disponible et protégeable (vérifier auprès de

l’INPI) .• - Etre lisible, audible et facilement prononçable, et

mémorisable dans toutes les langues des pays où le produit sera lancé (ex. Coca Cola) .

• - Etre évocatrice et suggestive (ex. Peaudouce ou Taillefine) .• - Etre distinctive (ex. Azara et Zara) .• - Etre aisément déclinable (Danone, Danaé…) .• - Etre cohérente avec le positionnement et la différenciation

recherchés (ex.Carte d’Or pour un café haut de gamme) .

B – Gestion des marques• Produit avec ou sans marque (pas nécessairement besoin

d’une marque si l’on vend en grande distribution) .• Une seule marque coûte moins cher mais cela comporte

un risque : si un produit rencontre un problème, il y a danger pour toute la marque.

• Une marque commune à tout un secteur (ex.habillement).

• Une marque ombrelle qui abrite sous un même nom des produits différents, chacun bénéficiant d’une promesse spécifique.

• Une marque spécifique à chaque produit (nouveau produit, nouvelle marque mais cela coûte cher en investissement et en publicité) .

• La problématique de l’extension de marque (cela pose un problème de légitimité car à trop élargir le champ d’action d’une marque, on risque de la dévaloriser) .

• Cas particulier des marques de distributeurs (ces dernières prennent de plus en plus d’importance et représentent aujourd’hui 50 % des ventes en volume et 25% en valeur dans le secteur alimentaire).

Les stratégies de marquePour positionner une marque face à une concurrence

horizontale, on peut recourir aux stratégies suivantes:

• Marque monoproduit:chaque produit est une marque (comme chez Procter & Gamble p. ex.).

• Stratégie multimarque:plusieurs marques parallèles sur le marché (les différentes marques de cigarettes de Philip Morris p. ex.).

• Stratégie de famille de marques:une seule et même marque pour plusieurs produits apparentés (c'est le cas de Nivea, p. ex., dont la gamme va des crèmes tous usages à l'après-rasage).

• Stratégie de marque faîtière:toutes les marques d'une entreprise sont reprises sous une seule et grande marque (comme chez BMW, Apple, IBM, Kodak, etc.).

• Stratégie de transfert de marque:une marque est transposée dans un domaine d'application entièrement nouveau ou apparenté (les pneumatiques Michelin et les guides Michelin p. ex., ou encore Mövenpick, avec des marques de transfert dans le domaine des glaces, du café et des sauces).

Stratégies de positionnement dans le contexte de la concurrence internationale:

• Stratégie de marque multinationale:les entreprises sont représentées avec des concepts de marque différents sur les divers marchés étrangers (Nestlé p. ex.).

• Stratégie de marque globale:l'entreprise opte pour un concept de marque uniforme sans tenir compte des différences nationales (c'est le cas de Coca-Cola notamment).

• Stratégie de marque mixte:la plupart des entreprises optent pour une stratégie de marque mixte à l'échelle internationale, une stratégie qui mise sur une standardisation maximale et une différenciation nationale minimale. (Heribert Meffert)