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Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les hedge funds vont pouvoir faire de la publicité
– Chromecast en direct des nuages
– Dailymotion derrière la caméra
• Point de vue : Miser sur un sportif
• Innovations et tendances (spécial Coca-Cola) :
– Shaping happiness : Coca-Cola passe à l’acte
– The ultimate freshness : la bouteille de Coca en glace !
– Le bonheur à l’assaut des frontières
L’actu mise à nu
Les hedge funds vont pouvoir faire
de la publicité
• Le 10 oct., une loi américaine de 1933 aura vécu. Elle stipule que les hedge funds qui placent les fonds d’assureurs, de caisses de retraite ou de particuliers n’ont pas le droit de faire de la pub.
• En levant cette interdiction, la SEC, autorité de tutelle des marchés, espère stimuler le transparence – entre autres via les réseaux sociaux – et lutter contre l’opacité de structures privées installées dans les paradis fiscaux.
• Elle vient aussi en aide à un secteur sinistré…
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Chromecast en direct des nuages
• Chromecast, le nouveau device de Google pour voir des contenus en streaming (c-à-d sans téléchargement) pourra s’approvisionner sur les mobiles et tablettes Android, mais aussi sur certains formats iOS et Windows.
• Originalité par rapport aux produits équivalents chez Apple (AirPlay), le streaming se fait directement à partir du cloud et non sur la machine sur laquelle est branché Chromecast.
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Dailymotion derrière la caméra
• Après le douloureux épisode de sa vente manquée à Yahoo!, Dailymotion reprend l’offensive avec une appli qui se situe entre Vine et Instagram.
• Baptisée Caméra, cette appli permet à la fois de filmer et envoyer des vidéos via le réseau social, comme Vine, et de traiter visuellement les films, comme Instagram, grâce à 19 filtres.
• Avantages de Caméra : pas de limite de temps (6" pour Vine), un logiciel de montage, un stabilisateur d’image, etc.
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L’œil de Red Guy sur la pub
pour les hedge funds
• Les Hedge funds, qui régnaient en maîtres sur la finance internationale il y a moins de 20 ans, ont perdu de leur superbe. Ils sont concurrencés par les nouveaux outils de la haute finance, dont les fameux logiciels permettant des transactions achat-vente dans un temps inférieur à la seconde.
• De fait, les grands rapaces de la finance tel Warren Buffet ou George Soros ont trouvé plus rapace qu’eux, certains esprits perfides rappelant que leurs sociétés sous-performent par rapport à la moyenne des indices boursiers depuis un certain temps. Finie la vista ?
• Tendre la main à un adversaire est à terre est louable, mais on peut regretter qu’une fois de plus, la pub soit considérée comme une béquille ! Servira-t-elle à déguiser les contre-performances des Hedge Funds, à attaquer les concurrents ? On peut craindre le pire…
Point de vue :
Miser sur un sportif
Pourquoi les marques s’intéressent aux sportifs
• Bien avant les sportifs, les marques s’intéressent à un sport et aux valeurs qu’il promeut.
• Fair play, technique, performance, courage, persévérance, engagement, combativité, dépassement de soi, partage sont autant de valeurs mises en avant par le sport.
• La logique voudrait qu’en misant sur des sportifs à forte notoriété, les marques se voient attribuer, par effet de ricochet, les valeurs qui ont permis à ces athlètes de rencontrer le succès.
Triangle mimétique
• Le concept de l’endorsement sportif peut être décrypté via le triangle mimétique de l’anthropologue René Girard : l’action du sujet envers l’objet est dictée (inconsciemment) par l’action théâtralisée d’un médiateur vers ce même objet.
boit du Pepsi
admirent Ronaldinho
boivent du Pepsi
par imitation de Ronaldinho
Médiateur
Objet
Sujet
Les marques de sport investissent le sport…
• Depuis le début des années 90, les marques font de plus en plus appel à des sportifs dans l’objectif de surfer sur leur notoriété.
• Les marques liées à l’univers du sport (équipementiers, alimentation, boissons…) ont été les premières à se lier à des sportifs à travers les contrats de sponsoring exclusifs.
• Aujourd’hui, les plus grandes marques comme Nike et Adidas (pour ne citer qu’elles) réunissent régulièrement leurs athlètes sponsorisés dans le cadre de publicités qui connaissent une médiatisation très forte.
… mais pas que
• Des marques n’appartenant pas au monde du sport leur ont emboîté le pas, notant que les valeurs des sports pouvaient être exploitées en dehors de leur terrain de jeu naturel.
• Ainsi, Roger Federer, dont l’élégance et l’excellence sont reconnues par tous, est devenu l’égérie des champagnes Moët & Chandon.
8 façons de miser sur un sportif
Profiter simplement
d’une notoriété
Inventer un usage
Parler aux jeunes
Utiliser une
plastique
Surfer sur l’événement
Jouer avec l’histoire
Se tirer une balle dans le pied
Profiter d’une
rédemption
Profiter d’une notoriété
• Les twittos sont tombés des nues et ont vite mis en doute la crédibilité de son nouvel équipementier lorsque Novak Djokovic, N°1 mondial, a débarqué à Roland Garros habillé en Uniqlo.
• La marque fait du prêt-à-porter mais sa gamme de vêtements sportifs (avec ses micro-textiles anti-transpiration) n’avait jamais percé ailleurs qu’au Japon avant qu’elle s’offre les services du joueur.
• C’est la notoriété du N°1 mondial que la marque vise à travers ce partenariat.
Inventer un usage
• Toutes les eaux minérales se ressemblent dans la tête du public, c’est la grande complexité de cette catégorie de produit.
• « Et puis une gorgée de Volvic, toujours »
• Depuis cette fameuse publicité, l’eau de Volvic devient l’eau à boire avant de disputer un match de football…
• A défaut d’être aussi doué, on peut se targuer de boire la même eau que Zidane...
Utiliser une plastique
• Certains sportifs ont la chance d’être pourvus à la fois d’un talent certain dans leur sport et d’une plastique avenante.
• Les marques (en général issues de l’univers de la mode ou du luxe) y trouvent leur compte, associant succès sportif et beauté physique.
• Mais la nature est injuste car, sans vouloir lui faire injure, il est improbable que Franck Ribéry ait la chance de poser un jour pour Armani.
Parler aux jeunes
• Les marques peuvent également trouver dans un sportif l’ambassadeur idéal pour porter un message à une cible particulière.
• Ici, Tony Parker, star internationale et meneur talentueux des Spurs de San Antonio en NBA, incarne parfaitement le rôle d’ambassadeur auprès des jeunes fans de fast food, imprégnés pour la plupart des sports US et de la culture américaine.
Surfer sur l’événement
• Comment ne pas s’approprier le succès d’un sportif qu’on a soutenu ?
• Félix Baumgartner, depuis la réussite du projet Red Bull Stratos, détient 4 records : plus haut vol en ballon habité, plus grande chute libre, plus haut saut jamais réalisé, premier homme à dépasser le mur du son en chute libre.
• La marque de haute horlogerie Zenith peut légitimement dire que sa montre El Primero Stratos détient aussi ces records.
Jouer sur l’histoire
• « You cannot be serious, the ball was on the line »
• Les amateurs de tennis connaissent cet épisode où John McEnroe, excédé, s’en était pris verbalement à l’arbitre qui avait jugé sa balle faute.
• Seat lui a fait réinterpréter ce moment d’histoire avec une voiture garée mordant légèrement sur une ligne blanche et un policier peu conciliant. Elle récupère la sympathie qu’il avait suscitée à l’époque.
Profiter d’une rédemption
• Tiger Woods a connu une véritable descente aux enfers depuis ses aventures extra-conjugales de 2009 qu’il avait dans un 1er temps niées.
• Mais l’Amérique voue un culte à la repentance et, suite à ses excuses publiques, l’ancien n°1 du golf est à nouveau en odeur de sainteté et renoue avec de grandes marques, dont Rolex qui déclare : « Rolex and Tiger Woods : a partnership for a new challenge »
Se tirer une balle dans le pied
• « Je suis la balle dans le canon »
• Nike ne pouvait en aucun cas anticiper le caractère prémonitoire de cette pub… mais a dû s’en mordre les doigts !
• Alors que cette pub figurait toujours sur le site de la marque, Oscar Pistorius, le sprinteur handisport sud-africain qui illustrait cette publicité, tuait par balle sa compagne…
Les sportifs : des bonnes recettes…
• On a pu le voir à travers ces cas de figure, une marque dispose de nombreuses options (et nous ne prétendons pas l’exhaustivité) pour tirer profit de son association avec un sportif ou une sportive – sachant que, là aussi d’ailleurs, les femmes souffrent de discrimination par rapport à leurs collègues masculins…
• Les sports défendent des valeurs et les grands sportifs ont des traits de caractères intéressants en plus.
… parfois pas assez ou trop épicées…
• Mais alors que certains sportifs gagneraient à être mieux perçus, ils sont parfois utilisés pauvrement par la marque partenaire, par manque de créativité de celle-ci ou parce que l’agent du sportif limite exagérément les droits d’usage.
• Mais cela peut simplement être l’idée qui est ratée, comme dans la tristement célèbre pub de Chabal pour Powéo…
… où l’on oublie parfois les risques inhérents
• Tout sport et tout sportif suscite une part de risque :
– Un athlète de haut niveau reste humain, la marque qui le sponsorise est donc liée à ses moindres faits et gestes, même répréhensibles : affaires de mœurs, incivilités, etc.
– Des affaires de dopage éclaboussent régulièrement le cyclisme, plus récemment l’athlétisme, et d’autres.
– Les voiliers peuvent couler, les voitures de courses automobiles peuvent tuer les pilotes ou les spectateurs.
– Ou il peut tout simplement y avoir antagonisme entre le sponsor individuel et celle de l’équipe (cf Usain Bolt)…
Un exercice pas aussi simple qu’il y parait
• Compte tenu de la variété des valeurs apportées par les différents sports et de la différence de visibilité dans les médias et sur les terrains, il y en a pour tous les besoins de communication et pour tous les budgets.
• Encore faut-il que le besoin de com soit clairement exprimé lors du montage du partenariat et que la prise de risque fasse partie du schéma : les assurances & la voile, Felix Baumgarten & Red Bull, c’est un mariage stratégique, chacun en tire le maximum !
• C’est loin d’être toujours le cas…
Innovations et tendances
Spécial Coca-Cola
Sharing happiness : Coca-Cola passe à l’acte
• A Singapour, le concept sharing happiness de Coca-Cola a été pris au pied de la lettre : la marque a inventé une canette qui se divise en 2 et peut donc être partagée entre 2 fans de la marque. C’est ce qui s’appelle faire coup double…
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The ultimate freshness : la bouteille de Coca en glace !
• Pour un amateur de Coca-Cola bien frais, l’invention d’Ogilvy Colombie est un must : une bouteille en glace, qu’on tient avec un petit bandeau en plastique brandé. Les écolos apprécient moyennement, les consommateurs beaucoup…
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Le bonheur à l’assaut des frontières
• Adepte de l’IMC, Coca-Cola joue le concept à fond : à Lahore et New Dehli, il a équipé quelques distributeurs d’une nouvelle technologie en 3D permettant l’interaction entre les citoyens des capitales des deux frères ennemis.
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Index des liens
• Les hedge funds vont pouvoir faire de la publicité : http://www.forbes.com/sites/halahtouryalai/2013/07/10/ready-for-hedge-fund-commercials-sec-to-end-ad-ban/
• Chromecast en direct des nuages : http://www.generation-nt.com/chromecast-hdmi-tv-streaming-chrome-google-actualite-1765732.html
• Dailymotion derrière la caméra : http://iphoneaddict.fr/post/news-84949-dailymotion-lance-camera-concurrencer-instagram-vine
• Sharing happiness : Coca-Cola passe à l’acte : http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-for-2-sharing-can-doubles-the-happiness
• The ultimate freshness : la bouteille de Coca en glace ! http://www.coca-colacompany.com/stories/equator-cool-down-colombians-melt-for-cokes-ice-bottle
• Le bonheur à l’assaut des frontières : http://www.coca-colacompany.com/stories/happiness-without-borders
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