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Marketing des services
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LE MARKETING DES SERVICES
Polycopie conçue par :
Mohamed Cherchem
Docteur Es Sciences Commerciales
Université d’Oran Es Sénia
LE SYSTEME DE SERVUCTION
SECTION I : LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES
- L'INTANGIBILITE
- L'INDIVISIBILITE
- LA PEISABILITE
- LA VARIABILITE
SECTION II : LES ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION
- LE SYSTEME DE SERVUCTION DE L'ENTREPRISE DE SERVICE
-LES ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION
a- LE CLIENT
b- LE PERSONNEL EN CONTACT
c- LE SUPPORT PHYSIQUE
SECTION III : LA QUALITE DES SERVICES
- LES DIFFERENTS ECARTS
- LES DIMENSIONS DE LA QUALITE DES SERVICES
I - DEFINITION D'UN SERVICE
Qu'est ce qu'un service? Nous proposons la définition suivante :
on appelle service une activité ou une prestation soumise à l'échange,
essentiellement intangible et qui me donne lieu à aucun transfert de propriété . 1
Selon le dictionnaire marketing "Banque assurance " 2
, le service est une activité
apportant une satisfaction sans transfert de propriété.
Un service peut être associé à un produit physique dont il exprime alors la réalité
marketing basé sur la valeur d'utilité (fonctionnelle ou effective, matérielle ou
psychologique).
Cependant, le terme service en marketing recouvre plutôt les activités qui
répondent à des besoins des marchés sans que l'offre commerciale n'englobe de bien
matériel...
Un service consiste à une aide, une assistance, un conseil, une facilité, un
secours, une compétence mis à la disposition commercialement pour résoudre des
besoins généralement ponctuels.
1. LES PRINCIAPLES ACTIVITES DES SERVICES
- ASSURANCES - ADMINISTRATION
- BANQUE ET FINANCE - POSTES
- HOTELLERIE - TOURISME
- LOISIRS - CONSEIL ET FORMATION
- SANTE - TRANSPORT
- INFORMATION ET COMMUNICATION - REPARATION, ENTRETIEN
Le marketing des services est généralement considéré comme plus délicat que
celui des produits matériels en raison de ses spécifités porteuses de difficultés
supplémentaires.
Les compagnies d'assurances, les banques, les établissements financières et
toutes les activités qui sont mentionnées au dessus, étant des sociétés prestataires des
services. 3
1 P. KOTLER & B. DUBOIS 8ème édition, PUBLI-UNION, 1994, P??
2 Y. LE GOLVAN, Dictionnaire Marketing " Banques Assurances" ed DUNOD, 19989., P??
3 Y. LE GOLVAN, Opcite P??
II - LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES
Les services présentent trois caractéristiques majeures influençant l'élaboration
des actions marketing qui leur destinées. 4
1. L'INTANGIBILITE :
Les services sont intangibles , on ne peut les voir, les toucher, les sortir, les
goûter avant de les acheter.
Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant
la qualité des services. Il attache une signification à tout ce qu'il voit: les locaux, le
personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. La mission de l'entreprise
du service est donc de favoriser la confiance du client " accroissant la tangibilité du
service"1 en basant sur de nombreux points.
a/ Les locaux : l'extérieur comme l'intérieur de la banque ou d'une compagnie
d'assurances peuvent être réaménagés multiples entrées, canalisation du trafic, postes
d'accueil multifonctions.
b/ Le personnel : Facilement identifiable et habillé d'une manière sobre et
professionnelle.
c/ L'équipement : moderne, il doit donner la banque ou la compagnie d'assurance
l'image d'une entreprise à la pointe du progrès.
d/ L'information : les brochures doivent être claires et engageantes. Les photos
appropriées toute la documentation doit exprimer le souci d'image de l'entreprise.
e/ Les logos : l'entreprise doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque produit.
f/ Les tarifs : ils doivent être clairement expliqués à chaque occasion.
2. L'INDIVISIBILITE
Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. On ne peut comme
dans les cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant
d'actions diverses.
4 P. KOTLER, Opcite P??
1 (1) Th. LEVITT , "Pour vendre vos produits intangibles" Revue HARVARD Expansion, 1981.
3. LA PERISSABILITE
Les services ne se stockent pas. C'est la raison pour laquelle les compagnies
aériennes introduisent des pénalités en cas d'annulation sur certains billets: un billet
non vendu est perdu à jamais. La périssabilité d'un service n'est pas un écueil si la
demande est stable et donc comme pour les transports en commun, insuffisantes aux
heures de pointe suréquipées le reste du temps.
4. LA VARIABILITE
Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à la
réalisation.
Les industries du transport de voyageurs, du tourisme, certaines activités de
location, de loisirs, les compagnies d'assurances et les banques....etc. sont classées
dans cette catégorie.
Par exemple, un contrat d'assurance négocié par un chef d'agence, ne sera peut
être plus réussi s'il le confiait à l'un de ses personnels, même dans le premier cas, la
qualité du prestation et la négociation du contrat variera selon la compétence, l'humeur
et l'inspiration du chef d'agence.
Les entreprises de service améliorent le contrôle de qualité de deux manières,
elles investissent dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le niveau du service
rendu.
Dans le domaine du tourisme, on trouve aussi : les plus fortes variantes de prix
pour une même prestation, et notamment le transport aérien, un exemple frappant les
compagnies aériennes offrent actuellement pour se déplacer d'un pays à un autre un
tarif "allée simple" plus élevé qu'un allée-retour, parce qu'il comporte un certain
nombre de conditions assez peu contraignantes. ( Le retour dans les deux mois de la
date d'arrivée paient plusieurs semaines en avances, date de départ imposée...), on les
appelle " vol charter ".
III - LE SYSTEME DE SERVUCTION
D'un point de vue et œnologique les mots "Produits" et "services" ne possèdent ni
le même sens ni les mêmes connotations d'après Le Robert, il existe trois mots clés
autour de "Produits" : production, produire et produit, qui se reffèrent respectivement
au processus, à l'action et au résultat.
La racine du mot "Produire" vient du latin Producere, même en avant, faire
avancer; la signification première en français et "faire exister ce qui n'existe pas
encore", il s'agit en fait de la création, l'activité noble par excellence.
Autour du mot "Service", on ne trouve que de mots clés: Service et Servir ; ils
viennent tous deux du latin Servitium, signifiant esclavage : on voit tout de suite la
connotation extrêmement péjorative du terme, en opposition totale avec celle de
produit par ailleurs, si l'on trouve bien dans "Servir" et "Service". Les notions d'actions
et de résultats, il n'existe pas de mot équivalent à la production pour exprimer le
processus de création, de fabrication du service. C'est pourquoi devant ce manque, un
ynologisme est proposé, le terme Servuction désignant le processus de création du
service.1
1. LE SYSTEME DE SERVUCTION DE L'ENTRPRISE DE SERVICE
Le passage de prestation de services du secteur non-marchand de l'économie au
secteur marchand semble principalement fonder sur l'instauration d'un nouvel équilibre
grâce à l'introduction d'un élément nouveau : l'Argent.
Le secteur marchand ou professionnel né de la nécessité de spécialiser certaines
tâches, ne peut plus sur une grande échelle fonctionner en terme de réciprocité ou de
trocs; les système de servuction ponctuels ou répétés ne retrouvent leurs équilibres que
grâce au paiement en argent qu'effectue le bénéficiaire au profit du prestataire, il y a
donc au moins en apparence, l'instauration d'un nouvel équilibre, le prestataire est
toujours le même, le bénéficiaire n'a accès au service que contre rémunération.
Cette notion d'équilibre est tout à fait fondamentale dans le système de
servuction.
La fabrication du service dans l'entreprise de service, c'est à dire son système de
servuction obéit à la même loi des systèmes, présente les mêmes caractéristiques que
les systèmes de servuction du secteur non-marchand. Avant de l'examiner en détail, il
est cependant utile de faire un parallèle avec le processus de fabrication des produits
tangibles.
1 P; EIGLIER & E. LANGEARD "Servuction", ed MC Graw Hill, 1994.
Figure 1.6
SYSTEME DE FABRICATION D'UN PRODUIT TANGIBLE
Source : P. EIGLIER, E. LANGEARD
" Servuction" ed inter édition 1994
Pour fabriquer un produit tangible, c'est à dire n'importe quel objet, on a besoin
essentiellement trois ensembles d'éléments sont nécessaires : la main-d’œuvre, des
machines et des matières premières; le produit est alors le résultat de l'interaction de
ces trois éléments. (voir figure 1.6 )
Une fois le produit fabriqué, il est nécessaire de le mettre physiquement à la
disposition de ses éventuelles acheteurs c'est à dire le vendre à un détaillant qui lui-
même le revend à un de ses client. On remarque sur la figure 1.6 de production qu'il
est simplificateur à l'extrême à la notion de machine, il fait intégrer des bâtiments,
leurs agencements, ainsi que l'énergie; à celle de main-d’œuvre, les ouvriers et leurs
encadrements.
Dans une usine correcte, tout est précisément prévu et mis en œuvre.
La science de la production et évidemment très développée, fondée sur la rigueur
de l'analyse et l'utilisation constante de l'approche système.
MACHINES MATIERES
PREMIERES
MAIN-D'OEUVRE PRODUIT
DETAILLANT
CLIENT
L'ambition du concept de servuction est précisément d'apporter cette rigueur à la
fabrication de service.
On peut se poser pour les services les mêmes questions que pour les produits : a-
t-on besoin de fabriquer un service ?
Il est ensuite nécessaire d'avoir un élément matériel, l'équivalent des machines
que l'on appellera le support physique.
Dans un restaurant, ce sont les tables, les chaises, les couverts. Dans une banque
ou une compagnie d'assurance ce sont les micro ordinateurs, les calculatrices, les
machines à écrire ....etc.
Il faut enfin un bénéficiaire c'est à dire le client. c'est le système de servuction
représentée dans la figure 1.7.
Figure 1.7
LES ELEMENTS FONDAMENTAUX DU SYSTEME DE SERVUCTION
Source P. EIGLIER, E. LANGEARD " Servuction "
ed inter édition 1994
La figure 1.7 représente le système de servuction mais la grande différence par
rapport à la fabrication d'un produit réside dans le fait que le client fait partie
intégrante du système de servuction : il en est un des acteurs à la fois producteurs et
consommateurs. Bien sûr, ce phénomène est d'une importance critique en matière de
marketing, et bien des spécifités du marketing des services sont fondées sur lui.
On peut donner la définition de la servuction de l'entreprise de service comme
suivant :
"C'est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques
et humains de l'interface client-entreprise à la réalisation d'une prestation de service
SUPPORT
PHYSIQUE
PERSONNEL EN
CONTACT
CLIENT
SERVICE
dans les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualités ont été
déterminés". 1
Maintenant, on va poser en revue et donner des explications à chaque élément du
système de servuction qui est présenté dans la figure 1.7 ainsi que leurs relations.
2. LES ELEMENTS DU SYSTEMES DE SERVUCTION
2.1 LE CLIENT
C'est le consommateur impliqué dans la fabrication du service, c'est bien sûr un
élément primordial. Et il faut noter que la présence est absolument indispensable, sans
lui le service ne peut exister. Si une chambre d'hôtel n'est pas occupée durant une nuit,
si le train ou l'autobus partent avec les sièges disponibles, il n'y a de services, il y a
simplement des capacités disponibles, des potentialités de services.
La participation du client à la réalisation du service joue un rôle très important
dans la création du service car dans certains cas, le client participait spontanément et
dans d'autre l'entreprise mettait en œuvre de gros moyens pour le convaincre de
participer.
Lorsque le concept de participation est mis en œuvre il faut bien comprendre
l'environnement qu'il va l'accueillir. L'acceptabilité d'un accroissement de participation
du client à la réalisation du service peut varier avec la culture du service, avec la
situation du service dans laquelle se trouve engagé le consommateur avec certaines
caractéristiques que le client peut présenter, gros utilisateurs ou client occasionnel
enfin avec le type de relation de domination qui peut exister entre le client et
l'entreprise.
L'interaction entre les personnes est fortement influencée par des traits culturels
dans leur travail. Par exemple, la majorité des américains sont prêts à vous accueillir
avec un large sourire commercial et traditionnel " HAVE A NICE DAY" par contre en
Algérie devoir sourire quand on n'en a pas envie pose un problème moral.
Le contact commercial se n'est donc pas uniquement le "sourire " ou la politesse,
c'est avant tout la capacité de communiquer, c'est à dire de tirer plein parti de la
participation du client au processus de production du service afin de le satisfaire.
Le problème managériale qui se pose à l'entreprise est donc de faciliter cette
communication. Et pour faire un bon marketing des services, il est essentiel de prendre
en compte le comportement du client, et de l'influencer si celui-ci risque d'alerter la
qualité finale du service vendu. 1
1 Y. Le GOLVAN, Opcite P??
1 J.P FLIPO," Le management des entreprises des services" ed Organisation,1988, P??
Mais le responsable du marketing pour définir une telle politique détaillée de
constitutions de la "melecule" des services, doit parfaitement connaître quels sont les
différents attributs du service qui ont une influence sur la satisfaction du client, c'est à
dire les attributs.
Voici par exemple le résultat d'une étude qui a été faite au USA auprès de la
clientèle particulière des compagnies d'assurances et des banques 2
les résultats
indiquent que le service est évalué sur six critères principaux qu'on peut classer de la
manière suivante par ordre d'importance décroissant :
1- Rapidité du service.
2- Attention obtenue de la part du personnel de l'agence "l'esprit de service".
3- Politesse du personnel.
4- Compétence technique du personnel.
5- Heures d'ouverture
6- Qualité de l'information sur les services (assurances et banques).
Chaque item est lui-même scindé en plusieurs éléments constitutifs : par
exemple, on trouve dans le troisième point ( politesse du personnel) :
- Courtoisie des personnels en contact.
- Qualité du contact humain.
- Attitude du personnel lors de demande de renseignements.
Certaines vérifications empiriques ont été faites par d'autres chercheurs par
exemple D. S. GUSEMAN 3 à sélectionner un échantillon de dix services et dix
produits et a fait classer par le degré de risque et le danger le classement des résultats
en trois catégories donne le tableau suivant:
TOTAL PRODUITS SERVICES
Risque élevé
Risque moyen
Risque faible
7
6
7
1
3
6
6
3
1
TOTAUX 20 10 10 Source Jean Paul FLIPO, "le management des entreprises des services" ed ??
Ce tableau parle lui-même quant à la différence perçus entre le risque ressenti
lors de l'achat de produits au service.
Le classement des services par ordre décroissant de risque perçu est le suivant
(échantillon de dix services).
Mais "GUSEMAN" va plus loin et demande au consommateurs quels sont les
moyens qu'ils utilisent couramment pour réduire ces risques perçus. Il fait là encore un
classement séparé entre produit et services:
- L'information de bouche à l'oreille, par l'intermédiaire des groupes de référence.
2 M. BADOC, "Le marketing bancaire" ed Organisation, 1980, P??
3 J.P. FLIPO, Opcite, P??
- L'information délivrée dans le point de vente.
- L'obtention d'information technique.
- L'information provenant de la publicité.
Une autre étude, toujours américaine, prend cette fois-ci l'avis non pas des
consommateurs mais des personnes qui observent le plus souvent leur comportement
d'achat, c'est à dire, les vendeurs ou personnel en contact avec la clientèle.
1/ Perception des services par les clients :
- Les clients perçoivent l'achat des services comme étant plus risqué que l'achat de
produit (92%).
- Les clients pensent que l'achat de produits représente une expérience plus pesante
que l'achat de services (86%).
2/ Comportement de l'acheteur de service :
- Lors de l'achat d'un service, les clients trouvent qu'il est plus difficile de juger de
la qualité et de la valeur de l'offre que pour un produit.
- La bouche à oreille est plus importante dans les services (86%).
- Pour l'achat d'un service, le client est plus dépendant de l'opinion des autres
(83%).
- La publicité est plus influente pour les produits (85%).
3/ Relation entre vendeur et client :
- Le vendeur de service a besoin de plus en plus d'informations de la part du client
(84%).
- Il est plus facile de vendre des produits que des services (87%).
- En général, un vendeur doit passer plus de temps à réduire l'incertitude de
l'acheteur de services que celle de l'acheteur de produit (87%).
Les composants de cette participation sont multiples. Le client a des relation
avec: le personnel en contact, le support physique voir figure 1.7.
2.2 LE PERSONNEL EN CONTACT
Il s'agit de là des personnes employées par l'entreprise de services, et dont le
travail requière d'être en contact direct avec le client.
Le personnel en contact constitue un élément et occupe une position critique du
point de vue marketing : il personnifie l'entreprise aux yeux du client.
Une entreprise est quelque chose d'abstrait et un service est aussi assez abstrait,
la seule chose tangible sont ces relations que le client expérimente avec le support
physique et surtout le personnel. Ce dernier est un recours, une sécurité, il donne un
visage à l'entreprise de service, il "est" l'entreprise : de ce fait, le personnel en contact
constitue une dimension importante de l'image de l'entreprise de services.
De très nombreuses études d'images disponibles dans la banques et des
assurances, l'hôtellerie et bien d'autres, l'importance du personnel en contact se trouve
renforcée par la sympathie ou l'antipathie qui se créait entre le client entre le client et
lui, aussi et peut être surtout par la crédibilité et le professionnalisme qu'il s'est inspiré.
2.2.1. LA SITUATION DU PERSONNEL EN CONTACT
L'examen attentif de la situation dans laquelle se trouve le personnel en contact
est plein d'enseignements. Pour employer une métaphore militaire, il est au poste le
plus avancé et le plus exposé de l'entreprise, il est offrant. Bien sûr, on ne eut aller
jusqu'à dire que le personnel en contact se trouve face à un ennemi. Le client
représente certainement le monde extérieur, l'inconnu, l'hostile et il est à son contact.
1. LES INTERETS D'ENTREPRISE
Employé par l'entreprise, le personnel en contact est là fondamentalement pour
deux raisons : servir le client et servir, représenter, défendre les intérêts de l'entreprise,
même si dans bien des cas cet ordre des valeurs est inversé.
Défendre les intérêts des entreprises signifie pour le personnel plusieurs
obligations: selon P. EIGLIER et E. LANGEARD dans leur ouvrage intitulé
"SERVUCTION" , ils classent les intérêts de l'entreprise comme suivant :
a/ Les intérêts monétaires :
Il s'agit d'abord de la défense des intérêts monétaires de l'entreprise, le personnel
en contact ayant souvent un rôle de caisse, c'est le cas bien sûr de la caissière de super
marché mais aussi du garçon de restaurant, du réceptionniste d'hôtel : il se trouve dans
une situation d'arbitre, pouvant théoriquement autoriser ou non qu'un client bénéficié
d'une garantie ou d'une réduction.
b/ Le respect des normes :
Il s'agit ensuite pour le personnel en contact de respecter et de faire respecter les
normes, les règles et les procédures édictées par les entreprises, dans la logique et le
fonctionnement harmonieux de la servuction, ces normes s'appliquent bien sûr au
personnel mais surtout au client.
c/ Défendre les intérêts de l'entreprise :
Consiste enfin pour le personnel en contact à veiller à ce qu'il ne se produise par
la dégradation abusive du support physique. Par ailleurs, il est nécessaire que les
personnels maintiennent un stricte équilibre de traitements entre les différents clients,
de manière à ce qu'il n'y est pas de privilégiés et aussi pas de frustrations ou de
sentiments d'être délaissés ressenties par certains.
Le personnel en contact, ainsi que le montre la figure 1.8 fait partie du monde de
l'entreprise.
Figure 1.8
SITUATION DU PERSONNEL EN CONTACT
Le personnel en contact, s'il appartient au monde de l'entreprise, appartient aussi
à celui du client : il se trouve à l'intersection de ces mondes au motivations bien
souvent conflictuelles.
2. LES INTERETS DU CLIENT
Si l'on veut caractériser, la position du client peut se résumer de la manière
suivante: il veut le meilleur service au moindre coût : le client va exiger d'être servi
tout de suite et voudrait passer avant tout le monde, il désire être reconnu en traité en
privilégie, il souhaite avoir une participation conforme à son humeur du moment et qui
n'est forcément celle requise par l'entreprise.
L'univers du client n'est pas nécessairement en harmonie et dans certains cas se
trouve en franche contradiction avec celui de l'entreprise. Le personnel en contact,
représentant l'entreprise, est dans la situation d'être au service du client tout en
s'opposant à lui : il se trouve à l'intersection de ces deux systèmes d'objectifs souvent
opposés.
INTERETS DE
L'ENTREPRISE
INTERETS
DU CLIENT
Source : Revue Française de Gestion N° ??
Finalement, l'analyse de la situation dans laquelle se trouve le personnel en
contact dans le servuction, montre qu'elle est pour lui difficile à assumer d'un point de
vue psychologique car très "exposée" et délicate à gérer d'un point de vue pratique à
cause de l'équilibre à obtenir entre les intérêts souvent conflictuels de l'entreprise et de
son client.
2.3. LE SUPPORT PHYSIQUE
Il s'agit du support matériel qui est nécessaire à la production du service et dont
se servira soit le personnel en contact, soit le plus souvent les deux à la fois. Ce
support physique peut être scindé en deux grandes catégories.
Les instruments nécessaires au service et l'environnement matériel dans lequel se
passe le service.
a/ Les instruments nécessaires :
Au service sont constitués par tous les objets meubles ou machines mis à la
disposition du personnel en contact et/ou du client.
b/ L'environnement :
Est constitué par tout ce qui se trouve autour des instruments : il s'agit de la
localisation des bâtiments du décor et de l'agencement dans lequel s'effectue la
servuction.
3. LA RELATION ENTRE LE SUPPORT PHYSIQUE ET LES AUTRES
ELEMENTS DU SYSTEME DE SERVUCTION
Le support physique, c'est l'ensemble des éléments matériels qui rendent possible
le contact entre l'entreprise se service et le client. Il s'agit de définir avec précision
quels sont les instruments à mettre en place, ainsi que la localisation l'agencement et le
décor du bâtiment.
Ce qui a été mais exploré, ce sont les relations entre le support physique et les
autres éléments du système autrement dit sa finalité. 1
Le support physique est en relation avec tous les autres éléments du système : le
client, le service, le personnel en contact.
3.1. RELATIONS PRIMAIRES
Il s'agit de répondre ici à la question fondamentale : quelle doit être l'influence du
support physique, quel comportement la présence doit-elle induire auprès du client? Il
est claire par exemple que le matériel mis à disposition, doit l'induire à s'en servir,
mais doit aussi expliquer comment s'en servir. De même c'est un point très souvent
1 P. EIGLIER.& E. LANGEARD « Revue Française de Gestion N°9 ».
négligé au sein de nos entreprises de service public, il est fondamentale que le décor
soit défini en fonction des sentiments que l'on veut qu'il induise auprès des clients.
- Le support physique va évidemment exercer une influence directe sur le service:
les instruments et leurs qualités ( facilité d'utilisation, performance, ...etc.) vont
directement influencer sur la nature du service et sa qualité. Décor, agencement,
localisation vont influencer non plus la nature du service mais la qualité perçue du
service offert.
- En même titre que pour le client, le support physique va directement s'imposer au
personnel en contact et déterminé pour une bonne part son comportement et son
travail. C'est évidemment quant à l'agencement des locaux et des instruments qui
sont mis à la disposition. Ce qu'il y a de délicat ici c'est que ce décor va être pour
le client et le personnel.
3.2. RELATIONS INTERNES
Le support physique et le personnel en contact ne sont que la partie visible de
l'entreprise. Ces deux éléments sont conditionnés par l'organisation interne de
l'entreprise de services, c'est à dire les objectifs qu'elle poursuit, la structure qu'elle
adopte, les opérations qu'elle effectue, en un mot le "management"; c'est la partie non
visible par le client de l'entreprise de service.
Le système d'organisation interne est donc constitué de toutes les fonctions
classiques de l'entreprise finances, marketing, personnel, etc.
En ce qui concerne la relation interne, il s'agit de s'interroger sur la relation entre
le support physique et le système d'organisation interne. Cette relation s'exprime
essentiellement par la rigidité du support physique, et son coût, en général, élevé de
changement ou de remplacement.
Une fois mis en place, il s'impose au système d'organisation interne et bien
souvent on ne peut faire évoluer ce dernier vers une meilleure rentabilité car il faudrait
alors changer le support physique. 1
4. LA QUALITE
L'une des stratégies concurrentielles majeures dans le domaine des services et de
garantir un niveau de qualité supérieur. 2
Il faut d'abord connaître les attentes et souhaits des clients en matière des qualités
(que veulent-ils ?, quand ?, et sous quel forme ?), ainsi le client d'une compagnie
d'assurances souhaite :
1- Ne pas avoir à attendre un guichet ou une salle d'attente plus de cinq minutes;
2- Recevoir un accueil attentionné, compétent et courtois;
3- Obtenir un service rapide.
1 M. LENGELL, "La révolution tertiaire" ed GENIN , PARIS 1975.
1P. EIGLIER & E. LANGEARD "Revue Française de Gestion" N°9,199??
Selon deux chercheurs américains 3 à "Harvard Business School" ont élaboré un
modèle qui recense les principaux écueil en matière de gestion de la qualité. Il est
représenté à la figure 1.9.
Cinq zones de difficultés apparaissent :
1- L'écart entre les perceptions de l'entreprise et celle des clients
L'entreprise ne perçoit pas toujours ce que le consommateur attend ni la manière
dont il juge la qualité des services proposés.
2- L'écart entre les perceptions d'entreprise et les normes de qualité :
L'entreprise peut fixer des normes flous ou inadéquates. Par exemple, il ne sert à
rien de dire que l'on va répondre à tous les coups du téléphone avant la cinquième
sonnerie si on ne dispose pas du standard téléphonique nécessaire.
3- L'écart entre les normes de qualité et prestations effectives :
Les prestations de service peuvent être handicapées par de nombreux facteurs :
un personnel mal préparé ou surchargé; des pannes d'équipement par exemple dans
certaines compagnies d'assurances ou banques, les normes de productivité qui
poussent à l'efficacité maximum du personnel entre en conflit avec les souhaits du
marketing pour un contact courtois et amical avec chaque client.
4- L'écart entre la prestation et la communication externe :
Les attentes des clients sont influencées par des promesses faites dans la
publicité, si une brochure vante le calme d'un hôtel situé au bord d'une autoroute, il ne
peut y avoir que déception.
5- l'écart entre le service perçu et le service attendu :
Cet écart résulte de tous les écarts précédents , il constate une différence entre les
attentes et la réalité.
3 P. KOTLER & B. DUBOIS Ibid P??
Figure 1.9
UN MODELE DE LA QUALITE
Source : P. KOTLER "Marketing Management" 8ème ed 1994 P??
Les mêmes chercheurs ont élaboré une liste des déterminants de la qualité qui
semble inadéquate du service considéré : 1
1 (1) Th. LEVITT, "Appliquant au service les méthodes de production" Revue Harvard Expansion,
1986
BESOINS
PERSONNELS
SERVICE
ATTENDU
SERVICE
PERCU
PRESTATION DE
SERVICE
TRADUCTION DES PERCEPTIONS ET
NORMES DE QUALITE
RECEPTION DES ATTENTES DES
CLIENTS VUES PAR L'ENTREPRISE
EXPERIENCES
PASSEES
COMMUNICTION
SEXTERNES
BOUCHE A
OREILLE
CLIENT
ENTREPRISE
ECART N° 5
ECART N° 3 ECART N° 4
ECART N° 1 ECART N° 2
L'accès :
Le service doit être facilement accessible, sans retard ni attente.
L'information :
Le service doit être décrit complètement par le client.
La compétence :
Le personnel doit avoir les connaissances et la qualification nécessaires pour
assurer la prestation de service.
La courtoisie :
Le personnel doit être amicale, respectueux et attentif.
La crédibilité :
L'entreprise et ses employés doivent être dignes de confiance.
La fiabilité :
La prestation de service doit être complète correspondre aux attentes.
La capacité de réaction :
Le personnel doit réagir rapidement efficacement à toute requête ou problèmes
du client.
La sécurité :
Le service doit être fourni des conditions de sécurité parfaite.
La compétence du client :
Le personnel doit apporter attention aux besoins de la clientèle.
P. EIGLIER et E. LANGEARD dans leur ouvrage "SERVUCTION" 1
, il résume
la qualité des services sur trois dimensions différentes : l'out put, les éléments de
servuction et le processus lui-même; tous trois sont en effet perçus et pour ainsi dire,
achetés par le client.
a/ L'out put :
Il s'agit de la qualité du service lui-même du résultat de la servuction. Comme
toute qualité, la qualité service est relative et ne peut se définir et s'exprimer que par
rapport à quelque chose.
Ici l'étalon est constitué par les attentes du client : un service est de bonne qualité
lorsqu'il satisfait exactement les besoins et les attentes, débouchant sur une
segmentation volontariste qui permette d'adopter le service offert au segment retenu.
1 P. EIGLIER & E. LANGEARD, Référence Cité. P
b/ Les éléments de la servuction :
La qualité des éléments de la servuction entre pour une grande part dans la
qualité globale du service, car le client, non seulement les voit mais, pour aussi dire
des expérimentés à des relations avec eux et va donc les évaluer. Cette qualité des
éléments de servuction s'exprime sur deux dimensions :
Qualité intrinsèque de chacun d'entre eux prie isolément : modernité,
sophistication, propreté, état de maintenance et facilité d'usage des éléments du
support physique, sont quelque uns des constituants de sa qualité; efficacité,
qualification, présentation et disponibilité sont ceux du personnel en contact.
La qualité des éléments de la servuction s'exprime en outre par le degré de
cohérence entre eux, et surtout par degré d'adaptation au service recherché, et
donc aux attentes du segment.
c/ Le processus :
Les règles de fonctionnement de la servuction; ainsi que le processus , c'est à dire
, l'ensemble des interactions nécessaires à la fabrication du service, elle aussi
expérimentée par le client, forment la dernière dimension de la qualité globale du
service. Cette qualité s'exprime par la fluidité et la facilité de ces interaction.
Leur efficacité, leur séquence, et comme précédemment leur degré d'adéquation
avec ce qu'aime et n'aime pas faire le client et avec le service recherché.
Ces trois dimensions de la qualité globale du service forment le cadre structurel
dans lequel peuvent s'inscrire les actions d'entreprise de service en faveur de la qualité
selon EIGLIER et LANGEARD.
CHAPITRE II
LE MARKETING MIX DES ENTREPRISES DES
SERVICES
- INTRODUSTION
- DEFINITION DU MARKETING MIX
- L'ELABORATION DU MARKETING MIX
SECTION I L'OFFRE DE SERVICE (PRODUIT)
- LE SERVICE (PRODUIT) ANALYSE CONCEPTUELLE
A- Le service élémentaire
B- Le service de base
C- Les services périphériques
D- Le service global
2- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
3- VERS UNE NOUVELLE CONCEPTION DU PRODUIT
SECTION II LE PRIX
1- L'ETAT ET LE PRIX
2- LES LIMITES DE LA POLITIQUE DE PRIX
3- LA STRATEGIE ET L'OBJECTIF DES PRIX
4- PROBLEMATIQUE DU PRIX DANS LES SERVICES
5- LA PERCEPTION DES PRIX PAR LE CLIENT
I - LE MARKETING MIX DES ENTREPRISES DES SERVICES
Quand en 1976, ADAM SMITH écrivait que la consommation est la seule
finalité de la production, il énonçait le principe de base de ce qui est devenu plus tard
le concept de marketing.
Fondamentalement, l'idée consiste à identifier les besoins et les désirs d'une cible
et à organiser les moyens de façon à ce que le transaction économique proposé soit
profitable pour le client et pour l'entreprise. (1)
Selon CRISTIAN BAUDY dans son ouvrage intitulé "MANAGER LES
SERVICES" (2)
écrivait que le concept marketing, aussi appelé démarche marketing,
correspond à un orientation de base de l'entreprise qui fait que celle-ci prend ses
décisions en plaçant dans une perspective de marché. Il se distingue du marketing mix
des cris des moyens techniques utilisés par l'entreprise pour mettre en oeuvre le
concept marketing.
Inventé par NEIL BORDEN, professeur à l'université de Harvard Business
School. La notion du marketing mix a été popularisée en 1971 par MC CARTHY, qui
a fait le concept mémorisable des "4 P " soit en anglais ( Product, Price, Promotion,
Place). Le marketing regroupe selon quatre catégories, une décision de l'entreprise
pendant la facilité et multiplier la transaction de la clientèle.
Les décisions énoncées portent sur deux points :
1- Les caractéristiques du produit qui est proposées aux clients potentiels;
2- Le prix que l'entreprise va faire payer au client au titre de la transaction, à la fois
en terme de niveau et de conditions de payement acceptées;
3- Le mode de distribution du produit au client : où, quand et comment le client a-
t-il accès au produit ?
4- Communication (promotion) , c'est à dire le choix du contenu adressé au client et
au prescripteur, le choix des médias qui vont véhiculé ces messages.
1 P. KOTLER « Marketing Management » Edition Publi Union. 1972.
² C. BAAUDRY « Manager les Services » . Ed Economica P 105. 1996
II - MARKETING MIX
DEFINITIONS
Première définition :
Ensemble de tous les moyens mis en oeuvre par l'entreprise dans le cadre d'une
démarche marketing.
" Le marketing mix doit être correctement équilibré et cohérent de façon à
assurer une synergie accroissant l'impact de la stratégie marketing " (1)
Deuxième définition :
" Le marketing mix - un élément central de la stratégie marketing à trait à la
façon dont l'entreprise va présenter son offre sur le marché ".
Le marketing mix intègre l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour
influencer le marché cible.
1 Y . Le GOLVANT « Dictionnaire Marketing » Ed. DUNOD 1988 P 81.
² P. KOTLER « Marketing Management » Ed. Publi Union 1994 P. 92
FIGURE 1.10
LES COMPOSANTES DU MARKETING-MIX
Source : Y. LE GOLVAN référence citée, P 81.
PRODUIT
INFORMATION
PRIX
DISTRIBUTION COMMUNICATION
- Conception
- Gammes
- Conditionnement
- Caractéristiques techniques
- Marque
- Qualité
- Etc.
- Prix psychologique
- Marge
- Remise / Ristourne
- Mode de facturation
- Etc.
- Système outils
d'informations
- Etudes
- Recherches
- Publicité
- Promotion
- Relation publique
- Sponsoring
- Réseau et circuit de distribution
- Force de vente
- Relation commerciale
- Merchandising
- Service après-vente
MARCHES
FIGURE 2.1
LES COMPOSANTES DU MARKETING MIX D'UNE ACTIVITE DES
SERVICES
Source : Christian BAUDRY " MANAGER LES SERVICES" ed Economica Paris 1986 P 109.
Le service de
base primaire.
Les services de
base secondaire.
Les services
périphériques.
Les interactions
entre les services
Les standards de
performance.
Le niveau de
prix :
- Rapport
- Performance
- Prix
- Différenciation
de la clientèle
La politique de
prix :
- Prix global ou
par prestation
- Prestation liée
par le prix
- Promotion
- Abonnement
Les conditions
de payements :
- Remises
- Crédits
Les personnels
en contact :
- Compétence
nécessaire
- Expérience âge
souhaitable
- Motivation
issue du contact
client
- Motivation due
à l'appartenance
à l'organisation
Les clientèles
visées :
- Attentes vis à
vis du service
-Caractéristiques
du
comportement
Les clientèles à
écarter :
- Raisons
- Moyens
- Ambiance
Les rôles
personnels :
- Position dans le
processus
- Opérations
réalisées
La participation
du client :
- Participation
physique
- Participation
intellectuelle
L'interface
Client/
Personnels :
- Durée
- Ordre séquentiel:
transfert
d'informations et
d'objets.
- Conclusion de
payement
L'accès
physique:
- localisation
- Réseau,
couverture,
densité
L'accès par
télécommunica-
-tion : - Central de
renseignement et
de réservation :
La disponibilité - Immédiate
- Différée
Le canal de
vente :
- Autonome ou
intégré à la
distribution du
service
L'enseigne :
- Valeurs
véhiculées
- Déclinaison
des marques
La
communica-
-tion sur site : -Communica-
-tion verbale
systématique
La
communica-
-tion par
médias :
- Axe publici-
-taire, médias
La bouche à
oreille :
- Couleur
- Forme
- Design
L'offre rendu
tangible :
- Biens cédés
- Effets de
chaînes
- Design des
équipements
- Tenue des
personnels,
imprimée,
lisibilité du
fonctionnement
Les équipe-
-ments
productifs :
- Guide de la
co-production
des clients
- Substitution à
la communica-
-tion verbale
LE PRODUIT
LE PRIX
L A D I S T R I B U T I O N
L A P R O M O T I O N
Les composantes
de l'offre de
service
Le prix
Les participants
et leurs
motivations
Le rôle des
participants
Les modes
d'accès au
service
La comunica-
-tion "SOFT"
La communica-
-tion "HARD"
Le produit tangible a des caractéristiques précise, il a un encombrement, il est
stable dans le temps. Par opposition, le service est un acte, une performance, il est
consommé en même temps qu'il est produit à l'occasion d'un processus qui s'inscrit
dans le temps.
La dimension dynamique et temporaire du service est mal prise en compte par ce
découpage cela ne veut pas dire qu'il faille remettre en cause complètement du
marketing-mix. Il suffit de procéder à des aménagements. Dans cette perspective, les
catégories produit et prix changeront peu. Leurs éléments seront simplement
transposés aux particularités des services.
Les catégories distribution et communication ( promotion) regrouperont
beaucoup plus d'éléments pour les services que pour les produits, si bien que des
subdivisions seront nécessaires.
La distribution du services au client et en effet au cœur de métier de prestataire,
c'est souvent là que se situe le savoir-faire.
Nous distinguerons trois sous-catégories rassemblant les décisions caractérisant :
- Les participants à la réalisation du service, avec leur attentes et leurs motivations.
- Les rôles assurés par les participants.
- Les modes d'accès au services.
La communication a lieu lors de l'accomplissement du service mais aussi en
dehors de celui-ci, nous distinguerons :
- La communication utilisant la publicité et les relations publiques que nous
appellerons communication " SOFT".
- La communication dite " HARD " indirecte mais omni présente s'effectuant par le
truchement des objets des équipements. Cette forme subtile de communication
incite notamment la clientèle à se comporter de façon productive.
Le marketing-mix classique et celui des services peuvent donc se mettre en
correspondance. Voir figure 2.1.
1 P. KOTLER & B. DUBOIS Ref Cité P.
² C. GRÖNROOS « A Service Quality Model and Its Marketing Implications »
Européan Journal of Marketing n°4 .PP 36,44.
Philippe KOTELR dans son ouvrage "Marketing Management " écrivait que
toute variable susceptible d'avoir un impact sur le comportement de l'acheteur fait
donc partie du marketing-mix.(1)
Christian GRÖNROOS (2)
, chercheur suédois en management a suggéré d'ajouter
aux "4P" traditionnels du marketing externe ( produit, prix, promotion, distribution) de
nouvelles variables :le marketing interne et le marketing interactif. voir figure 2.2
A/ Le marketing interne
Le marketing interne signifie que l'entreprise doit former l'ensemble de son
personnel dans l'optique de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un
département marketing spécifique; il faut "mobiliser l'ensemble de l'entreprise à la
pratique du marketing "
B/ Le marketing interactif
Souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l'interaction
acheteur/vendeur. Cela particulièrement, mais dans le cas d'une profession libérale,
c'est à dire, le client ne juge pas seulement la qualité technique du service (l'opération
a-t-elle réussi ?) mais également sa qualité fonctionnelle ( le chirurgien inspirait-il
confiance ?).
FIGURE 2.2
LES TROIS FORMES DE MARKETING DANS LE SERVICE
ENTREPRISE
MARKETING INTERNE MARKETING EXTERNE
Source : Christian GRÖNROOS " A service quality model and its marketing implication " European
journal of marketing 1984.
III - L'ELABORATION DU MARKETING-MIX
Le "marketing-mix" en un mélange de l'ensemble des décisions ou des efforts
que peut mettre en oeuvre, à un moment donné, le responsable de marketing pour
réaliser les objectifs préalablement déterminés et atteindre les marchés-cibles visés les
principales composantes du marketing-mix.
En Algérie et dans les compagnies des assurances, la politique de prix ne
constitue pas une véritable composante du marketing-mix par le fait que ce dernier est
plus souvent réglementaire fixé à l'avance. Dans ce sens, le prix de vente peut
davantage être considéré comme une contrainte préalable,comme un élément
dynamique de la politique de marketing.
Le rôle du responsable marketing à ce niveau n'a-t-il consisté à réaliser le
meilleur dosage ou " mixage " des politiques. Précédemment défini, de manière à
obtenir le maximum d'efficacité de l'ensemble.
Selon Michel BADOC, pour obtenir le maximum d'efficacité, l'élaboration d'un
marketing-mix dans une assurances doit généralement répondre à trois règles
fondamentales qu'il décrit dans son ouvrage " Le marketing bancaire ". (1)
1. L'INTERDEPENDANCE DES POLITIQUES
La définition et la mise en œuvre du marketing-mix sont la prise en considération
globale de l'ensemble des politiques. ainsi, toute décision prise au niveau politique se
répercute obligatoirement sur les autres. Par exemple, lorsqu'on modifie la politique de
distribution, il faut tenir compte de toutes les incidences que cette modification peut
avoir au niveau celle du produit et de la communication.
L'introduction, par exemple, d'un nouveau canal de distribution a non seulement
des répercutions sur la politique menée au niveau du réseau traditionnel mais
également sur la politiques des produits ( sélection, conditionnement ) et sur celle de
communication ( création d'une image, adaptation de la publicité...). (2)
1 M. BADOC « Le Marketing Bancaire » Ed Organisation 1976 PP 124,127.
2 M. BADOC Ref Cité P
MARKETING INTERACTIF PERSONNEL CLIENTS
2. LA COHERENCE DES POLITIQUES
Cette règle découle directement du principe d'interdépendance, le responsable du
marketing après avoir élaboré ses différents choix, doit toujours s'assurer de la
cohérence de l'ensemble. Une cohérence risque de vouer à l'échec l'ensemble du
marketing-mix.
Dans le domaine de banque et d'assurances, communiquer que la banque, que la
compagnie d'assurances est souriante, aimable, amicale (politique de communication)
sans l'être véritablement ( politique de distribution), ne peut pas apporter grandes
choses de positif, par contre, l'accueil que ces concurrents et si cette différence est
notable, la communication constitue à n point considérable pour faire rapidement
connaître cette qualité à l'ensemble de la clientèle choisie. (1)
3. LA RENTABILITE DE LA POLITIQUE LA PLUS FAIBLE
Ce dernier principe constitue ce que certains appellent l'effet "de chaîne", on sait
qu'une chaîne casse toujours à son maillon le plus faible. Il en va de même pour le
rendement de la politique de marketing; si le produit vaut 10/10, la communication
10/10, la distribution 2/10, le rendement final sera égal à 2/10.
Dans ce ca, on augmenté indéfiniment les budget publicitaires, la distribution.
Dans ce cas, constitue une fuite par laquelle s'écoule tous les investissements sans
affecter le rendement initiale. Il est donc important que le responsable marketing évite
de laisser subsiter des fuites importantes dans sa politique si tel est le cas, il doit
d'abord résorber avant d'investir dans n'importe quel autre élément du marketing-mix.
(2)
1. Y. LE GOLVAN « Revue Banque n° 154 » 1994.
2. J. LENDREVIE, D. LINDON, R. LAUFER « Mérkator » Ed . Dalloz. 1974
FIGURE 2.3
HISTORIQUE DU MARKETING MIX DANS L'ASSURANCE ET LA
BANQUE 1970/1985
1970 1975 1980 1985
I E R
-Information
-Etudes
-Recherches
* Etudes qualitative
Sur la clientèle * Etudes qualitatives sur
potentielle la clientèle acquise
* Etude sur la clientèle
entreprise
* Etudes sur la clientèle particulière
* Observation de la concurrence
* Information des systèmes
d'information
PRODUIT
* Utilisation technique de segmentation
* Multiplication et sophistication
des produits des services
* Interpénétration de l'assurance et de la banque
* Esquisse de package
* Etude typologique
* Mise en place de
facturation
COMMUNI-
-CATION
* Compagnes de notoriété * compagnes d'images
* Compagne produit
* Forte augmentation des budgets
de communication
* Utilisation de tous lecteurs de
communication
DISTRIBU-
-TION
* Multi-implantations * Fermeture d'agences
*Intenses compagnes de prospection * Expérience de nouveaux
canaux de vente
* Méthodes des ventes persuasives
* Rapproche-
-ment avec la
distribution
Source : Y. LE GOLVAN, référence citée
PERSPECTIVES DU MARKETING-MIX ET ASSURANCES 1985/2000
I E R (Information, Etude, Recherche) - Gestion locales des fichiers commerciaux;
- Elaboration locale de plans marketing complets;
- utilisation de typologie comportementales dans l'analyse des clientèles et cohérents;
- Evolution des études vers des études plus sophistiquées (utilisation des analyses de
données Trade Off...).
PRODUIT MARCHES - Création de formules d'abonnement à des package mixtes bancaires et hors
bancaires ou assurances/hors assurance;
- Mise en place de politiques de prix;
- Mesure de la qualité et politique de qualité;
- Abandon de certains segments de marchés;
- Diversification des produits et services à destination de segments privilégiés.
COMMUNICATION - Utilisation plus intensive du sponsoring et du mécénat;
- Confection d'images multifacettes en fonction de différents segments de marchés;
- Lancement de marques nouvelles pour des gammes de produits nouveaux;
- Utilisation plus innovatrice de l'imaginaire dans la publicité;
- Plus large utilisation des techniques promotionnelles.
DISTRIBUTION - Réorganisation des réseaux de points de vente;
- Développement maîtrisé du marketing direct;
- Redéfinition des fonctions commerciales au sein des points de vente;
- Rapprochement avec la grand distribution et d'autres prestataires de services pour la
création de points de vente communs;
- Développement des techniques de merchandising;
- Diversification du réseau de distribution par une utilisation des nouvelles
technologies (écrans G.A.B. et Vidéotex, TLS, Visionphone)
Source Y. LE GLOVAN Référence citée P P 82-83
SECTION I
I - L'OFFRE DE SERVICE (PRODUIT)
En marketing, le produit est l'expression physique de la réponse de l'entreprise à
la demande pour réaliser son produit, l'entreprise doit à la fois tenir compte des
attentes des consommateurs de ses capacités technologiques, de son savoir-faire, de
son potentiel commercial et financière....etc.
Toute fois la stratégie du produit ne comprend pas seulement la détermination
des caractéristiques techniques attendues par la demande, elle intègre également les
attentes psychologiques qui seront présentes dans le choix des formes , du design...etc.
Il faut prendre en considération des aspects directement liés au produit tels que le nom,
la marque ou certains services.
Enfin dans le cadre du marketing ( prix, promotion, distribution) doivent être
définis en accord avec la stratégie du produit. (1)
"On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être
remarqué, acquis et consommé en vue de satisfaire un besoin". (2)
Selon Y. LE GOLVAN dans son dictionnaire définit le produit comme suivant
terme générique en marketing représentant une solution apportée à une attente ou un
besoin du marché. (3)
1. L'OFFRE DE SERVICE : ANALYSE CONCEPTUELLE
Toute entreprise de service ne propose pas un mais des services à la fois à la
clientèle, comme la banque, l'assurances, la station de service, l'hyper-marché,
l'hôtelier, tous offrent plusieurs services de différents types et dans la nature nécessite
d'être précisée.
1.1. LES SERVICES ELEMENTAIRES
Toute entreprise offre un ensemble de services dont voici quelques exemples :
Dans un hôtel, on trouve une réception, un hall d'entrée, un restaurant, cafétéria,
et dans certains chaînes, une piscine, un parking....etc.
1 P.L.DUBOIS, A. JOLIBERT « Le Marketing Fondement et Pratique ». Ed Economica 1989 .
P 228.
² P.KOTLER & B.DUBOIS Ref Cité P428. 3 Y .Le GOLVAN «Dictionnaire Marketing » Ref Cité.
De même la station de service d'autoroute, outre la vente de l'essence, mais à la
disposition de ses clients, une boutiques, des toilettes, des cabines de téléphones...etc.
On conviendra que chacun de ces services offerts, est un services élémentaire. Tous
ces services élémentaires n'ont pas la même importance, on peut distinguer deux types
: le service de base et le service périphérique.
a/ Le service de base :
Le service de base peut être défini comme suivant : il constitue principalement
pour laquelle le client vient ou s'adresse à l'entreprise de service; autrement dit, le
service de base est celui qui va satisfaire le besoin principal du client.
Exemples :
On vient à l'hôtel pour passer une nuit ou un séjour, on s'adresse à une compagnie
aérienne pour aller d'une ville à une autre, on va dans un restaurant pour prendre un
repas. (1)
b/ Le service périphérique :
Le service périphérique est un service de moindre importance offert par
l'entreprise de service. Si le service de base est unique, les services périphériques
peuvent être nombreux; ainsi que le montre la figure 2.4.
Ils sont situés autour su service de base, par exemple, une compagnie aérienne
qui assure un trajet du point A au point B, le service de base est constitué par le fait de
transporter de l'aéroport A à l'aéroport B; les services périphériques sont alors le
système de réservation, l'enregistrement, la mise des bagages, le repas à bord...etc.
Mais certains services périphériques sont considérés comme nécessaires et obligatoires
par l'entreprise de service pour accéder au service de base principal, d'autres ne le sont
pas.
1.
P. EIGLIER & E. LANGEARD « Servuction » Ed Ediscience 1994.
FIGURE 2.4
SERVICE DE BASE ET PERIPHERIQUE
SB : Service de base principal
SP1..n : Service périphérique 1..n Source P.EIGLIER & E.LANGEARD "Le marketing des services" (servuction) ed EDISCIENCE,
1994, P??
Au total trois types de services élémentaires ont été identifiés. Le service de base
et deux types de services périphériques; l'un nécessaire à la réalisation du service,
l'autre constituant un plus par rapport au service de base. Cet ensemble de service
élémentaire forme l'offre de service de l'entreprise illustrée par la figure 2.4.
c/ Le service global :
L'ensemble des services élémentaires, base, périphérique, ne sont pas des entités
juxtaposées, sans relation entre elles, au contraire, chacun d'entre eux est relié à tous
les autres. L'offre de service forme ainsi un système avec toutes les propriétés et les
règles de fonctionnement qui ont été décrites au chapitre I. Les constituants de ce
système sont les suivants :
- Les éléments du système sont formés par chaque service élémentaire et sa
servuction.
- Chaque élément est relié à tous les autres; ces relations s'effectuent par le seul
élément commun à toutes les servuctions, c'est à dire, le client.
- Comme tout système, le système d'offre fonctionne vers un objectif, c'est à dire,
un résultat on dénommera cet out put "le service global".(1)
SPn
SP3
SP2
SP1
S B
1.
P.EGLIER & E. LANGEARD Ref Cité P
La figure 2.6 illustre ce système de l'offre de service.
Trop souvent dans la littérature marketing actuelle, produit et service ne sont pas
différenciés; les auteurs admettent implicitement que tout ce qui s'applique aux biens
tangibles s'applique aussi au service.
Il est clair que le concept de marketing tel qu'il est défini par P. KOTELR 1994,
Le marketing management défini par le même auteur le processus d'élaboration d'une
politique marketing développée par LENDERVIE 1993 sont identiques qu'il s'agisse de
produit ou de service.
Une entreprise de service, même lorsqu'elle s'affiche mono service, c'est à dire,
n'offrant sur le marché qu'un service, on offre en fait un grand nombre de services. On
peut considérer qu'il existe un service de base, noyau principal, est un ensemble de
service périphérique qui concoure à la réalisation à une meilleure qualité de service de
base.
La figure 2.4 visualise ce phénomène, elle montre qu'il existe des relations très
étroites entre le service de base et les services périphériques SP1 et SP2 et de même
SP1, SP2 sont reliés entre eux; la réalisation de chacun influence la qualité et la
réalisation du service de base.
FIGURE 2.5
LE CLIENT ELEMENT COMMUN DE TOUTES LES SERVUCTIONS DE
L'OFFRE DE SERVICE
S.P: Support physique.
P.C : Personnel en Contact.
S.P : Service Périphérique.
Source P. EIGLIER & E. LANGEARD référence citée P 85.
S. PHY
P.C S. B
C L I E N T
S. PHY
S.P1
P.C
S. PHY
S. Pn
P.C
S. PHY
SP2
S. PHY
S.P3
P. C
SERVICE
GLOBAL
FIGURE 2.6
L'OFFRE DE SERVICE VUE COMME UN SYSTEME
Source P. EIGLIER & E. LANGEARD référence citée P 85.
Le service global est un concept assez théorique : à partir du moment où l'on
considère que l'ensemble formé par les services élémentaires est un système, les règles
de fonctionnement du système indiquent que tout système a un objectif ou out put:
c'est cet out put qui doit exister.
Le service global ne peut être conçu et réalisé qu'en fonction des besoins d'un
segment de clientèle : à tout offre de service correspond un segment. (1)
En tant que client, si l'on est satisfait de ce voyage, de cet hôtel, de ce restaurant,
de cette compagnie d'assurances...etc. Le client dans cette situation n'entre pas dans le
détail de la satisfaction liée à chacun des services utilisés dans ces entreprises citées
particulièrement dans les assurances; c'est un indice de satisfaction global.
Le client, dans la plupart des cas, est capable de répondre sur une échelle
restreinte, s'il est satisfait ou non, car cela correspond à un mouvement naturel dans
son esprit : il intègre l'ensemble des services dont il a bénéficié, sans entrer dans une
évaluation individuelle de chacun d'entre eux.
L'hypothèse qui est faite ici est que ce processus s'applique à ce concept de
service global. Que c'est ce dernier, le client évalue. (2)
1. C. BAUDRY Ref Cité P
2. P. EIGLIER & E. LANGEARD Ref Cité P
S
E
R
V
I
C
E
G
L
O
B
A
L
S. B
P1
P2
P3
P4
SEGMENT
1.2. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
La théorie du cycle de vie du produit est apparue dans le monde du marketing à
la fin des années cinquante. Elle parle d'une observation simple. Le produit est un être
vivant, et comme tel il naît, grandit, arrive à maturité et enfin vieilli, décline et meurt. (1)
Cette théorie a connu un succès considérable tout auprès des chercheurs et des
consultants qu'auprès des décideurs dans les entreprises, et même des non spécialistes
en marketing. En effet, elle permet de décrire, de comprendre et de prévoir les
interactions qui existent entre un produit (service) et son marché.
Dés lors, elle peut aider l'entreprise à mieux gérer le présent, à déployer ses
stratégies, à fixer ses politiques et à conduire ses actions avec perspectives à cours
moyen et long terme.
Les produits comme les êtres humains suivent un cycle de vie, matérialisés par
quatre phases (voir figure 2.7) lancement, croissance, maturité, déclin.
FIGURE 2.7
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Source d'après Joël DEAN "PRICING POLICIES FOR NEW PRODUCT" in Harvard Business
Review.
1. M.CARL « Encyclopédie de Gestion » 1989.
Profit
Vente
L
A
N
C
E
M
E
N
T
C
R
O
I
S
S
A
N
C
E
MATURITE
DECLIN
Temps
Volume des
ventes $
- La phase de lancement
Le nouveau produit est introduit sur le marché et l'entreprise tente de s'octroyer
une demande primaire par ses efforts de marketing. cette période se caractérise par une
faible croissance et le profit est négatif.
- La phase de croissance
Le nouveau produit commence à attirer la concurrence et la demande globale du
marché croit au fur et à mesure et le bénéfice connaît un accroissement substantiel des
bénéfices.
- La phase de maturité
Marqué un ralentissement de la croissance, du fait que le produit est déjà bien
accepté par le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal puis commence à
décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le produit face à la
concurrence.
- La phase de déclin
Le produit a été supplanté par un nouveau produit et le total des ventes et les
bénéfices s'amenuiser.
Ce cycle de vie, sa durée et son emplacement sont influencés par une multitude
de variables dont :
- La réceptivité à l'innovation du marché.
- Le degré d'adéquation du produit au marché et ses besoins.
- Les composantes du marketing-mix et leur efficacité.
- Les actions promotionnelles et de soutien des concurrents.
- La lassitude du marché.
- La capacité du produit à se créer une image de durabilité.
Si dans un certain nombre de secteurs (alimentation, automobile); la durée du
cycle de vie du produit est connue, dans les secteurs des assurances et la banque,
l'évolution commerciale des produit est trop fortement dépendante des décisions des
pouvoirs publics pour pouvoir être correctement appréhendée sous forme de cycle de
vie. (1)
1
M.BADOC Ref Cité 1976 P
Les entreprises des services et plus particulièrement les assurances et les banques
se contentent rarement de vendre un produit ou une gamme unique. Sa position vis à
vis de sa clientèle est plus globale. Elle lui propose par exemple une assurances ou une
banque, un ensemble de produits et services financiers ou des garanties d'assurances
complémentaires adaptés à ses besoins.
Dans son ouvrage M. BADOC (1)
démontre le cycle de vie appliqué à une
clientèle bancaire, la figure 2.8 donne une idée d'élaboration d'une courbe de vie d'une
clientèle bancaire bien entendu pour obtenir des résultats opérationnels, la banque doit
réaliser une courbe de ce type pour chaque catégorie socioprofessionnelle à laquelle
elle s'adresse.
FIGURE 2.9
COURBE DE VIE DES SERVICES D'ASSURANCES
Source M. BADOC, "Marketing management", ed Des Organisations,1996, P??
Assur. responsabilité civile
Coût de base de la prestation
Valeur ajoutée
du service
Assur. perte de
revenus
Assur. vie
Assur.e capitalisation
Assur. accident/maladie
Assur. habitation
Assur. auto
REPONSE STRATEGIQUE ET TACTIQUE AU CYCLE DE VIE DU
PRODUIT
Les phases
Caractéristique
Lancement Croissance Maturité Déclin
-VENTES
-BENEFICES
-CASH FLOW
-CLIENTELE
-CONCURRENCE
-PRODUIT
-PRIX
-DISTRIBUTION
-COMMUNICATION
-Faible
-Faible ou nul
-Négatif
-Pionnier
-Limité
-Produit de base
-Elevé
-En cours de
constitution
-Notoriété de
produit
-Fortement
croissante
-Maximum
-Moyen
-Marché de
masse
-Croissante
-Amélioration
-En baisse
-Intensive
-Préférence de
la marque
-Faiblement
croissante
-Déclinante
-Elevé
-Marché de
masse
-Intense
-
Différenciation
-Bas
-Intensive
-Fidélité
-Déclinante
-Faible ou nul
-Réduit
-Traditionnelles
-Déclinante
-Rationalisation
-En hausse
-Sélective
-Réduite
Source Peter DOYLE, The reality of product cycle", reproduit du livre de KOTLER & DUBOIS,
référence citée P??
La figure 2.9 du cycle de vie adapté au clientèle banque et assurances montre
enfin l'intérêt que présente l'élaboration de "package" ou groupement de produit et
services adaptés au besoin de segment spécifique du marché et susceptible d'évoluer
automatiquement dans le temps avec ses besoins.
Cette courbe différente pour chaque catégorie socioprofessionnelle reflète
l'évolution des besoins d'épargne et de crédit d'un client bancaire au cours de sa vie.
Elle est un excellent outil permettant de définir des couples produits/segments de
marché pour chacune de ces périodes, par exemple comme Williams and Glyn's en
Grande Bretagne(1)
préfère s'attaquer directement au clientèle par une politique de
produit et de services particulièrement bien adaptée plutôt que d'investir auprès de
clientèles jeunes qu'elle considère comme peu intéressantes pour elle.
II - VERS UNE NOUVELLE CONCEPTION DE LA POLITIQUE DE
PRODUIT
Dans une optique marketing, les goûts et les besoins du "consommateur de
l'assurance" décelés à travers les études doivent prévaloir sur ceux des techniciens de
la société. Les besoins de la clientèle vont ainsi devenir une source privilégiée de
création et de promotion des produits et services au risque de remettre en course une
certaine image traditionnelle de l'assumer. (1)
Pour l'homme de marketing de l'assurance, il est temps de cesser de penser au
client à partir du produit et service que propose la société. Cette conception qui a
longtemps été à la base de l'élaboration des produits de l'assurance doit évaluer.
En effet, les contrats affublés des clauses et de restrictions multiples, sont
fréquemment illisibles pour quelqu'un qui n'est ni expert ni un spécialiste.
La manière dont sont calculés certains risques peut rendre le consommateur
perplexe.
Les produits et les services d'assurances et de banque ne doivent plus être conçus
comme des éléments préalablement élaborés par des services techniques mais comme
des véritables facteurs de "marketing-mix" destinés à satisfaire les besoins décelés
auprès de la clientèle-cible choisie.
M. BADOC dans son article de l'encyclopédie de gestion , en ce qui concerne la
diversification des produits, écrit que la diversification vers des produits et services
nouveaux répond à un triple souci, le premier est relatif à la volonté de commercialiser
un nombre accru de produits ou services facturables et porteurs de marges élevées,
sous réserve que cette vente soit compatible avec des capacités techniques des hommes
du terrain et ne compromette pas l'image de l'institution.
Le deuxième est lié au désir de rentabiliser un personnel qui de plus en plus
déchargé des tâches de routine par l'informatique risque bientôt de se retrouver sans
emploi.
1 M.BADOC « Revue Française de Gestion » n°8. 1977.
Le troisième correspond à la préoccupation de répondre aux multiples attentes de
la clientèle des particuliers et surtout des entreprises envers les banques et les sociétés
d'assurances dans ce domaine. Plusieurs études récemment réalisées auprès de PME
européennes, montrent clairement une grande multiplicité de ces attentes, elles vont de
la formation financière des cadres, des dirigeants à l'assistance en matière de
management de risque (1)
, en passant par l'aide à l'exportation ou à l'équipement
informatique, la prospection des marchés étrangère, l'acquisition de banques de
données, le conseil en fiscalité, l'apport de logiciels, la réalisation de la publicité
financière.....
Les banques américaines installées en Europe n'hésitent pas de trouver une
diversification, une réelle source de profit. Dans ce triple contexte, les services
marketing de certaines institutions réfléchissent sur de nouveaux axes de
diversification.
Les banques mondiales ont décidé de ne plus se limiter au traditionnelles
opérations de dépôt et de crédits pour s'ouvrir vers d'autres marchés, ses nouvelles
stratégies de diversification internationale décrite par la formule 5 I (Institutions,
Individuals, Investistments, Insurance, Information) (1)
qu'elle applique désormais en
Europe vise des marchés aussi différents que les institutions, l'état et les grandes
entreprises, les services particuliers (chèques de voyage, cartes, crédit à la
consommation....), la banque d'affaires (activités bancaires classiques, courtages,
capital-risque...), l'assurances, l'industrie de l'information (banque de données,
logiciels, systèmes d'information...).
1
Voir également dans cette encyclopédie de gestion, l’article de G. KOEING « Gestion du Risque »
SECTION II
LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est l'une des premières variables marketing perçues par le consommateur.
Sa stratégie de fixation est l'une des étapes les plus difficile du processus de
décisions.
La formation des prix et les décisions sur les prix ont été largement étudiées par
les économistes contrairement à de nombreux manuels de marketing. (1)
Dans cette section, on ne reprendra pas la théorie économique classique de la
formation des prix et ceci pour deux raisons : en premier lieu, elle est largement
développée dans tous les manuels de base. en deuxième lieu, l'utilité pratique de ces
développement théorique extrêmement limité pour l'homme de marketing.
La réalisation du profit et la rentabilité à long terme de la firme dépendent en
grande partie d'une fixation appropriée des prix. Toutes fois, la recherche du profit
n'est pas l'unique but à assigner la politique de prix, d'autres objectifs commerciaux ne
manquent pas d'intervenir.
Commençons par faire apparaître ces divers objectifs et techniques et différents
stratégies que peut poursuivre un responsable de marketing lorsqu'il détermine ses
prix.
Le prix est donc un élément majeur de choix pour le consommateur et donc un
souci permanent des entreprises et de l'état.
I - L'ETAT ET LE PRIX
Le prix constituant pour l'état un moyen de promouvoir et de contrôler le
développement économique au niveau national ou régional, sans répondre au contenu
des cours d'économie et de comptabilité nationale. Il nous fait rappeler que les prix
interviennent dans la réalisation des objectifs de l'état en matière de :
1 G.LENDERVIE, D. LINDON « Mercator » Ed Dalloz 1993.
1. LA POLITIQUE ECONOMIQUE
C'est à dire de l'expansion de l'économie nationale par la stabilité des prix. Ils
faut en effet d'éviter l'inflation qui peut provenir de deux sources : les coûts ou la
demande, dans le cas d'une économie en voie de développement où l'état intervient
dans la vie économique, l'inflation par les coûts est réduite par :
- Le volume important de chômage qui atténue le caractère revendicatif des
travailleurs;
- L'existence d'un secteur socialiste important qui provoque le même effet,
l'inflation par la demande (excès par rapport à l'offre) est également possible par
les pénuries temporaires qui se produisent;
- Dans le cas de l'Algérie, la politique d'industrialisation engendre un certain degré
d'inflation :
* En provoquant un accroissement de l'emploi et des revenus et donc de la
demande.
* En impliquant des investissements dans la maturité exige un certain temps et
qui n'élèvent l'offre qu'avec retard.
2. LA POLITIQUE SOCIALE
En ce qui concerne une meilleure répartition du revenu national entre les régions
et les catégories socioprofessionnelles....
Cette rapide évocation de la politique des prix au niveau de l'état dit être
complétée de la complémentarité des politiques des salaires et revenus. Les salaires
étant en effet une composante importante des prix, et les revenus matérialisant le
pouvoir d'achat, les politiques de l'état dans ces domaines sont indispensables.
3. LE CADRE L'EGAL DES PRIX
D'une manière pratique, en Algérie, la législation se traduit par quatre types de
régime de prix. (1)
- Un régime de prix qui consiste à indiquer en valeur absolue, le prix à la production
ou à la consommation de certains nombre de produits de première nécessité :
exemple thé, café, semoule.
- Un régime de prix stabilisés : particulière au produit intermédiaire stratégique pour
mettre les utilisateurs de ces produits à l'abris des fluctuations des cours de
marché mondial, leur prix doit être stabilisé pendant une certaine durée.
- Un régime de prix spéciaux : qui présente plutôt un caractère d'interventionnisme
social. En principe, il doivent intervenir pendant un temps limité en faveur par
exemple une zone sinistrée ou d'une culture favorisée.
1 M.S. DJITLI « Comprendre le Marketing » Ed BERTI 1990.
- Un régime de prix contrôlés permettant de soumettre à la décision des pouvoirs
publics les prix de tous les autres biens et services à tous les stades de la
production ou de la distribution.
4. AMENDEMENT RELATIF AU PRIX
Les amendements fixent deux régimes de prix : le régime des prix réglementés et
des prix déclarés. (1)
Dans le régime des prix réglementés, c'est l'action direct du centre qui s'opère
selon deux formes :
- La stratégie des prix à la production qui consiste à afficher à l'avance des prix
minima garantis à la production pour organiser et encourager la promotion de
certaines productions nationales. il s'agit entre autre des produits agro-alimentaires
de base (exemple des céréales, légumes secs et divers produit et services
stratégiques) dont le développement de la production nécessite une stimulation des
producteurs pour le maintien et/ou le développement de la production. La garantie
des prix vise en fait à assurer un revenu minimum incitatif.
- Le plafonnement des prix et/ou des marges, soit au stade de la production et de la
distribution ( prix plafond à la production et marges commerciales, plafond au
stade de distribution seulement).
Ce procédé s'applique à une gamme de biens et services considérés comme
stratégique ou de première nécessité au prioritaire au regard des choix socio-
économiques et permet un contrôle rigoureux de la formation des prix par le centre.
La possibilité de pratiquer des prix inférieurs à la limite plafond est ouverte à tout
opérateur. Par contre, tout dépassement est considéré comme pratique, des prix illicites
et sanctionné comme tel.
Le régime des prix déclarés s'applique par extension à l'ensemble des produits
dont les prix ne sont pas réglementés.
L'objectif visé a trouvé ce régime et de mettre progressivement à contribution les
mécanismes du marché dans la régulation des prix des biens et services en vue
d'engendrer des effets efficients sur la production, la demande et l'investissement.
1
La loi relatif au prix a été adoptée le 03 Juillet 1989 par l’APN.
II - LES LIMITES DE LA POLITIQUES DE PRIX
Plusieurs cas sont à distinguer, certains d'entre eux plus en détail, lorsque nous
observons les contraintes qui s'exercent en matière de la politique des prix, parmi ces
contraintes :
a/ Un prix du marché :
Peut exister et il s'impose de ce fait à la firme . L'analyse économique, en effet,
nous enseigne que dans le cas où de nombreuses entreprises sont en concurrence et où
chacune fabrique des produits identiques, c'est à dire, dans le cadre de la concurrence
parfaite se forme sur le marché, un prix unique qu'il est impossible de transgresser. La
fixation d'un prix supérieur conduirait les consommateurs à s'adresser
automatiquement aux concurrents.
De même, il est inutile d'offrir les biens au dessus de cette valeur, car au prix du
marché, l'entreprise peut déjà écouler sans difficultés, l'ensemble des produits ou
services.
Autrement dit, le prix du marché, c'est une méthode de fixation de prix qui prend
d'abord en considération la concurrence. L'entreprise décide de vendre plus cher,
moins cher ou au même prix que son concurrent principal. (1)
b/ Le prix est fixé par l'état :
Au cours des périodes de surabondance, ou au contraire, de pénuries pour
diverses raisons. De nos jours, essentiellement pour lutter contre l'inflation, les
pouvoirs publics risquent d'être conduits à intervenir, soit en bloquant les prix au
niveau atteint au moment de la décision, soit en fixant certaines valeurs ou certaines
marches bénéficiaires. Dés lors, les responsables marketing ne disposent plus d'aucune
liberté pour agir sur les prix.
c/ Lorsqu'une branche est dominée par une firme puissante :
Les autres entreprises n'ont guerre d'autres possibilités que d'aligner leur propre
prix sur ceux du leader. Tel est le cas, par exemple sur le marché des grands
ordinateurs où chacun des concurrents, pour des produits comparables adoptent bon
gré mal gré, le prix par IBM qui détient les deux tiers du marché mondial.
1 J.P. HELFER & J. ORSONI « Marketing » Ed Vuibert 1992.
Selon Y. LE GOLVAN, le domaine de la politique des prix est relativement neuf
dans les secteurs de l'assurances et de la banque pour trois raisons essentielles :
- Le poids des contraintes réglementaires dont les prix ont pour une grande part
longtemps dépendu;
- La difficulté à mesurer la rentabilité tant des client que des produits, les deux étant
d'ailleurs interdépendantes, ce qui n'est pas le cas des activités industrielles;
- La position de force des établissement bancaires ou d'assurances par rapport à leur
clientèle donc l'absence d prise en compte de l'approche par la demande.
FIGURE 2.10
LES COMPOSANTES D'UNE POLITIQUE DE PRIX EN ASSURANCES ET
BANQUES
Source Y. LE GOLVAN, référence citée P??
Demande
Elasticité
Prix psychologique
Valeur attendue et
reconnue
Qualité
Politique
de prix
Rentabilité
- Prix de revient
des produits et
services.
- Utilisation par les clients
- Risque présenté par les
clients
Attachement à la
banque à
l'assurances
- Relations psychoactives.
- Multibancarisation.
- Activité financière
Contrainte légales et
réglementaires
Approche
commerciale
des concurrents
III - LE PRIX EST UNE VARIABLE STRATEGIQUE
Selon M. CHEVALIER(1)
..."depuis la naissance du concept marketing (au début
du siècle), l'attitude des spécialistes à l'égard de la variable prix a été souvent ambiguë.
La création du marketing comme domaine d'étude autonome tient précisément à ce que
ses fondateurs, pour la plupart des économistes, refusaient d'expliquer l'ensemble des
mécanismes d'offre et de demande par des ajustement de prix et cherchaient au
contraire à approfondir l'influence des images de marque de la publicité ou des
attitudes psychologiques des consommateurs...".
De la rareté de la littérature sur les prix et le marketing, on pourrait conclure au
désintérêt des spécialistes pour la question, en fait, les responsables du marketing ne
négligent pas la politique des prix mais ils ont souvent une marge de manœuvre très
limitée. (2)
Fixer le prix d'un produit au service lorsqu'on le lance est une décision hautement
stratégique puisque au travers du produit retenu, c'est le positionnement, l'image du
produit et tout son avenir économique qui sont en jeu. Voir figure 3.1
Dans cette décision, dépend l'importance du segment que l'on s'ouvre et la nature
des réactions de la concurrence à laquelle on s'impose.
FIGURE 3.1
NEUFS STRATEGIES DU RAPPORT QUALITE/PRIX
P R I X
Q ELEVE MOYEN BAS
U
A
ELEVE 1-Stratégie de luxe 2- Stratégie du rapport
qualité/prix supérieur
3- Stratégie du cadeau
L
I
MOYEN 4-Stratégie de supprime 5- Stratégie du milieu
de gamme
6- Stratégie du bon
rapport qualité/prix
T
E
BAS 7- Stratégie
d'exploitation
8- Stratégie de la
fausse économie
9- Stratégie d'économie
Source P. KOTLER & B. DUBOIS référ. citée, P??
1
M. CHEVALIER « La Politique de Prix » Ed. Dalloz 1989.
² J. LENDERVIE & D. LINDON Ref Cité P
LES OBJECTIFS
Selon P. KOTLER, toute entreprise doit d'abord clarifier l'objectif qu'elle
s'efforce d'atteindre à travers la satisfaction. Si la cible et le positionnement ont été
clairement identifiés. Le marketing-mix et donc le prix en découlent logiquement.
Une politique de prix sert donc à six objectifs. (1)
1. LA SURVIE
Lorsque l'entreprise est en position de surcapacité dans un environnement
concurrentiel, défavorable, survivre devient son objectif majeur pour maintenir ses
employés en activité et diminuer ses stocks. Elle aura tendance à baisser les prix en
espérant que le marché réagira. C'est la stratégie survie.
Aujourd'hui, pour les constructeurs des autocars de tourisme qui offrent des
remises atténuant jusqu'à la moitié du prix de vente. Les marges sont alors à peine
suffisantes pour continuer à exister.
2. LA MAXIMISATION DU PROFIT
L'un des objectifs de tarification les plus fréquemment adaptés est la
maximisation du profit. Les économistes ont élaboré un modèle simple de fixation de
prix en vue d'optimiser le profit à court terme. Voir figure 3.2
Ce modèle qui suppose connu et constant des effets de coûts et de demandes et
ne tient pas compte des autres variables du mix à la réalisation des concurrents et du
cadre réglementaire, à bien sûr ses limites, il fournit cependant un point de départ.
3. LA MAXIMISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES
Certaines entreprises cherchent à optimiser le chiffre d'affaires plutôt que le
bénéfice. C'est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou difficile à répartir. Alors
dans ce cas, le revenu est comme un individu, un indicateur de conquête de part de
marché et de rentabilité.
1 T. NAGLE « The Stratégy and Tactics of Pressing » Source Cité par KOTLLER 1990.
4. LA MAXIMISATION DE LA CROISSANCE
Les entreprises qui cherchent avant tout la croissance, estiment qu'un volume de
vente supérieur entraîne, grâce aux économies d'échelle des coûts réduits et donc des
profits plus importants. C'est l'essence du prix de pénétration largement pratiquée par
les entreprises américaines les plus performantes.
Plusieurs conditions doivent être réunies pour optimiser cette approche :
1) Le marché est son cible au prix 2) Les coûts de production et de distribution à
l'unité baisse fortement lorsque le volume s'accroît 3) Un prix bas décourage la
concurrence d'entrée ou de se maintenir sur le marché.
5. L'ECREMAGE
La politique d'écrémage consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à
le toucher au début de l'opération de lancement qu'une clientèle limitée quitte à baisser
le prix à un stade ultérieur. (1)
Autrement dit, certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu'en
volume, elle adopte un prix d'écrémage (élevé) qui, pour chaque innovation, valorise
les efforts de recherche et la supériorité des produits par rapport à ses concurrents.
Un prix d'écrémage se justifie, si 1) la demande est tentative aux innovations 2)
Les économies d'échelle ne sont pas très prononcées dans la fourchette de production
considérée 3) Un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence 4) il est supporté
par la supériorité perçue du produit
1
J. DEAN « Managerial Economics » Ed Prentice Hall. 1951.
FIGURE 3.2
PRIX, CHIFFRE D'AFFAIRE, PAR DE MARCHE ET BENEFICE
(%) (M$) (M$) 80 85 90 95 100 105 110 Source adapté de Franz ADELMAN " Decision making in marketing" New York,1971, P??
6. LA RECHERCHE D'IMAGE
Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une
politique de prix élevé. Le parfum Joy de JEAN PATOU s'enorgueillit d'être le
parfum le plus cher au monde.
V - PROBLEMATIQUE DU PRIX DANS LES SERVICES
Selon P. EIGLIER et E. LANGEARD dans son ouvrage "SERVUCTION",
l'établissement du prix dues services d'une entreprise suppose la compréhension
profonde de trois phénomènes majeurs : celui de la perception des clients, celui des
coûts et celui de la réglementation. (1)
1
P.LEGLIER & E. LANGEARD Ref Cité P
40
50
60
70
80
90
60
65
70
75
80
10
12
14
16
18
20
Part de
marché
Chiffre
d'affaire
Bénéfice
Prix
1. LE PROBLEME DES COUTS
La connaissance précise des coûts unitaires de biens offerts sur un marché est
capitale pour l'entreprise, ce coût unitaire constitue la base sur laquelle la marge va
être calculée pour aboutir au prix de vente. Ce coût unitaire sans être bien sûr le seul
élément de référence de la décision, on constitue cependant l'un des plus solides
piliers; il est le résultat du quotient du coût total par le volume produit, le coût total
étant la somme des coûts fixes et des coûts variables.
E.S. BUFFA(1)
explique que la notion de coût variable ou fixe, pour intéressante
qu'elle soit, ne doit pas être prise au sens rigide des canons de la comptabilité
analytique. La notion qui doit être utilisée, beaucoup plus proche de la réalité, plus
empirique, c'est celle respectivement, de coût directement imputable à l'unité produite
ou à l'ensemble d'unité produite ou directement imputable.
Il est plus clair que le coût unitaire est d'autant plus précisément cerné que la
proportion de coût fixe dans le coût total et faible. Or, dans les service, si l'on accepte
certaines branches comme la restauration et la distribution, la proportion de coût fixe
s'élève dans la plupart de cas à plus de neuf dixième du coût total.
Ainsi le coût unitaire est une fonction constamment décroissante du nombre
d'unités de services fabriquées. La figure 3.3 illustre ce phénomène. Il faut noter que
ce n'est pas du tout le cas des biens tangibles.
FIGURE 3.3
DIAGRAMME DES COUTS DANS LES SERVICES
1
J. WILEY « Modern Production Management » Source Cité par EGLIER & LANGEARD. 1973.
Coût total
Coût fixe
Volume
Capacité
Coût unitaire
2. LA PERCEPTION DU PRIX PAR LE CLIENT
La perception du prix par le consommateur a fait l'objet de très nombreuses
études de la part des chercheurs en sciences sociales, notamment psychologie
appliquée en marketing. La plupart d'entre elles s'attache aux relations du prix et de la
qualité.
Selon des chercheurs en marketing, ils ordonnent les problèmes de la perception
du prix du service par le client autour de quatre thèmes.
a/ Prix et immatérialité du service
Le premier est lié au fait que les services sont immatériels, intangibles par nature;
le consommateur a du mal à comprendre pourquoi le prix de tels services se situe à tel
niveau. En effet, la mécanique de base qui permet au consommateur de juger du
niveau d'un prix est constitué par les références dus à son expérience, d'autres produits
similaires mais d'une autre marque, est aussi bien souvent inconsciemment par
l'évaluation qu'il fait des composants et du façonnage de l'objet lui-même. Si cette
évaluation n'est fondée sur aucune donnée sérieuse. Dans le cas d'un service, le client
ne dispose pas de cette dernière tendance à la considérer trop élevée.
C'est à dire, que dans l'esprit et l'inconscient du client, il y aura toujours un fond
de suspension sur l'honnêteté du prestataire, ce qui donne une certaine ambiguïté à leur
relation.
b/ Les attentes de gratuité :
Le second point est le corollaire du premier: si le client n'arrive pas à trouver de
raisons satisfaisantes qui justifient le niveau du prix du service, il pourra pousser le
raisonnement plus loin en se disant que le service pourrait et devrait être gratuit; à la
limite, s'il ne paye pas ceci, et peut être dans quelques pays particulièrement en
Algérie. Où tant de services sont entre les mains du secteurs publics et bien souvent
gratuits par l'utilisateur, malgré leur coût très important pour l'état; le secteur de la
santé est un bon exemple.
c/ La relation prix/qualité :
Le troisième problème de la perception du prix du service par le client est
beaucoup plus classique, c'est celui de la relation prix/qualité. Lorsqu'un
consommateur se trouve en situation d'achat d'un service et qu'il a connaissance du
prix avant l'acte d'achat. Quelle est l'influence du niveau de ce prix sur la perception de
la qualité du service, doit-il va bénéficier ?
J.C. OLSON et J. JACOBY(1)
suggèrent que les caractéristiques intrinsèques,
c'est à dire (physique) sont des déterminants plus importants de la qualité perçue que
les caractéristiques extrinsèques comme le prix ou la marque.
Le prix constitue le seul élément d'information objective dont dispose le client.
Le prix du service devient alors un véritable indicateur à priori de la qualité de la
prestation attendue.
d/ Le rapport qualité/prix
Les responsables marketing ne peuvent ignorer les effets psychologiques des prix
sur les clients éventuels, en effet en absence d'autres informations, le prix constitue un
repère pour apprécier, pour évaluer le niveau de la qualité d'un produit ou un service.
De nombreuses études ont montré que la perception des produits ou services par les
consommateurs est liée au prix. Ainsi généralement, plus le prix est élevé plus la
qualité est supposée haute. (2)
Les recherches dans ce domaine pour les services sont quasiment inexistantes,
des enquêtes de clientèles effectuées par des entreprises des services dans quelques
pays européens, montrent que les clients évaluent tout à fait couramment ce rapport, ils
l'utilisent comme déterminant de leur satisfaction globale vis à vis du service.
Le rapport qualité/prix constitue donc un élément important de la décision du
fixation de prix puisqu'il est le moteur de la fidélisation.
VI - LES PRIX PROMOTIONNELS
Aussi bien en anglais qu'en français, le mot "promotion" est un terme ambiguë,
vague que les professionnels utilisent avec des sens très différents.
Allant de la simple et classique compagne publicitaire aux actions de vente sur
les marchés, littéralement, il signifie mise en valeur du produit.
1 «
CUE Utilisation in THE Quality Pérception Process » Association for Consumer researche.
MICHIGAN 1972. Source Cité par EGLIER.
² ORSONI & HELFER Ref Cité P
En fait, une promotion sur un produit est une opération combinant une baisse de
prix associés à une communication spécifique et présente quatre caractéristiques:
- Etre exceptionnelle;
- Etre proposée pour une période de temps et sur un territoire limité;
- Présente une baisse de prix du produit ou d'un cadeau ou d'un avantage
quelconque;
- Etre accompagnée de forte compagnes de communication multimédias
spécifiques.
Les promotions de services répondent à des impératives différentes; C.
LOVELOK(1)
propose une liste d'objectifs possibles:
- Accroître la notoriété du service;
- Encourager l'essai d'un nouveau service;
- Encourager l'essai d'un service existent par des non-consommateurs;
- Fidéliser d'une manière ou d'une autre les clients existants.
Lorsque les promotions des services s'en tiennent à ces objectifs, à ces modalités,
elles sont nécessaires et profitables surtout quand il s'agit encourager l'essai d'un
service par un nouveau segment d'une clientèle.
Ces actions ne deviennent dangereuses pour l'entreprise que si elles se trouvent
dans une activité nature, à forte concurrence où la promotion va se généraliser et se
prémunir; elle est alors confrontée à une guerre des prix.
La guerre des prix semble facile à pratiquer ou à imiter, elle est toutes fois
dangereuses pour les entreprises de production ou de service. En effet, de telles
décisions provoquent souvent une surenchère; elles diminuent toujours la rentabilité
des firmes et conduisent certaines d'entre elles à la ruine surtout les entreprises qui
offrent la plus mauvaise qualité de services.
En conclusion, les problèmes de tarification de l'entreprise de services sont
ardus:(2)
L’identification des coûts est difficile d'autant qu'une multiplicité des services,
sont au fait offerts, doit-on mettre en place des payement différents pour chacun des
services réalisés, où doit-on avoir une politique de prix unique englobant le coût des
différents services?
1
LOVELOCK « Consumers Promotion in Service Marketing » Business Horizon 1983.
² RATHMEL « Revue Française de Gestion n°9 » 1977
Selon EIGLIER et LANGEARD, il faille adapter le second principe avec
quelques aménagements. il faut avoir une politique de prix de "package" (1)
car le
client est a une perception globale de tous les services et aura du mal à comprendre
toute la tarification; de plus les services étant immatériels, le client a tendance, comme
nous l'avons vu, à les considérer comme devaient être gratuits ou presque.
Dans ces conditions, une seul prix pour la totalité des services est ce qui est le
moins mal ressenti pour le client.
1
« PACKAGE » en Banques et Assurances, un package est un ensemble de produits et services
vendus simultanément au cours d’une action de vente.
SECTION III
COMMUNICATION (PROMOTION)
La communication au sens où on entend ici est l'équivalent du mot américain
(promotion) c'est la troisième variable du marketing-mix, selon la fameuse
terminologie de MC CARTHY.
Communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part
du destinataire une modification de comportement ou d'attitude.
I - DEFINITIONS
" Les techniques de la communication commerciale sont tous les éléments
d'information et de persuasion dont dispose l'entreprise pour agir sur le marché ".(1)
" La politique de communication regroupe l'ensemble des actions et moyens
visant à transmettre un message de l'entreprise à un public". (2)
Le modèle le plus général est le plus simple de la communication a été proposé il
y a trente ans par deux chercheurs américains : SHANON et WEAVER(3)
Il s'agit de la figure 3.4
1
M. DJITLI « Comprendre le Marketing » Ed Berti.
² Y. LE GOLVAN « Dictionnaire Marketing » Ref Cité P 3 CHANON & WEAVER « The Mathématicals Théory Of Communication » 1949, Source Cité par
ORSONI & HELFER Ref Cité P
FIGURE 3.4
LES ELEMENTS DE SYSTEME DE COMMUNICATION
Source : P. KOTLER & B. DUBOIS référ. citée, P??
II - LES ELEMENTS DE SYSTEME DE COMMUNICATION
Au fil des années, ce modèle de communication s'est enrichi pour comprendre
aujourd'hui selon KOTLER neuf éléments (voir 3.4) que l'on peut regrouper autour de
trois pôles : deux éléments, l'émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la
communication; deux autres, le message et les médias, on constitue les vecteurs tandis
que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse, feed
back. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.
1. L'EMETTEUR
A un bout de la chaîne se trouve la source de l'information transmise dans
l'entreprise. L'émetteur c'est l'entreprise, autrement dit, la firme (1)
, il doit :
1) Connaître son audience et la réponse qu'il en attend; 2) coder son message en
fonction du codage du récepteur; 3) transmettre le message à travers des véhicules
appropriés; 4) mettre en place des supports de feed back qu'il lui garantisse la bonne
réaction au message.
1
S. DOUGLAS & B. DUBOIS « La Communication », Ed Organisation 1974.
EMETEUR CODAGE
MEDIAS
MESSAGE DECODAGE RECEPTEUR
BRUIT
FEED BACK REPONSE
2. LE CODAGE
Pour que la communication soit active, le codage et le décodage doivent être "en
phase", un message a davantage de chances d'être compris s'il s'inscrit à la fois dans le
champ d'expérience de l'émetteur et récepteur.
Exemple(1)
: GERVAIS DANONE ne peut dire : "Achetez mes yaourts" mais
doit coder le message : " Quand on achète un yaourt, on le compare souvent à un
DANONE".
3. LE MESSAGE
Est l'ensemble des signes transmis par l'émetteur, l'objectif de l'émetteur et enfin
d'inscrire son message dans la mémoire du récepteur, mais pour y parvenir, le message
doit d'abord franchir le seuil de la mémoire temporaire.
Ce qui dépend de l'activité cognitive du récepteur, en particulier, sa
remémoration, il faut non seulement entendre répétition mais également élaboration de
la signification du message. si l'attitude initiale d'une personne envers un objet est
positive et si elle remémore souvent les arguments favorable, le message a plus de
chances d'être accepté et enregistré. Et si l'attitude initiale est négative et si la personne
développe des contre arguments, il sera rejeté même s'il est conservé en mémoire. (2)
4. LE DECODAGE
Le décodage consiste à retranscrire le message dans le registre du récepteur. Or
des erreurs peuvent se produire. Elles sont dues au bruit, aux parasites qui gênent la
transmission et surtout au fait que le décodage est subjectif.
Lorsque l'émetteur a codé le message, il a formulé certaines hypothèses sur le
sens dans lequel celui-ci serait ultérieurement décodé.
1 J. HELFER & ORSONI Ref Cité PP 24,25.
2 J.M.FLOCH « Sémiotique, Markéting et Communication » Ed Puf 1990
L'émetteur sait que plusieurs barrières s'élèvent entre lui et le récepteur; elles
tiennent :
Au langage : les termes n'ont pas toujours la même signification chez l'un et chez
l'autre;
Aux valeurs individuelles : l'échelle des valeurs n'est pas la même. Ces barrières
sont prises en compte lors du codage du message : ainsi par exemple, supprime-t-
on les termes trop techniques, les injonctions trop fortes, les images choquantes...
etc. Un message mal décodé peut devenir une source d'inconvénients plus grave
qu'une absence de message.
5. LE RECEPTEUR
Il s'agit de celui qui reçoit le message et l'annonceur espère bien que le récepteur
réel sera le récepteur désiré.
6. LE FEED BACK (la rétroaction)
Le feed back boucle le système en le rendant dynamique. C'est le précédé que
nous utilisons tous les jours lorsque nous dialoguons. Autrement dit, c'est l'effort
attendu.
Si elle ne se produit pas, la communication a échoué.(1)
7. LES BRUITS
Le canal subit des perturbations qui misent à une bonne qualité de la
transmission, autrement dit, le bruit englobe toutes les distorsions qui font que le
message émis ne correspond pas au message reçu. Exemple : couleur mal respectée
dans la presse, un arrachage d'affiches murales.... etc.
Voilà très brièvement les éléments du systèmes de communication préconisés
dans tous les ouvrages de référence en marketing.
La communication comme on l'a vue dans la section I est l'une des variables du
marketing-mix mais c'est la moins bien définie des quatre, puisque tout communique:
le produit est un médias, c'est souvent le plus important ! , la distribution est également
un puissant facteur de communication, le prix communique aussi une image qui peut
être un bas de gamme ou un luxe.
1 J. LENDERVI & D. LINDON Ref Cité P
Selon J. LENDERVIE & D. LINDON, la communication est divisée en deux parties:
La communication formelle correspond à l'ensemble des actions organisées en
programmes ou (compagnes), elle met en œuvre deux types d'outils : les actions
"médias" c'est à dire la publicité ( presse, TV, affichages, radios et cinémas) et les
actions hors "médias" (marketing direct, relations publiques, sponsoring, mécénat,
salons...etc.).
Les opérations de communication formelle sont généralement prévues et
budgetées dans les plans de communication. Pour les réaliser, on fait souvent appel à
des spécialistes extérieur à l'entreprise.
III - PRINCIPE DE STRATEGIE DE COMMUNICATION
La conception, le développement est la mise en œuvre d'une stratégie de
communication dans une entreprise doit respecter les principes généraux et
fondamentaux de toute stratégie de communication. Valable aussi bien pour les
entreprises industrielles que pour les entreprises de service.
B. BROCHAND & J. LENDERVIE(1)
bien que leurs propos participent
beaucoup plus de la publicité que de la communication au sens large, huit principes
décrits comme suivant :
1/ Le principe d'existence
Une stratégie de communication doit être écrite, diffusée et acceptée par tous ce
qui sont directement concernés que ce soit à l'intérieur de l'entreprise ou chez les
partenaires extérieurs.
2/ Le principe de continuité
Une des qualités essentielles d'une stratégie de communication c'est d'avoir été
conçu pour durer. développer une image claire d'un concept de produit ou service, et
donc, une marque.
1
B.BROCHAND & J. LENDREVIE « Le Publicitor » Ed Dalloz 1993.
3/ Le principe de différenciation
La différenciation, bien sûr positive, le résultat d'une politique marketing réussi,
la communication doit y contribuer. " On parle de code publicitaire de la marque, il lui
donne sa personnalité, affirme son identité. Lui définit aux yeux du consommateur, un
caractère inimitable".
Ceci est vrai de la publicité mais de tous les autres moyens de communication
dont dispose l'entreprise de service.
4/ Principe de clarté
Une bonne communication doit être claire, elle doit s'appuyer sur des idées fortes
et simples...
Une stratégie trop compliquée dans le raisonnement est trop subtile et dont les
principes de fonctionnement sont très complexes, risque de donner de piètres résultats.
Pour les entreprises de services, ce principe est cardinal : à la simplicité des
servuctions, des offres de services et de la tarification doivent correspondre à la
simplicité et clarté de la communication.
5/ Le principe de réalisme
Une stratégie de communication doit pouvoir être adaptée sans perdre de sa force
aux différentes formes de communication (promotion, relations publiques, sponsoring,
force de vente...etc.) ainsi qu'aux différents média; ce principe est lui aussi très
important pour les entreprises de services.
7/ Le principe de cohérence
Ce principe n'appelle pas de commentaires particuliers; la cohérence est une
conditions nécessaire mais non suffisante de la réussite de toute stratégie.
8/ Le principe d'acceptabilité interne
D'une façon générale, il faut que la communication et ses message soient non
seulement entendus et compris par les consommateurs, amis aussi par des publics
internes de l'entreprise : employés, ouvriers, cadres etc. Ce principe est tout à fait
fondamentale pour une entreprise puisque une partie de la communication va être
effectuée par le personnel en contact avec le client.
La communication informelle se fait pour le personnel, les produits, la
distribution...etc. On attache souvent mais d'importance à cette communication
spontanée. elle est pourtant fondamentale et on devrait le perdre avec sérieux que les
actions publicitaires ou promotionnelles.
IV - LE MIX COMMUNICATION
Pour arbitrer entre les différents moyens de communications, on utilise
fréquemment la distribution médias/hors médias.
Cette différenciation a été introduite. il y a déjà longtemps par des entreprises
américains tels que "Procter and Gamble" qui sont toujours considérées comme des
écoles de marketing. Dans ces entreprises où l'habitude de présenter les budgets de
communication en séparant les dépenses de publicité (médias) des dépenses hors
média. La ligne qui les divise explique que l'on parle de "média" ou " above the line"
et de " hors média" ou " below the line".
FIGURE 3.5
MEDIAS ET HORS MEDIAS
Dépenses de publicité
presse
TV
Affichage
Radio
Cinéma
MEDIAS
OU
ABOVE THE LINE
Dépenses de promotion et autres
Marketing direct
Sponsoring
Relations publiques
Salon, foires, expositions...etc.
HORS MEDIA
OU
BELOW THE LINE
Source J. LENDERVIE & D. LINDON " MERCATOR" 4ème ed, DALLOZE PARIS 1993, P??
Ce que l'on a vu dans la figure 3.5, c'est le mix de communication qui analogue à
celle du marketing-mix signifie que l'on recherche à faire le meilleur choix entre les
différents moyens de communication disponible. C'est à dire une combinaison des
actions média (la publicité) et des actions hors média (marketing direct, sponsoring,
relations publiques).
Y. LE GOLVAN, 1988, montre dans son dictionnaire les composantes où la politique
de communication mix dans les assurances et les banques dont voici la figure.
FIGURE 3.6
LES COMPOSANTES DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Ces composantes sont habituellement considérées comme les outils de la
politique de communication. Celle-ci englobe d'autres moyens qui doivent être pris en
compte par une banque ou une compagnie d'assurances, dans la mesure où ils ont un
impact sur le publics et les marchés, et où ils peuvent par cet impact, contrarier
l'atteinte des objectifs des actions mentionnés dans la figure ci-dessus.
Il s'agira, pour un établissement bancaire, financier ou d'assurances de:
La gammes des produits et services (largeur, qualité...).
La densité et la cohérence du réseau.
L'aménagement des agences succursales.
Le personnel (compétence, amabilité et disponibilité).
La force de vente et les relations commerciales.
Cette conception élargie de la politique de communication, impose que celle-ci
élaborée en parfaite collaboration avec les responsables de produits et l'animation du
réseau.
L'ensemble des facteurs ayant un pouvoir de communication est parfois appelé
"communication-mix". Les chercheurs américains en communication distinguent deux
grands secteurs dans la communication 1 : celle qui vise le grand public (la grande
consommation), the masse market en américain et celle qui touche les entreprises, la
communication "Business to Business" ou la communication corporate. 1 Remi-Pierre HEUDE, "Publicité" ed EYROLLES, PARIS 1990, P??
² J. LENDREVIE & B. BROCHAND Ref Cité
Publicité Logo type non
commercial
Actions
promotionnelle
s
Politique de
communication Relations
publiques
Sponsoring
En français, on dit la communication "institutionnelle", cet anglicisme signifie
qu'il s'agit d'un type de communication pour des entreprises qui s'adressent à d'autres
entreprises, alors que la communication de masse s'adresse à des individus.
V - LE DEVELOPPEMENT DE LA COMMUNICATION CORPORATE "
B to B"
Les entreprises de communication ont d'abord été mises en œuvre pour
promouvoir les produits et les services des entreprises toute fois, on vu se développer
progressivement la communication sur les entreprises elles-mêmes. Bien sûr dans les
pays à l'économie avancée.
Dans une petite définition de la communication CORPORATE, ou bien, la
communication institutionnelle "se dit d'une compagne de communication visant la
notoriété ou à améliorer l'image d'un organisme, d'une entreprise, de causes politiques,
sociales, culturelles...." ²
VI - LES TYPES DE COMMUNICATION CORPORATE
1/ La communication corporate dirigée vers des cibles non commerciales
La communication corporate peut avoir objectif de promouvoir l'image d'une
entreprise auprès du publics très ciblé qui ne sont pas directement des consommateurs.
Par exemple, les pouvoirs publics, la communauté scientifique, les collectivités
locales, les associations de consommateurs, le marché de l'emploi et le marché
financier.
Ces deux dernières cibles sont celles qui dans l'ensemble suscitent le plus
d'actions corporate.
2/ La communication corporate vers des cibles commerciales
La communication corporate peut être un substitut de la communication produit
lorsque les activités de l'entreprise sont très peu différenciables de ceux de la
concurrence, exemple ( cas d'une banque ou assurances) où lorsque l'activité de
l'entreprise est une prestation de service immatériel qui ne se traduit pas par un
catalogue de produits précis. par exemple (d'une société de conseils en management).
Dans tels cas, c'est l'image de l'entreprise qu'il faut vendre puisque le produit en
quelques sortes le savoir faire de son personnel.
En fait, communication marketing et communication corporate (voir figure 2.7)
ne s'opposent pas. Ce sont des formes qui peuvent être à fait complémentaire.
Certaines entreprises comme Procter & Gamble ne font que la communication
marketing, 1
d'autres ne font pratiquement que la communication corporate, certains
ont un "mix" plus équilibré, ainsi, IBM fait une politique de communication marketing
sur ses différents matériels et finances dans le même temps, un important programme
de sponsoring.
FIGURE 3.7
LES DEUX TYPES DE COMMUNICATION SELON LEURS OBJETS
Les importants mouvements de restructuration de l'économie, tant au plan
national que mondial, créent de nouveaux groupes qui ont besoin de communication
corporate pour affirmer leur existence et de développer une identité d'entreprise à la
fois en interne et en externe.
VII - LES DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION DE
L’ENTREPRISE
Selon P. EIGLIER & E. LANGEARD (1994)2, il est extrêmement difficile pour
l’entreprise de communiquer, ce qu’est le service, c’est un paradoxe et non des
moindres du management de ces entreprises. En effet, la caractéristique la plus
fondamentale des services et leur immatérialité ; on ne peut donc pas les représenter
par la photographie ou par le dessin . Ceci constitue un handicap considérable pour la
communication média, publicitaire ou autre.
1
J.LENDERVIE & D.LINDON Ref Cité P
² P. EGLIER & E. LANGEARD Ref Cité P
Dans une entreprise de service, les moyens de communication à sa disposition
sont nombreux et variés.
Pour recenser et classer ces moyens de communication, il faut revenir au schéma
de base de la communication qui est présentée dans la figure 3.4.
Dans le cas qui nous intéresse, l’émetteur est toujours l’entreprise de services, le
récepteur étant constitué par l’ensemble des clients actuels ou potentiels ; le message,
quant à lui conçu par l’entreprise, nécessite un support pour parvenir au client. Pour
l’entreprise de services, y a trois ensembles de supports ; les deux éléments de
servuction gérés directement par l’entreprise que sont le personnel en contact et le
support physique, le troisième étant constitué par les médias traditionnel à la
COMMUNICATION
MARKETING
COMMUNICATION
CORPORATE
Promotion des produits et
des services
Promotion de l'entreprise
disposition de toute entreprise. Pour sa communication extérieure, la figure 3.8 montre
le système de communication de l’entreprise de service
FIGURE 3.8
LE SYSTEME DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE
Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, « Une application nouvelle du marketing des services »,
Revue française de gestion, 1975, P ?
Au total, l’entreprise de service dispose de deux grands ensembles de canaux de
communication : un premier ensemble de canaux est constitué par les médias humains,
c’est la communication interpersonnelle.
Le tableau 3.9 permet de faire une typologie des moyens de communication dont
dispose l’entreprise de service.
TABLEAU 3.9
LES MOYENS DE COMMUNICATION DE L’NETREPRISE
COMMUNICATION
MEDIA
COMMUNICATION
INTERPERSONNELLE
COMMUNICATIO
N
INTERNE
P.L.V.
Signalisation
Guide d’utilisation
Personnel en contact
Personnel commercial
Client
CLIENT
MEDIA TRADITIONNEL
ENTREPRISE DE
SERVICE
PERSONNEL EN CONTACT
SUPPORT PHYSIQUE
COMMUNICATIO
N EXTERNE
Enseigne
Panneaux de signalisation
Publicité
Mailing
Plaquettes
Force de vente
Relation publiques
Source P.EGLIER & E. LANGEARD « Une Approche Nouvelle du Marketing des Services »
RFG 1975.
Dans le tableau 3.9, certains points nécessitent quelques explications.
1/ Communication interne/ média
il s’agit ici de la communication destinée aux clients actuels de l’entreprise de
service, car ils se trouvent engagés dans le processus de servuction ; cette
communication utilise des supports matériels.
- La publicité sur les lieu de vente (P.L.V.) dans le cas des services, ce sont des
affiches panneaux, petites plaquettes sur présertoire dont l’objet est d’informer le
client sur les services par l’entreprise.
- La signalétique constitue l’ensemble de toutes les indications fixes qui aident le
client à se mouvoir et se comporter intelligemment et efficacement à l’intérieur du
support physique.
- Les guides d’utilisation sont eux aussi développés dans le but de faciliter la
participation du client.
2/ Communication interne/interpersonnelle
Ici encore, il s’agit de communication à l’intention de client actuels durant le
processus de servuction et véhiculée par des personnes.
- Le personnel en contact constitue un moyen de communication privilégié pour
l’entreprise de service, le plus original, le plus puissant, il doit aider le client,
l’informer et le convaincre , c’est à dire vendre.
- Le personnel commercial interne est simplement un personnel d’accueil et de
vente.
- Les clients eux-mêmes communiquent entre eux à l’intérieur du processus de
servuction.
3/ Communication externe/média
Beaucoup de moyens de communication dans cette rubrique sont traditionnels et
bien connus, notamment tout ce qui est publicité et mailing ; ils s’adressent à
l’ensemble des clients actuels et potentiels car les messages sont diffusés à l’extérieur
de l’entreprise.
- L’entreprise pour beaucoup d’entreprise de service et particulièrement les
assurances est capitale ; par son logo, sa forme, ses couleurs et dans certains cas,
sa signification.
- Les panneaux de signalisation, quant à eux, présentent aussi une importance vitale
pour certaines entreprises de service puisque ce sont eux qui vont permettre au
client de se diriger vers l’unité et donc devenir client. Trois éléments sont
importants pour ces panneaux : leur localisation, leur lisibilité et leur pouvoir
explicatif.
- Les plaquettes ou les prospectus constituent un des moyens de communication de
prédilection de l’entreprise de service car c’est avec ce support qu’elle peut le
mieux « expliquer » les prestations offertes. C’est dans un prospectus que l’on
peut marier avec suffisamment de détails textes et images.
4/ Communication externe/interpersonnelle
Dans cette rubrique et la relation publique, c’est faire que l’entreprise soit
présentée à l’esprit des clients potentiels.
Au total, l’ensemble des moyens de communication dont dispose l’entreprise de
service est très diversifié, chacun leur propre rationalité.
DEFINITION DE LA FORCE DE VENTE ET RELATION PUBLIQUE
a/ La force de vente
Traditionnellement, la tâche principale d’un représentant d’un vendeur est de
vendre, c’est à dire de visiter un client et d’en répartir avec une commande. Ceci n’est
possible que parce que l’acte d’achat est dissocié de celui des produits de
consommation , la force de vente dans une entreprise de service se trouve ainsi
désarmée dans l’incapacité de remplir sa tâche principale.1
b/ La relation publique
Composante de la politique de communication dont la finalité est de développer
de bonne relation avec les publics d’une entreprise.2
Les cibles des opérations de relations publiques sont les clients, les prescripteurs,
les leaders d’opinions, les pouvoirs publics……
Tous publics auprès desquels il est important qu’une entreprise ait une bonne
image.
1 L. BERRY , Impression management in service marketing, A.M.A. ed CHICAGO,1983, P ?
2 R. P. HEUDE, « Publicité » ed EYROLLES, 1990, P ?
Les opérations de relation publique sont très variées : conférences, journées
portes ouvertes, publication de brochures, divers débats , projections de film,
congrès….
5. LE BOUCHE A L’OREILLE
Dans les activités de service, le bouche à l’oreille constitue la source privilégiée
d’informations. selon le chaîne montrée sur la figure 3.10.
Au départ, un client de l’entreprise expérimente le service et va en parler à sa
famille, amis au relations. Les personnes A et B. La personne B pourra à son tour
transmettre ces informations sur les services aux personnes C et D selon le même
mécanisme que précédemment.
FIGURE 3.10
CHAINE DE BOUCHE A L’OREILLE
Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. Citée, P ?
Si le bouche à l’oreille est positif, le phénomène abouti à une résultat capital en
terme marketing : donner envie à des non-clients de venir acheter le service ou au
contraire, s’il est négatif, développer à son endroit une véritable aversion qu’il sera
alors très difficile de changer.
6. LA PUBLICITE
La publicité est une des variables importants du marketing en général et du
marketing-mix en particulier.
L’AMERICAIN MARKETING ASSOCIATION (A.M.A.) définie la publicité
comme étant : « n’importante quelle forme de prestation ou de promotion
impersonnelle, d’idées, de bien ou de service ».
CLIENT PERSONNE A
PERSONNE B PERSONNE C
PERSONNE D ETC
La publicité recouvre l’ensemble des techniques utilisées pour diffuser des
informations et des messages concernant une entreprise, une marque, des produits.1
Il est incontestable que la publicité est une partie - très importante – du marketing
et non vice versa. Celui qui veut faire une publicité efficace pour des produits des
services ou des institutions, doit demander à son mandat de lui donner des instructions
exigeant la mise en fonction de tout l’appareil du marketing. Il faut donc assigner à la
publicité une tâche décrivant de la connaissance du marché et de l’objectif de
l’entreprise.
Trois remarques sont à faire à cet égard : 2
La publicité ne peut pas rendre possible ce qui est impossible, en d’autres
termes, le succès de la publicité dépend d’abord d’une conception claire et
sensée de la fonction.
Pour être véritablement efficace comme moyen de communication. La publicité
a besoin d’informations complète que seul peut lui fournir un système de
marketing qui fonctionne bien en particulier :
- des informations liées à la politique marketing déjà élaborée (objectifs,
stratégie, tactiques, moyens…) qui constitueront un cadre à la politique de
communication ;
- des informations sur des résultats (réussite, échecs) des politiques antérieurs ;
- des informations concernant l’offre de sa propre institution (forme de produit
et services, prestations, conditions…).
- des informations concernant l’offre des concurrents ainsi qu’une évaluation de
leur politique marketing et publicitaire ;
- des informations concernant l’image de l’institution auprès de la clientèle ;
- des informations concernant l’environnement et son évolution ;
- des informations concernant le marché, à savoir par exemple sa structure, ses
revenus, ses préférences, ses motivations et ses opinions…
LES PRINCIPAUX OBJECTIFS PUBLICITAIRES RECHERCHES
Augmenter le taux de notoriété d’une entreprise ou de ses produits ;
Créer ou améliorer une image de marque.
Attirer des clients et donc augmenter le nombre de clients acquis ;
Accroître des volumes de ventes de produits et services.
P. KOTLER regroupe les objectifs publicitaires dans trois points. 1
Publicité informative
Informer le marché d’un nouveau produit ou service ;
Suggérer de nouvelles utilisations ;
Faire connaître un changement de prix ;
Expliquer le fonctionnement d’un produit ou service ;
1 Y. LE GOLVAN, Dictionnaire marketing « Banque assurances », ed DUNOD, 1988, P ?
2 M. BADOC, « Le marketing bancaire », les éditions d’organisation,1976, P ?
1 P. KOTLER & E. DUBOIS, réfer citée, P ?
Décrire des services offerts ;
Construire une image.
Publicité persuasive
Créer une préférence pour la marque ;
Modifier la perception des attributs du produit ou service par le marché;
Encourager une fidélité ;
Stimuler un achat ou une utilisation immédiat .
Publicité de rappel
Entretenir la notoriété ;
Rappeler l’existence du produit ;
Rappeler les occasions prochaines d’achat et de consommation.
7. LA PUBLICITE ET LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
Chaque élément du « marketing-mix » comporte en lui des facteurs de
communication. Il importe de déterminer afin de les organiser et de les cordonner dans
une véritable « communication-mix » ou mélange optimal des différents potentialités
de communication des composantes du marketing « marketing-mix ».
Ces éléments peuvent être déterminés à différents niveaux :
- Le produit et le service lui-même, son prix, sa présentation…
- La distribution, sa localisation et son aménagement, son image de la force de
vente, le suivi de la clientèle. Dans ce domaine, il est certain qu’une bonne
politique de communication ;
- L’image de marque générale de l’institution ou l’entreprise ;
- La publicité bien entendu ;
- La promotion des ventes ;
- Les relations publiques au niveau du siège comme à celui des agences.
- Ce serait une erreur de croire que la publicité suffit à elle seule pour
communiquer un message, de même qu’il existe un « marketing-mix », il existe
une « communication-mix » qui revêt des critères semblables à ceux du
« marketing-mix » parmi lesquels la cohérence, condition nécessaires pour
assurer une rentabilité et une synergie convenable à l’ensemble. (voir figure
4.1)
FIGURE 4.1
OBJECTIF MARKETING
Source : Michel BADOC « Le marketing bancaire », ed Les organisations, 1977, P ?
D’après P.EIGLIER et E. LANGEARD, la nature intangible du service imposé à
la publicité une difficulté importante : l’impossibilité de le montrer et l’obligation de
recouvrir à des substitutions tangibles. C’est le point majeur que développer G.D.
OBJECTIF DE LA
COMMUNICATION
CHOIX DU
COMMUNICATION-MIX
VARIABLE D’ACTION
Communication
venant des produits et
service
Communication
venant du point de
vente
Communication
venant du siège
(passé)
Communication venant
du siège (présent)
-Présentation
-Prix
-Condition
-Gamme
-Package
-Etc…
-Localisation
-Architecture
-Aménagement
-Image de
marque
-Etc…
-Accueil
-Compétence du
personnel
-Relation avec la
clientèle
-Etc…
-Image de marque
de l’institution
financière
-Etc…
-Publicité générale
-Promotion
-Relation publique
-Etc…
CIBLE VISEE
-Promotion des
ventes
-Publicité locale
-Action de la force
de vente
-Etc…
UPAH de l’agence Young and Rubican (grande agence de publicité au USA) et qui
conduit W.R. GEORGE et L.L. BERRY 1 à proposer les recommandations suivantes :
- Capitaliser sur le bouche à l’oreille ;
- Procurer des symboles tangibles ;
- Faire que le service soit compris ;
- Avoir de la continuité ;
- Promettre ce qui est possible.
D’après aussi Michel BADOC, dans son article de l’encyclopédie de gestion
intitulé « vers une forme de communication » à démontrer la nouvelle communication
pour les banques et sociétés d’assurances sera dirigée par le souci de mieux s’intégrer
à la stratégie de l’institution et de concerner d’avantage le personnel des réseaux et du
siège par son action. La première préoccupation réclamera de ma part des directions
générales un engagement clair sur le positionnement de l’institution.
La seconde préoccupation visera à mieux intégrer l’ensemble des éléments
pouvant jouer sur l’image et la qualité (présentation des produits, aspect des agences,
niveau d’accueil, après vente…) dans le processus même de la communication.
La communication, comme le marketing de demain, se verra également assigner
l’impératif d’appuyer les actions du terrain , devenant plus régionnalisée , elle sera
conduite à faire appel à des supports différents de ceux utilisés à l’heure actuelle dans
certaines banques et sociétés d’assurances, telles que le Crédit Lyonnais ou le
Groupama (mutualité d’assurance agricole) , en France, la Barclays Bank en Grande
Bretagne, …(presse, radio et télévision locale), sponsoring, relations publiques
régionales.
Enfin, d’après M. BADOC ², il apparaît évident pour la banque et l’assurance
comme l’ensemble des entrerpises que la communication du futur aura besoin de
s’adapter à la phénoménale évolution des médias qui se prépare à l’aube du XXI siècle
(télévision par satellites, câbles et fibres optiques permettant les chaînes à péage,
visiophone, terminaux vidéotex ou de micro ordinateurs). Tout ceci nécessitera de la
part des spécialistes une réforme profonde de leur savoir faire et de leur méthode de
travail.
1 L. BERRY « Impresion Management in Service Marketing » Source Cité par EGLIER &
LANGEARD P
² M. BADOC « Encyclopédie de Gestion » Tome 2 P. 1801.
SECTION IV
LA DISTRIBUTION ( LES RESEAUX )
Dernier élément du marketing-mix étudié dans cette dernière section, la
distribution .
Y. LE GOLVAN, dans son dictionnaire de marketing donne une définition de la
distribution « distribution est un ensemble des circuits canaux intermédiaires
permettant de mettre en contact physique les produits ou les services de l’entreprise
et les marchés auxquels ils sont destinés ».
La politique de distribution a pris de l’importance dans le marketing-mix de la
plus part des entreprises. Pour un fabricant de produit de grande consommation, elle
est plutôt une politique de gestion des contraintes et d’accompagnement des politiques
structurantes axées sur le prix et surtout sur le produit.
La politique de distribution d’une entreprise de services s’exprime au travers de
ses choix de réseau.1
La politique réseau est importante et lourde à manier. Si le marketing doit
influencer la gestion des réseaux, il faut s’attendre à ce que la gestion du réseau
influence fortement la pratique du marketing.
Le réseau de transport par lesquels une entreprise atteint les clients auxquels sont
destinés ses produits et services.2
Donc, la politique de distribution pour une entreprise de service consiste à mettre en
place et gérer un réseau à cause de l’obligation dans laquelle elle se trouve de proposer
le service localement. C’est une contrainte évidente pour les chaînes d’hôtels. Les
banques et les compagnies d’assurances.
Outre, les problèmes inhérents à la constitution d’un réseau assez classique pour ne pas
être évoqués ici. Comme la localisation, l’importance…etc.
Trois principes plus spécifiques doivent être respectés selon P. EIGLIER et E.
LANGEARD3 :
- Il est d’abord nécessaire d’adapter le réseau et sa densité au type et à la complexité du service offert, plus le
service est simple, standardisé, d’achat répétitif, plus le réseau doit être dense, mais il ne paraît pas possible de
faire cohabiter un réseau très dense avec des services très complexe. C’est un des grands problèmes actuels des
1 Y. LE GOLVAN, référ. Citée, P ?
2 P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. citée, P ?
3 Reveue Française de Gestion N° 9, Mars-Avril,1972, P ?
banques qui veulent pouvoir offrir tous leurs services dans tous leurs guichets.
- Il est ensuite indispensable d’exercer un contrôle rigoureux sur le réseau de manière à la maintenir dans le
créneau choisi et qu’il n’y ait pas de disparités flagrantes d’une unité décentralisée à l’autre. Les responsables de
ces unités ont en général tendance à vouloir rehausser leur prestige en faisant des améliorations ou des
aménagements de leur cru.
- Enfin, le réseau de l’entreprise de service doit prendre en compte les spécifités
locales de l’environnement où se trouve l’unité décentralise. Ceci pour des raisons
d’ordre culturel : on ne vit pas de la même manière, on se comporte différemment.
L’entreprise de service doit en tenir compte puisque c’est le client qui va faire une
partie du travail.
Voilà les trois principes qui doivent être respectés à la constitution d’un réseau.
I - L ECHOIX MULTI-LOCALISATION/MULTI-SERVICE
Pour des raisons de complexité, le développement simultané du réseau et des services
offerts est difficile à maîtriser par l’entreprise, une bonne couverture du marché
géographique pousse à la multiplication des unités du réseau.
La recherche de la fidélisation de la clientèle existante pousse à la multiplication des services périphériques et à
la pénétration de nouveaux services de base.
Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD 1 examine dans leur dernier ouvrage de
marketing des services , les caractéristiques de trois types de situation.
Il y a trois situation types très caractéristiques qui sont schématiquement présentées sur la figure 4.2 où les deux
axes prennent en compte le plus ou moins grand nombre d’unités dans le réseau et des services dans l’offre.
PREMIERE SITUATION : Multi-localisation et offre d’un nombre très limité de
services
Cette situation est l’aboutissement d’un développement volontairement soutenu , cette
limitation de l’offre à quelque services élémentaires empêche la complexité de la
servuction, facilité la duplication rapide des unités du réseau, permet la mise en place
de système simples de contrôles et éventuellement le recours à la franchise.2
Le résultat obtenu est double : un fort taux de croissance du chiffre d’affaires et une
croissance forte du bénéfice net.
La standardisation de la prestation et la spécialisation de la servuction sont typiques de
cette première situation. Cette dernière n’a pas de flexibilité et tout ajustement du
système d’offre est une tâche difficile.
DEUXIEME SITUATION : Grand nombre de services offerts avec un réseau très
limité
La servuction existe dans une seule unité ou dans un très petit nombre d’unités, c’est le
1 P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. Citée, P ?
2 LA FRANCHISE : la franchise est un vecteur de développement commercial. C’est une technique
de commerce appliquée au secteur de la distribution.
cas par exemple de parcs de loisirs DISNEY WORLD et DISNEY LAND ou des
restaurants gastronomiques à la réputation internationale.
Le fonctionnement de ces unités est généralement très complexe , d’autant puisqu’il
est guidé par un principe d’excellence : la meilleure prestation dans le domaine. Il
s’agit souvent mais pas toujours de services de hautes de gammes.
La progression du chiffre d’affaires est moyenne et dépend principalement de la
capacité de l’entreprise à lancer de nouveau produit (services), la marge nette est
élevée. La complexité de la servuction est typique de cette deuxième situation, bien
maîtrisée par un management près du terrain.
TROISIEME SITUATION : Multi-localisation/ multi-services
Les entreprises dans cette situation sont toujours en phase de maturité ou phase de
déclin. Elles ont peut être débuté en situation I mais lorsque le marché géographique a
été saturé, elles ont lentement dérivé en ajoutant de plus en plus de services à leur
offre.
La diversité des services le met en position de généraliste par rapport à des concurrents
plus spécialisés et souvent plus agressifs sur les marchés en expansion.
Ceci influence négativement la croissance du chiffre d’affaires et rend difficile la
maîtrise des coûts.
Cette troisième situation type a les caractéristiques du fameux triangle des Bermudes.
C’est une zone dangereuse que les entreprises de services à réseau doivent éviter (voir
figure 4.2), puisqu’il est difficile de bine gérer en même temps un grand nombre de
services et un réseau très dense.
Malgré tout, nombreuses sont les entreprises qui dérivent insensiblement au fil des
années vers cette troisième situation type.
FIGURE 4.2
LA GRILLE MULTI-LOCALISATION/MULTI-SERVICE
Multi-localisation
Croissance rapide
Rentabilité élevée
PREMIERE SITUATION
Croissance lente ou négative
Rentabilité faible ou nulle
TROISIEME SITUATION
Source : P. EIGLIER & E. LANGEARD, référ. citée, 1994, P ?
Christian BAUDRY1, dans son ouvrage intitulé manager les services, il l’a
subdivisé la dimension de la distribution selon thèmes : les participants et leur
motivation, le rôle des participants, les modes d’accès au service.
1-Les personnels au contact
Comme on a vu dans le chapitre II du système de servuction, on a abordé les
personnels au contact à la situation vis à vis du client.
Les personnels au contact sont en première ligne au cours du déroulement de
l’interaction, l’exercice du leur fonction nécessite qu’ils disposent de compétences
particulières :
Le contact est facile lorsque le client s’adresse à un interlocuteur qui lui est
semblable. La confiance passe mieux. Cette proximité d’attitude mentale et de
comportement selon Christian BAUDRY, explique que face à un client, le personnel
au contact le plus adapté est celui qui est issu de la même classe sociale qui a suivi la
même formation ou qui a effectué le même parcours professionnel.
La première source de la motivation provient du contact avec le client du contact
renouvelé doit émaner la motivation renouvelée.
Il y a mille raisons pour lesquelles le contact peut être enrichissant pour
l’interlocuteur non blasé, le tout est que le poste soit conçu dans cette perspective et
que les travaux répétitifs soient automatisés.
La deuxième source de motivation trouve son origine dans l’appartenance à une
société dynamique ou prestigieuse. La fierté de faire partie d’une entreprise est un
moteur puissant orchestré par le concept de projet d’entreprise.
1 Christian BAUDRY, « Management les services », ed ECONOMICA, 1986, P ?
Multi-services
Croissance moyenne
Rentabilité forte
DEUXIEME SITUATION
Les clientèles visées
Les clients sont évidemment les participants essentiels du dispositif, il est
nécessaire de préciser les cibles doivent être connus du personnel au contact.
Les clientèles à écarter
Les clientèles à écarter sont à mentionner en précisant les raisons : prestation,
non adaptée à leurs attentes risquant d’engendrer un bouche à l’oreille de favorable, en
effet négatif de leur présence auprès des clientèles visées, les moyens pour y parvenir
reposent principalement sur l’ambiance créée qui doit manifester pour attirer des
clientèles marginales.
2-Le rôle des participants
Le rôle des personnels
Le rôle des personnels doit être précisé, est-il là pour accueillir, réaliser la
prestation, encaisser ?
Le rôle de chacun doit être clair, ainsi que sa disposition dans le déroulement du
processus. Le degré de standardisation ou d’adaptation à la demande, de la réponse du
personnel doit être indiqué. Le rôle des équipements auxquels le client se trouve
directement confronté doit être également défini, en signalant si leur usage correspond
à un rôle d’appoint par rapport au personnel permettant de régler des problèmes de
capacité ou s’il s’agit d’une substitution complète.
La participation du client
Cette participation peut être physique ou intellectuelle dans les deux cas, les
décisions doivent être précises en pensant aux clients ayant des handicaps physiques,
ainsi qu’à la capacité d’attention ou d’abstraction que les cibles visées peuvent
raisonnablement déployer.
3-Les mode d’accès au service
L’accès
Les caractéristiques de l’accès physique sont essentielles pour tous les services
nécessitant un contact de proximité avec le client ou un de ses biens matériels.
Le choix de l’emplacement est cruciale. On peut à cette occasion, rappeler que
les trois principaux critères de réussite d’un magasin son emplacement, l’emplacement
et l’emplacement.
Les réseaux
Lorsque plusieurs points de contact sont utiles, il faut définir les caractéristiques
du réseau qui est constituées, quelle couverture géographique et quelle densité
d'emplacement?
En ce qui concerne les réseaux, ; on va voir ça plus en détail.
II - LA DIVERSITE DES RESEAUX
1. RESEAU DENSE ET RESEAU SELECTIVE
Il faut souligner cependant qu’à des critères de choix externes. C’est à dire
marketing pour aller vers la densité ou la sélectivité.
Il y a des critères de choix internes et liés au style de management de l’entreprise,
c’est ainsi qu’une entreprise peut préparer la sélectivité au fait de pratiquement de
refuser de mettre en œuvre un réseau. La cause principale peut être la politique de
gestion des ressources humaines et le souci de maintenir un maximum de personnes
dans une même zone géographique.
Il n’est pas étonnant que ces entreprises soient dans le secteur des services
professionnels à base de matière grise. (bureau de consulting) , par exemple, maintenir
l’importation de ses équipes autour de Boston (USA) exemple BCG et ADL, un des
principaux groupes de consultant en management, afin de faciliter des contacts et
échanger d’informations informels et de limiter le nombre de niveau hiérarchique.
Les sociétés d’ingénierie peuvent refuser le réseau pour une autre raison : tenter
de limiter les transferts involontaires de technologie. C’est ainsi que BECHTEL
numéro 1 mondial de l’ingénierie concentre tous ses bureaux d’étude autour de San
Francisco et refuser en principe des implantations permanentes à l’étranger.
2. RESEAU DE SERVUCTION ET RESEAU DE VENTE
De même que les entreprises industrielles montent des réseaux dont l’unique
mission est l’acte de vente, les entreprises de services peuvent avoir de bonnes raisons
pour adapter la même pratique. Ce sont les réseaux d’agence commerciales des
compagnies aériennes à côté de leur flotte d’avions et de leurs équipes au sol dans les
aéroports, et les réseaux de démarcheur des compagnies d’assurances à côté de leurs
délégation régionales. Il ne faut pas confondre les réseaux de vente avec les réseaux de
servuction. Les réseaux de servuction, leur mission est très précise : vente et
information du client.
III - LA DISTRIBUTION DES PRODUITS ET DES SERVICES DANS LES
BANQUES ET LES ASSURANCES
Après avoir vu la politique de distribution dans les services d’une façon générale,
on va passer maintenant à étudier la distribution des produits et services
particulièrement dans les banques et les assurances.
La sélection et l’organisation d’une politique de distribution pour les banques et
les assurances dans les pays à économie avancée constituent une contrainte importante
de leur « marketing-mix »
Les décisions de sélectionner un canal de distribution d’acheter ou de louer un
local, de s’affilier à un réseau, implique des choix financiers et juridiques difficilement
modifiables à court terme. La remise en cause s’avère toujours une décision
particulièrement coûteuse. C’est pourquoi les banques et les compagnies d’assurances
sont contraintes d’accorder une importance particulière à cette politique dans le cadre
de leur « marketing-mix » mais avant l’élaboration d’une politique de distribution, il
faut tenir compte de certaines variables.1
1. LES OBJECTIFS DE LA SOCIETE (L’ENTREPRISE)
La sélection et l’organisation d’un canal, tout comme l’implantation et la gestion
d’une entité, doivent être décidés dans un but déterminé pour répondre à une stratégie
globale de la banque ou l’assurance, définie par des objectifs très précis et rester, de
surcroît, cohérentes avec la totalité de la politique de marketing. Cela pour éviter de se
retrouver avec des circuits de distribution antagoniste, source de conflit interne, des
importations d’agence et de guichets anarchiques compromettant lourdement la
rentabilité de l’entreprise.
2. L’ENVIRONNEMENT ET SON EVOLUTION
Les lois et réglementations particulièrement strictes dans le domaine bancaire
tissent un carcan étroit à l’élaboration d’une politique de distribution.
Les contraintes de l’environnement syndical, étatique, professionnel ou juridique
n sont pas les seules à prendre en compte l’évolution de l’environnement
démographique, sociologique, culturel et économique implique une adaptation
nécessaire de la politique de distribution. Plus ces contraintes sont prévues et
considérées à temps, moins lourdes sont les coûts des modifications qu’elle engendre.
1 M. BADOC, référ. citée,1976, P ?
La clientèle bancaire constitue aussi un élément capital puisque c’est elle que
l’on cherche à atteindre par le meilleur moyen au meilleur moment et à la meilleure
place. Ainsi, les données quantitatives et qualificatives du marché constituent une base
importante sur laquelle le choix des circuits, celui des lieux d’implantation et
l’aménagement interne des locaux. Les caractéristiques de la concurrence, l’évaluation
de ses forces et des faiblesses, la connaissance de ses pratiques en matière de
distribution sont aussi à prendre en compte.
3. LE DIAGNOSTIC DE SA PROPRE SOCIETE
Taille, puissance financière, image de la société, gamme et caractéristiques des
produits à promouvoir, forme et qualité du réseau, quantité et emplacement des points
de vente existant, aident à cerner les nouveaux choix et d’élaborer un circuit de
distribution, selon BADOC « une banque ou une assurance doit éviter de faire
systématiquement les mêmes choix que son voisin parce que qu’il est plus grand, plus
riche ou qu’il connaît une meilleure réussite.
IV - IMPLANTATION DES POINTS DE VENTE
Les compagnies d’assurances et les banques sont de plus en plus concernées par
l’implantation des points de vente. Selon MC TAYLOR2 , la plupart des banques se
sont souvent contentées d’utiliser des méthodes empiriques en laissant libre choix à
un directeur d’agence qui, en fonction de son expérience, proposait au siège un lieu
justifié par quelque vague calculs d’éléments économiques et financiers.
L’expérience des grandes banques américaines a montré ces dernières années un
souci accrus pour élaborer des méthodes rationnelles d’implantation des points de
vente. Une telle préoccupation faisait déjà dire à M.C TAYLOR
« Actuellement, l’étude des emplacements d’agences est bien plus art qu’une
science, mais la confrontation continue de l’objectif et des méthodes permettra
d’aboutir à l’amélioration de celles-ci la recherche des emplacements deviendra
alors presque une science ».
Depuis, un long chemin a été parcouru par les banques et les compagnie
d’assurances américaines. Les européennes, pour leur part connaissent un certain
retard à quelques exceptions.
Actuellement, les managers des banques et des compagnies d’assurances
européennes essaient d’adopter à leurs pays de méthodologie empruntée à l’expérience
de certaines banques américaines.
Les institutions financières les plus avancées qui désirent implanter une agence
doit connaître la « substance » du secteur d’implantation. Elle doit réussir à
déterminer un potentiel d’activité grâce à des études quantitatives et qualitative.
2 MC TAYLOR, vice président de la Bank of América –San Francisco, M. BADOC, référ. citée, P ?
La future agence pour les banques et les assurances doit réaliser des choix
globaux en matière d’implantation. Ces choix permettront à sélectionner une ou
plusieurs localisations à partir des critères déterminées par la politique générale
d’implantation.1 Dans cette localisation, elle étudie les différentes disponibilités pour
l’implantation d’une agence (locaux en construction, locaux à louer…), ce n’est
qu’après avoir achevé ce processus qu’elle est amenée à résoudre deux types de
problèmes importants. Le premier consiste à étudier la potentialité de l’entreprise
qu’offrent les localisations choisies.
Le second consiste à décider du choix définitif de la localisation. Pour cela, il
faut habituellement procéder à trois sortes d’investigations :
-La définition d’une zone d’attraction.2
-La connaissance des possibilités offertes par cette zone pour la future agence.
-La détermination du potentiel d’assurances ou bancaire brut et net du niveau
point de vente.
Y. LE GOLVAN3 dans son article de la revue banque, il l’a soulevé quelques
points très importants en ce qui concerne l’implantation, restructuration quantitative et
qualitative des réseaux et utilisation des techniques de marchandising.
Disait qu’aujourd’hui, un certain nombre d’établissements devront diminuer le
nombre de leurs implantations. Plus le réseau d’un établissement est régionalement
dense, plus la nécessité de repenser le nombre et la structure de ce réseau se fera
impérative.
Il peut s’avérer nécessaire de fermer des points de vente pour plusieurs raisons
différentes.
Deux raisons essentielles peuvent être énoncées :
La dégradation de la rentabilité d’un point de vente qui peut être due à une
diminution du marché, a une trop forte concurrence. Le cas qu’il n’existe pas
dans le marché des assurances en Algérie.
La rentabilité d’un point de vente peut être assurée mais à la condition qu’il
poursuive une activité minorée, décentrée de besoins plus larges du marché local.
Cette situation peut être à la présence de plusieurs implantations.
Y. LE GOLVAN propose que les agences soient spécialisées au lieu que
polyvalente.
Cette spécialisation se dessinera bien entendu dans le cadre général de la stratégie
de chaque établissement banque ou assurance.
On peut schématiser cette évolution dans un tableau
1 M. BADOC, référ. citée,1976, P ?
2 Zone d’attraction : territoire sur lequel un point de vente exerce une attraction de clientèle.
3 Y. LE GOLVAN, référ. citée, 1988, P 512
FIGURE 4.3
Source : Y LE GOLVAN, Revue Banque N° 483, mai 1988
Autre perspective qui constitue en fait un retour à une situation antérieure à
l’explosion du nombre de clients et de compter en ce qui concerne les banques et les
polices d’assurances concernant les compagnies d’assurances : un meilleur suivi des
clients et de leur activité.
Les clients étant souvent trop nombreux pour pouvoir, dans la plupart des
établissements, être suivis de manière personnalisée, il convient bien entendu de
sélectionner les 5 à 20% (selon le type de l’établissement et la taille de l’entreprise) de
clients pour lesquels mettre en œuvre les moyens matériels et humains de suivi.
La réalisation d’un tel objectif doit s’appuyer sur l’utilisation d’une méthode de
segmentation opérationnelle et performante.
Une autre perspective également ajoutée par Y. LE GOLVAN en matière de
distribution, c’est l’utilisation des techniques de MARCHANDISING et de leur
enseignement dans l’animation, l’organisation et l’aménagement des points de vente,
permettra ainsi d’accroître leur impact commercial.
LE MARCHANDISING est un ensemble et technique permettant aux produits
et services par leur disposition dans une surface de vente, de jouer un rôle actif de
vente.
Les techniques de marchandising se sont développées dans la distribution
parallèlement au libre service.
RESEAU DE POINT DE VENTE POLYVALENTE
1 2 3 4 5 … N
Agences
libres service
Agences
polyvalentes
Agences
conseil/marché
Agences
conseil/activité
Dans un point de vente d’une banque ou d’une société d’assurances, le
marchandising recouvre les thèmes suivants :
L’aménagement et la disposition des services ;
La composition de l’assortiment des produits et services proposés ;
La publicité sur le lieu de vente ;
Les moyens d’accueil, d’attente et d’orientation de la clientèle ;
La décoration.
Le marchandising a pour objectif de faciliter l’accès des clients au produit et
services que le point de vente souhaite promouvoir et de rentabiliser les
investissements matériels mis à la disposition des clients.
