Optimiser une stratégie SEO axée ventes
JGM / EBG - 12/02/2014
Intervenants
Bintou MARIKO - GROUPAMA Renaud GUILLERM – VIDEDRESSING Romain ROY – LASTMINUTE France Yann Sauvageon - SYNODIANCE
Bintou MARIKO >
Responsable Marketing Online Groupama.fr › 2 ans en en agence comme consultant Search Marketing › 3 ans chez Nouvelles Frontières comme Chef de projet Search (SEO+SEA)
› Depuis 2008 > Responsable Marketing Online du site Groupama.fr.
› Pilotage des leviers d’acquisition de trafic › SEO / SEA / Affiliation / Emailing › Gestion de la webanalyse › Depuis 2013, développement du business mobile
– Site mobile m.groupama.fr – Application Groupama Toujours là
Groupama, 7ème assureur généraliste en France, présent dans 11 pays hors de France
14,2 mds € de chiffre d’affaires
3 marques commerciales
13 millions de clients
34 000 collaborateurs
Un Groupe présent dans tous les territoires en France et dans 11 pays en Europe et en Asie
NB : Classement et chiffre d’affaires 2012
1998 : Création de lastminute.com : Brent Hoberman et Martha Lane Fox lancent le site web www.lastminute.com au Royaume-Uni.
1999 : Suite au succès du site en Grande-Bretagne, lancement de lastminute.com en France (septembre 1999) et en Allemagne (octobre 1999)
2000 : Acquisition de degriftour ( créé en 1991 via le 3615 Degriftour) par lastminute.com
2005: Acquisition de lastminute.com par Travelocity Europe Ltd (Groupe Sabre
2007: Lancement des Hôtels «Top secrets»
Romain Roy - 29 ans
Fev 2009 – Oct 2010 : Responsable SEO lastminute.com Oct 2010– Oct 2013 : Responsable SEO- SEA lastminute.com Oct 2013– to date : Responsable Marketing Digital France • SEO • SEA • Affiliation • Display / RTB / Partenariats • Comparateurs de prix/voyage
LES DATES-CLÉS
Table Ronde EBG
Organisation des contenus /
Indexation
Editorialisation de l’expérience
e-commerce Popularité
+ une question subsidiaire : Comment gérez-vous le « not provided » ?
Contexte
Contexte
Source – 11ème édition de l’Observatoire de l’e-Pub SRI – Janvier 2014
Le Search = Investissement N°1 des annonceurs
Contexte
Un acteur prédominant
France 92,7%
PDM
Source At internet – Janvier 2014
Contexte
Google Hummingbird
La chasse aux liens abusifs
Le « Not Provided »
Sans oublier • le mobile • le local • l’authorship •Google+ • la recherche vocale •….
Organisation des contenus Indexation
Organisation / Indexabilité
• Pages de résultats ? • Navigation à facettes ? • Filtres ? • Options de tri ?
L’objectif n’est pas de tout
indexer mais d’indexer ce qui est stratégique.
Organisation / Indexabilité
Fort enjeu lié à l’indexation
Organisation / Indexabilité
Une navigation à facettes riche
• + 600K produits • Potentiellement des
centaines de milliers de pages indexables
Organisation / Indexabilité
Les choix
Aujourd’hui
• Non-indexation des « facettes doublées »
• 2 couleurs / 2 tailles / …
• Cryptage des liens en JS
Demain
• Pousser la démarche
• Faire des choix d’indexation
• Réflexion en cours
• Facettes conditionnées & Analyse de logs
http://www.fr.lastminute.com http://sejour.lastminute.com
Main Site
• Architecture globale pas toujours cohérente • Problèmes de langue • CMS monde – Evolutions difficiles • Trust Rank très important
• Requêtes génériques • Requêtes thématiques – saisonnières • Requêtes produits ( Product name)
Sous-Nom de Domaine ( SND) SEO
• Architecture clean • Multi-catégories ( 35 000 pages) • Evolutions simples et rapides
• Requêtes destinations / Régions • Requêtes sous-destinations
+ de 6 millions de VU en 2013
Utilisation du noindex / nofollow > Pages de résultats moteurs
Utilisation de la canonical > HP + Risque de Duplicate
<link rel="canonical" href="http://www.fr.lastminute.com/site/voyages/agence-de-voyage/" />
<meta content="noindex,nofollow" name="robots" /> <meta content="noindex,nofollow" name="googlebot" />
Editorialisation
Editorialisation
SEO orienté mot-clé
• Créer des contenus optimisés pour les moteurs
• Répéter les mots clés cibles • Se concentrer sur le mot
clé cible • Contenus wiki/faq
SEO orienté thématique
• Créer des contenus optimisés pour l’utilisateur
• Mot clé cibles + Synonymes + Cooccurrence
• Cohérence sémantique (« cocon »)
• Contenus signés à VA (authorship)
Editorialisation
Stratégie de contenus conseil › Auto / Habitation / Santé / prévoyance / Banque / Epargne / Patrimoine › Double objectif : Conseils et SEO
› Volonté de créer un parcours d’achat du conseil vers la conversion
› Environ 150 contenus conseils › Mises à jours trimestrielles (fraicheur) › Calendrier de publication par thématique › Contenus mis à jour en fn de la saisonnalité/actualité commerciale › Textes Produits en interne
Editorialisation
Bonus Malus • 3ème position en naturel • Entre 4 000 et 8 000 recherches mensuelles
Editorialisation
Renvoi vers la partie devis
Editorialisation
Stratégie de contenus conseil › Retours SEO
› Bon positionnement sur la longue traine. › Plus de 350 positions Hors Marque dans le TOP 5 Google. › Certains de ces conseils entrent dans le Top 20 de nos pages d’entrée. › 85% des visites de ces pages sont issues des moteurs de recherche.
› Retours Business
› 10% des visiteurs de ces pages conseil s’engagent dans le tunnel de conversion.
Editorialisation
LA REVUE • Avant tout :
« Flâner » / « Faire autre chose qu'acheter »
• Avant tout pour les lectrices.
• L’objectif SEO n’est pas prioritaire sur cette partie.
Textes Catégories et Produits • Environ 700 à 800 car. Espaces compris • Bas de Page • Affichage discret (mode accordéon)
Importance de l’UGC • Commentaires • Questions / Réponses • Apport constant de fraicheur SEO
Editorialisation
Contenu robot-centric
Contenu user-centric
Contenu Unique (environ 1000 mots)
Contenu Dynamique Refresh quotidien de la page
Linking Interne (Orienté Week-end)
Contenu Unique (Questions - Réponses)
Page « week end [destination] » • 60 pages (90% de Rank 1 sur « week end
[destination] ) » • Structure classique ( H1/H2/H3) • Meta Title + Descriptions optimisés Valeur Ajoutée : Le Contenu
Editorialisation
1er
Evolution Rank requête « week end [destination] »
> + de 27 000 VU par semaine
0,002,004,006,008,00
10,0012,0014,0016,0018,0020,00
Rank 2012 Rank 2013 Rank 2014
Editorialisation
Contenu 30%
OLD NEW
Technique 30%
Popularité 40%
Contenu 40%
Technique 30%
Popularité 30%
Editorialisation
Popularité
La Popularité
La chasse aux liens abusifs continue …
• Penguin 1 : 24 avril 2012 • Penguin 2 : 26 mai 2012 • Penguin 3 : 5 octobre 2012 • Penguin 4 : 22 mai 2013 • Penguin 5 : 4 octobre 2013 Pénalisation des schémas de liens abusifs (annuaires, sites de CP, liens payants, spam de commentaires, liens footer, liens en masse …)
La Popularité
La chasse aux liens abusifs continue … 29 Janvier
La Popularité
La chasse aux liens abusifs continue … 7 février
Popularité
Linking Caisses régionales
Travail avec les caisses régionales
• Les caisses régionales ont beaucoup de partenaires.
• Evangélisation / Guidelines / Bonnes pratiques
Popularité
Avant tout une orientation RP › Partenariat avec les bloggeuses mode
› Liens spontanés › Renvoi vers leur espace dressing en ligne › Mise en avant dans LA REVUE (interviews / shooting)
Popularité Lien direct vers l’espace
dressing sur Videdressing.com
Lien direct vers l’espace dressing sur
Videdressing.com
Editorialisation
Linking Interne : Triple stratégie
Trouvez aussi en Grèce Linking Cross-Catégories
Informations Linking stratégique en fonction des besoins du moment
Vous cherchez peut-être Linking des pages de niveaux inférieurs (sous-destinations)
Not Provided
Not Povided
Not Povided
Utilisation du SEA ?
• Marque : 4% • Hors Marque : 11% • NP : 85%
• Report sur le suivi des
positions • Réflexion sur l’utilisation des
campagnes Brand Name SEA pour extrapoler et déterminer la part de Brand / Non Brand en SEO
Analyse de la part connu • Marque : 14% • Hors marque : 3% • NP : 83%
• Taux de transfo légèrement +
important sur le NP.
• Pour le dispatch : sur le connu, on prend la part marque/hors marque qu’on applique ensuite au NP (méthode à remettre en cause….)
Mapping des pages Marque / Hors Marque
• Aujourd’hui 90/95% de not
Provided
• Objectif : Dispatch Marque / Hors Marque
• Orientation vers le travail au niveau de la page
MERCI ! Questions / Réponses