Cours media planning

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  1. 1. MEDIA PLANNING - PLAN DE COMMUNICATION DiGiCom 2015 by Kerim Bouzouita Page sur1 18
  2. 2. Planning Sance 1 Qui sommes-nous ? Quels sont nos objectifs ? Quelles sont les mthodes que nous allons utiliser durant ce cours ? Quel est notre planning ? Quest ce que le mdiaplanning ( travers ltude de cas Nespresso) ? Sance 2 Les notions importantes connaitre : audience, pression mdia, part de march, etc. Les 3 objectifs du mdiaplanning Sance 3 Comment laborer un mdiaplanning ? Sance 4 Panorama des 6 types de mdias Forces et faiblesses de chacun type des mdias Page sur2 18
  3. 3. Sance 5 Principaux indicateurs de pression mdia Sance 6 Etudedecas Rvision Sance 7 Contrle des connaissances Page sur3 18
  4. 4. Sance 1 Quest ce que le mdiaplanning ( travers ltude de cas Nespresso document sur le site) ? Dnition : Le plan de communication consiste dnir les mdias avec lesquels on va travailler an de toucher la cible voulue dune faon optimale, en tenant compte de deux critres: - Les objectifs (Gagner des parts de march, augmenter sa notorit, etc.) - Les contraintes (Budget, contexte socio-politico-culturel, etc.) Sance 2 Les notions importantes connaitre : 1. Notorit : cest la connaissance qua le public dune marque 2. Rputation : lopinion favorable ou dfavorable du public pour une marque ou un produit 3. Image de Marque : Comme pour la rputation, limage de marque est classiquement dnie comme lensemble des reprsentations affectives et Page sur4 18
  5. 5. rationnelles lies une marque ; cest un jugement de valeur port par un individu sur une marque 4. Audience : ensemble des individus en contact avec un support dun media et ds lors, susceptibles de rencontrer le message: -lecteurs -auditeurs -tlspectateurs -internautes 5. Hors-media : Le hors mdias regroupe lensemble des techniques de communication marketing nutilisant pas les 5 grands mdias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Afchage, Radio, Cinma). 6. Le hors mdia regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal bote lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage, la communication sur les guides et annuaires... 7. Part de march : La part de march est un indicateur cl qui permet de prciser limportance dun produit, dune marque ou dune socit sur son march pour une priode donne. La part de march se calcule par le ratio : ventes de la marque / ventes totales sur le march. Les ventes peuvent tre exprimes en valeur montaire (C.A.) (voir PDM valeur) ou en volumes de produits vendus (voir PDM volume). 8. Day time : Tranche horaire mdiatique couvrant une partie de la journe 9. Stratgie intensive ou stratgie de rptition : elle est ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modier ou alors la modier lorsquil Page sur5 18
  6. 6. faut sattaquer des ides bien ancres (ex : le sucre est mauvais pour la sant/campagne sucre) 10.Stratgie : extensive ou stratgie de couverture : recommande quand lobjectif est dentretenir une image dj trs forte ou dapporter une information simple correspondant un besoin rel (ex: communication sur la grippe) Les 3 objectifs du mdiaplanning : 1. Faire progresser la notorit. 2. Amliorer limage de marque. Cest la perception que les personnes ont de la marque je veux quon pense que ma marque est Haut de gamme, innovante 3. Crer du trac en magasin (pour les rseaux de distribution) Page sur6 18
  7. 7. Sance 3 Comment laborer un mdiaplanning ? ETAPE 1 : le brief media ETAPE 2 : Objectifs et hirarchisation des objectifs - Notorit(le bruit que lon fait avec notre marque, le top 5 des marques de boissons) - Image de marque - Trac(s) Page sur7 18
  8. 8. ETAPE 3 : Critres stratgiques Quantitatifs - Couverture maximale de la cible: distribution du produit gographiquement et par quel rseau/ zone gographique couvrir par le mdia - Slectivit de la cible: habitude de frquentation des mdia par les personnes de la cible (ex: jeune internet ou radio?) - Rptition concentre ou tale dans le temps: temps de raction recherche (ex: toute lanne ou juste sur une priode pour un produit donn) - Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact mdia): vitesse, concentration, talement - Rceptivit de la cible (ODV: occasion de voir, ODE: occasion dcouter) Qualitatifs -image de marque du mdia (prestige ou non) -mdia activant (grer et demander une action du consommateur avec internet ou presse coupon= demande action du consommateur) -valorisation du message, qualit de la reproduction (magazine) -volume dinformations communiquer (publipostage) -possibilit de faire la dmonstration (TV) -impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin) -dure de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours pour lafchage et il faut rserver lavance) -adquation du mdia au message Page sur8 18
  9. 9. -mmorisation du message (ex : radio montrant la prononciation dune marque trangre, ex: pub Haagen Dazs) ETAPE 5 : Le planning mdias Cest: - La rpartition choisie entre les diffrents mdia (hirarchiser les supports sur des critres defcacit) - Lvaluation de leurs performances sur la cible donne - Lvaluation du cot de chaque mdia (une ou deux insertions / nombre de supports), (en heures etc. et taux horaires ! obtention du budget global dhonoraires) - Calendrier des diffrents mdia Moyensde communica.on Objec.fsmarke.ngetcommunica.on Notorit Imagedemarque Cra9ondetrac Publicit +++ ++ ++ Promo9on + + +++ Sponsoring/mcnat + +++ Marke9ngdirect + + +++ Page sur9 18
  10. 10. Page sur10 18
  11. 11. ETAPE 5 : Lachat despace Cest lexcution du plan media recommand: - Rservation des espaces publicitaires auprs des rgies de chaque mdia - Ngociation possibles (% de remise ngoci appliquer au montant brut) - Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale dachat media, ou annonceur) Les intervenants: Mdia-planneur ou les rgies publicitaires (Karoui 1 Karoui Outdoor, ODV+, etc.) ETAPE 6 : Le bilan - Vrication de la bonne excution des instructions (ex: le spot est il bien pass? lafche est bien imprime? la bonne place?) - Vrication de la qualit des insertions (presse, afchage) - Bilan qualitatif de la campagne (TV: est ce que les GRP attendu ont t respect? ) - Bilan gnral de la campagne (dpasse le cadre du mediaplanning) : la notorit a-t-elle bien augment? est ce que lobjectif voulu a t atteint? le message a-t-il bien t compris?) Page sur11 18
  12. 12. Sance 4: panorama des types de mdias Achage: Au9liserdanslecadredesproduitsnouveauxetpourasseoirrapidementunenotorit. PRESSE: Pressequo9dienne:Na9onale(LaPresse,Assabah) Gratuite(Tounessna) PresseMagazine Lapressecomptesunecentainede9tresna9onauxetrgionaux(Tunivisions,FemmesdeTunisie,Nos enfants,etc.) Forces Faiblesses -Mdiafortpourcrerunenotoritrapide -Mediachoc,incisif,eetcoupdepoing -Couverturetotalesurleterritoire,GRP maximum -Mdiacomplmentairedesautres:ilxelimage transmisparlesautres -Liendirectavecladistribu9on -Mdiatrscouteux -Mdiafaibleimplica9on -Ncessitdefortecra9vit Page sur12 18
  13. 13. Tlvision Lemdiapuissantestu9lisersulebudgetlepermet Radio Mdiadelarp99on UneseulecatgorieenTunisie:Radiognralistes:Mosaque,RTCI,Jawhra Plusde20dont5chainescouvrantpresquetoutleterritoiretunisien PointsPosi9fs PointsNga9fs -Mdiacrdible(contenufaitpardes journalistes -Bnceduneaudiencedle -Mdiaforteimplica9on -Undesraremediapermearedesenvoisde couponsetdesconcours -couvertureNa9onale -dlisa9ondelacible -fortargumenta9onpossible -Mdiaphmre -Qualitdecontactmoyenne -Fortencadrement -Peudesouplesse Pointsposi9fs Pointnga9fs -mdiadegrandpublic -Puissance,notorit -couverturena9onale -pntra9onrapidedesfoyers -dorteetdmonstra9f -dlisa9ondupublicunechaneoumission -Mdiacouteux,surtoutdeanslestranches horairesdepeak9me. -mdiaencombravectauxdemmorisa9on faible -selec9vitfaible(mdiademasse) -contactfaible(zappingetencombrant) Page sur13 18
  14. 14. CINEMA Mdiapluttqualita9f,bonnequalitdcoute 14sallesenTunisie Pointsposi9fs Pointnga9fs -bonnepntra9onsionchoisitbiensatranche horaire. -pntra9onrapidedesfoyers -qualitducontact,estques9ondelheureet delmission -bonnereprsenta9vitdesradioslocales -accoutumance&visualisa9onaveccemdia -Bonneadqua9onaveclesrseauxdeventes -Faiblecots -Plusmanipulablequelesautresmdia -demandeuneforterp99onpourobtenirun bontauxdemmorisa9onfaible -mediafugace -absencedevisualisa9on Pointsposi9fs Pointnga9fs -Laplusgrandemmorisa9ondetauxdemedia -meilleurqualitdecontact -slec9vitgographiqueprcise -couverturefaible -cibleunpeutropspcique(cinphile) -fraistechniqueimportants -rp99onfaible(ODVfaible) Page sur14 18
  15. 15. Sance5 Quelques notions incontournables: La pression mdia Il existe 3 niveaux dapprciation -tirage (presse uniquement): le nombre dexemplaires imprims et destins tre diffuss -diffusion (presse uniquement): le nombre dexemplaires achets. => La diffrence entre la diffusion et le tirage cest le bouillon les non-vendu. -audience (tout mdia): ensemble des individus en contact avec un support dun media et ds lors, susceptibles de rencontrer le message: -lecteurs -auditeurs -tlspectateurs -internautes Un individu de laudience dun support donn a une probabilit non nulle et de rencontrer le message publicitaire insr. On parle dune Occasion de Contact: ODC Suivant les mdia on parle aussi (ODV ou ODE). Le phnomne daudience et afnit AUDIENCE Audience Globale: cest lensemble des individus touchs par la publicit vhicule par le support. Page sur15 18
  16. 16. Population totale Audience totale dun support Audience Utile: cest lensemble des individus de la cible en contact avec le support. Ex: a mintresse 2890000 lecteurs mensuels Cible 25/34 ans: 19,6% Audience Nette Globale: Cest le nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact avec au moins un des supports (TV, Presse) de la combinaison. Elle est appel aussi Couverture. (voir photo portable) Duplicationdaud