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Repérer les activités possibles pour un créateur d'entreprise - hiérarchiser les activités possibles - élaborer l'offre - organiser les actions de mise sur le marché
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PS05: Ladémarche marketing
PATRICE CHESSÉ
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PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING 2
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« L’humanité marche à reculons vers l’avenir, les yeux tournés vers le passé. »Guglielmo Ferrero
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1- Quels sont les acteurs influents sur un segment de marché ?
Filière et réseaux
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La compréhension d’un réseau permet de se différencier
Que se passe-t-il après la vente chez le client ?
En comprenant la valeur perçue chez les clients des clients, je peux la vendre à mon client et avoir un avantage concurrentiel important.
Attention : je ne vends pas un composant, je vends de la valeur !!
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Analyse et compréhension du fonctionnement des systèmes d’influence
- sur un marché donné
- dans une relation fournisseur – client particulière
Analyse des processus d’influence entre les acteurs de la filière et identification des accords plus ou moins formalisés entre des groupes d’acteurs de la filière.
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2- Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ?
Chaîne de valeur de Porter, 1995
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Analyse concurrentielle à travers la valeur (benchmark)
Chaque entreprise de la chaîne a un système de valeur.
Le but de l’entrepreneur est de comprendre et d’analyser la chaîne de valeur des concurrents directs (petits et gros)
Où sont leurs forces et leurs faiblesses ?
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« Benchmarker » nous permet de nous différencier
En retenant des informations comme le niveau de trésorerie ou la saturation de la capacité de production d’un concurrent potentiel, on trouve des éléments différenciateurs qui ressortiront dans l’argumentaire commercial !
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3- Qui a le pouvoir de décision chez le client ?
Comportement d’achat
Prendre l’entreprise ou le particulier dans sa globalité
C’est à dire comme un ensemble de services différents ou d’influences différentes, avec un pouvoir de décision
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4- Qu’est-ce qui a de la valeur pour les clients actuels ?
Qualité relative perçue
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Corrélation entre la qualité relative perçue et la part de marché
- Plus la qualité relative perçue est petite, plus la part de marché est petite (stratégie de niche)
- Plus on augmente la qualité relative perçue, plus la part de marché augmente
La qualité relative perçue se distribue selon des critères discriminants exogènes
NECESSITE DE SEGMENTER LE MARCHE
Regrouper les clients selon des critères de comportement homogène
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Quelques rappels (définitions) - Concurrence : toutes les solutions au même problème (ou besoin) du client• différents types d’innovation• Différenciation• Forces concurrentielles de Porter
- Filière – réseau : comprendre et pas seulement savoir (ou connaître)
- Client : un centre d’achat complexe suivant les situations marketing de l’entreprise cliente
explicatif descriptif
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La démarche marketing appliquée à la création d’entreprise
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1- Repérer les activités possibles en fonction de votre savoir-faire
Un métier pour quelles activités ?
Les informations retenues sur le marché choisi => activités possibles => choix des partenaires => Go – No go => construction de l’offre par activité => cohérence entre les offres => mise en place d’une politique commerciale
Validation des étapes en face à face avec le client !!
GET OUT OF THE BUILDING
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2- Hiérarchiser les activités possibles et choisir les segments de marché ciblés
Moyens ? = collecter et traiter les informations
1. Collecte d’informations◦ Exploratoire (étude marketing)◦ Plus approfondie (étude de marché)
2. Analyse des informations◦ Externe (opportunités / menaces)◦ Interne (atouts / faiblesses)
3. Choix des segments cibles◦ => dégager du chiffre d’affaires à CT (priorité majeure)◦ Matrice attraits / atouts
Détermination des Facteurs Clés de Succès
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Le choix des segments de marché
La matriceAttraits – Atouts
DeMcKinsey
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3- Elaborer l’offre par segment et vérifier la cohérence globale
1 activité = 1 offre = produit et/ou service de base+
services périphériques +
politique tarifaire
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Rappel : l’offre globale = une nouvelle façon de faire du marketing
Produit
Services dans le métier (ex. entretien)
Services connexes (assurance, financement, …)
Information
Relation
tang
ible
inta
ngib
le
OFF
RE G
LOBA
LE
RelationNouvelle zone d’échange
Troc ? …
RéférencementFidélitéRetour d’informationIdées…
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4- Organiser les actions de mise au marché
Commercial et communication
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