L’UTILISATEUR AU CENTRE DU SEOLunch & Learn, 10 avril 2015

Par Matthieu Casanova, Stratège SEO

LET’S GET THIS PARTY STARTED

45 MINUTES, 4 DISCUSSIONS

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1. Survol des derniers avancements des moteurs de recherche2. Compréhension des besoins, questions, intérêts,

inquiétudes, frustrations, etc. des utilisateurs3. Arrimage entre les besoins d’affaires d’une marque et les

besoins des utilisateurs4. Au-delà du duo marque-utilisateurs : concept d’influence sur

le web

WTF IS… SEO?

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VOUS ÊTES LE CENTRE DE L’ATTENTION

FILTER BUBBLE

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“So Facebook isn't the only place that's doing this kind of invisible, algorithmic editing of the Web. Google's doing it too. If I search for something, and you search for something, even right now at the very same time, we may get very different search results. [...] Think about it for a second: there is no standard Google anymore. And you know, the funny thing about this is that it's hard to see. You can't see how different your search results are from anyone else's.”

- Eli Pariser, Beware online “filter bubbles” (TED Talk)

HUMMINGBIRD

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● Mise à jour majeure de l’algorithme de Google en août 2013● Emphase sur ce que représente un mot-clé (tel que le comprendrait un

humain)● Prise en compte d’associations sémantiques et contextuelles

○ Synonymes, mots-clés souvent utilisés ensemble, etc.○ Type d’appareil que vous utilisez, où vous êtes situé, applications installées

sur votre téléphone, mots-clés recherchés précédemment (sur Google comme sur YouTube)

● Pouvoir de l’implicite

ASSOCIATION DE CONCEPTS

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Google est capable de comprendre l’objectif d’un utilisateur qui recherche [tinder tips] (et d’adapter les résultats en fonction) : décrocher une date ASAP

PERSONNALISATION

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C’EST L’INTENTION QUI COMPTE

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● Un mot-clé n’est pas juste une succession de caractères tapés par un internaute : c’est une porte d’entrée sur une question, une inquiétude, etc.

● Les moteurs de recherche sont désormais capables de prédire les intentions de recherche des utilisateurs

● Contenus proposés par Google Now○ Trajet de la maison au travail et météo avant que vous partiez de chez vous○ Site web d’un centre commercial dans lequel vous vous trouvez○ Proposition de pièces de contenu populaires selon vos intérêts ou lues par

des utilisateurs proches de vous

GLIMPSE OF THE FUTURE

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Source

ENGAGEMENT SUR LES SERPS

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● Vous est-il déjà arrivé de cliquer sur un résultat et revenir (instantanément ou un peu plus tard) à la page des résultats de recherche ?○ Peut-être que le contenu ne s’est pas chargé assez rapidement…○ … ou qu’il n’était pas adapté à votre type d’appareil…○ … ou qu’une publicité intempestive vous a frustré...○ … ou qu’il ne répondait simplement pas à votre requête

● Tous ces éléments sont pris en compte par les moteurs de recherche et influencent la performance des sites web

PAS JUSTE UN ALGORITHME

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● Embauche de Search Quality Raters, des humains (comme vous et moi !) chargés d’évaluer les SERPs et les sites web proposés○ Qualité du contenu, prépondérance des publicités, réputation et

reconnaissance en ligne d’un site web donné, etc.● L’été dernier, des annonces pour le Québec ont été postées sur Kijiji

BREF : L’UTILISATEUR EST ROI

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JE VEUX VOUS COMPRENDRE

SWEET SPOT

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Intentions et questions

des utilisateurs

Marque et ligne

éditoriale

LE SUCCÈS EN 7 ÉTAPES

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Étapes Ingrédients

Feedback IRL ● Commentaires et appels au service à la clientèle● Questions et inquiétudes communiquées aux vendeurs● Entrevues individuelles● Déplacement en boutique et test des biens et services

Analyse de la performance des contenus actuels

● Sondage à même le site web (exemple d’outil : Qualaroo)● Données Web Analytics : performance organique par page de

destination, analyse du moteur de recherche interne, données démographiques

● Données de popularité : signaux sociaux, liens

Recherche des tendances ● Intérêt des utilisateurs envers les concepts et mots-clés liés à l’industrie du client

● Tendances de recherche émergentes● Effet de saisonnalité potentiel

LE SUCCÈS EN 7 ÉTAPES (cont’d)

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Recherche de mots-clés ● Regroupement de mots-clés en catégories répondant à une intention de recherche respective

● Pas seulement des mots-clés transactionnels !

Écoute sociale ● Mentions de la marque sur les médias sociaux● Discussions entre les utilisateurs● Thématiques et pièces de contenu populaires sur les médias sociaux

(shout-out to BuzzSumo!)● Questions posées sur des sites web de communauté (QR, forum)● Analyse de l’audience sur les médias sociaux (aspects

démographiques, intérêts similaires)

Analyse de la concurrence ● Analyse de la popularité des contenus publiés par les concurrents directs et indirects

● Thématiques et formats de contenu privilégies par les compétiteurs et évaluation de la réceptivité des utilisateurs

Définition des intentions de recherche et des thématiques

● Intentions de recherche rédigées à la première personne● Attribution d’une mission à chaque thématique identifiée

JE VEUX VOUS REJOINDRE

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BREF RAPPEL

Ce L&L se concentre majoritairement sur la création et la gestion du contenu en adéquation avec les intentions des utilisateurs.Cela dit, la base SEO technique demeure très importante – si un site web soulève plusieurs enjeux techniques susceptibles d’entraver l’expérience de navigation des utilisateurs (affichage inadapté au type d’appareil, pages d’erreur, redirections erronées, temps de chargement excessif etc.), même la meilleure pièce de contenu du monde ne gagnera pas en visibilité.C’est un prérequis, autant du point de vue des utilisateurs que celui des moteurs de recherche, et non une manière de se différencier :

content is the real sh**.

WIND OF CHANGE

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Source

LET’S GET THINGS STRAIGHT

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Activités Éléments différenciateurs

Organisation des contenus sur le site web

● Site web uniquement● Liste des contenus à créer, mettre à jour ou supprimer (dans le cas d’une refonte)

pour chaque section● Spécification du format de chaque pièce de contenu

Stratégie de blogue ● Blogue uniquement● Définition des thématiques et de la promotion des pièces de contenu du blogue

Marketing de contenu et stratégie de marketing de contenu

● Alignement de la création de contenu sur les besoins, intérêts, inquiétudes, etc. des utilisateurs

● Focus sur l’acquisition de trafic et les canaux de distribution (plan de promotion)● S’intéresse au “Comment”

Stratégie de contenu ● Alignement des ressources (intervenants et leurs rôles et responsabilités, processus) du client autour des besoins, intérêts, inquiétudes, etc. des utilisateurs

● Établissement du rôle que chaque plateforme joue dans l’écosystème du client● Gouvernance, vie et mort du contenu● S’intéresse au “Pourquoi”

ORGANISATION DES CONTENUS SUR LE SITE WEB

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ORGANISATION DES CONTENUS SUR LE SITE WEB

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Produits et marque Vertical du client Plateforme de publication en continu

Objectifs ● Augmenter la notoriété du client● Donner de l’information sur les

produits● Informer et guider les

utilisateurs● Convertir !

● Augmenter la notoriété du client● Amener les utilisateurs à se

rappeler du client lorsqu’ils seront prêts à acheter, prendre RDV, etc.

● Augmenter la notoriété du client● Acquérir du trafic diversifié● Attirer des liens naturels (qui

vont aider le domaine à se positionner sur des requêtes commerciales et compétitives)

Métriques de performance

● Requêtes liées à la marque● Trafic organique (page d’

accueil, fiches des produits, pages locales)

● Conversions directes

● Requêtes informationnelles● Trafic organique (pages

“evergreen” contenues dans les sections principales)

● Conversions assistées

● Visibilité sur les SERPs● Signaux de popularité : mentions,

liens et signaux sociaux● Trafic organique (pièces de

contenu comme articles de blogue, infographies, etc.)

Exemples ● “Médias sociaux : animation de communautés”

● “Louis CK - Live at the Comedy Store”

● “Wistia Product Features”

● “Post-LASIK Activity Schedule”● “Beginner’s Guide to World of

Warcraft”● “New York Travel Guide (Airbnb)”

● “50 Shades of Pornhub”● “100 Years of Rock”● “Truckpocalypse!”

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(#SWAG)

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STRATÉGIE DE BLOGUE

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MARKETING DE CONTENU

● Emphase sur la logique de distribution du contenu

TWITTERTweet + Link

FACEBOOKPromoted post

+ Link

GOOGLE+Post + Link

PINTERESTPhotos from assets organized by boards

PAID CONTENT DISTRIBUTIONTargeted promotionNative advertising

EMAILPersonalized &

synthetized content

PERSONAL PLANNER

One-to-one content

BLOGArticles, Infographics,

Tools

WEBSITEHubs, Guides

INSTAGRAMPhotos and videos shared “on the go”

INFLUENCERSExclusive content (including videos)

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STRATÉGIE DE CONTENU

● Mise en avant d’une mission de contenu○ S’applique à l’ensemble des plateformes○ S’appuie sur les valeurs de la marque○ Décrit l’orientation globale de la stratégie de contenu et guide la création

(“Pourquoi créons-nous du contenu ?”)○ Alimente et guide la création de contenu

● Établissement de la vision pour chaque plateforme (qu’il s’agisse d’une plateforme de création, de diffusion ou d’un partenariat)○ Rôle, ton, efforts requis, fréquence suggérée, formats de contenu privilégiés,

KPI, thématiques de contenu traitées, identification des intervenants● Définition des responsabilités et du workflow

○ Qui est responsable de quoi, quels sont les processus● Création et adoption d’un plan de gouvernance des contenus

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CHEATSHEET

Source

JE VEUX VOUS INFLUENCER

INFLUENCE SUR LE WEB 101

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Source

TYPES D’INFLUENCEURS

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Source

● Catégorisation des partenaires potentiels selon leur audience et leurs sujets de prédilection (en adéquation avec ceux du client)

APPROCHES ADAPTÉES

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Types d’influenceurs Lignes directrices

Niche Experts ● Concentrer 80 % des efforts d’outreach avec les influenceurs● En développant des relations avec des influenceurs de niche, on

accroît l’attrait, la pertinence et la crédibilité d’une marque auprès des Major Influencers

Major Influencers (y compris publications établies et médias d’information)

● Demeurer à l’écoute de leurs interactions sur les médias sociaux● Interagir avec eux de façon progressive : commentaires constructifs

sur leurs pièces de contenu, réponses à leurs tweets, etc.● Communication entièrement personnalisée

Emerging Influencers ● Ce sont les Niche Experts ou les Major Influencers de demain !● Repérer les évolutions de leur audience respective● Les féliciter pour leurs bons coups

AU-DELÀ DES “CAMPAGNES”

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● Implication de la marque auprès des influenceurs (commentaires sur leurs publications, réponses à leurs tweets, etc.)

● Demande de conseils, de citations, etc. aux influenceurs● Billets invités signés par une marque sur des plateformes externes● Invitation d’influenceurs identifiés pour créer du contenu sur les

plateformes détenues par une entreprise (blogue, chaîne YouTube, etc.)● Invitation d’influenceurs à des événements hors-ligne● Donner contrôle d’une plateforme à un influenceur pour une période de

temps donnée (par exemple, le compte Pinterest d’un client)

UN CONCEPT : RELATIONSHIP BUILDING

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MESSAGES-CLÉS

VRAI OU FAUX ?

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Créer uniquement du contenu sur ma marque et mes produits me permettra d’améliorer ma performance SEO.

VRAI OU FAUX ?

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Stratégie de blogue, marketing de contenu, stratégie de contenu, etc. ne sont pas juste des buzzwords. Ils font référence à des idées et des

activités résolument différentes.

VRAI OU FAUX ?

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Pour qu’un site web se positionne sur Google, l’important est de cibler un mot-clé et d’acquérir des liens vers la page concernée.

VRAI OU FAUX ?

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Détenir et publier du contenu exceptionnel n’est pas suffisant pour acquérir du trafic et fidéliser les utilisateurs.

VRAI OU FAUX ?

41

Il n’y a plus de ligne claire entre le SEO et les relations publiques en ligne.

MERCI! :)