Upload
christelle-chevallier
View
110
Download
6
Embed Size (px)
Citation preview
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
La valeur de l’offre
La fixation d’un prix de vente
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
Le prix est une des composantes du plan marketing.
o Il joue un rôle interne et externe déter-minant dans la survie de l’organisation.
oSon acceptation par le marché sanctionne l’efficacité de l’organisation.
o Il détermine en partie la profitabilité.o Il mesure le degré d’intégration de la firme dans un espace concurrentiel.
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
Sommaire
Comment fixer un prix de vente ?
Les politiques de prix
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
I - Comment fixer un prix de vente ?
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
I – comment fixer un prix de vente ?
A – la nature du produit et la cohérence de la gamme limitent les possibilités
L’importance du prix dans la décision d’achat : produits de consommation courante, produits de luxe, biens d’équipement, concurrence
Les autres prix de la gamme : produits complémentaires
(optimiser les résultats de l’ensemble de la gamme), produit principal/ produit induit, produit d’appel, options éventuelles, produits substituables (cannibalisation)
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
I – comment fixer un prix de vente ?
B – les coûts servent fréquemment de référence
Coût de revient unitaire HT, marge brute HT, prix d’achat, coefficient multiplicateur, prix vente TTC.Seuil de rentabilité, rentabilité d’une gamme, point mort, coûts variables unitaire, charges fixes
Un prix doit assurer simultanément le CA et la rentabilité.
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
I – comment fixer un prix de vente ?
C – prendre en compte la demande, un fondement de la démarche marketing
Anticiper le niveau d’acceptabilité du prix d’un produit permet d’éviter des ajustements ex post toujours délicats, voire même des échecs définitifs.
Mais connaître le prix d’acceptabilité reste délicat, malgré des techniques pour approcher les possibilités d’une clientèle.
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
Techniques utilisées :
Prix psychologique
La mesure des prix relatifs : comparaison
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
I – comment fixer un prix de vente ?
D – la concurrence, une contrainte forte dans de nombreux casProduits identiques, produits similaires, produits substituables.
Marché de monopole, oligopole, concurrence.
Situation de l’entreprise leader, challenger, spécialiste, suiveur.
Anticiper et prendre en compte les réactions de la concurrence est essentiel.
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
I – comment fixer un prix de vente ?
E – la distribution, un partenaire obligé dans de nombreux secteurs
Prix facturé au revendeur HT, prix public TTC, prix de vente conseillé, marge distributeur.
Puissance de vente, effort de promotion, dynamisme commercial, rapport de force distributeur/producteur.
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
I – comment fixer un prix de vente ?
F – des contraintes légales et règlemen-taires qui s’allègent
Liberté de fixation des prix, économie de marché, règlementations particulières (tabac, revente à perte, prix d’appel, ententes, pratiques discriminatoires, interdiction prix imposés)
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
II - Les politiques de prix
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
II – les politiques de prix
Avantages : Bénéfices importants Investissements moins
risqués Clientèle ciblée et mieux
connue
Inconvénients : Image / qualité-prix
compatibles indispensables
Segment restreint
A – l’écrémagePrix supérieurs à ceux des concurrents
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
II – les politiques de prix
B – pénétrationPrix inférieurs à ceux des concurrents, prix bas.
Avantages : Conquête du marché
rapide en volume Baisse des coûts économie d’échelle
Inconvénients : Investissement en
communication Bénéfice unitaire peu
élevé
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
II – les politiques de prix
C – alignementPrix moyen du marché.
Avantage : Acceptable par tous
les consommateurs et les concurrents
Inconvénient : Plus souvent imposé par
une situation très concurrentielle
Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010
II – les politiques de prix
D– yield management(tarification différenciée)
Prix différencié en fonction des critères tels que les quantités achetées, la fréquence, la fidélité, l’âge.
Avantages : Augmentation du CA Désaisonnalité Rentabilité plus rapide Marges supérieures
Inconvénients : État de veille sur les
caractéristiques des clients
Sentiment d’injustice si les critères ne sont pas clairs