ETUDE DE PROJET - · PDF fileLE BARON Jean-Marc ICHER Laurent ALIKA Hassan ETUDE DE PROJET Développement de la marque Trauma Skateboard

LE BARON Jean-Marc ICHER Laurent ALIKA Hassan

ETUDE DE PROJET

Développement de la marque Trauma Skateboard

DESS Ingénierie économique et financière de projets régionaux Université de Montpellier 1 Année 2002-2003

SOMMAIRE Identification du projet I. Le choix du projet

1) Les différentes idées retenues 2) Sélection du projet

II. Présentation du projet

1) Présentation de la société 2) Objectifs de croissance de la société 3) Secteur d’activité 4) Présentation des idées pour l’étude du projet

Etude du marché du skateboard I. Présentation du marché

1) Précision sur le marché 2) Le marché américain, point de départ et référence 3) Le marché français

II. Présentation de la filière skateboard

1) Description de la filière 2) Place de trauma dans cette filière

III. Présentation des produits liés au skateboard

1) Les principaux produits 2) Le cas de Trauma

IV. La concurrence

1) La concurrence indirecte 2) La concurrence directe

V. Analyse des tendances et des attentes

1) Le skateboard 2) Les vêtements

VI. Questionnaire VII. Sondage

1) Questionnaire 2) Structure d’échantillon 3) Biais 4) Résultats du sondage

Evaluation financière I. Identification générale (contexte et objectifs) II. Présentation des investissements

III. Présentation des produits et des charges 1) Les produits 2) Les charges

IV. Présentation du tableau d’activité

V. Autres éléments pour l’évaluation 1) Le BFR 2) Le financement 3) Le risque

VI. Présentation des scénarios

VII. Détails du scénario retenu VIII. Recommandations et stratégie

Sources d’informations Annexes

IDENTIFICATION DU PROJET

Le Choix du Projet

1) Les différentes idées retenues • Projet 1 : Création d’un bar Objet : Implanter un bar spécialisé dans le rhum. Ce concept de bar existe déjà à Montpellier et à Grenoble sous le nom de Barberousse. L’idée est de monter un bar à Toulouse sur le même modèle que ceux déjà existants. Lieu : Au centre ville de Toulouse. Ce style de bar a beaucoup de succès dans le milieu étudiant. Toulouse étant une ville à forte population étudiante, le lieu semble adéquate pour ce type de bar. Intérêt : Ce style de bar marche très bien à Montpellier, l’implantation dans une ville comme Toulouse pourrait être un projet très rentable. De plus, le porteur de projet étant en contact avec le patron du Barberousse de Montpellier, il a à sa disposition les informations nécessaires à la réalisation du projet (comptabilité, expérience et appui du patron…). C’est pourquoi le projet semble assez solide. • Projet 2 : Création d’une entreprise servant d’intermédiaire entre les agences immobilières et les entreprises du bâtiment. Objet : Proposer aux agences immobilières qui ont besoin d’artisans pour la rénovation ou la construction d’appartements des entreprises du bâtiment qui pourront répondre à leurs besoins. Proposer aux différents artisans de différents corps de métier des débouchés. Lieu : Montpellier, ville où le secteur de l’immobilier est en plein boom du fait d’une forte croissance démographique. Intérêt : Cette idée nouvelle est partie du constat du porteur de projet, qui avait une expérience dans ce domaine, qu’il y avait une demande potentielle d’un côté comme de l’autre. • Projet 3 : Développement de la marque Trauma Skateboard Objet : Développer une marque de skateboard créée depuis 2-3 ans par l’intermédiaire d’une extension de gamme par exemple, ou encore par un accroissement des ventes. Faire l étude de la situation présente de la société et l’étude de nouveaux produits potentiels, et ainsi prévoir l’impact que cela peut avoir sur la situation de l’entreprise. Lieu : La société se trouve à Montpellier, ville fortement dynamique dans le milieu du skateboard. Quant à la distribution elle est à l’échelle Française et l’objectif du porteur de projet est de développer sa marque à un niveau Européen. Intérêt : Analyser la situation d’une entreprise déjà existante et aider à la décision pour le développement de la marque.

2) Sélection du projet

Pour ce qui est du premier projet, nous avons considéré qu’il manquait d’originalité et

que l’intérêt pédagogique du projet pouvait être limité tant au niveau de l’étude marketing que de l’évaluation financière.

Au niveau du projet 2, nous avons penser avoir trop de difficultés du fait de la nouveauté du concept et par conséquent l’absence de repères existants. De plus il n’est pas évident que cette idée puisse être appliquée du fait de notre méconnaissance du milieu.

Le projet 3 nous semble plus intéressant de part son originalité. D’autre part, nous sommes intéressés par le secteur d’activité ainsi que d’aider au développement d’une petite société créée récemment et dans laquelle les possibilités d’extension semblent diverses. Enfin, l’intérêt au niveau du marketing et de l évaluation financière nous semble bien.

Nous allons par conséquent retenir le projet 3 pour notre étude.

II. Présentation du projet

1) Présentation de la société

La société du porteur de projet est une SARL et sa dénomination sociale est TMConcept. Les produits sont distribués sous la marque déposée « TRAUMA Skateboards ». Cette marque a été créé il y a 2-3 ans par des skateurs pour des skateurs et veut se doter d’une identité forte. Elle se compose de planches de skate ainsi que de vêtements (sweats, tee-shirts) chacun proposé dans différents modèles et tailles. Actuellement ils en sont à la deuxième collection. Les produits sont distribués dans une trentaine de magasins spécialisés (« skate shops ») sur l’ensemble du territoire français. Pour ce qui est des planches, elles sont fabriquées au Canada par Wood laminates.

Il n’y a pas d’employés dans cette société pour l’instant, les personnes travaillant pour cette marque (gestionnaire, commercial, graphiste…) le font pour le moment à titre bénévole pour un plaisir personnel, de plus l’essentiel des recettes est réinvesti afin de développer la marque.

Pour ce qui est de la communication, elle se fait par l’intermédiaire de publicités dans la presse spécialisée, la création d’un site internet (www.traumaskateboards.com), ainsi que la présence d’un stand au Glissexpo (salon professionnel sur les sports de glisse). De plus, les membres de la société ont de nombreux contacts dans le milieu du skateboard. D’autre part, la marque sponsorise un team de 4 skaters (dont un allemand) qui participent à de nombreuses compétitions au niveau national et européen.

2) Objectifs de croissance de la société

Le porteur de projet a pour objectif de développer sa marque à un niveau européen et

d’être distribués dans de plus en plus de skateshops afin d’accroître les volumes et de dégager plus de recettes.

Un autre objectif est d’étendre la gamme de produits commercialisés sous la marque Trauma afin de la faire connaître de plus en plus et d’ajouter des supports plus variés. De plus, il a été constaté une certaine demande pour des produits comme des roues et certains accessoires. D’autre part, il peut être intéressant d’étendre la gamme à des produits pouvant dégagés des marges supérieurs à ceux déjà présents dans la collection. Enfin, les skateshops cherchant à réduire le nombre de leurs fournisseurs, il est bon d’avoir à leur proposer un catalogue plus complet, et ainsi trouver de nouveaux acheteurs.

Pour finir, le but à terme serait de dégager plusieurs salaires pour les personnes qui s’investissent pour cette marque.

3) Secteur d’activité

Le secteur du skateboard est un secteur qui se trouve en plein essor ces dernières années. Ce sport suivant un phénomène de mode, de plus en plus de personnes s’y intéressent et le nombre de pratiquants est en pleine croissance. De plus, le nombre de petites marques se créant augmente beaucoup.

La concurrence directe des marques françaises se fait donc de plus en plus vive, il faut ajouter à ça les marques créées par les skateshops qui posent simplement le nom du magasin sur les planches. On peut retenir 2 grandes marques françaises qui sont reconnues à savoir : Cartel et Cliché. Il y a aussi la concurrence indirecte des marques américaines qui dominent largement le marché mondial. Enfin, on peut signaler l’existence de marques vendues en grande surface, mais qui ne touchent pas la même clientèle car ce sont des produits plutôt destinés au loisir qu’à la pratique sportive.

4) Présentation des idées pour l’étude du projet

Etant donné les objectifs du porteur de projet, on peut considérer le développement de l’activité selon 2 axes pouvant être compatibles :

D’une part, augmenter les volumes vendus en développant le réseau de distribution et en faisant plus connaître la marque jusqu’à l’échelle européenne.

D’autre part, procéder à une extension de la gamme en développant de nouveaux produits distribués sous la marque Trauma Skateboards, ex : roues, accessoires, casquettes, pantalons…, afin de répondre à la demande et aux objectifs.

Pour ce qui est de notre étude, nous pouvons nous interroger pour savoir s’il est préférable pour la rentabilité de l’entreprise d’augmenter les volumes ou d’étendre la gamme de produits, ou bien encore savoir quel produit est le plus rentable.

On peut aussi procéder à l’étude de la création de nouveaux produits comme les roues, axer l’étude de marché sur un produit de ce type et prévoir l’impact qu’il peut avoir sur le résultat de la société.

Enfin, il serait intéressant d’intégrer des salaires à l’évaluation financière afin de savoir à partir de quand l’activité peut être vraiment rentable. Ces différentes possibilités d’étude faites, on pourrait proposer une stratégie pour développer au mieux l’activité tout en respectant la vision du porteur de projet.

ETUDE DU MARCHE DU SKATEBOARD

I. Présentation du marché

1) Précision sur le marché

Nous allons nous intéresser au marché du skate en nous limitant au noyau dur, c'est-à-dire que nous allons étudier le skateboard dans le cadre d’une pratique sportive, que ce soit du street (pratique dans la rue), du skatepark, ou de la rampe. Ces différentes disciplines constituent l’essentiel de la pratique du skateboard. Le matériel utilisé pour celles-ci est standard, et c’est dans ce type de produits que se positionne Trauma.

Nous allons par conséquent laisser de côté les produits longboard (planches plus longues et adaptées pour faire de la descente, de la course sur route…) ou encore les planches vendues en grande surface qui sont de qualité nettement inférieure et pas vraiment adaptées à une pratique sportive, ces planches sont plutôt apparentées à des jouets et achetées par des débutants ou des enfants. Ces différents produits ne concernent pas la cible visée et le secteur d’activité de la marque Trauma. Par conséquent, notre étude n’intègrera pas ce type de produits.

Il faut préciser que le marché du skateboard en France s’est développé à partir des

années 80 et a pris son essor ces dernières années. Pendant tout ce temps, les produits étaient essentiellement importés des Etats-Unis. La première marque française (Cliché) a seulement vu le jour en 1997. Depuis, plusieurs autres marques ont suivi. De même, les premiers magazines français spécialisés dans le skateboard comme Sugar et Tricks sont apparus en 1998. Le marché français est donc relativement récent.

Ce marché, qui est en évolution constante, n’est pas vraiment structuré contrairement à la plupart des autres sports. En effet, il n’existe pas de syndicats professionnels, ni de fédération française, mais une commission nationale de skateboard rattachée à la fédération française de roller-skating. A tel point que sur les 1,9 millions de pratiquants estimés dans cette fédération, on estime à environ 200 000 le nombre de skateurs pour seulement 500 licenciés. De même les études concernant le marché du skateboard sont très rares, voire inexistantes. Les informations relatives à ce marché sont par conséquent assez réduites et diffuses.

Le skateboard, comme les sports « extrêmes » en général (ex : snowboard, bmx,

wakeboard, kitesurf…) ont eu pendant longtemps une mauvaise image, étant perçus comme dangereux et réservés à une population relativement jeune et marginale. Mais ces derniers se sont beaucoup développés ces dernières années et génèrent maintenant beaucoup d’argent, ainsi la vision de ces sports tend à se démocratiser. On assiste par exemple à l’organisation d’évènements gigantesques comme les X-Games, et, de plus en plus, ces sports sont récupérés dans le milieu publicitaire, ce qui est aussi lié à un phénomène de mode. Tout cela a permis la naissance d’une nouvelle industrie qui se structure plus ou moins vite selon les sports.

2) Le marché américain, point de départ et référence

Le skateboard a vu le jour sur la côte Ouest des Etats-Unis dès le début des années 60. Il s’y est très vite développé, notamment grâce aux surfeurs, pour s’étendre progressivement à un plus large public. Aujourd’hui le skateboard y est parfaitement implanté et reconnu comme un sport à part entière. Il existe un véritable circuit professionnel avec ses stars, au même titre que le basket-ball. Les médias l’ont d’ailleurs bien compris puisque les compétitions sont diffusées sur les chaînes de sport nationales qui vont jusqu’à organiser leurs propres compétitions : Les « X-games » par exemple sur ESPN regroupent plusieurs disciplines dites « extrêmes » telles que le skateboard et le BMX. L’IASC (International Association of Skateboard Companies) estime à 16 millions le nombre de skateurs aux Etats-Unis pour 20 millions de skateurs dans le monde (Etats-Unis compris). Cette association parle aussi d’une forte augmentation du nombre de skateparks et du nombre d’entreprises de skateboard. Malgré la concentration, elle estime à plus de 300 le nombre de marques proposant des produits relatifs au skateboard. D’autre part, elle parle de 50 distributeurs aux Etats-Unis et 100 distributeurs internationaux.

Une étude sur la vente au détail dans les skateshops (tous produits du skate inclus, chaussures et textile compris) a été réalisée par « Transworld skateboarding business » au printemps 2000 dans 132 skateshops aux Etats-Unis. C’est la troisième année que cette étude est faite afin de déceler les tendances dans l’industrie du skateboard. On distingue plusieurs cycles dans cette industrie, mais la croissance est assez difficile à quantifier. Actuellement, l’industrie serait en phase de croissance et ce serait le troisième pic dans l’histoire du skate. Mais l’expérience du passé peut nous laisser présager un déclin suite à cette croissance comme ce fut le cas au début des années 80 et au début des années 90. Mais les magasins interrogés disent que le nombre de skateurs croît à un taux remarquable et qu’un grand nombre de non pratiquants achètent chaussures et vêtements dans les skateshops. En tout cas la barrière des 1000 millions de dollars a été dépassée pour la vente au détail aux Etats-Unis pour l’année 2000. Cela ne représente que 1 % dans les dépenses annuelles des jeunes de cette génération, mais c’est un record pour l’industrie du skateboard.

A travers ces études, on estime à 600 millions de dollars le volume de la vente au détail pour l’année 1997. En 1998, ce montant passe à 756 millions de dollars ce qui représente une hausse de 26 %. En 1999, la croissance est de 18.5 % pour atteindre 896 millions de dollars. Enfin, cette étude du printemps 2000 montre une croissance moyenne de 28.8 % par rapport au printemps 1999. Parmi les réponses, seulement 5 % des répondants indiquent un déclin de l’activité et 20 % parlent de stabilité par rapport à l’année précédente. On constate donc pour ces dernières années une croissance très forte et régulière, ce qui montre bien que le marché du skate est en plein boom. Il ne faut pas oublier que ces chiffres comprennent les chaussures de skate et le textile qui représentent la majeur partie des ventes d’un skateshop. Ainsi une bonne partie de la croissance peut être attribuée aux ventes aux non pratiquants, car c’est un style vestimentaire à la mode chez les jeunes.

ventes (en millions de $)

progression (en %)

1997 600

1998 756 26%

1999 896 18,50%

2000 1154 28,80%

(Ventes au détail annuelles dans les skateshops américains, source : Transworld skateboarding business) L’enquête montre aussi que la moitié de l’inventaire des skateshops provient de distributeurs indépendants, et que l’autre moitié est commandée directement aux sociétés. D’autre part, cette enquête visait aussi à repérer les tendances pour chaque produit. Les marques les plus citées sont pour les planches : Element, Shorty’s, World Industries et Black Label. Pour les roues c’est : Spitfire, Darkstar, Pig et Ghetto Child. Et pour les trucks, c’est : Independent, Venture, Grind King, Destructo et Tensor. Pour ce qui est des chaussures c’est Es la marque la plus souvent citée devant DC, Emerica, Osiris et Globe. Enfin, au niveau de l’habillement, on a : Element, Shorty’s, Volcom, Independent, DC et Fourstar.

3) Le marché français

Pour ce qui est du marché français, il est beaucoup plus difficile de trouver des données. Le marché étant plus récent et moins développé qu’aux Etats-Unis, les études demeurent très rares. Néanmoins, on peut penser que le marché français suit les mêmes tendances et cycles de 10 ans que le marché américain.

La France est un importateur majeur de produits américains relatifs au skateboard.

Transworld Skateboarding Business estime que ça représente 8 millions de dollars dans les ventes au détail annuelles.

Une estimation a été faite par la commission nationale de skateboard, on parle de 900 000 planches vendues en 1998 dans les 250 points de vente spécialisés répartis sur l’ensemble du territoire français. Ces magasins ne vendent, la plupart du temps, que du skateboard et des accessoires haut de gamme destinés à la seule pratique sportive. Ce chiffre exclut donc la grande distribution et ses produits bas de gamme fabriqués en Asie, qui ne sont destinés qu’à un usage strictement ludique.

On estime à 200 000 le nombre de personnes pratiquant la discipline de façon assidue. (Chiffre de la CNS : Commission Nationale de Skateboard, antenne de la FFRS : Fédération Française de Roller Skating).

Le marché s’est stabilisé depuis 1996 après de nombreuses fluctuations, notamment grâce :

Au rattachement de la discipline à la FFRS en 1996, qui a permis l’organisation d’un circuit national, la mise en place d’un brevet d’état et l’obligation de se soumettre à une norme AFNOR pour la construction de skateparks.

Au développement des structures nécessaires à la pratique du skateboard et au travail

des associations qui font vivre ces lieux.

A la couverture médiatique de plus en plus importante par la presse spécialisée et par des émissions de télévision (« sport événement » sur M6 ou « YOZ » sur Eurosport).

Au développement des marques françaises qui mettent en place des teams composés

des meilleurs skateurs hexagonaux et européens, qui se professionnalisent et permettent aux jeunes de s’identifier. Les membres du team sont aussi les prescripteurs de la marque.

II. Présentation de la filière skateboard L’industrie du skateboard est segmentée en de nombreuses activités de la fabrication à la vente au détail. Elle fait intervenir un grand nombre d’acteurs. Cette industrie évolue rapidement, beaucoup d’entreprises apparaissent, d’autres disparaissent. Nous allons présenter comment se structure la filière.

1) Description de la filière

• Fabrication : Le plus souvent, les planches de skateboard sont fabriquées avec du bois d’érable

canadien. Elles sont constituées de sept fines couches de bois collées et placées sous une presse afin de leurs donner leur forme. Les planches sont des produits relativement standards du point de vue de la fabrication, des matières utilisées, de la forme… quel que soit le fabricant. La quasi-totalité des fabricants se situent aux Etats-Unis et au Canada. Ils sont relativement peu nombreux et fabriquent la plupart du temps pour plusieurs marques du monde entier. Il existe une presse en France (au pays basque) mais la qualité est inférieure et les marques françaises, par exemple, importent plutôt les planches d’Amérique du nord pour être sûres d’avoir une qualité équivalente à la concurrence.

Mis à part 3 grandes marques américaines qui fabriquent elles-mêmes leurs propres planches (Powell, Santa Cruz, Acme), les autres marques font appel à des fabricants. Ceux-ci sont peu nombreux et fabriquent pour une multitude de marques, on peut citer :

Ps-Stix fabrique par exemple pour les marques : Girl, Alien Workshop, Plan B, Platinium, New Deal, Element, Mad Circle, Planet Earth, Rythm…

Taylor fabrique pour: Chocolate, Expedition, Real, Stereo, Think, Birdhouse, Anti Hero, Invisible…

Watson fabrique pour: Toy Machine, Zero, Maple, Foundation, Cartel (marque française)…

Prime Wood fabrique pour: World Industrie, Blind, Shortie’s, Flip… Woodshuck laminate fabrique pour: Premium, Trauma… Etc… Pour ce qui est des roues, des trucks… le système est à peu près le même ; il y a peu

de fabricants pour plusieurs marques, et ceux-ci se trouvent aussi en Amérique du Nord.

• Marques : Les marques de skateboard sont très nombreuses. Il en apparaît de nouvelles très

souvent, d’autres disparaissent régulièrement. Les entreprises font fabriquer les produits par les différents fabricants cités ci-dessus et

reçoivent celles-ci avec les dessins et logos qu’elles ont conçus, et que les fabricants ont apposés dessus.

Le travail de ces entreprises consiste donc à créer une image forte pour leur marque afin que les consommateurs puissent s’y identifier. Par la suite, la difficulté est d’assurer la pérennité de la marque, les goûts des consommateurs pouvant être très changeant. Le but est donc de développer la notoriété de la marque. Ceci nécessite un gros travail sur la communication, par des publicités dans la presse spécialisée, sur des gros évènements, ou encore la promotion du team de skaters que la marque sponsorise (parution dans les magazines, dans les vidéos, résultats dans les compétitions, organisation de démos…). Les modèles de planches de skateboard étant relativement standards, la différenciation se fait donc par l’image de la marque.

Un autre objectif pour ces marques est d’étendre la gamme de produits, afin d’avoir un maximum de supports pour leur marque. De plus, ces entreprises réalisent plus de marges sur des produits comme les vêtements que sur les planches.

Une autre part de leur activité consiste à commercialiser leurs différents produits. Pour ce faire, soit l’entreprise démarche elle-même les magasins spécialisés (skateshops) qui s’occupent de la vente au détail, soit elle fait appel à des distributeurs, ce qui est souvent le cas pour les marques importantes.

• Distribution : Les marques américaines, qui constituent l’essentiel du marché, sont distribuées dans

le reste du monde par l’intermédiaire d’un distributeur qui importe les produits des Etats-Unis.

Pour ce qui est de la France, il existe un petit nombre de distributeurs qui se partagent les différentes marques. L’importateur « V7 Distribution », qui est le premier à avoir distribuer ces produits en France, détient un quasi monopole sur la plupart des marques américaines. Le volume de leurs ventes est tenu secret, à tel point qu’il ne diffuse pas ses comptes depuis 1995. C’est pourquoi il est difficile d’avoir une estimation précise des ventes en France. Actuellement, ce monopole tend à évoluer : en effet, V7 ne pouvant pas s’occuper efficacement de toutes les marques, des distributeurs comme « Templar » ou « Hoff » ont

réussi à en distribuer un grand nombre. De plus, certaines marques plus petites ont fait directement appel à de petits distributeurs, afin d’assurer au mieux leur promotion dans notre pays. Cette pratique, bien qu’encore marginale, a tendance à se développer sur le marché français.

• Vente : La vente au détail se fait par des magasins spécialisés (les skateshops, mais aussi dans

les surfshops à moindre échelle). Les produits sont distribués dans ces magasins par les importateurs cités précédemment. Le skateshop commande les produits qu’il souhaite. Les marques ne sont pas toutes présentes dans chaque skateshop. Il peut exister des contrats d’exclusivité pour lutter contre la concurrence.

On estime en France qu’il existe entre 200 et 300 skateshops. Par exemple, dans une ville comme Montpellier, il y a environ 5 skateshops sans compter les surfshops.

Les skateshops sont plus ou moins grands, et les volumes de vente peuvent être très différents d’un magasin à l’autre. De plus les skateshops peuvent mettre en avant différentes marques ou produits. Certains vendront en majorité des planches sans logo (plateaux « nude ») d’assez bonne qualité et vendues à un prix inférieur, d’autres mettront plutôt en avant les marques américaines, et d’autres les marques françaises, sur lesquelles elles font des marges supérieurs. Mais en général, les marques américaines représentent la grande majorité du marché.

Il faut ajouter aussi qu’un skateshop fait l’essentiel de ses ventes sur le textile et les chaussures de skate (de 60 à 70 %). Ces produits adaptés à l’origine à la pratique du skate profitent du phénomène de mode et sont tout autant vendus à des non pratiquants. De plus, les marges sur ces produits sont beaucoup plus importantes. Par exemple, les chaussures coûtent assez chères, entre 80 et 150 €. Ce sont des marques spécialisées dans les chaussures de skate qui fabriquent celles-ci, on peut citer par exemple : Emerica, Es, Globe, Etnies, Vans, Circa, DC, DVS, Osiris, Aeon… De grandes sociétés comme Adidas ou Nike ont essayé de pénétrer ce marché porteur mais sans succès, n’ayant pas de légitimité suffisante dans le milieu des skateurs.

2) Place de Trauma dans cette filière

Trauma skateboards est une marque française de skate. Elle fait fabriquer ses planches au Canada par Wood Laminate. Elle vend aussi sous cette marque des tee-shirts et des sweats, et vise à étendre sa marque à d’autres produits comme des roues, des casquettes, des ceintures, ou encore différents accessoires… Elle ne fait pas appel à un distributeur pour commercialiser ses produits en France pour le moment. Les membres de la société démarche eux-mêmes les magasins pour proposer leurs produits. Les produits sont actuellement vendus dans une trentaine de skateshops dans toute la France.

III. Présentation des produits liés au skateboard

1) Les principaux produits

Une planche de skateboard complète est constituée de divers éléments comme la planche, les trucks, les roues, les roulements à billes… La plupart du temps ces produits sont vendus séparément, ce qui permet de changer un des éléments s’il est défectueux, et de monter son skateboard sur mesure, en fonction des goûts et besoins de chacun. Les marques sont généralement spécialisées dans un produit, sauf pour certaines marques qui peuvent fabriquer des planches et des roues sous le même nom. Il existe aussi des skateboards complets avec tous ses éléments (généralement standards), ils sont vendus déjà montés à des tarifs inférieurs, mais la qualité est moindre.

Au niveau du prix, un skateboard complet coûtera entre 120 et 245 € suivant les éléments choisis.

Il faut par ailleurs remarquer que les prix sont nettement inférieurs aux Etats-Unis ; par exemple, une planche vendue 90 € en France sera vendue environ 30 € de moins, soit un prix à peu près 30 % inférieur. Cela peut s’expliquer par le fait que l’essentiel de l’industrie se trouve en Amérique du Nord, par conséquent il y a des taxes, des frais de port, des doits de douane, des intermédiaires supplémentaires qui augmentent le prix.

Nous allons présentés de façon plus détaillée les principaux produits liés au skateboard :

• Les planches : Il y a différents modèles de planche, mais presque toutes construits avec la même

technologie et les mêmes matériaux. Les petites différences qui existent entre les planches sont d’une part la forme (le shape) : les planches seront plus ou moins larges, plus ou moins concaves (certaines planches sont plus plates que d’autres) et, le nose et le tail (avant et arrière de la planche) seront plus ou moins relevés. Mais, tout cela ne fait pas de différences dans le prix. Le choix se fera surtout en fonction de la pratique et des goûts du pratiquant. D’autre part, le graphique est très important dans le choix d’une planche, même si certains n’y font pas attention. C’est par l’image que la différenciation se fait essentiellement. Les consommateurs vont souvent s’identifier à une marque, à une image. Certains vont s’orienter dans le style « tête de mort », d’autres vont préférer des cartoons subversifs, d’autres encore des dessins plus concepts… Le skate est une industrie très graphique et, les goûts et les modes changent très souvent. On peut distinguer 3 grandes catégories de planches : premièrement, les planches « nude » (sans dessins) vendues environ 55 € (ex : Powell, ATM…). Ensuite, on trouve dans un positionnement intermédiaire les planches des marques françaises, vendues environ 70 €. Elles sont de qualité équivalente aux marques américaines puisque fabriquées par les mêmes entreprises, mais elles sont vendues moins chères pour pouvoir concurrencer les produits américains qui ont une image beaucoup plus forte et sont connus dans le monde entier. Les marques américaines sont donc vendues plus chères, environ 90 €, cela peut aussi s’expliquer par un surcoût lié à l’importation et aux différents intermédiaires.

• Les roues : Les roues sont composées d’uréthanne, qui est un dérivé du plastique. C’est une

matière assez souple, qui résiste bien à l’abrasion. Il y a plusieurs critères pour les différencier entre elles, la dureté et la taille sont les principaux. Le choix va beaucoup dépendre de la pratique. Par exemple, pour la rampe les roues utilisées seront assez grandes et dures, par contre, pour le street, les roues seront plus petites et plus molles. De même que pour les planches, le graphique est aussi très important. D’ailleurs la plupart des marques de planches vendent aussi des roues, certaines marques sont aussi spécialisées dans ce produit. D’autre part, les roues sont aussi presque toutes fabriquées aux Etats-Unis, même pour les marques des autres pays.

De la même façon que pour les planches, on peut distinguer 3 catégories : les roues « nude » vendues environ 30 € le jeu de 4, les marques françaises vendues environ 40 € et les marques américaines vendues environ 50 €.

• Les trucks : Les trucks servent à diriger le skateboard en déplaçant le poids du corps. Un truck est

composé de 2 parties en métal, indépendantes et reliées par un axe central. L’embase, qui est fixé sur la planche, est la partie fixe. L’axe, sur lequel sont fixés les roues et les roulements à bille, est la partie mouvante et oscille sur les gommes qui sont placées sur l’axe central. Les trucks seront plus ou moins solides et plus ou moins légers selon les modèles. Ils sont aussi fabriqués aux Etats-Unis par des marques spécialisées dans ce produit, on peut citer par exemple : Venture, Independent, Destructo, Royal, Orion, Tensor, Thunder… Il n’existe pas de marque française.

Les prix sont compris entre 25 et 40 € l’unité, sachant qu’il en faut 2 par skateboard.

• Les roulements à bille : C’est l’élément indispensable pour que les roues puissent roulées. Il y a 2 roulements

par roue, soit 8 roulements pour un skateboard. Ils sont tous de même diamètre mais la qualité peut varier suivant le matériau et le lubrifiant.

Les prix varient entre 20 et 30 € les 8 roulements.

• Les produits dérivés : Les marques de skateboard vendent aussi très souvent d’autres produits, qui servent de

supports à leurs marques. Elles vendent par exemple beaucoup de textile avec par exemple des tee-shirts, des sweats, des pantalons… Ces produits permettent de faire de la publicité et de plus les marges sont beaucoup plus importantes. Il faut compter en moyenne 30 € pour un tee-shirt et 75 € pour un sweat, sachant que là encore, les marques françaises se positionnent à un prix inférieur.

On trouve aussi beaucoup d’accessoires comme les casquettes, les ceintures, les portes-clés ou encore les porte-monnaie… Ces produits, qui peuvent s’apparenter à du merchandising, permettent aussi de dégager des marges importantes et contribuent à la promotion de la marque. C’est pourquoi il est intéressant d’étendre la gamme sur ce type de produits.

2) Le cas de Trauma

Le catalogue de produits proposés par la marque Trauma s’étoffe petit à petit. Actuellement, on trouve dans la dernière collection 6 modèles de planches avec pour chacune un graphique et un shape différent. Il existe aussi 2 modèles de sweat et 1 de sweat à capuche dans différents coloris. Enfin, il y a 4 modèles de tee-shirts dans différents coloris.

Par ailleurs, la marque Trauma a pour projet d’étendre sa gamme de produits. C’est d’ailleurs une partie de l’objet de notre étude. L’extension pourrait se faire sur des produits comme des roues, dont la demande semble assez forte et la concurrence assez limitée. D’autre part, la marque pourrait développer divers accessoires. Cette extension permettrait d’avoir un catalogue plus important à proposer aux magasins, de développer la notoriété de la marque, et d’augmenter le chiffre d’affaire et la rentabilité.

IV. La concurrence

1) La concurrence indirecte

Pour Trauma, les marques américaines représentent une concurrence indirecte car la cible n’est pas tout à fait la même, bien que les consommateurs soient les mêmes. Les prix pratiqués par les marques françaises sont inférieurs aux marques américaines, et ces marques visent à défendre le skate français. De plus, certains skateurs français peuvent ressentir un sentiment d’éloignement par rapport aux marques américaines, et peuvent avoir du mal à s’y identifier.

Les marques américaines bénéficient souvent d’une bonne image et d’une forte crédibilité de par leur antériorité sur le marché, mais aussi tout simplement parce que les Etats-Unis restent pour tous les skateurs, le pays du skateboard. D’autre part, l’essentiel du marché se situe aux Etats-Unis et surtout en Californie : on y trouve les fabricants, les marques, les pros, ainsi que les médias. Il existe une multitude de marques, mais aussi quelques gros conglomérats regroupant plusieurs marques. Ceci permet à une même société de toucher plusieurs types de consommateurs grâce à la concentration horizontale. On a pu recenser une soixantaine de marques américaines distribuées en France, sachant qu’il doit en exister beaucoup d’autres et que certaines marques disparaissent pour laisser la place à de nouvelles. On peut citer quelques unes des plus connues : Alien Workshop, Blind, Birdhouse (marque de Tony Hawk), Chocolate, Element, Flip (marque américaine dont le team est constitué des meilleurs skateurs européens), Girl, World industries, Zero, Zoo York (marque de New York), Powell, Santa Cruz…

Pour ce qui est des roues, les marques sont beaucoup moins nombreuses, on a pu en recenser une dizaine. On peut citer : Spitfire, Pig, Ghetto Child, et des marques vendant également des planches comme Darkstar, Blind, Flip, Girl, Zero, Element, Birdhouse…

Toutes ces marques représentent la grande majorité du marché. Les marques françaises ne représentent encore qu’un petit pourcentage du marché français même si ça se développe beaucoup.

2) La concurrence directe

Les marques françaises représentent pour Trauma une concurrence directe puisque s’alignant sur les mêmes prix et visant le même public. Ces marques vendent leurs produits grâce à leur team, à leur image et à la forte demande des skateurs en produits français, et ce à des prix inférieurs à ceux des marques américaines.

Les marques françaises sont encore peu nombreuses même s’il s’en créé de plus en plus. La marque leader est la marque « Cliché ». C’est une SA, domiciliée à Lyon, créée en 1997 par Jérémie Daclin (skateur réputé sur la scène française). Le team est composé d’européens et la gamme de produits est assez vaste. Actuellement, cette marque vendrait 15000 planches par an en Europe avec une grande majorité en France. Elle est distribuée dans environ 180 skateshops. En 2000, la société a été vendue à Salomon (marque de ski et snowboard appartenant à Adidas) ce qui devrait lui permettre de développé encore plus son activité. Cliché a même pour ambition d’être distribuée sur le marché américain.

L’autre marque principale en France est « Cartel ». C’est une Eurl domiciliée dans l’ouest de la France. Les planches sont fabriquées par Watson. Cette marque ne fait pas l’unanimité, cependant elle a de très bons skateurs dans son team et est bien connue en France.

Pour ce qui est des planches, les concurrents de Trauma sont donc principalement Cliché et Cartel. Mais de nombreuses petites marques se sont crées comme Rare, Plex, Mekanism, ou encore Logo.

Pour ce qui est des roues, les concurrents sont Cliché, Lordz et Square. Ces deux dernières sont spécialisées dans les roues et ont une bonne notoriété, ainsi qu’un très bon team de skateurs. On peut citer aussi Tikal qui est une nouvelle marque.

V. Analyse des tendances et des attentes

Nous avons pu récupérer une enquête établie par le porteur de projet en 1998 à partir de 300 questionnaires diffusés dans plusieurs villes de France (Bordeaux, Montpellier, Lille, Paris, Versailles, Briançon, Périgueux). La seule prérogative pour répondre était d’être skateur.

1) Le skateboard

• Quels sont les deux critères principaux qui conditionnent votre choix de board (planche) ?

critères de choix reponses en pourcentage le prix 153 51,0%

le shape 240 80,0% la déco 45 15,0%

la marque 93 31,0% le promodel 18 6,0%

total observation 300

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%

le prix le shape la déco la marque le promodel

On observe que le principal critère de choix lors de l’achat d’une planche est le shape (la forme), viennent ensuite le prix et la marque.

• Quel est votre type de shape préféré ?

shape reponses en pourcentage Non réponse 3 1,0%

fine 75 25,0% moyenne 174 58,0%

large 51 17,0% concave 195 65,0%

plate 48 16,0% total

observation 300

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Non réponse fine moyenne large

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

concave plate

Le shape étant le principal critère de choix pour l’achat d’une board, on observe ici que le shape le plus recherché est une largeur moyenne pour une concavité marquée.

• Quel est votre type de déco (impression sérigraphique) préférée ?

type de déco reponses en pourcentage Non réponse 6 2,0%

nude 15 5,0% logo 42 14,0%

dessin 78 26,0% photo 9 3,0%

peu importe 150 50,0% total observation 300

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Nonréponse

nude logo dessin photo peuimporte

Même si la déco n’est pas primordiale dans le choix d’une board et que 50 % des skateurs déclarent ne pas y faire attention, elle joue sûrement un rôle subjectif dans le déclenchement de l’achat. Les types de déco les plus demandés sont les dessins et les logos.

• En général, une planche vous dure…

temps reponses en pourcentage Non réponse 3 1,0%

moins d'un mois 45 15,0% 1 mois 54 18,0% 2 mois 51 17,0% 3 mois 78 26,0% 6 mois 21 7,0%

plus de 6 mois 48 16,0% total observation 300

0,0%5,0%

10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%

Nonréponse

moinsd'un

mois

1 mois 2 mois 3 mois 6 mois plus de6 mois

Une board a donc une durée de vie de 1 à 3 mois pour 76 % des skateurs, on peut donc penser que les 23 % restant sont des skateurs moins assidus. Ces résultats croisés avec le chiffre de 900 000 planches vendues recoupent l’estimation de 200 000 skateurs hexagonaux.

• Etes vous intéressé par les produits proposés par les marques françaises ?

intérêt produit français reponses en pourcentage Non réponse 0 0,0%

Oui 212 70,7% Non 88 29,3%


Non réponseOuiNon

Plus de 70 % des skateurs déclarent être intéressés par des produits de marques françaises.

• Pourquoi ?

Après le dépouillement de cette question ouverte et le regroupement des réponses par famille d’idées, on obtient comme principales raisons de l’engouement :

-le bon rapport qualité/prix (26%) -la volonté de promouvoir et de voir se développer le skate en France (17%) -par chauvinisme (7%) -autre Pour ce qui est des réfractaires aux produits français, on obtient un panel de réponses

aussi vaste que le nombre de personnes interrogées. On peut tout de même dégager quelques grandes idées :

-non satisfait par le produit proposé (déco, solidité, esprit…) -information insuffisante sur le produit -parce que les américains font mieux

2) Les vêtements

• Quelles sont vos couleurs de T-shirts et de sweat préférées ?

couleur reponses en pourcentage noir 189 63,0%

blanc 135 45,0% gris 141 47,0% bleu 183 61,0% jaune 99 33,0% rouge 90 30,0% autre 66 22,0%


0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

noir blanc gris bleu jaune rouge autre

Les couleurs qui reviennent le plus souvent sont des couleurs classiques : noir, gris, bleu, blanc. Mais les couleurs plus vives, qui tendent actuellement à se développer, devront également être prises en compte dans la collection.

• Quel est votre budget mensuel consacré à l’habillement ?

budget reponses en pourcentage 200 F 123 41,0% 300 F 72 24,0% 500 F 60 20,0%

plus de 500F 45 15,0% total observation 300

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

200 F 300 F 500 F plus de 500F

Le calcul permet d’estimer le budget moyen à 330 F par mois

Pour un sweat de bonne qualité la dépense maximale envisagée est de 350 à 450 F

0

0,5

1

350 450 500

pour un sweat

Pour un pantalon, de 350 à 450 F

0

0,5

1

350 450 550

Pour un pantalon

Pour un T-shirt, de 170 à 190 F

0

0,5

1

170 190 210

Pour un T-shirt

VI. Questionnaire Nous allons présenter l’intitulé du questionnaire que nous avons rédigé pour récolter l’information manquante afin de mener à bien le projet : 1) Quel âge avez vous ? 2) A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez vous ?

agriculteurs employés artisans, commerçants, chefs d’entreprise ouvriers cadres et professions intellectuelles supérieures étudiant professions intermédiaires autres (préciser)

4) Depuis quand pratiquez vous le skate ?

moins de 2 ans 8 à 10 ans 2 à 5 ans plus de 10 ans 5 à 8 ans

5) Combien d’heures par semaine en moyenne pratiquez vous le skate ?

moins d’1 heure de 7 à 10 heures de 1 à 3 heures de 10 à 14 heures de 3 à 5 heures plus de 14 heures de 5 à 7 heures

6) combien de planches achetez vous par an en moyenne ? 7) Quel type de marques achetez vous le plus souvent ?

plateau nude marques françaises marques américaines autre (préciser)

8) Combien de jeux de roues achetez vous par an en moyenne ? 9) Quels sont les 2 critères principaux qui conditionnent votre choix de roues ?

le prix la marque la déco autre (préciser) le type

10) Quel est votre type de roues préféré ?

Diamètre : petit moyen grand Dureté : souple

dure

11) Quel est votre type de déco de roues préféré ?

sans dessin dessin logo peu importe

12) Quel type de roues achetez vous généralement ?

pas de marque marques françaises (préciser) marques américaines (préciser)

13) Quels accessoires de skate achetez vous ?

casquette ceinture porte clé porte monnaies autre (préciser)

14) Pour ces produits quels sont vos critères de choix ?

marque qualité prix autre (préciser) le design

15) Quel montant maximum moyen consacrez vous par an à l’achat de ce type d’accessoires ? 16) Dans quels magasins vous fournissez vous habituellement ? 17) pourquoi ?

proximité domicile le prix affinités avec les vendeurs qualité du personnel diversité du choix autre (préciser)

18) pouvez vous citer des marques françaises ? 19) Quels types de médias consacrés au skate consultez vous (lesquels) ?

magasines télévision vidéos Internet autre

20) connaissez vous Trauma ?

oui non

VII. Sondage

1) Questionnaire : Nous avons procédé à un sondage auprès des skateurs afin de compléter et de vérifier les informations à notre disposition. L’intégralité de l’intitulé du questionnaire se trouve en annexes. Il comprend des questions relatives aux pratiquants, à la pratique, à la consommation des différents produits, notamment des roues pour lesquelles nous avions peu d’information…

2) Structure d’échantillon : Nous avons réfléchi à une structure d’échantillon en fonction de l’age et de la catégorie socioprofessionnelle par rapport à la structure de la population dans les statistiques de l’INSEE, mais ceci ne nous a pas semblé adapté au milieu du skateboard pour effectuer le sondage. En effet, la part de la population qui pratique le skateboard est relativement réduite (age entre 10 et 30 ans), de plus les pratiquants sont presque tous étudiants.

Par conséquent, le seul critère pour répondre à ce questionnaire était de pratiquer le skateboard. Nous nous sommes donc rendus sur des lieux où est pratiqué le skate (ville et skatepark) et nous avons interrogés l’ensemble des pratiquants présents, tous ages confondus. Nous avons ainsi sondé 60 personnes sur la ville de Montpellier. Il faut rappeler que nous avion d’autre part à notre disposition un sondage effectué par le porteur de projet sur l’ensemble du territoire français et comprenant environ 300 réponses. Le sondage que nous avons réalisé nous a donc permis de vérifier les résultats de ce dernier et de les compléter.

3) Biais : Il faut préciser que notre sondage ayant été réalisé uniquement sur la ville de Montpellier pour des raisons pratiques, de temps et de moyens. Il faut donc tenir compte du fait qu’il y aura un certain biais sur les résultats.

4) Résultats du sondage :

L’âge moyen des skateurs interrogés est de 19 ans et en général les skateurs ont entre 10 et 30 ans. Cela représente une clientèle assez jeune. De plus, étant un sport assez physique, voire relativement dangereux, il est rarement pratiqué au-delà de 30 ans.

A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez vous ? agriculteurs 0% artisans, commerçants, chefs d’entreprise 0% cadres et professions intellectuelles supérieures 0% professions intermédiaires 0% employés 10% ouvriers 0% étudiant 80% autre 10%

L’âge moyen des skateurs justifie que 80% de ceux-ci soient étudiants. Depuis quand pratiquez vous le skate ? moins de 2 ans 15% 2 à 5 ans 50% 5 à 8 ans 20% 8 à 10 ans 10% plus de 10 ans 5% Combien d’heures par semaine en moyenne pratiquez vous le skate ? moins d'une heure 10% 1 à 3 heures 5% 3 à 5 heures 30% 5 à 7 heures 5% 7 à 10 heures 25% 10 à 14 heures 5% plus de 14 heures 20% On constate que la fréquence de la pratique est très différente selon les personnes. Quel montant consacrez vous en moyenne par mois pour le skate ? moins de 20 € 55% 20 à 40 € 30% 40 à 60 € 10% 60 à 100 € 5% 100 à 150 € 0% plus de 150 € 0% Le budget mensuel consacré à la pratique du skateboard est assez réduit. Ce sport est relativement coûteux mais les pratiquants étant assez jeunes, leurs dépenses sont réduites. D’une manière générale, les personnes interrogées ont eu du mal à évaluer ces dépenses car

elles sont irrégulières, elles dépendent de l’état de leur matériel et de ce qu’il y a à remplacer. Donc cela va dépendre de leur pratique et de l’usure subie par ce matériel. Combien de planches achetez vous par an en moyenne ? 1 15% 2 10% 3 25% 4 30% entre 5 et 10 10% plus de 10 10%

On peut donc noter que 80 % des skateurs achètent 4 planches ou moins par an. Ceux

qui en achètent plus ne représentent donc que 20 %. La moyenne de planches achetées par an est de 4, cela correspond à une planche tout les 3 mois. Le nombre de planches achetées va dépendre du nombre de planches cassées et donc de la pratique de chaque personne. Quel type de marque achetez vous? plateau nude 15% marques américaines 55% marques françaises 30% autre 0%

plateau nudemarques américainesmarques françaisesautre

Les marques américaines dominent donc encore largement le marché français. Car les plateaux nude proviennent des Etats-Unis. Néanmoins les marques françaises ont maintenant 30 % du marché français. Cette part de marché est en nette progression par rapport aux années précédentes. On peut donc être optimiste pour les marques françaises cherchant à se développer.

Combien de jeux de roues achetez vous par an en moyenne ? 0 5% 1 70% 2 20% Plus de 2 5%

Ces résultats nous montrent que la très grande majorité des skateurs achètent un seul jeu de roues par an. La proportion correspond à la proportion de la consommation annuelle de planches. Le skateur « moyen » utilise donc environ 4 planches et un jeu de roues par an.

Quels sont les 2 critères principaux qui conditionnent votre choix de roues ? le prix 45% la marque 5% la déco 0% le type 30% autre 20%

critères conditionnant le choix des roues

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

le prix lamarque

la déco le type autre

critères conditionnant lechoix des roues

D’après ces résultats, on peut conclure que les skateurs n’attachent pas beaucoup d’importance à la marque et à la déco des roues, bien que le skate soit un marché très graphique et que les dessins et logos ont une importance pour l’image de la marque. Ceci est quand même moins flagrant pour les roues que pour les planches. Leur premier critère de sélection est le prix, suivi du type de roues. Ensuite on peut noter qu’il y a 20 % de réponse « autre » ; cela correspondait très souvent à la qualité des roues.

On peut donc conclure que le choix des roues dépend surtout du rapport qualité / prix. L’aspect visuel n’intervient que très peu dans le choix de roues des skateurs.

Quel est votre type de roues préféré? diamètre petit 30% moyen 70% grand 0% dureté souple 40% dure 60%

diamètre

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

petit moyen grand

diamètre

dureté

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

souple dure

dureté

On constate que le diamètre préféré des skateurs est un diamètre moyen ou petit, le grand diamètre est plutôt utilisé pour faire de la rampe et il y a très peu de skateurs en France qui pratiquent cette spécialité. Au niveau de la dureté les avis sont assez partagés cela dépend des goûts de chacun.

Quel est votre type de déco de roues préféré? sans dessin 0% dessin 10% logo 5% peu importe 85%

déco de roues

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

sans dessin dessin logo peu importe

déco de roues

Ces résultats confirment les résultats des critères de choix de roues, en effet 85 % des skateurs ont répondu que la déco des roues était peu importante. Quel type de marque de roues achetez vous généralement ? pas de marque 45% marques françaises 20% marques américaines 35%

pas de marquemarques françaisesmarques américaines

Là encore, ces résultats confirment les précédents, les skateurs attachent moins d’importance aux roues qu’aux planches. C’est le prix qui détermine le choix des roues. On peut noter qu’on retrouve à peu près la même proportion entre les marques américaines et les marques françaises, que celle des planches.

Quels accessoires de skate achetez vous ? casquette 25% ceinture 25% porte clé 0% porte monnaies 0% autre 10%

Ces résultats nous montrent que 25 % des skateurs achètent des casquettes ou des ceintures. Cependant ils n’achètent pas d’autres accessoires. Les porte clés et porte monnaie vont plutôt s’apparenter à du merchandising. En effectuant le sondage, on a pu aussi remarquer que cette consommation est très irrégulière et par conséquent que le marché potentiel était difficilement évaluable.

Pour ces produits quels sont vos critères de choix ? marque 25% qualité 25% prix 8% design 42% autre 0%

critères de choix des accessoires

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

marque qualité prix design autre

Série1

Pour les accessoires le critère qui apparaît le plus important est donc le design, suivi de la marque et de la qualité. Pour ces accessoires, l’aspect visuel est donc très important, les skateurs attachent plus d’importance à ces critères pour les accessoires que pour les planches et les roues. Quel montant maximum moyen consacrez vous par an à l’achat de ce type d’accessoires ?

Les skateurs achetant ce type d’accessoires ont répondu qu’ils dépensaient en moyenne 68.33 € par an.

Dans quels magasins vous fournissez vous habituellement ? five o 46% urban 15% catwalk 8% city sport 8% autre 23%

Sur les 4 magasins montpelliérains cités Five o, apparaît largement comme le plus fréquenté. Pour les 23 % de « autre », les magasins cités sont des skate shop d’autres villes.

Pourquoi ? proximité domicile 4% affinités avec les vendeurs 44% diversité du choix 52% prix 0% qualité du personnel 0% autre 0% Marques françaises citées Trauma 55% Cliché 90% Cartel 50% Lordz 20% autres 25%

4 marques ont été fréquemment citées dont Trauma par 55 % des sondés. Ce résultat est biaisé par le fait que Trauma est une marque montpelliéraine. On peut aussi noter que Cliché qui vend 15 000 planches par an en Europe a été citée par 90 % des skateurs.

Connaissez vous trauma ? oui 95% non 5%

95 % des skateurs interrogés ont déclaré connaître Trauma, encore une fois ceci est biaisé car le sondage a été effectué à Montpellier. Mais, on peut considérer que la marque est maintenant connue par la plus part des skateurs français.

Quels types de médias consacrés au skate consultez vous ? magasines 75% télévision 10% vidéos 75% Internet 35% autre 0%

Ces résultats nous ont montré que les skateurs consultent assez régulièrement les médias consacrés au skate. Parmi ces médias 75 % des sondés consultent les magasines et les vidéos. C’est donc sur ce type de médias qu’il faut investir en communication prioritairement.

EVALUATION FINANCIERE

I. Identification générale (contexte et objectifs)

Le but de notre étude est d’évaluer les possibilités de développement de la société Trauma qui a commencé sa troisième année d’activité. La marque vend actuellement environ mille planches par an dans environ 50 points de vente spécialisés, et commence à être bien connue sur l’ensemble du territoire français. Pour cette évaluation, nous nous sommes inspirés des comptes de la première année d’exercice de la société, ceux de la deuxième année n’étant pas encore disponibles.

L’objectif de notre étude est d’évaluer les possibilités de développement de la société

pour les années à venir. Pour ce faire, nous avons plusieurs pistes d’analyse, à savoir : - l’évaluation de la croissance de la société dans sa situation actuelle, c'est-à-dire en

considérant uniquement une évolution des ventes de leurs produits (skateboard et textile) consécutive à une notoriété croissante de la marque, ou encore à un développement de son réseau de distribution.

-l’adjonction à l’activité de nouveaux produits qui permettront de dégager des marges

supplémentaires tout en limitant les coûts. En effet, ces produits profiteront de la notoriété de la marque déjà existante, du réseau de distribution en place, et les coûts fixes supplémentaires seront limités car répartis entre les différents produits. De plus, cela permettra d’étendre la gamme de produits proposés sur le catalogue et d’accentuer la crédibilité de la marque.

-l’intégration dans les comptes de frais de personnel, en effet, pour l’instant, les

personnes travaillant pour la société ne sont pas rémunérer, ils préfèrent attendre que la marque soit bien développée et que les bénéfices soient suffisants pour envisager le versement de salaires.

II. Présentation des investissements Les investissements liés à l’activité de la société sont relativement faibles. En effet, la production est sous traitée à une entreprise canadienne pour les planches de skate, à une entreprise californienne pour les roues, et à une entreprise bordelaise pour le textile. D’autre part il n’y a pas d’investissement pour les locaux, le bureau de la société se trouvant au domicile du porteur de projet. Le seul investissement pris en considération dans les comptes de la société concerne le matériel de bureau et le matériel informatique : -matériel bureau et informatique : investissement d’un montant total de 1547 € amorti en dégressif sur 6 ans. Cet investissement comprend un PC, une imprimante, diverses fournitures de bureau… Remarque : On aurait pu s’intéresser à l’investissement incorporel si on avait disposer de plus de temps. En effet, les personnes travaillant pour la société ont accompli un travail important depuis deux ans pour développer la marque. Cela comprend du travail de gestion, de commercial, de graphiste, de publicité, de comptable (la comptabilité étant faite par une amie du porteur), de montage vidéo (pour une vidéo de skate promotionnelle montée aussi par un ami)… Tout ce travail n’étant pas rémunéré, on pourrait l’assimiler à un investissement incorporel s’il avait été fait par des sociétés de prestation de service. On aurait donc pu évaluer l’ensemble de ce travail et l’assimiler à de la production immobilisée qui aurait nécessiter un investissement.

III. Présentation des produits et des charges Il faut préciser que certains produits et charges n’interviendront que dans certains scénarios de l’évaluation. En effet, l’activité actuelle de la société ne les prenant pas en compte pour l’instant, ils interviendront par la suite dans l’évaluation. C’est le cas des produits et charges concernant les roues qui devraient rejoindre le catalogue de la marque très prochainement. Il en est de même pour les frais de personnel, actuellement, personne n’est rémunéré mais il sera intéressant d’intégrer ces charges à l’évaluation car à terme le but du porteur et des personnes travaillant pour la société est de dégager une rémunération de cette activité.

1) Les produits : -vente de marchandises skate : Cela correspond aux planches vendues aux skateshops, sachant qu’il y a plusieurs shapes différents (largeur et concavité différentes) ayant chacun un graphique propre. Par exemple sur la dernière série de planches, il y a 6 modèles différents. En moyenne, 2 séries de planches sont réalisées par an. Le prix de vente aux skateshops est de 36 € par planche, ce prix s’aligne sur les concurrents français. -vente de marchandise textile : Dans le textile sont comprises les ventes de Tee-shirts et de Sweat-shirts. Il y a plusieurs modèles de dessins différents, plusieurs coloris et plusieurs tailles. De nouveaux modèles sont créés régulièrement afin de renouveler la collection. Le prix de vente moyen aux skateshops est de 16 € par pièce. Nous avons fait une pondération sachant qu’un sweat est vendu 24 € et qu’un tee-shirt est vendu 12 €, et qu’il y a 2 tee-shirts vendus pour 1 sweat vendu. -vente de marchandises roues : Selon les projets du porteur, nous allons considérer 2 types de roues différents dans des diamètres moyens (52 et 54 mm). Pour chaque diamètre, il y aura 2 coloris différents. Le prix de vente aux skateshops sera de 22 € pour un jeu de 4 roues, s’alignant ainsi sur les concurrents français. -production vendue : Cette production correspond essentiellement en la prestation de service pour un montant de 468 € observé dans les comptes de la société.

-autres produits : Ce poste correspond aux reprises sur provision pour un montant de 198 €

2) Les charges : -coût d’achat des marchandises vendues skate : Les planches sont fabriquées et sérigraphiées par « Woodchuck Laminate » au Canada. Elles sont achetées à l’entreprise sous-traitante 18,5 € par planche, frais de port non compris. -coût d’achat des marchandises vendues textile : Les vêtements sont achetés à l’entreprise « XLimpresssion » à Bordeaux. Le coût moyen pour un vêtement est de 7,8 €. On a fait une moyenne pondérée sachant qu’un Tee-shirt est acheté 4,9 € et qu’un sweat est acheté 13,7 €. -coût d’achat des marchandises vendues roues : Les roues seront achetées à l’entreprise « Robot Custom Tool & Molding » à Huntington Beach en Californie. Le prix de revient est de 10,8 € pour un jeu de 4 roues, frais de port non compris. -publicité : Les frais de publicité sont composés de publicité dans les magazines, de planches et vêtements offerts en échange de partenariats publicitaires… Ils peuvent aussi comprendre des frais liés à la réalisation de vidéos, la création d’autocollants… Le montant constaté pour la première année était de 3800 €, celui-ci va varier avec la structure. Les frais sont relativement importants car ils permettent d’assurer la notoriété de la marque dans un marché où la concurrence est forte. -sponsoring : La marque sponsorise un team de 4 skateurs, qui contribuent fortement à l’image et la notoriété de la marque. Les frais de sponsoring comprennent 2 planches données par mois à chaque skateur, ainsi qu’environ 10 tee-shirts et 5 sweat par an et par skateur. D’autre part ces frais prennent en compte les dotations aux compétitions. Quand la marque sponsorise une compétition, elle offre des lots pour les vainqueurs en échange de publicité autour de la compétition. Ces frais s’élevaient à 4000 € la première année, ceux-ci sont relativement fixes.

-frais de transport : Les frais de transport correspondent essentiellement au transport des planches en provenance du Canada. Cela représente environ 5 € par planche. -transport roues : Cela correspond au transport des roues en provenance des Etats-Unis. Cela représente environ 1,2 € par jeu de 4 roues. -personnel : Pour les frais de personnel, nous nous sommes basés sur le SMIC soit un salaire de 14400 € par personne et par an. -fournitures : Ce sont les fournitures administratives. Le montant constaté la première année est de 524 €, ce qui devrait être relativement fixe. -sous-traitance : Charges relativement fixes dont le montant s’élevait à 148 € la première année. -frais de déplacement : Le montant des frais de déplacement s’élevait à 80 € la première année. Nous ferons varier ces charges avec la structure. -frais P & T : Ces frais seront plus ou moins fixes et s’élevaient à 328 € la première année. -autres charges d’exploitation : Cela comprend la domiciliation commerciale, les frais d’actes, les services bancaires, et les charges diverses pour un montant de 1325 € la première année. -taxe professionnelle : Le montant de la taxe professionnelle s’élevait à 194 € la première année.

-droits d’enregistrement : Les droits d’enregistrement s’élevaient à 198 € la première année. -autres droits : Ce poste correspond essentiellement aux droits de douane pour un montant de 564 € la première année. -douane roues : Ces frais s’élèvent à 100 € pour les roues. -intérêts et charges assimilées : Le montant de ce poste s’élevait à 423 € la première année. -charges exceptionnelles : Le montant de ce poste s’élevait à 28 € la première année.

IV. Présentation du tableau d’activité -volume marchandises vendues skate : On a ici le nombre de planches vendues par année, sachant que pour la première année nous nous sommes inspirés des comptes de la société (550 planches vendues), et que pour les années suivantes nous avons estimé la croissance de ces ventes selon différents scénarios. -volume marchandises vendues textile : Ce volume représente le nombre de vêtement (tee-shirt ou sweat) vendu par année, sachant qu’en moyenne un sweat est vendu pour 2 tee-shirts. Nous avons procédé de la même façon que pour le skate pour donner un ordre de grandeur à ce volume (soit 550 vêtements vendus la première année). -volume marchandises vendues roues : Ce volume correspond au nombre de jeux de 4 roues vendus par année. Nous avons pris le parti d’intégrer ces ventes aux comptes à partir de la troisième année. D’une part car il s’agit d’une extension de gamme venant après le lancement de l’activité, d’autre part parce que ça correspond à la réalité. En effet, la société a le projet de lancer les roues cette année (troisième année d’exploitation), on estime à 250 le nombre de jeux de roues vendu. Pour l’ordre de grandeur, nous nous sommes basés sur notre enquête. En effet, nous avons pu constaté qu’en moyenne un skateur achetait 4 planches par an pour un jeu de roues ce qui nous donne un rapport de 1 sur 4. Donc la société vendrait 4 fois plus de planches que de jeux de roues. Le choix des roues comme nouveau produit pour la marque ne tient pas au hasard, en effet cela constitue un produit majeur pour une marque de skate, de plus le porteur a eu de très bons échos de la part des skateshops sur les ventes possibles. -structure : La structure permet d’attribuer un coefficient aux charges relativement fixes, que nous pourront faire varier avec le développement de l’activité. -structure 2 (roues) : Cette structure suit le même principe que la première, mais ici le coefficient est attribué uniquement aux roues. Nous avons mis en place cette structure car contrairement aux autres postes les roues n’interviennent qu’en troisième année.

-nombre de personnes : Cela correspond au nombre de personnes travaillant pour la société qui sont rémunérées par un salaire. Nous pouvons considérer par exemple que si on a 1 personne, cela peut être soit une personne à temps plein, soit 2 personnes à mi-temps. V. Autres éléments pour l’évaluation

1) Le BFR : -stocks marchandises : Nous avons estimé à 90 jours les stocks de marchandises, en effet les commandes se faisant en Amérique du Nord et les frais de transport étant importants, il est préférable de limiter le nombre de commandes. Nous nous sommes basés sur 2 séries de planches différentes par an avec un réassort par an pour chaque série, soit 4 commandes par an donc une tous les 3 mois. En se basant sur les comptes, le calcul de la rotation nous donne environ : 16000/4000=4, et 360/4=90 jours de stocks. -créances clients : Le nombre de jours pour les créances clients est de 30. Ainsi les factures sont payables sous 30 jours. -dettes fournisseurs : Le nombre de jours pour ce poste est de 0, en effet les factures sont payables dès la commande. Remarque : pour ce qui est de la TVA et du personnel cela suit des règles classiques, c'est-à-dire 30 jours.

2) Le financement : -capitaux propres : La société étudiée est une SARL. Le montant des capitaux propres s’élève à 10 000 €.

-emprunts : Nous avons choisi de ne pas procéder à des emprunts, car le porteur de projet n’a pas envie pour l’instant d’avoir de contraintes bancaires, il préfère se débrouiller sans emprunts. De plus cette activité ne nécessite pas vraiment d’investissement lourd, c’est pourquoi nous ne faisons pas d’emprunts.

3) Le risque : Nous avons retenu des taux assez classique pour ce qui est du risque, soit 4% pour le taux d’actualisation sans risque et 5% pour le taux de risque externalisé. Nous pourrions affiner le calcul du risque en procédant à l’étude des sensibilités et des risques par la méthode de Monte Carlo. Mais il nous a manqué un peu de temps pour pouvoir analyser ce risque. En tout cas l’étude pourra être affinée dans cette voie.

VI. Présentation des scénarios Pour l’évaluation financière de la société, nous avons retenu 7 scénarios différents. L’étude est faite sur 8 années. Le point commun à tous ces scénarios est que pour la première année, on s’est basé sur les comptes de la société tels qu’ils étaient la première année (550 planches vendues, 550 vêtements vendus). Nous avons ensuite imaginé les différents scénarios en modifiant certaines variables :

- le taux de croissance des ventes, en faisant des hypothèses plus ou moins optimistes.

- l’intégration ou non dans l’évaluation d’un nouveau produit, dans le cas présent ce

sont les roues. (Les roues interviennent en troisième année avec 250 jeux de 4 roues vendues)

- l’intégration ou non dans les comptes de charges de personnel. Les personnes

travaillant pour la société n’étant pas rémunérées, il semble intéressant d’imaginer des scénarios qui prennent en compte ces charges, d’autant plus que la rémunération est un des objectifs à terme de la société.

Pour ces différents scénarios, les variables d’action seront donc : Le volume de planches et de vêtements vendus Le volume de roues vendues Le nombre de personnes rémunérées L’évolution de la structure Nous allons ainsi pouvoir nous rendre compte, pour chacun des scénarios des variations que cela va entraîner sur différents indicateurs que sont les variables de résultat : Le chiffre d’affaire Le résultat courant avant impôt Le TIR avant financement Le FNTA avant financement Il faut préciser qu’a priori, il n’y aura pas vraiment de différence entre les indicateurs avant et après financement étant donné qu’il n’y a pas de recours à l’emprunt, ni de subventions (la société étant une entreprise privée), par conséquent on retient uniquement les indicateurs avant financement. Nous pourrons ainsi observé les résultats des différents scénarios et retenir celui qui nous semble le plus réaliste.

SCENARIO 1 Ce scénario correspond à la situation de la société telle qu’elle est actuellement, c'est-à-dire sans les roues et sans les charges de personnel. Modalités : Nous nous sommes basés pour ce scénario sur un taux de croissance de 30% qui correspond environ au taux de croissance du marché du skate selon les informations à notre disposition. Pour ce qui est du textile, on n’a pas vraiment d’information sur ce marché. On a envisagé un taux de croissance de 20%, légèrement inférieur à celui du skate. Pour ce scénario, on considère que les charges fixes restent relativement stables, donc la structure reste fixe.

année 1

année 2

année 3

année 4

année 5

année 6

année 7

année 8

chiffre d'affaire 29 233 36 966 46 840 59 460 75 609 96 292 122 808 156 833

résultat courant avant impôt 153 3 282 7 178 12 054 18 201 26 030 36 198 48 945

profitabilité 0,52 8,88 15,33 20,27 24,07 27,03 29,48 31,21

résultat courant avant impôt

10 000

20 00030 000

40 00050 000

60 000

1 2 3 4 5 6 7 8

résultat courant avantimpôt

TIR avt fin. 55,20% FNTA avt fin. 52058 Pour ce scénario, les résultats semblent relativement bons, on a un TIR de 55,2% et des bénéfices croissants étant donné que les charges fixes ne varient pas et que les ventes augmentent régulièrement. Par contre ce scénario ne prend pas en compte les charges de personnel qui représenteraient une part importante des charges et qu’il faudra intégrer car c’est une des finalités pour le porteur du projet.

SCENARIO 2 Ce scénario est similaire au précédent, la différence est l’introduction du produit « roues ». Modalités : Nous gardons les mêmes taux de croissance que précédemment (30% pour le skate, 20% pour le textile) Les roues interviennent en troisième année avec un taux de croissance de 30% à partir de la quatrième année (suivant ainsi le taux de croissance du marché du skate).

année 1

année 2

année 3

année 4

année 5

année 6

année 7

année 8



profitabilité 0,52 8,88 18,30 22,96 26,54 29,33 31,62 33,25


10 00020 00030 000

40 00050 00060 00070 000

1 2 3 4 5 6 7 8


TIR avt fin. 61,30% FNTA avt fin. 64443 Pour ce scénario, on constate que l’intégration d’un nouveau produit permet de dégager des marges supplémentaires et donc d’améliorer la rentabilité ainsi que les bénéfices. On a ici une très forte rentabilité.

SCENARIO 3 Ce scénario est similaire au précédent, on y ajoute simplement des charges de personnel. Modalités : On garde les mêmes taux de croissance (30% pour le skate, 20% pour le textile, 30% pour les roues). On introduit 2 salaires à partir de la troisième année (ou encore 4 mi-temps selon la décision du porteur).

année 1

année 2

année 3

année 4

année 5

année 6

année 7

année 8


résultat courant avant impôt 153 3 282 -19 222 -13 506 -6 267 2 982 14 995 30 141

profitabilité 0,52 8,88 -36,72 -20,28 -7,38 2,75 10,83 17,00


10 00020 000

30 00040 000

1 2 3 4 5 6 7 8


-30 000-20 000

-10 000

TIR avt fin. 3,50% FNTA avt fin. -7755

Dans ce scénario, on a intégré des charges de personnel à partir de la troisième année, ce qui se ressent fortement sur les résultats de la société, il faut alors attendre la sixième année avant de dégager des bénéfices. D’autre part le taux interne de rentabilité est beaucoup plus faible (3,5%) et le flux net de trésorerie actualisé est négatif. Ce scénario n’est donc pas très bon.

SCENARIO 4 Ce scénario est similaire au premier scénario, on reprend la situation initiale sans les roues et les salaires, mais avec une hypothèse de croissance plus optimiste. Modalités : On envisage un taux de croissance supérieur au taux de croissance du marché du skate, en envisageant une évolution plus optimiste. De plus, cela prend en compte la prise de part de marché aux concurrents et le fait que la notoriété de la marque peut croître très rapidement au début.

Nous allons donc envisager un taux de croissance de 50% pour le skate, et 30% pour le textile. Ces taux de croissance, bien qu’ils soient élevés, semblent cependant réalistes, car à l’année 8 cela représente environ 9000 planches vendues, sachant que la marque française leader a vendu 15000 planches la sixième année.

année 1

année 2

année 3

année 4

année 5

année 6

année 7

année 8



profitabilité 0,52 12,25 20,27 25,69 29,31 31,74 33,40 34,39


20 00040 00060 00080 000

100 000120 000140 000160 000

1 2 3 4 5 6 7 8


TIR avt fin. 76,70% FNTA avt fin. 125897

Dans ce scénario, comparable au premier, on a fait des hypothèses de croissance plus

optimistes avec un taux de croissance pour le skate de 50%. Par conséquent, on constate que fatalement les résultats sont bien meilleurs, avec un TIR et un FNTA très élevés.

SCENARIO 5 Ce scénario est similaire au précédent, si ce n’est que l’on intègre la vente de roues. Modalités : On reprend un taux de croissance de 50% pour le skate et de 30% pour le textile. On considère aussi un taux de croissance de 50% pour les roues.

année 1

année 2

année 3

année 4

année 5

année 6

année 7

année 8



profitabilité 0,52 12,25 22,23 27,45 30,95 33,30 34,90 35,88


50 000

100 000

150 000

200 000

1 2 3 4 5 6 7 8



En intégrant les roues à ce scénario, avec des hypothèses de croissance forte, les

résultats sont très bons. Le TIR atteint 81,8% et le FNTA est de 146145. On remarque encore que l’intégration d’un nouveau produit améliore les résultats en dégageant des marges supplémentaires.

SCENARIO 6 Ce scénario est semblable au précédent, on y intègre en plus les charges de personnel. Modalités : On garde les taux de croissance de 50% pour le skate, 30% pour le textile et 50% pour les roues. On intègre les charges de personnel, à savoir 2 salaires (ou 4 mi-temps) à partir de la troisième année.

année 1

année 2

année 3

année 4

année 5

année 6

année 7

année 8


résultat courant avant impôt 153 5 124 -14 203 -2 655 14 128 38 686 74 905 127 917

profitabilité 0,52 12,25 -21,63 -2,79 10,19 19,09 25,21 29,29


50 000

100 000

150 000

1 2 3 4 5 6 7 8


-50 000


Avec des prévisions optimistes, l’intégration des charges de personnel a un impact

moins négatif sur les résultats de l’évaluation. Le TIR est ici de 40,2% contre 3,5% avec des hypothèses basses, de plus dans ce cas le FNTA n’est plus négatif. On constate quand même que les 2 premières années où on distribue des salaires le résultat est négatif, il redevient positif à partir de la cinquième année, en effet, la croissance des ventes devient suffisante pour compenser ces charges supplémentaires. Dans l’ensemble, ce scénario est assez bon.

SCENARIO 7 Pour ce scénario, nous avons voulu imaginer une situation un peu plus réaliste. En effet, au lieu d’avoir un taux de croissance constant, nous avons fait évoluer le taux selon le cycle de vie des produits avec les phases de démarrage, de croissance et de maturité. Cela donnera une courbe de croissance moins linéaire et plus réaliste. Modalités : On a donc fait évoluer les variables de la façon suivante :

année 1

année 2

année 3

année 4

année 5

année 6

année 7

année 8

tx de croissance skate 0 0,7 0,8 0,6 0,4 0,25 0,2 0,1tx de croissance textile 0 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25tx de croissance roues 0 0 0 1 0,8 0,6 0,4 0,2structure 1 1 1 1 1,2 1,3 1,4 1,4structure roues 0 0 1 1 1,1 1,2 1,3 1,3personnel 0 0 1 2 3 3 3 3

-Pour le skate, le taux de croissance sera plus fort les premières années pendant la phase de croissance et s’atténuera au fur et à mesure jusqu’à atteindre la phase de maturité. La courbe des ventes aura alors cette allure :

vol. de planches vendues

0,01 000,02 000,03 000,04 000,05 000,06 000,07 000,0

1 2 3 4 5 6 7 8

vol. deplanchesvendues

Sur cette courbe, on distingue bien les différentes phases (démarrage, croissance, maturité) du cycle de vie du produit. -Pour le textile, nous avons retenu un taux fixe de 25%. -Pour les roues, nous avons suivi aussi le cycle de vie du produit mais avec des taux plus forts au début car c’est un nouveau produit qui profite de la notoriété de la marque déjà en place. -Nous avons aussi fait varier la structure car l’activité augmente fortement, et donc les charges vont varier avec l’activité.

-Nous avons aussi fait évoluer le nombre de personnes en fonction de l’activité ce qui semble plus réaliste.

année 1

année 2

année 3

année 4

année 5

année 6

année 7

année 8



profitabilité 0,52 13,82 6,42 5,29 6,13 13,01 17,69 20,46


10 00020 00030 00040 00050 00060 00070 000

1 2 3 4 5 6 7 8



Ce scénario est très bon compte tenu de ses caractéristiques. En effet, il comprend les charges de personnel et les roues. On constate que, contrairement aux autres cas, les résultats sont positifs tous les ans malgré le coût des salaires et la hausse des charges de structure. On a un taux de rentabilité bon avec 38,6% et le FNTA atteint 52636. D’autre part, c’est le scénario qui semble le plus réaliste étant donné que la croissance des ventes suit le cycle de vie des produits, et que la structure et le nombre de salaires versés augmentent avec l’activité.

VII. Détail du scénario retenu Nous allons donc retenir le scénario 7 pour les raisons évoquées précédemment. En effet, ce scénario a de bons résultats et c’est celui qui nous semble le plus réaliste. De plus, il répond bien aux objectifs du porteur du projet que sont le développement de nouveaux produits et l’intégration de salaires pour les années à venir. Nous allons donc présenter ce scénario plus en détail.

Activités Situat. de référence

Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Année 6 Année 7 Année 8

Vol. march. Vendues skate tx croissance 550,0 935,0 1 683,0 2 692,8 3 769,9 4 712,4 5 654,9 6 220,4Vol. march. Vendues textile 25% 550,00 687,50 859,38 1 074,22 1 342,77 1 678,47 2 098,08 2 622,60Vol. structure 1,00 1,00 1,00 1,10 1,20 1,30 1,40 1,40Nb de personnes 0,00 0,00 1,00 2,00 3,00 3,00 3,00 3,00Vol. march. Vendues roues 0,00 0,00 250,00 500,00 900,00 1 440,00 2 016,00 2 419,20Vol. structure 2 (roues) 0,00 0,00 1,00 1,00 1,10 1,20 1,30 1,30

Le tableau d’activité nous montre bien l’évolution des ventes, de la structure et du nombre de personnes.

Besoin en Fonds de Roulement Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE

mardi 20 mai 2003 Projet : - Scénario en cours : scénario 3

Nb jours Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Année 6 Année 7 Année 8

Stocks de produits finis 0Stocks de marchandises 90 4 822 7 553 13 513 21 199 29 979 38 608 47 584 53 887Stocks de matières premières 0Clients 30,0 2 914 4 518 8 030 12 555 17 737 22 853 28 184 31 949TVA récupérable Récup :19,60% 0Fournisseurs 120j maxi 0TVA à décaisser Collec 19,60% 30 88 251 484 773 1 087 1 411 1 709Personnel 90 j maxi 30 552 1 104 1 656 1 656 1 656 1 656Trésorerie de précaution en jours de vente 0,0

Besoin en Fonds de Roulement 7 779 11 984 20 740 32 165 45 287 58 717 72 701 82 471Variations du B F R 7 779 4 205 8 756 11 425 13 122 13 430 13 984 9 770

Tx charges salariales (sur salaires bruts) 19,00 %Tx charges patronales (sur salaires bruts) 50,00 %

-44

AIDE

Le BFR est croissant au fur et à mesure des années, il est essentiellement constitué des stocks de marchandises qui sont importants compte tenu du nombre de jours retenus. Les créances clients constituent l’autre poste important du BFR.

Compte de résultat analytique Tous produits Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE


Produits Activité Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Année 6 Année 7 Année 8

Ventes de marchandises skate march. Vendues s 36 19 800 33 660 60 588 96 941 135 717 169 646 203 576 223 933Ventes de marchandises textile march. Vendues te 16 8 965 11 206 14 008 17 510 21 887 27 359 34 199 42 748Production vendue (services) Vol. st ructure 468 468 468 468 515 562 608 655 655Autres Produits (reprises sur provisio Vol. st ructure 198 198 198 198 218 238 257 277 277Ventes de marchandises roues march. Vendues r 22 5 500 11 000 19 800 31 680 44 352 53 222

0 0

0 0

0 0

Total des produits d'exploitation 29 431 45 532 80 762 126 183 178 204 229 551 283 059 320 836

Charges Activité Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Année 6 Année 7 Année 8

C. achat march. Vendues (skate) march. Vendues s 19 10 175 17 298 31 136 49 817 69 744 87 179 104 615 115 077C. achat march. Vendues (textile) march. Vendues te 8 4 290 5 363 6 703 8 379 10 474 13 092 16 365 20 456Fournitures Vol. st ructure 524 524 524 524 576 629 681 734 734Sous-traitance Vol. st ructure 148 148 148 148 163 178 192 207 207Publicité Vol. st ructure 3 800 3 800 3 800 3 800 4 180 4 560 4 940 5 320 5 320Frais de transport march. Vendues s 5 2 750 4 675 8 415 13 464 18 850 23 562 28 274 31 102Frais de déplacement Vol. st ructure 80 80 80 80 88 96 104 112 112Frais P et T (poste et internet) Vol. st ructure 328 328 328 328 361 394 426 459 459sponsoring Vol. st ructure 4 000 4 000 4 000 4 000 4 400 4 800 5 200 5 600 5 600Autres ch. d'exploitation Vol. st ructure 1 325 1 325 1 325 1 325 1 458 1 590 1 723 1 855 1 855Taxe professionnelle Vol. st ructure 194 194 194 194 213 233 252 272 272Droits d'enregistrement Vol. st ructure 198 198 198 198 218 238 257 277 277autres droits (douane) Vol. st ructure 564 564 564 564 620 677 733 790 790intérêts et charges assimilées Vol. st ructure 423 423 423 423 465 508 550 592 592charges exceptionnelles Vol. st ructure 28 28 28 28 31 34 36 39 39Personnel Nb de personnes 14 400 14 400 28 800 43 200 43 200 43 200 43 200C. achat march. Vendues (roues) march. Vendues r 11 2 700 5 400 9 720 15 552 21 773 26 127douane roues l. structure 2 (roue 100 100 100 110 120 130 130transport roues march. Vendues r 1 300 600 1 080 1 728 2 419 2 903

0 0

0 0

Total des charges 28 827 38 947 75 366 119 333 167 111 199 529 233 034 255 252Subvention d'exploitation Calcul automatique Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0Dotation aux amortissements 451 320 226 183 183 183 0 0

Résultat avant impôt 153 6 266 5 170 6 667 10 909 29 839 50 025 65 584Modification de l'assiette de l'impôt (+ = diminution d'assiette) 0 0 0 0 0 0 0 0Impôt sur le résultat R 33,33 % 51 2 088 1 723 2 222 3 636 9 945 16 673 21 859Bénéfice net 102 4 177 3 447 4 445 7 273 19 894 33 352 43 725

% du total des produits 0,3% 9,2% 4,3% 3,5% 4,1% 8,7% 11,8% 13,6%

CAF avant financement et après retraitement 553 4 497 3 673 4 628 7 456 20 077 33 352 43 725

Les bénéfices augmentent de façon croissante. On constate une baisse entre la deuxième et troisième année liée à l’intégration des frais de personnel mais ceci est relativement bien compensé par la hausse des ventes et par les marges supplémentaires dégagées grâce aux roues.

L’activité génère une capacité d’autofinancement qui permet le financement de l’évolution de l’activité. Cette CAF est positive et augmente régulièrement.

Les soldes intermédiaires de gestion Evalpro 4.0 - copyright


Après financement Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Année 6 Année 7 Année 8

Production vendue 3 468 468 468 515 562 608 655 655Prestation de services et produits annexes 4, 2Production stockée 10Production immobilisée 7

0 Production de l'exercice 468 468 468 515 562 608 655 655

Ventes de marchandises 6 28 765 44 866 80 096 125 451 177 404 228 685 282 126 319 9040,00 Achat de marchandises 19 287 25 392 46 498 71 281 98 718 124 452 151 730 167 963

- Variation du stock de marchandises 4 822 2 732 5 960 7 686 8 780 8 629 8 977 6 302Coût d'achat des marchandises vendues 13 14 465 22 660 40 539 63 596 89 937 115 823 142 753 161 660Chiffre d'Affaires 29 233 45 334 80 564 125 965 177 966 229 294 282 782 320 559

Marge commerciale 14 300 22 206 39 557 61 855 87 467 112 862 139 373 158 2440 Achat de matières

- Variation du stock de matières

Consommation de matières 15, 16

Autres consommations externes 17 … 38 12 645 14 570 18 710 25 049 31 914 38 274 44 677 47 988Valeur ajoutée 2 123 8 104 21 315 37 321 56 115 75 197 95 352 110 911

Impôts et taxes 42 … 48 392 392 392 431 470 510 549 549Charges de personnel 52 … 58 0 14 400 28 800 43 200 43 200 43 200 43 200Autres charges 60 … 68 1 325 1 325 1 325 1 458 1 590 1 723 1 855 1 855Produits divers d'exploitation 8 198 198 198 218 238 257 277 277Subventions d'exploitationExcédent brut d'exploitation 604 6 585 5 396 6 850 11 092 30 022 50 025 65 584Dotations aux amortissements 451 320 226 183 183 183Résultat d'exploitation 153 6 266 5 170 6 667 10 909 29 839 50 025 65 584Reprise subvention d'investissementProduits financiersCharges financières (intérêt des emprunts)Autres charges financièresRésultat net exceptionnel sur cessionsRésultat courant avant impôt 153 6 266 5 170 6 667 10 909 29 839 50 025 65 584Impôt sur le résultat 33,33 % 51 2 088 1 723 2 222 3 636 9 945 16 673 21 859Bénéfice net 102 4 177 3 447 4 445 7 273 19 894 33 352 43 725CAF après retraitements 553 4 497 3 673 4 628 7 456 20 077 33 352 43 725Ecart de contrôle 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00Retraitement de la CAF A déduire du financemen

LI2C - AILPEVISUALISER LE GRAPHIQUE

Taux Interne de Rentabilité : Avant Financement Evalpro 4.0 - copyright mardi 20 mai 2003 Projet : - Scénario en cours : scénario 3

Avant Financement Année 0 Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Année 6 Année 7 Année 8

CAF retraitée 553 4 497 3 673 4 628 7 456 20 077 33 352 43 725Variation BFR 7 779 4 205 8 756 11 425 13 122 13 430 13 984 9 770Réintégration du BFR 82 471Déduction variation très. de précautionInvestissements 1 547Valeurs résiduellesFlux nets de trésorerie 292 6 647 19 368 116 427

Taux d'actualisation sans risque 4,00%Taux de risque externalisé 5,00%Taux d'Actualisation risqué 9,0 % 35,024 Avantages / Coûts actualisé

Taux Interne de Rentabilité 38,6 %

Flux Net de Trés. Actualisé 52 636 >7 Temps de récup (années)Pour vérification (somme des FNT) & ligne calcul 116 414 -7 226 292 -5 083 -6 797 -5 666 6 647 19 368 116 427Pour vérification (somme des bénéfices) 116 414 contrôle :

LI2C - AILPE

-1 547 -7 226 -5 083 -6 797 -5 666

VISUALISER LE PROFIL DE RENTABILITE

Le taux interne de rentabilité est bon, il s’élève à 38,6%, et le flux net de trésorerie actualisé est positif et s’élève à 52636. On constate que les flux nets de trésorerie sont négatifs pour les années 1, 3, 4 et 5, cela est du au fait que pour ces années les bénéfices et donc la CAF ne suffisent pas à couvrir les variations du BFR relativement importantes du fait des stocks, des créances clients, et de l’absence de dettes fournisseurs. Par contre, une fois que l’activité est bien lancée, il n’y a plus de problème. Il faut préciser que le TIR et le FNTA sont identiques après financement étant donné qu’il n’y a pas de recours à des financements extérieurs. C’est un choix du porteur, qui préfère ne pas avoir de contraintes bancaires lors du démarrage de son activité.

VIII. Recommandations et stratégie Après analyse de la situation de la société et évaluation des perspectives de développement. Nous pouvons procéder à différentes recommandations. Stratégie de prix : Au niveau des prix de vente, le degré de liberté est nul, il y a obligation de s’aligner sur les prix des concurrents. De plus, la différenciation sur les produits est très limitée. Stratégie de communication : La stratégie de communication sera très importante pour développer la marque, il faudra investir fortement afin d’accroître la notoriété de la marque et de communiquer autour de l’image de la marque pour se différencier des concurrents. De plus, le marché du skate étant un marché très graphique, la publicité sera primordiale. Il faudra donc continuer à faire de la publicité dans les magazines, sur les compétitions et développer le site internet. D’autre part le team de skateurs sera très important, ils représentent la marque et contribuent fortement à sa notoriété. Pour cela, il y a les résultats en compétition, les parutions dans les magazines, mais aussi les vidéos. Il pourrait être intéressant de réaliser une vidéo sur la marque, mais celle-ci devra être de bonne qualité tant au niveau de la réalisation que de la qualité technique des skateurs afin de crédibiliser la marque. Produits : Comme on l’a vérifié dans l’évaluation, le fait de développer la gamme de produits permet de dégager des marges supplémentaires tout en limitant les coûts. De plus cela renforce la marque et la crédibilise auprès des acheteurs. De plus, les nouveaux produits profitent comme on l’a dit du réseau de distribution en place, de la notoriété de la marque et de la publicité faite sur les anciens produits. D’autre part le fait de développer de nouveaux produits permet de développer la société plus vite, ainsi il sera possible plus rapidement de dégager des salaires, comme on l’a constaté dans l’évaluation avec les roues. Il faudra donc réfléchir aussi à la création d’autres produits que les roues, comme les casquettes et les ceintures, qui semblent être assez bien consommés d’après l’enquête et qui permettent de faire de la publicité grâce à la présence de logos représentant la marque. Les petits accessoires comme les porte clés ou les portes monnaie semblent moins intéressant et constituent plutôt du merchandising mais ils peuvent dégager des marges importantes. Distribution : Il semble important de développer le réseau de distribution en France, voire en Europe. En effet, ce réseau s’est déjà bien développé pour atteindre une cinquantaine de skateshop, mais on peut considérer qu’il y a environ 250 points de vente en France. Donc un travail

conséquent peut encore être fait à ce niveau. De plus, il faudrait réfléchir à la façon dont la marque pourrait toucher l’Europe (sachant qu’un des skateurs du team est Allemand). Gestion : On a pu voir que pour pouvoir dégager des salaires, il faut que l’activité se développe fortement avec une croissance des ventes relativement importante, de plus le développement de nouveaux produits contribuera à la croissance plus rapide du résultat. Les salaires seront intégrés au fur et à mesure du développement de l’activité car l’étude des scénarios nous a montré qu’il était difficile de verser trop de salaires d’un coup. Il existe aussi la possibilité de verser plusieurs salaires à mi-temps ce qui serait peut être moins risqué dans un premier temps. L’évaluation nous a aussi montré que pour les premières années l’importance des stocks entraine une forte variation du BFR que la CAF n’arrive pas à compenser. Il faudrait donc essayer de procéder à une meilleure gestion des stocks. D’autre part, il pourrait être intéressant au bout d’un moment d’avoir recours à un emprunt afin que la CAF ne soit pas la seule source de financement. Ce qui permettrait de faire des investissements plus importants notamment en publicité, et de financer l’augmentation des commandes aux sous-traitants.

SOURCES D’INFORMATIONS

Personnes contactées -Comité national de skateboard (affilié à la fédération française de roller-skating) -Association Attitude (association montpelliéraine très active dans le milieu du skateboard) -V7 distribution (société de distribution française ayant un quasi monopole sur l’importation et la distribution des marques de skate américaines). -Cliché (marque française de skateboard leader en France) -Sugar (principal magazine de skateboard en France) -Five-O (skateshop montpelliérain) -Urban (skateshop montpelliérain) -Direction départementale des douanes -INSEE Rque : Ces différents contacts ne nous ont pas permis d’obtenir énormément d’informations sur le marché du skateboard. Les raisons évoquées étaient la plupart du temps une absence d’informations existantes sur l’activité du skateboard, les études de marché étant inexistantes. D’autre part, ceux qui pouvaient avoir des informations les gardaient confidentielles (V7, Cliché). Presse consultée -Sugar (magazine de skate français) -Tricks (magazine de skate français) -Kingpin (magazine de skate européen) Rque : Ces magazines n’abordent pas de sujets relatifs au marché et à l’économie du skate. Ils sont essentiellement constitués d’interviews, de publicités, de reportages sur des skateurs, sur des évenements, sur des compétitions…

Différents sites internet consultés -Fédération française de roller-skating -Ministère de la jeunesse et des sports -INSEE -Salon professionnel de skateboard à San Diego (Etats-Unis) -Glissexpo (salon professionnel sur les sports de glisse à Biarritz et Paris) -www.AmericanSportsData.com -www.Skateboardiasc.com (international association of skateboard company) -www.Skateboarding.com (transworld skate business) -www.Sk8.net -www.Societe.com -www.V7distribution.com -www.Clicheskate.com -nombreux autres sites de marques de skateboard françaises et américaines …etc Rque : On constate que les sites des différentes marques sont essentiellement consacrés à la promotion des produits, du team sponsorisé… On trouve très peu d’informations sur le marché français. En comparaison, il existe beaucoup plus d’informations sur des sites américains concernant le marché américain, le marché étant beaucoup plus structuré.

ANNEXES

Documents

ETUDE DE PROJET - · PDF fileLE BARON Jean-Marc ICHER Laurent ALIKA Hassan ETUDE DE PROJET Développement de la marque Trauma Skateboard