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RÉPUBLIQUE ALGÉRIENNE DÉMOCRATIQUE ET
POPULAIRE
MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR ET DE
LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
UNIVERSITÉ L’ARBI BEN M’HIDI OUM EL BOUAGHI
FACULTÉ : SCIENCE DE LA TERRE ET D’ARCHITECTURE
DÉPARTEMENT D’ARCHITECTURE
OPTION : ARCHITECTURE ET CONDUITE DE PROJET
MÉMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME DE
MASTER EN ARCHITECTURE
Présenté par: encadré par:
Mr.BOUDJADJA.R
BOUHLASSI HOUSSEYN
MEROUANI ABD EL FETTAH
Membres de jury:
-Mme:LAHLOUH.M
-Mme:TOUATI.S
Année Universitaire : 2017/2018
L’Intégration de l’approche managériale
du marketing architectural au service de
l’attractivité touristique
-cas d’un hôtel balnéaire a JIJEL-
Remerciement
Nous tenons d’abord à remercier dieu tout puissant
qui nous a donné la force et la patience d’accomplir ce
modeste travail.
Nous exprimons notre gratitude à notre encadreur
Mr. BOUDJADJA.R pour sa disponibilité, ses
conseils et son aide pour accomplir ce travail.
Nous adressons aussi nos vifs remerciements aux
membres du jury qui ont bien voulu accepter
d’expertiser de ce modeste mémoire.
Dédicaces
Je dédie ce modeste travail à : Mes chers parents pour leur soutien et leur encouragement durant toute ma
carrière d’étude Mes frères,
Toute ma grande famille, A tous les étudiants d’architecture
Ainsi qu’à tous mes amis et tous qui me connaissent.
BOUHLASSI.H
A mes très chers parents, en témoignage et en gratitude de leur dévouement et leur soutien permanent durant toutes mes années d’études, leurs sacrifices illimités, leur réconfort moral et tous les efforts qu’ils ont consentis pour mon éducation et mon instruction pour me voir réussir un jour.
Que Dieu les gardes. A mes chers frères ; A mes chères sœurs et
toute ma famille. Sans oublier tous les étudiants
d’architecture
Merouani .A
ملخص
الاقتصادة القطاعات من واحدة لتصبح مستمرا نموا شهدت الساحة عقود خلال من الجزائر، ف لم عرف تطور كبرا للأسف هذا القطاع لكن الوطن، للاقتصاد فائدة الأكثر
. حث لم تم استغلاله بعد بالشكل اللازم
الساحة الإمكانات إلى بالنظر القطاع هذا إلى إنعاش بحاجة إن الجزائر الواقع، ف تطلب وهذا ف المنطقة ، الأولى الساحة الوجهة تصبح أن إمكانة وبالتال المتنوعة،
الذي رتكز أساسا على البانشماركنج المعماري التسوق خدمة استخدام(benchmarking)ف للمشاركة حتمة ضرورة بل ثانا، خارا عد لم القطاع هذا أن حث
:هو البحث هذا من والهدف .أخرى قطاعات تطور
.البحر ف الجزائر شاطئ على الساحة الجاذبة تعزز /- 1
لعب الذي المعماري التسوق على للساح الذي عتمد دائم جماع تدفق عن البحث/ -2 .الساحة والإمكانات المدن تعرف ف هاما دورا
:التالة الأسئلة على الإجابة / -3
؟ التسوق قبل من معماري مشروع صورة بع كف تم -
معماري؟ مشروع صورة بع على تشجع الت التسوق ومؤشرات معار ه ما -
-المعمارة الجودة - الساحة الجاذبة - المعماري التسوق -: الدالة الکلمات (benchmarking)البانشماركنج
Résumé
A travers des décennies .le tourisme a connu une progression
continuelle jusqu'à devenir l’un des secteurs économiques les plus
bénéfiques pour l’économie national, cela n’est malheureusement
pas atteint en Algérie, ou il est encore dans un état embryonnaire.
En effet, L’Algérie doit se relever de ce secteur vu que elle est dotée
d’atouts touristique inconstatables et diverses, d’où la possibilité de
devenir la destination touristique la plus favorisée, pour cela il faut
exploiter le marketing architectural qui repose essentiellement sur
le benchmarking, au service de l’attractivité touristique puisque ce
secteur n’est plus un choix deuxième mais plutôt un impératif pour
participer au développement des autres secteurs. L’Objectif de cette
recherche est alors :
1-la promotion de l’attractivité touristique balnéaire en Algérie.
2- la recherche d’un flux de masse permanant en se basant sur le
marketing architectural qui joue un rôle important dans l’expression
de la qualité architecturale et son évolution permanant.
3-la réponse aux questions suivantes :
-Comment vendre l’image d’un projet architectural par le billais
du marketing ?
-Quels sont les critères et les indicateurs du marketing qui
favorisent la vente de l’image d’un projet architectural ?
Mots clés: -marketing architectural –l’attractivité touristique –
qualité architectural- benchmarking.
Abstract:
Throughout decades, tourism has grown steadily to become
one of the most beneficial economic sectors for the national
economy. Unfortunately, this is not happening in Algeria,
where it is still in an embryonic state.
Indeed, Algeria must recover from this sector as it has
endless and diverse tourist assets, hence the possibility of
becoming the most favored tourist destination, for this it is
necessary to exploit the architectural marketing in the service
of tourism attractiveness since this sector is no longer a second
choice but rather an imperative to participate in the
development of other sectors.
The objective of this research is then:
1-the promotion of seaside tourist attractiveness.
2- The search for a permanent mass flow based on the
architectural marketing that plays an important role for the
definition of cities and tourism assets.
3-the answer to the following questions:
-How to sell the picture of an architectural project by the
marketing?
-What are the marketing criteria and indicators that
promote the sale of the image of an architectural project?
Key words: -architectural marketing -tactical attractiveness-
architectural quality-benchmarking.
SOMMAIRE :
Chapitre introductif
Motivation de choix de thème .........................................................................................................................
Problématique ..................................................................................................................................................
Hypothèses ......................................................................................................................................................
Objectifs de la recherche .................................................................................................................................
Méthodologie de mémoire ...............................................................................................................................
Structure de mémoire ......................................................................................................................................
Ch1:le tourisme en Algérie comme un secteur important .....................................
Introduction ................................................................................................................................................ 16
I. Le tourisme en général ................................................................................................................. 16
1/Définition de tourisme ............................................................................................................................. 17
2/Historique de tourisme ............................................................................................................................ 18
3/Formes de tourisme ................................................................................................................................. 18
4/Les conditions d’apparition de tourisme ..................................................................................................19
5/Le rôle de tourisme .................................................................................................................................. 20
6//Les facteurs qui influents sur le tourisme .............................................................................................. 20
7/les ressources touristiques ........................................................................................................................21
8/Le tourisme en Algérie ............................................................................................................................ 22
9/Les cinq leviers de la mise en tourisme de l’Algérie ................................................................................26
9-1/l'offre touristique ........................................................................................................................26
9-2/L'hôtellerie ................................................................................................................................ 27
II. Le tourisme balnéaire .........................................................................................................................
1/Définition de tourisme balnéaire ............................................................................................................. 29
2/Le concept de station balnéaire ............................................................................................................... 30
Synthése1 ................................................................................................................................................... 30
Ch2:le marketing architectural au service de l'attractivité touristique ...............
Introduction ................................................................................................................................................ 32
I. Définition de marketing ................................................................................................................ 32
II. Les missions majeures de marketing ............................................................................................ 33
III. A-Les échelles de marketing ........................................................................................................ 34
1/Marketing territorial ............................................................................................................................... 34
2/Marketing urbain .................................................................................................................................... 35
3/Marketing architectural ......................................................................................................................... .35
B- Les critères de marketing architectural ............................................................................................... 36
IV. Le marketing architectural comme un clé de management de projet ............................................ 37
1/Définition de quelque concept ................................................................................................................ 37
2/la relation entre le marketing architectural et le management de projet architectural ............................. 39
V. Le marketing architectural un outil d'expression de la qualité architecturale ............................... 40
VI. Le concept de flagship, un projet d’image en direction de l’attractivité ...................................... 43
1/L’utilisation commune de la notion de flagship en architecture et en marketing ................................... 43
2/Le musée GUGGENHEIM A BILBAO un prototype parfait de flagship ............................................. 44
VII. Le marketing architectural et l'attractivité touristique ................................................................... 45
1/Définition de l’attractivité touristique .................................................................................................... 45
2/Les clés de succès des villes de grande attractivité touristique .............................................................. 46
3/Le city branding : une nouvelle politique urbaine .................................................................................. 47
Synthése2.................................................................................................................................................... 47
Ch3:Mise en place de la stratégie de BENCHMARKING ...................................
Introduction ................................................................................................................................................ 49
I. Notion de base sur la méthode benchmarking ............................................................................... 50
II. Analyse d'exemples ....................................................................................................................... 56
III. Recommandation tirés de l'analyse des exemples ......................................................................... 57
Synthése3.................................................................................................................................................... 67
Ch4:Analyse stratégique de site(swot) / Analyse d'exemple et
programmation architecturale .................................................................................
Introduction ................................................................................................................................................ 69
I. Etude d'exemples et programmation architecturale ....................................................................... 70
II. Analyse stratégique de site ............................................................................................................ 84
III. L’application de l’approche managériale du marketing……………………………89
IV. Synthése4 ...................................................................................................................................... 91
Conclusion générale ............................................................................................... 92
Bibliographie…………………………………………………93
CHAPITRE
INTRODUCTIF
Introduction générale :
Dans sa réponse aux préoccupations des membres de la commission des
finances de l’APN (le 29/10/2017) après avoir présenté un rapport sur le
projet de budget alloué a son secteur dans la loi de finances 2018, le ministre
du tourisme et de l’artisanat Mr Hacen Mermouri dit que : « L'Algérie
possède les ressources nécessaires pour se transformer en une destination
touristique autonome, capable d'attirer un large éventail de touristes »
Pour promouvoir le tourisme en Algérie, il est nécessaire d’adapter le
marketing architectural comme un outil important d’attractivité touristique
qui permet de visualiser les choses qui n’existent pas ou ne peuvent pas être
vues de façon directe dans les projets, de représenter les ambiances et de
convaincre le public de la viabilité et de la capacité du projet à exister dans la
réalité. Il est alors une manière de penser et de mettre en œuvre une politique
stratégique de développement basée sur la définition des atouts touristiques
des villes et la meilleure représentation de leurs projets. Le marketing
architectural est une approche managériale qui permet de vendre l’image de
projet en exprimant ses ambiances architecturales, de soutenir ses points de
force d’une part et minimiser ses points de faiblesse d’une autre part.
Le marketing architectural est important pour avoir un projet de bonne
qualité qui répond aux besoins des utilisateurs en tous aspects (technique,
fonctionnel, spatial etc.…) pour cela il est considéré comme l’un des outils
d’expression efficace de la qualité architecturale.
Cette approche managériale doit s’intégrer dans les projets architecturaux
afin de créer une mobilité touristique permanente et continuelle, aussi pour
bien exploiter tous les atouts touristiques afin de créer des nouvelles sources
financières qui aident au développement local.
Motivation du choix du thème :
Il est difficile de choisir un thème de fin d’étude. Pour notre cas c’est une
toute autre problématique qui nous a motivés et attiré surtout dans nos jours
ou les revenus de l’industrie pétrolière ont diminués , notre cher pays
l’Algérie aperçoit une stagnation touristique malgré les potentialités
importantes et diverses qu’elle a ; des territoires non aménagés, des projets
touristiques sans revenus a cause d’une défaillance au niveau de la qualité
des services exposés aux visiteurs,; cela revient négativement à l’économie
nationale, Il est temps , plus que jamais d’établir une stratégie nationale
sérieuse pour rendre le tourisme plus attractif et plus avantageux…..
Donc nous avons choisis ce thème « l’intégration de l’approche
managériale du marketing architectural au service de l’attractivité
touristique » dans le but d’atteindre un projet touristique de bonne qualité
qui réponds vraiment aux besoins des visiteurs et qui aide à la promotion de
l’attractivité touristique en Algérie
Problématique :
Le tourisme est considéré comme l’un des secteurs d’activités les plus
importants dans les pays du monde. La dernière étude annuelle de OXFORD
ECONOMICS /2016 montre que la contribution du tourisme au produit
intérieur brut mondiale a dépassé l’économie mondiale pour la 6éme année
consécutive en 2016 (atteignant 10,2% du PIB veut dire 7,6 billion de dollar
US). Malheureusement, l'Algérie reste loin en termes de qualité touristique à
l'égard d’un tourisme en diminution a cause de la mauvaise gérance et de
mauvaise exploitation des potentialités touristiques de ce secteur de grande
importance surtout par rapport à la situation économique
Le manque des infrastructures incite une faiblesse de la mobilité touristique
malgré les grandes potentialités du pays, ce manque n’est pas la seule cause
mais aussi l’absence d’une politique basée sur des outils managériales qui
devient une impérative pour la promotion de l’attractivité touristique en
Algérie, le marketing architectural est alors l’un de ces outils qui sert a une
bonne représentation de la qualité architecturale des projets touristiques et
par conséquence une augmentation de nombre des visiteurs , « Le marketing
est à la fois un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du
point de vue du consommateur de façon a répondre au mieux à ses besoins »1
La qualité architecturale et le marketing architectural cherchent à s’adapter à
un environnement économique de plus en plus concurrentiel et à une clientèle
de plus en plus informée tous cela pour garantir une meilleure vente de
l’image de projet.
Et à partir de la relation entre le marketing architectural, la qualité
architectural et attractivité touristique on est intéressé d’apporter des réponses
aux questions suivantes :
1/ Comment vendre l’image d’un projet architectural par le
billais du marketing ?
2/ La quelle des démarches de marketing faudrait il adopter
pour garantir une meilleure qualité architecturale et une meilleure vente de
l’image du projet ?
3/ comment pouvons-nous exploiter le marketing architectural
au service de l’attractivité touristique ?
1 D’après Y. Chirouze (1990, P 13)
Hypothèses :
Pour répondre à la problématique posée, nous avons construits les hypothèses
suivantes :
1/ l’adaptation de la démarche de la planification stratégique au
marketing architectural peut pousser le secteur touristique en Algérie et
permet de mieux vendre l’image du projet architectural.
2/ l’optimisation d’une stratégie durable, réelle et efficace basée
sur les notions de management de projet et de marketing architectural peut
promouvoir l’attractivité touristique.
Objectif de la recherche :
Notre objectif du travail est d’amélioration de la qualité architecturale dans
un projet touristique pour avoir un flux de masse continuel et important en se
basant sur l’intégration d’approche managériale de marketing architectural.
Ces objectifs
Également portée sur :
La Promotion de l’attractivité touristique en Algérie.
La bonne exploitation des potentialités touristiques pour la réalisation
d’un projet de bonne qualité.
Tirer des recommandations qui peuvent aider a la vente de l’image des
projets touristique.
Revitaliser la mobilité touristique balnéaire par le bilais du marketing
architectural.
La méthodologie du mémoire :
La méthodologie suivie pour répondre à la problématique et aux questions
posés, de confirmer ou d’infirmer les hypothèses prédéfinies et atteindre les
objectifs tracés, nous avons organisé notre travail de recherche sur les
méthodes suivantes :
L’exploitation des figures ; des schémas ; des tableaux et des
organigrammes.
La synthétisation de l’analyse de différents exemples par des schémas,
des tableaux...etc.
La recherche bibliographique : qui servira de support au travail
d’investigation du sujet de notre étude, basée sur la collecte de
l’information (Ouvrages, articles, revues, thèses de magister, sites
internet, textes législatifs et réglementaires (ordonnance, loi,
décret…etc.) optés pour le benchmarking et le marketing architectural)
Chapitre
introductif
Ch2: Le marketing
architectural au service de
l’attractivité touristique
Ch3:Mise en place de la
stratégie de marketing
Ch4:Analyse
stratégique de site et
programmation
architectural
Conclusion
générale
Ch1: Le tourisme en
Algérie comme un
secteur névralgique
La structure du mémoire
Chapitre introductif Il contient: l’état de l’art de notre thème/motivation personnel/le contexte
l’observation et constat qui nous aident a construire la problématique
les hypothèses qui restent a vérifier (a confirmer ou a affirmer)
Objectifs et la méthodologie de la recherche(les techniques et les outils
utilisés pour arriver a la conclusion générale de mémoire)
Chapitre1: le tourisme en Algérie comme un secteur
névralgique contient deux sections: le tourisme en général(en Algérie):définition/rôle/formes/types…etc.
Le tourisme balnéaire: le tourisme littoral et les services hôtellerie
Chapitre2:le marketing architectural au service de
l'attractivité touristique: ce chapitre englobe le marketing architectural
comme un outil managérial de projet et montre la relation entre le marketing
architectural, l’attractivité touristique et la qualité architecturale
Chapitre3: mise en place de la stratégie de benchmarking: Ce chapitre sert à sortir avec des recommandations tirées de l’analyse des
exemples en évaluant leurs qualités architecturales
Chapitre4:analyse stratégique du site et programmation
architecturale: Le résultat de ce chapitre c’est:
Un programme de surfaces de l’hôtel.
Des recommandations tirer de l’analyse stratégique de site
d’intégration de projet qui sert a profiter les forces pour minimiser les
faiblesses et a tourner les menaces en opportunités
Conclusion générale: Contient le point d’arrivé de la recherche qui sert à confirmer ou affirmer les
hypothèses proposés et répondre aux questions de la problématique en
donnant une vacuolisation général de mémoire
15
CHAPITRE 1 :
LE TOURISME EN
ALGERIE COMME UN
SECTEUR
NÉVRALGIQUE.
16
Introduction
L’Algérie dispose d’une variété de potentialités dont la valorisation peut
donner naissance à une industrie touristique étendue. Ces potentialités
résident dans la beauté et la diversité des paysages que représentent les sites
côtiers, montagneux et Sahariens du territoire. Elles résident également dans
les sources thermales dont les caractéristiques et les vertus sont multiples,
offrant ainsi de larges possibilités d’application aussi bien sur le plan médical
que du point de vue de ce qui a trait à la recherche du repos et de la détente.
L’Algérie est obligé de donner une dimension au tourisme à la mesure de ses
atouts en étant attentive aux expériences des pays voisins est de ceux
considérés comme ayant enregistré des succès en matière de l’activité
touristique et en s’inspirant de leurs réussites, mais aussi de leurs
déconvenues. Dans ce chapitre on essaie de présenter les caractéristiques
touristiques et les déférents types de tourisme en Algérie et des mieux
comprendre.
I. le tourisme en général (contexte Algérien).
1-Définitions :
Selon le temps et le lieu, Le tourisme a connu une multitude d’explication
relative et incertaine, donc difficile à définir d’une façon précise car il existe
une diversité de définition dont nous pouvons citer essentiellement les
suivantes :
« le tourisme est un déplacement hors de son lieu de résidence
habituel pour plus de 24heures mais moins de quatre mois, dans un
but de loisirs, de but professionnel ou un but sanitaire »2
« Le tourisme correspond à un ensemble d’occupations auxquelles
l’individu peut s’ordonner de plein grés, soit pour se reposer, se
divertir, développer son information de sincérité, sa participation
2 www.UNWTO.org (L’organisation mondiale du tourisme).
17
sociale volontaire ou sa libre capacité créative après être dégage de
sa liber profession familiale »3
« C’est un art de satisfaction des aspirations les plus diverses qui
incitent l’homme à se déplacer hors de son univers quotidien ».4
D’après les citations précédentes, on conclue que les définitions sont
différentes selon les différentes approches :
- en ce qui concerne le client touriste : le tourisme offre un ensemble de
services (transport, hébergement …etc.).
- en ce qui concerne les entreprises touristiques et leurs employés : un
travail et une source de réussite.
- en ce qui concerne les sociologues : désigne comme un échange de valeurs,
communication et relation humaine.
- en ce qui concerne le système politique : la dimension politique du
tourisme est la solution parfaite pour soutenir le secteur économique
2-le tourisme : aspects historiques : Le tourisme a connu un renouvellement remarquable fortement liée à celle
des améliorations scientifiques, technologiques et de développement socio-
économique des différents endroits ou pays du monde.
Durant la civilisation antique, deux (02) conditions lorsqu’elles sont réunies,
donnaient à des déplacements des séjours d’agrément :
3 Selon Juffre-Dumas-Zedier : est un sociologue français
4 Définition de professeurs "HUNZIKER ETKRAPE ''tiré de la revue économie touristique.
18
Et nous voudrions dans ce conte site aborder les principes aux époques qui
ont marqué l’évolution de tourisme :
3-les Formes de tourismes :
Aujourd’hui, Le tourisme est devenue un phénomène de grande envergure,
touchant beaucoup de domaines (l’économie, la culture, le domaine social,
etc.). Il s’évolue sans cesse, s’enrichit de plus en plus d’aspects et de
motivations nouvelles, ceci a conduit à l’apparition d’une pluralité de formes
de tourisme, on peut distingue ces formes ci- dessus :
La sécurité et facilité des communications
(les premiers systèmes routiers
romains).
L’existence d’une classe riche .
Tourisme
Figure 1:Aperçu historique sur le tourisme dans le monde Source : auteurs 2018
19
Figure 2:Schéma Récapitulatif des différentes formes de tourisme Source : auteurs 2018
4-Les conditions d’apparition du tourisme :
La progression de la consommation touristique suppose avoir un certain
niveau de revenu et un pouvoir d’achat suffisamment élevé pour pouvoir
voyager et faire du tourisme.
Le budget consacré aux loisirs et vacances, c’est ce qui reste après la
couverture de besoins vitaux. Depuis quelques années, grâce à l’amélioration
du niveau de vie dans beaucoup de pays émetteurs, on constate que la
consommation touristique occupe une place de plus en plus importante dans
le budget des ménages. La demande touristique dépend donc du revenu du
touriste. François Vellas constate que les pays qui ont le plus fort PIB par
habitant ont une demande touristique proportionnellement plus importante.
Les conditions d’émergence du « Pouvoir de voyager ». Source : Jean-Louis
Caccomo, « Fondement d’économie du tourisme »5
5 Jean-Louis Caccomo, 2007, « Fondement d’économie du tourisme », Edition de boeck, P
94.
Gains de
Productivité
Croissance
Économique
Progression du revenu disponible
POUVOIR DE
VOYAGER
Réduction du temps de travail
formes de
tourisme
selon le nombre de visiteurs :
-tourisme de masse
-tourisme minoritaire
selon activité :
-tourisme d'affaire
-tourisme de santé
-tourisme sportif
...
autre :
-tourisme durable
-......
selon le lieu:
-tourisme littoral
-tourisme saharien
-tourisme montagnard
-tourisme balnéaire
...
20
5-Facteurs influents Sur le tourisme :
Figure 3: les facteurs influents Sur le tourisme Source auteurs 2018
6-Rôles du tourisme : Le tourisme joue un rôle très important au niveau
de plusieurs aspects, on les résume comme suit :
Figure 4:Schéma explicatif de rôle de tourisme source : auteurs 2018
Rôles du tourisme
Le rôle social:
•Echange de cultures et de savoir du au contact des personnes des différents
recoins du monde.
•Diminution des pensées racistes et ouverture sur le monde extérieur.
Le rôle culturel
•Faire connaître aux touristes les traditions, l'histoire, La
culture d'un peuple.
•Développement de l’artisanat et de l’art
Le rôle économique :
•Rentrée de devises et circulation des monnaies.
•Création d'emplois et donc la lutte contre le chômage.
•Développement économique du pays.
21
7- Les Ressources Touristiques :
Ces ressources constituent la condition majeure du développement
touristique ; elles définissent les potentialités et les atouts touristiques ; on
peut distinguer :
7-1 Les ressources naturelles : Extrêmement variées et diversement
exploitées; elles définissent l’espace touristique, on peut citer: la mer, les
fleuves et les rivières, climat, relief, végétation, les lacs, sources thermales…
7-2 Les ressources artificielles : Tout élément édifie par l’homme peut
constituer un intéressant par sa destination aux activités humaines (les
monuments, les musée, les ponts, les stades et constructions diverses…)
Figure 6:Représentation des ressources artificielles
Figure 5:Représentation des ressources naturelles
22
8-Le tourisme en Algérie : L’Algérie entend donner au secteur du
tourisme une dimension à la mesure de ses potentialités et ses atouts. « Il
s’agit désormais de développer la montée en puissance du tourisme national
et de l’insérer dans les circuits commerciaux du tourisme mondial grâce à
l’émergence de la destination Algérie comme destination touristique de
référence au plan international »6. L’Algérie possède diverses ressources
touristiques dont la grande partie n’est pas exploitée. C’est un pays de
contrastes, du littoral au désert passant par les hauts plateaux et les steppes. Il
est situé au nord de l’Afrique, s’étendant sur une superficie de 2.381.741
Km².
Mais l’Algérie reste en retard sur le plan touristique a cause de la mauvaise
image qu’elle présente a l’étranger, la négligence des potentialités
touristiques, le manque de professionnalisme et de l’intérêt a développer une
activité touristique et surtout le manque d’infrastructures et le personnel de
qualité ce qui nous empêche de parler d’un tourisme durable a établir.
8/ 1-Les différents types du tourisme: Il existe plusieurs types de
tourisme:
1-a : Tourisme Urbain: « Il s’exerce dans les lieux
Urbains et dans les villes historiques qui attirent les
Touristes par leurs noms, aspects architecturales,
Tel que VENISE, PARIS, ANNABA…etc. »7
1-b : Tourisme culturel: « les mouvements de
Personnes obéissant à des motivations
Culturelles telles que les voyages D’études, les
Tournées artistiques et les voyages culturels»8
6 Voir le site, www.UNWTO.org (office national du tourisme)
7 Mémoire de fin d’étude : Mr Sassi Fouad, tourisme et l’architecture, Jijel, 2002.
8 Moumoni. C, 2007, p74
Taj Mahal/ (Source: Taj mahal tour
guide)
Ghardaïa (Source: Office National Du
Tourisme)
23
1-c : Tourisme religieux :
« Voyager dans le but d’une Pratique religieuse. Par exemple la visite des
mosquées, des églises, des cathédrales … Faire le
Pèlerinage par Exemple : MECQUE, MEDINA.».9
1-d : Tourisme thermal: « Tout déplacement en vue
De subir un traitement naturel à base d'eau de sources
Thermales de haute valeur thérapeutique
«H.Salhine, H. Meskhoutine ».10
1-e : Tourisme Saharien: Visiter les sites
Et les Paysages saharien « Hoggar, Tassili ». 11
9 Définition de ministère de tourisme en Algérie
10 www.cc-baschablais.com/images/sivom-tourisme/1004-1.doc
11 Définition du ministère du tourisme en Algérie.
Mecque en-Arabie-saoudite/ Source :
(guide scoop empire)
Guelma en Algérie/ (Source : Office
National du Tourisme)
Sahara d’Algérie/ (Source: Office
National Du Tourisme)
24
1-f : Tourisme routier: C’est un nouveau type du
Tourisme qui n'est pas encore développé et consiste
À implanter les Hôtels sur les axes routiers.
1-g : Tourisme de montagne : « Le tourisme de
Montagne » ou autrement appelé « le tourisme
Montagnard » est le tourisme des massifs
montagneux. C’est l’une des formes du tourisme
les plus anciennes et les plus répondues dans le
monde».12
1-h : Tourisme balnéaire : Se détendre au bord de
La mer ou la navigation de plaisance et du sport
Nautiques « TIPAZA- ZERALDA - SIDI FREDJ ».
12
Mesplier. A et Bloc-Duraffour. P, 2005
Oran/ Source : Office National Du
Tourisme
Tikjda/ (Source : Office National Du
Tourisme)
Tipaza/ (Source: Office National Du
Tourisme)
25
8/ 2- la zone d’expansion touristique:
Le nord Algérien s’ouvre sur la mer Méditerranée, sur une longueur de 1200
km de côte, son climat extrêmement favorable, permet de voyager en toute
saison, soit en bord de mer en saison estivale, soit à la montagne (les hauts
plateaux). La saison hivernale permet de mieux découvrir la splendeur du
Sahara et les sommets enneigés des montagnes de Kabylie et des Aurès.
Au plan réglementaire la zone d’expansion touristique (ZET) est définit
selon le décret n 66-75 du 4 avril 1966 comme suite :
« Peut être déclaré comme ZET toute région ou étude du territoire jouissant
de qualités ou de particularités naturelles, culturelles ou humaines ou
récréatives propices au tourisme, se prêtant à l’implantation ou au
développement d’au moins une sinon plusieurs formes rentables de
tourisme »13
.
Le ZET se compose de :
Terrains constituant une ceinture de protection contre toute atteinte
pouvant déprécier le terrain destiné aux équipements de loisir et du
tourisme, ou bien pouvant exercé négative sur le fonctionnement de
ces équipements.
La largeur de la ceinture variés selon les donnés a chaque CES.
Figure 7: représentation des trois (03) composantes de la Z.E.T. Source auteurs
2018
13
Décret n 66-75 du 4 avril 1966
26
L’ensemble des régions touristiques dispose de 173 zones d’expansion
touristique:
9/Les cinq leviers de la mise en tourisme en Algérie :
La mise en tourisme graduelle et durable de l’Algérie vise à jeter les
fondements nécessaires à l’émergence de la destination Algérie une
destination originale compétitive, capable de positionner le pays au niveau
méditerranéen international d’une part et de répondre aux besoins des
nationaux en terme de vacances, de loisirs et de détente d’autre part14
. Voici
les cinq leviers de la mise en tourisme de l’Algérie :
Figure 8:Schéma représentant les cinq leviers de la mise en tourisme en Algérie.
Et pour réaliser cette stratégie il est nécessaire de la mise en valeur de l’offre
touristique :
9/1-L’offre touristique : « peut être définie comme l’ensemble des
services et des biens finals proposés par le secteur touristique aux
consommateurs à un prix donné pour satisfaire leurs besoins. Elle se mesure
en termes de capacité d’équipement, d’hébergement et de transport
14
Voir le site, www.andi.dz/secteur-du -tourisme
1 •Les responsables cherchent à valoriser la destination Algérie pour accroitre l’attractivité.
2 •Développer les pôles et village touristique.
3
•Avoir Accès aux formations professionnelles, s’ouvrir aux technologies de l’information et de la communication pour déployer un plan qualité tourisme pour le développement de l’offre touristique.
4 •Collaborer avec des secteurs public-privé par l’articulation de la chaine touristique.
5 •Soutenir les promoteurs-développeurs par un plan de financement opérationnel et d’attirer les investisseurs nationaux.
27
touristiques. Leurs importances, leur qualité, leur adaptation à la demande
conditionnent la formation et la croissance des flux touristiques ».15
Donc le tourisme c’est une chaine de plusieurs service cette chaine est
représentée comme suit :
Figure 9:Schéma Représentant la chaine touristique, Source : Joël Raboteur, «
Introduction à l’économie du tourisme », Harmattan, Page 33
Parmi les démarches de la mise en tourisme en Algérie on cite
l’hébergement qui consiste l’un des bases essentielles de l’industrie du
tourisme, c’est le moteur d’investissement touristique, aussi une destination
ne peut devenir touristique à condition que les infrastructures d’hébergement
soient nombreuses et a même d’accueillir un important nombre de touristes.16
Et selon le mode d’ébergement on peut distinguer :
Hôtellerie.
Camping (camp de toile).
Village de vacances.
Résidence secondaire.
9/2-Hôtellerie
9/2--1-définition hôtel : Il est examiné comme : « L’hôtel est un
établissement commercial d’ébergement classe, qui offre des chambres ou
des appartements meublées en location soit a une clientèle qui effectue un
séjour caractérisé par une location à la semaine ou au mois, mais n’ayant pas
15
Mémoire de magister HAROUAT .F 2012, COMMENT PROMOUVOIR LE
TOURISME EN ALGERIE ? 16
Mémoire de magister BOUDALI. A et FALHI. Y, 2015, L’IMPACT DE LA
TRADUCTION SUR LE TOURISME CAS DE LA REGION DE TLEMCEN
Tour opérateur
Transport
Hébergement
Secteur productif
Animation
Environnement
Physique
Social
Culturel
28
domicile .Il est exploité toute l’année ou seulement pendant une ou plusieurs
saisons. »17
9/2--2-Types des hôtels en fonction de site: sont des établissements homologués par
le ministère du tourisme répondant aux normes techniques imposées par la
réglementation en fonction du site, on peut distinguer :
Figure 10:Schéma représentatif des types des hôtels. Source auteurs 2018
10-3-Classement de d’hôtel : Celle- ci prévoit le classement des hôtels en
cinq catégories, ce classement se fait en fonction du dégrée de confort,
nombre de chambres, la diversité et la qualité des services et équipements
offerts, formes de propriété, forme de gestion et de commercialisation,
clientèle visée, localisation et taille du projet.
17
D’après Jean Nouvel
Catégorie Nombre d’étoiles
* hôtel de luxe, 5 étoiles.
* hôtel de deuxième catégorie, 4 étoiles.
* hôtel de troisième catégorie, 3 étoiles.
* hôtel de quatrième catégorie, 2étoiles.
* hôtel de cinquième catégorie, 1étoiles.
hôtel urbain : se sont des hôtels qu’on trouve au centre des villes, ou au bord du mer si la ville se développe sur littoral, ils
s’organisent généralement autour d’un espace central « atrium », cette partie
publique est un véritable lieu de visite, car on peut trouver des magasins, des services,
des banques, des restaurants, des salles d’expositions et de fêtes …..
Hôtels en paysage semi urbain : c’est les hôtels qui se
trouve a la périphérie des villes, en plus de l’activité de
l’hébergement, avec une partie de la distractions, la
restauration , les salles des fêtes , rarement une partie
d’affaire.
Hôtels en site naturel : on les trouve en dehors de la ville, dans un site naturel où il présente des potentialités touristique, au bord
de la mer dans les forets, sur des falaises, ou en montagnes là
où le paysage est beaux, à caractère de sport et de loisirs
29
II. /Le tourisme balnéaire
1-Définitions :
Il est examiné comme « le tourisme des vacances au bord de mer. La
plage, la mer et le soleil sont des attraits indéniables pour les touristes. »18
«Le tourisme balnéaire nommé aussi « tourisme littoral » est la première
forme touristique Proposée et la plus répondue dans le monde. »19
« Le littoral est un espace géographique qui ne se laisse pas enfermer dans
une définition Simple, zone vulnérable en constante évolution.»20
Carte qui représente le tourisme balnéaire en ALGERIE ; Source mémoire fin d’étude
Iznasni et Benzaghou 2014, tourisme balnéaire
18
Le dictionnaire Sens agent le parisien 19
Mesplier. A et Bloc- Duraffour. P, 2005, p21 20
Mackelbagh.A, 2009, p5
(Source : https://www.google.dz/ ressources touristiques France.Fr)
30
2- Le concept de station balnéaire
2-1 : Définition de la station balnéaire :
On peut le définir comme : « un mot latin statio, de stare : (se tenir debout)
et de balnearium, de balneum : (bain) est un lieu de séjour situé en bord de
mer ou tout autre endroit présentant des bains aménagés pour l'accueil des
vacancier »21
2-2 : Notion de station balnéaire :
On peut distinguer deux types selon la destination littorale :
« La première catégorie concerne’’( les destinations où l’activité
touristique s’est développée autour de structures existantes, souvent de taille
petite ou moyenne (villages de pêcheurs, bourg agricole ou centres
administratifs) pour devenir de véritables agglomérations où l’activité
touristique domine. »
« La seconde, est la station balnéaire qui peut être considérée comme un
système territorial de production et de distribution de biens et services de
loisir (hébergements et équipements), »22
Conclusion du chapitre : Quelque soit son type ; le tourisme est
devenu un secteur d’activité de première importance dans le monde de
part le nombre de touristes et l’importance économique du ce secteur.
Le tourisme est générateur de développement économique dans
pas mal de pays ; mais aussi de développent architectural des villes
touristique.
Aujourd’hui, le tourisme c’est l’un de secteur les plus importants
et peut être une solution qui bascule l'orientation permanente des
revenus pétroliers pour cela il est nécessaire d’établir une stratégie
efficace de tourisme durable d’un flux de masse permanant en se
basant sur les approches de management de projet et spécifiquement
le marketing architectural donc l’impact de attractivité touristique sur
le développement urbaine et l’intégration de marketing architectural au
service de l’attractivité touristique fera notre matière d’étude dans ce
chapitre suivant .
21
Dictionnaire encyclopédique Larousse 22
Nolwenn. D, 2007, p20-21
31
CHAPITRE 2 :
LE MARKETING
ARCHITECTURAL AU
SERVICE DE
L'ATTRACTIVITE
TOURISTIQUE
32
Introduction :
A nos jours ; on a assisté au développement notable du secteur touristique.
Ce développent remarquable revient plus particulièrement aux efforts
marketing des villes et des territoires bien que l’introduction d’une nouvelle
notion de marketing sert a soutenir fortement le tourisme ; c’est le marketing
architectural ce dernier est très important pour avoir un projet de bonne
qualité qui répond aux besoins des utilisateurs en tous aspects (technique,
fonctionnel, spatial etc.…) pour cela il est considéré comme l’un des outils
d’expression efficace de la qualité architecturale et d’une autre vision
expression de l’identité d’une partie de peuple.
Dans ce chapitre on essaie de bien clarifier cette notion et montrer sa
stratégie et son rôle dans le processus d’attractivité pour promouvoir le
tourisme.
I. Définition du marketing : Il est examiné comme :
« L’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et,
éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des
biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux
besoins ainsi précisés ».23
Aussi on peut le définir comme :
« Le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des
consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les
organisations pour influencer leur comportement ».24
«Le marketing est une conception de la politique commercial qui part du
principe que la fonction fondamentale des entreprises d'exploitation à créer
une clientèle et à la conserver et qui permet aux entreprises d'exploiter au
maximum toutes les ressources dont elles disposent. Dans cette définition, la
clientèle prédomine ou oriente toute la politique générale de l'entreprise ».25
23
Définitions : marketing - Dictionnaire de français Larousse 24 D’après Ralph Cordiner, l'un des manageurs de General Electric dans le rapport annuel de
l'entreprise (p. 21) 25
Theodore Levite, 1997, Fondement marketing, 3ème édition, Deboeck, Bruxelles.P49.
33
Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de
l'entreprise aux désirs des consommateurs:
Jusqu'en 2004 il est défini par les 4P : "politique de produit", de "prix", de
"distribution», de "placement" et de "publicité".
Après 2004 : il est à la fois participatif et social « en interaction avec les
consommateurs via les réseaux sociaux ».
II. Les missions majeures du marketing : On peut distinguer
selon 3 étapes
L’étape 1 (analyse et diagnostic) comprend :
-Une mission d’étude et d’analyse des données externes et internes.
- Une mission de réalisation du diagnostic de situation, socle de toute
orientation marketing (ex : projet architectural) à court, moyen ou long ter
L’étape 2 (recommandation des choix stratégiques) comprend :
-Faire un axe d’orientation à moyen ou long terme ou « chemin stratégique d’
projet architectural », ciblage des marchés cibles et positionnement de
l’offre.
L’étape 3 (gestion) comprend :
-Une mission de pilotage des actions décidées lors du plan marketing : plan
d’actions marketing opérationnel, actions de communication, conduite des
projets d’innovation.
Figure 11: représente les missions majeures de marketing. Source auteurs 2018
34
III. A/Les échelles de marketing : on peut les distinguer selon 3
catégorie :
Figure 12: représentation des différentes échelles de marketing .Source auteurs
2018
1/Marketing territorial :
Il examine comme :
« Le marketing territorial n'est pas une fin en soi, ni une recette magique
pour des territoires en mal d'attractivité. C'est avant tout une méthode
permettant d'améliorer l'attractivité de son territoire par l'utilisation d'une
boîte à outils performante qui va agir à travers différentes dimensions pour
atteindre les objectifs fixés ».26
« C’est l’art de positionner un village, une ville, une région ou une métropole
sur le vaste marché mondial. Il s’agit en fait d’appliquer des concepts et des
méthodes traditionnellement réservés aux secteurs marchands à un espace
dont on souhaite faire la promotion ».27
2/Marketing urbain : On peut le considérer comme : « Un ensemble des
techniques qui, en partant à la fois des attentes des clientèles et des habitants,
permet de construire et de développer l’attractivité d’une ville »28
26
D’après Vincent Gollain. Marketing territorial 27
Hatem F. 2004, « Attractivité : de quoi parlons nous ? », Pouvoirs Locaux, n°61 II/2004. 28
D’après Joël Gayet, 2014, le nouveau marketing urbain a l’heure numérique (p:02 ;)
Marketing
Marketing territorial
Marketing urbain
Marketing architectural
35
Figure 13: représentation de rôle de marketing urbain pour l’attractivité
Organisation du Marketing urbain :
Le marketing urbain s’organise autour du numérique :
Figure 14:Schéma représentant l’organisation de Marketing urbain .Source
auteurs 2018
3/Marketing architectural : on peut le définir comme : L’art de construire
des bâtiments à vocation commerciale c’est donc une architecture
commerciale qui concerne la construction des projets afin d’attirer les gents
en se basant sur une stratégie efficace et en exploitant des outils et des
techniques définis.
Il est considéré aussi comme : « une stratégie qui sert a construire des projets
architecturaux comme étant des produits a vendre, il a pour rôle d’exprimer
les points de forces d’un projet pour avoir convaincre l’usager par exemple
Attractivité et marketing urbain
Et
Marketing
Territorial Promouvoir des
entreprises, des
Produits et services,
Des talents, Des
savoir--faire…
Rayonner en
Terme de
Notoriété,
D’image, de
visibilité
Attirer des personnes
(Talents, créateurs
D’entreprises,
touristes, Étudiants,
chercheurs,
…)
Attirer des
Capitaux
(entreprises,
Investisseurs…
Marketing
urbain
Management et qualité Recherche et
développement
produits ; services ;
prix
Vente et
Commercialisation
Financement
Communication
Notoriété et image
Études et enquêtes
36
« il sert a montrer un détail d’un design qui englobe également toutes les
composantes d’aménagement intérieur en but de bien présenter le projet».29
B/ Les critères du marketing architectural :
1/critère Sociodémographique: le profil de la population vous favorise-t-il?
C’est à dire assumer importance de projet architectural grâce au marketing
architectural. Exemple: de plus en plus de personnes âgées, de moins en
moins de travailleurs, population plus éduquée, etc.
2/critère économique: Ce critère joue un rôle très important : l’économie
influence-t-elle de façon positive ou non votre secteur d’activité?
3/critère technologique : votre secteur est-il soumis aux changements
rapides des technologies? Exemple : nouvelles inventions, nouveaux
procédés.
4/critère Politique et légal : y a-t-il une réglementation qui vous favorise, ou
non, dans votre secteur? Exemple: lois, règlements.
5/critère historique : ce critère définir la bon exploitation des facteurs
historique pour assurer la valeur de projet architectural.
6/critère Écologique: votre secteur doit-il respecter ce volet, et ce, de
manière importante? Exemple: Existe t-il une menace dans votre secteur ?
Doit-on trouver des solutions à ce problème?
Figure 15: représentation des différents critères qui définissent le marketing
architectural. Source auteurs 2018
29
D’après un fichier numérique : « MARKTING FOR ARCHITECTS »
Les critères
de marketing
architectural
Sociodémographique
Historique
Écologique Technologique
Économique
Politique et légal
37
IV. Le marketing architectural comme une clé de
management de projet
1 /Définition de quelque concept :
Le projet :
« Un projet est défini et mis en œuvre pour élaborer la réponse au
besoin d’un utilisateur d’un client ou d’une clientèle et il implique un
objectif et des actions à entreprendre avec des ressources précises ».30
«Un projet est un effort temporaire exerce dans le but de créer un
produit, un service ou un résultat unique. La nature temporaire des
projets implique un commencement et une fin détermine. La fin est
atteinte lorsque les objectifs du projet sont satisfaits, ou lorsque le
projet est arrête parce que ses objectifs ne seront pas atteints ou ne
peuvent pas l’être, ou lorsque le projet n’est plus utile.»31
Le Projet Architectural :Un ensemble finalisé d’activités et d’actions
entreprises dans le but de répondre à un besoin défini, dans des délais
fixés et dans la limite de l’enveloppe budgétaire allouée. Il combine
cinq aspects :
Fonctionnel : réponse à un besoin.
Technique : respect des spécifications et des contraintes
de mise en œuvre
Organisationnel : respect d’un mode de fonctionnement
(rôles, culture, fonctions, résistance au changement).
Délais : respect des échéances (planning).
Coûts : respect du budget.32
Le management de projet : « Le management de projet est
l’application de connaissances, de compétences, d’outils et de
techniques aux activités d’un projet afin d’en satisfaire les exigences.
Le management de projet est effectue en appliquant et en intégrant, de
manière appropriée, les 42 processus de management de projet
groupes logiquement dans les cinq groupes de processus. Ces cinq
30
Management de projet – Qualité et efficience des organisations – éd AFNOR - 1995 31
Project Management Institute, Inc.2008.Guide du Corpus des connaissances en
management de projet. (Guide PMBOK)—Quatrième édition 32
Jean-Charles Régin, Licence Informatique MIAGE
38
groupes de processus sont : le démarrage, la planification, l’exécution,
surveillance et maitrise, et la clôture. »33
La gestion de projet :
La gestion de projet est une action temporaire avec un début et une fin,
qui mobilise des ressources identifiées (humaines, matérielles,
équipements, matières premières informationnelles et financières) durant
sa réalisation, qui possède un coût et fait donc l’objet d’une budgétisation
de moyens et d’un bilan indépendant de celui de l’entreprise.34
La gestion de qualité :
-Définition de la qualité : « Bien souvent, le terme « qualité » est interprété
de manières très diverses. Dans le langage courant, on parle de produit de
première qualité, ce qui signifie que le client est satisfait de la marchandise et
des services offerts. Pour lui, la qualité est synonyme de satisfaction »35
-Définition de La qualité architecturale : « La qualité architecturelle d’un
projet, c’est d’abord la qualité de la relation entre le maitre d’ouvrage et le
maitre d’œuvre, c’est le devoir du maitre d’ouvrage de formuler clairement
sa commande en définissant correctement son programme (typologie, taille,
fonctionnement, cout). Le programme doit être bon pour qu’il en aille de
même du projet que conçoit alors l’architecte. Cette répartition des rôles
implique, bien évidemment, une réelle compétence partagée du maitre
d’ouvrage et de l’architecte. La qualité architecturale se laisse difficilement
cerner. Dans une définition large, elle se réfère à l’apparence de l’œuvre
autant qu’à son Adéquation, dans la durée, à l’usage auquel elle est
destinée »36
33
Project Management Institute, Inc.2008.Guide du Corpus des connaissances en
management de projet. (Guide PMBOK)—Quatrième édition 34
Site web : www.google.com 35
Lexique définition normalisées ISO 9000. Octobre 2005, extrait du document AFNOR, NF
en ISO 9000.AFNOR: <http://www.bivi.qualite.afnor.org/ofm/certification-iso-9000/i/i-
16/1/>. 36
www.google.fr- Selon l’ouvrage de Bernard Roth (et PDG de promaffine et chargé de
cours en DESS a l’institut d’études politique de paris (sciences po Urba) il est administrateur
de l’association AMO). Qualités en conception, concurrence et management de la qualité.
39
2 /la relation entre le marketing architectural et le
management de projet architectural:
Le management de projet est l’application de connaissances, de compétences,
d’outils et de techniques à déférentes activités pour avoir un projet qui
répond vraiment aux attentes des personnes. En architecture le management
de projet joue un rôle important pour organiser le déroulement de l’opération
de construction d’un bâtiment dés l’idée de projet et l’apparition de besoin
jusqu’a l’exploitation. Parmi les outils et les techniques de mangement de
projet architectural on vise le marketing architectural qui devient l’un des
clés managériales les plus efficaces a nos jours (prendre en considération
l’évolution de l’outil informatique et des moyens de communication).pour
cela il est nécessaire de clarifier la relation entre eux, elle est donc une
relation d’inclusion car le management est plus globale que le marketing, ce
dernier est un outil d’expression des projets organisés par le management. Le
schéma suivant montre la relation entre les deux :
Figure 16: représente la relation entre le marketing architectural et le
management de projet .Source auteurs 2018.
Le management de projet
Outil : Le
marketing
architectural
Les outils et les techniques de
management de projet
40
V. Le marketing architectural un outil d’expression de la
qualité architecturale :
La qualité d’un projet architectural est une discipline à respecter afin de
réussir le projet et pour cela toute l’équipe de projet est concernée pour un
bon contrôle et une bonne maitrise. Le marketing architectural joue un rôle
important pour exprimer la bonne qualité, il est donc mobilisé comme une
technique efficace et un langage de projet qui permet au personnes de mieux
lire son image donc c’est la vente de projet, cet image est traduise sous forme
des ambiances architecturaux qui présente le projet en ses détails.
1/Aperçu historique sur la représentation des ambiances dans le projet
architectural :
Depuis les années 1980, la maîtrise des ambiances qui inclut la prise en
compte des différents phénomènes physiques et sensibles particuliers d’un
lieu est devenue une matière d’enseignement classique dans les écoles
d’architecture. Il faut souligner que la notion d’ambiance est bien complexe,
elle recoupe divers phénomènes. L’ambiance d’un lieu se révèle par la nature
des liens qui structurent l’ensemble de phénomènes37.
Le développement
important des outils numériques a permis le développement des modes de
représentation en architecture. Les images aujourd’hui sont devenues de plus
en plus réalistes jusqu'à ce qu’elles tendent parfois à se confondre avec la
réalité. Elles reflètent l’évolution des modes de représentation ainsi que de la
pris en compte des ambiances au cours du temps. « L’image s’emploie dans
presque que tous les domaines, la physique, les mathématiques, la littérature
…etc.»38
. Ces images, souvent utilisées comme des éléments clés pour
informer, expliquer, convaincre et vendre le projet dans ses dernières étapes
(phase du projet, phase préparatoire d’exécution, et phase d’exécution)39
.
Aujourd’hui la prise en compte croissante de la qualité dans le cadre de la
problématique du développement durable, nous permet de constater une
évolution très importante de l’intérêt pour la maîtrise des ambiances dans le
projet architectural.
37
Lescop, 1999. 38
Dictionnaire Le nouveau petit Robert, 1993 39
Source: Norme SIA 102.
41
2/La représentation des ambiances dans le projet architectural : La
notion de représentation est très vaste. D’une manière générale nous pouvons
la définir comme la manière de rendre visible quelque chose en utilisant le
langage universel des signes, symboles et figures, compréhensibles par tous.
Parmi les différentes définitions que l’on trouve nous pouvons citer :
Image, symbole, signe... qui représente une chose ou une idée.
Action de rendre quelque chose présent à quelqu'un en montrant et en
faisant savoir.
Dans le processus d’élaboration d’un projet, la représentation graphique
devient un élément clé pour la définition, la conception et la communication
des intentions des concepteurs (urbanistes, ingénieurs et architectes).
L’expression graphique, du croquis à l’image de synthèse, est un outil de
conception important qui aide à mesurer par avance l’impact des différents
phénomènes en matière d’usage et perception ainsi qu’à transmettre aux
clients potentiels les ambiances souhaitées par le concepteur.40
3/Les images comme outil de communication :
Depuis longtemps, les images ont été utilisées comme un outil efficace de
communication. « En architecture, elles permettent de représenter les
ambiances et de convaincre le public de la viabilité et de la capacité du projet
à exister dans la réalité »41
. L’image conquit plus rapidement que l’écrit,
elle est un langage universel compréhensible par tout le monde. Nous
sommes tous entourés par des images qui ont un effet conscient ou
inconscient sur nos émotions et comportements. Cet ainsi que l’image a été
fortement exploité et étudiée comme élément clé de communication.
Figure 17: représentation des différents critères qui définissent la qualité
architecturale. Source auteurs 2018
40
Thèse de master. Paola Moreno.2011, La représentation des ambiances architecturales et
urbaines dans les supports de promotion des projets .a l’ENSA de NANTE/FRANCE 41
Sophie Houdart ,2006.
La spécificité
La localité
La frugalité
Les critères de la
qualité
architecyurale
La beauté
L’habitabilité
L’opportunité La solidité
42
4/La production des images et la stratégie de marketing architectural :
Concernant la stratégie de marketing, le plus important est toujours de
travailler l’image en concordance avec le type de projet et ce que le client
veut mettre en avance donc les images montrent un monde réel qui est
quelques fois idéalisé pour mettre l’accent sur ce qui est importante dans le
projet. « On va dire que c’est réel, mais que c’est toujours idéalisé un petit
peu. Ça veut dire qu’on va essayer de mettre en valeur ce qui est important
dans le projet, donc on va plutôt masquer les zones qui sont moins
intéressantes et au contraire travailler sur la lumière, sur les volumes et sur
les parties qui sont plus intéressantes. On va travailler plutôt sur les
ambiances et sur l’idée du projet. Quand c’est pour la promotion immobilière
en général, c’est un cadre qu’on va dire plus idéalisé entre guillemets où l’on
va essayer de moins représenter le contexte. Donc ça va être une image plus
commerciale »42
.
VI. Le concept de flagship, un projet d’image en direction de
l’attractivité :1/L’utilisation commune de la notion de flagship en
architecture et en marketing : sous-tend des objectifs semblables qui
sont : vendre des projets et ses images auprès des utilisateurs pour l’un
et aussi Vendre la ville auprès des investisseurs, des visiteurs pour
l’autre Donc le flagship sert à mobiliser la technologie moderne et tous
les techniques modernes afin de mieux vendre l’mage d’un projet
architectural, il est donc essentiel d’ancrer la qualité de projet dans
l’esprit d’utilisateurs ce qui connu par le flagship store. La notion de
flagship fut introduite pour la première fois en urbanisme avec le
projet de rénovation du water front de Baltimore : l’Inner harbor area.
Néanmoins, c’est le formidable succès du Musée Guggenheim à
Bilbao qui va entraîner la généralisation de cette notion. « Le fait
d’accoler cette notion marketing à des projets d’urbanisme et
d’architecture est révélateur de l’entrée définitive dans la 1ère ville
marketing »43
42
Thierry Baille a été enseignant de 3dmax à l’école d’architecture de St Etienne de 2006 à
2008. 43
Smyth Hedley, 1995 .marketing of the city. The role of flagship developments in urban
regeneration, E&F Spon, Londres, 290 p.
43
2/Le musée GUGGENHEIM A BILBAO un prototype parfait de
flagship :Le flagship de Bilbao s’inscrit dans le cadre d’un projet urbain né à
la suite de crises profondes (crise industrielle et économique, difficultés
sociales …). « Ce contexte obligea donc les autorités à changer la vocation et
l’image, peu gratifiante, d’une ville industrielle, laide mais traditionnellement
puissante… pour se forger une nouvelle identité »44
. La ville est devenue un
modèle de développement. « Ouvert en 1997, La fondation vendit 1,4
millions d’entrées la première année et devint le troisième musée
d’Espagne »45
. La réalisation de ce bâtiment unique… appelle de plus en plus
l’attention des médias, et suscitent des images dont la diffusion à son tour
alimente l’image de la ville commanditaire donc le succès d’un seul projet
architectural de la ville peut encourager le développement de toute cette ville,
donc c’est toute une dynamique dégradée qui se déroule.
Figure 18: représente la reflète de flagship de GUGGENHEIM de BILBAO à la ville
Source auteurs 2018
44
Choay Françoise, 1999, L’allégorie du patrimoine, Ed Seuil, Paris, 288 p. 45
Alvas Jose, 1998, « Bilbao et l’effet Guggenheim », in Le Soir, 30.10.1998
44
VII. Le marketing architectural et l’attractivité touristique :
1/Définition de l’attractivité touristique :
« l’attractivité touristique est définie comme étant la capacité d’une
destination à attirer des flux touristique vers elle »46
.
Cette définition met essentiellement le point sur « le flux touristique » en tant
que caractéristique principale de l’attractivité touristique, mais d’un autre
point de vue qui unit l’attractivité à l’attraction, l’attractivité touristique a été
défini comme suit :
« L’attractivité semble être désormais une notion omniprésente dans
les politiques urbaines actuelles. Le pouvoir d’attraction d’une ville se
joue sur sa capacité à attirer l’attention, à faire rêver et, à terme, faire
venir »47
.
Donc l’attractivité touristique c’est un objectif à atteindre par les élus et les
désirants des villes dans le but de promouvoir le tourisme et revitaliser la
mobilité urbaine de la ville. La qualité de l’attractivité touristique peut être
déterminée par le nombre de touristes, aussi par la durée et les services des
séjours et surtout des dépenses générées par ces derniers et alors la notion «
d’attractivité » est toujours relative à celle « d’attraction », un touriste qui
quitte son espace habituel et fait le choix de se déplacer vers une destination
(lieu) seulement s’il trouve quelque chose qui l’attire.
2/Les clés de succès des villes de grande attractivité touristique :
Figure19: représente les clés de succès des villes attractives. Source auteurs
2018. 46
Viceriat, Patrick et al, 2007, Attractivité touristique des grandes métropoles françaises et
effets structurants sur le tourisme régional, Paris, direction du tourisme-bureau de la
stratégie, 58p. 47
Mémoire de Master, Nicolas Genaille, 2007: « Projet flagship : projet d’image, tactique de
développement », à l’IUP –Paris
Les clés de
succès
La contribution du festival dans
l’attractivité touristique:
ex:festival de carthage
placé l'activité touristique au centre de leur projet:
ex:reconquête du port ou du bord de mer à Barcelone pour en faire
une vaste zone de loisirs....
Créé un évènementiel majeur comme
élément de lancement / dynamisation:
ex:Exposition Universelle de Séville, Jeux
Olympiques de Barcelone,....
45
3/Le city branding : une nouvelle politique urbaine :
Dans le domaine d’entreprenariat : Le branding est une stratégie bien
connue dans le marketing entrepreneurial c’est la création d’une
marque pour un produit s’avère efficace pour sa vente. Le but du
branding est de créer un lien très fort entre le caractère fonctionnel
d’un objet et son image à promouvoir.
Dans le domaine d’architecture et d’urbanisme : Il n’existe pas de
définition universelle du terme branding ou brand (marque) en gestion
urbaine. En général, l’objectif du branding est de pouvoir distinguer un
lieu d’un autre, le branding peut devenir aussi un atout stratégique
pour augmenter la conscience et la fierté de la ville48
En observant ces deux définitions on conclue que le branding est apparu
premièrement dans le domaine d’économie puis il est adopter au
l’architecture et l’urbanisme en considérant la ville comme étant une marque
et les projets de la ville comme étant des produits à vendre. Le concept de
BRANDING CITY sert à exprimer les traditions et les connaissances locaux
des habitants d’une ville grâce a la conception des projets architecturaux qui
reflètent vraiment ces pensés donc beaucoup plus c’est la représentation de
l’identité d’une partie de peuple donc l’une des conséquences de l’application
de ces concepts est la possibilité d’identifier des actions plus ciblées, plus
intégrées et plus stratégiques pour le marketing local et pour la promotion de
l’image d’une ville.
4/L’attractivité : les conditions de la réussite globale : L’attractivité d’une
ville se joue essentiellement dans le domaine du tourisme. Elle peut s’exercer
à d’autres échelles que celle locale, par exemple à l’échelle régionale, il faut
s’organiser sur :
48
Mommaas, H. 2004. City Branding: Image building and building images. NAi Publishers,
Rotterdam.
la qualité de l’offre
la qualité de vie des personnes auxquelles
profite cette offre
46
Il s’agit aussi de savoir :
Donc les conditions de la réussite sont les suivants :
Au niveau social :
Savoir atteindre le plus haut degré de cohésion est très important.
Savoir créer de l’emploi, insérer des services publics, assurer la
sécurité comme le droit à la mobilité et au logement.
Avoir une offre socioculturelle dynamique.
Au niveau économique :
Il faut savoir lier les activités locales spécifiques à un certain niveau de
globalisation.
Il est aussi important de savoir développer les communications
internes et externes.
Diffuser le commerce dans le tissu urbain.
Alors pour résumer les conditions de succès des villes qui provoque
l’attractivité touristique, il faut jouer sur la demande locale et sur l’ambiance
de la ville et bien présenter l’identité et les croyances de personnes locales
Conclusion : Dans ce chapitre on a essayé d’expliquer l’approche de
marketing et mieux clarifier son rôle managérial dans les projets de la ville
afin de revitaliser la mobilité touristique et promouvoir le tourisme. On a
essayé aussi de dégager les clés de succès des projets autour de différents
domaines (social, économique, urbain et beaucoup plus architectural) par
l’explication d’un flagship prototype (musée Guggenheim de Bilbao en
Espagne), dans le chapitre suivant on va bien détailler l’analyse des projets
architecturaux en appliquant la méthode d’évaluation de la qualité
architectural qui est le BENCHMARKING pour tirer des recommandation a
éviter et a respecter dans la conception des projet.
qui attirer
quels peuvent être les conditions de
réussite
47
CHAPITRE 3 :
MISE EN PLACE DE LA
STRATÉGIE de
BENCHMARKING
48
Introduction : Les évolutions technologiques et aussi les changements en
termes de management, sont autant de causes qui rendent plus difficile le
maintien de position de leader. Notamment une stratégie de communication
efficace et une démarche de Benchmarking, outil très recommandé par les
experts pour s’aligner ou devancer la concurrence. Le Benchmarking est un
outil de gestion qui permet de se comparer aux concurrents sur le marché,
donc le Benchmarking est la méthodologie qui consiste à rechercher en
permanence les meilleures pratiques, les étudie afin de les adopter pour se
rapprocher de plus en plus de l’excellence, dans ce chapitre on essaie de
clarifier cette démarche globalement et dans le domaine des projets
architecturaux puis on essaie de l’appliquer sur des exemples en les
analysant afin de tirer des recommandations qui nous aident a maitriser notre
conception architecturale.
I. 1/ Définitions du benchmarking : Le benchmarking est défini
par plusieurs sources mais les plus proches au terme sont les suivants:
«le benchmarking est une action continue de comparaison d’un processus,
produit ou service avec une activité similaire réputée la meilleure, afin de
fixer des objectifs et des actions d’amélioration ambitieux mais réalistes,
pour devenir et rester le meilleur des meilleurs en un temps
raisonnable »49
« Le benchmarking est un processus de recherche systématique des
meilleures pratiques et des innovations d’une activité donnée dans le
but de les adopter, les adapter et les appliquer pour une plus grande
performance de l’entreprise et pour s’assurer une supériorité par
rapport à la concurrence »50
-Cette démarche est définie aussi comme étant :
« La notion de benchmarking est plus connue à travers l’expression «
meilleures pratiques ». Le Benchmarking (de l'anglais benchmark,
signifie repère, référence ou norme) »51
- le benchmarking est composé de 2 mots :
49
Gerald J.Balm 1994. 50
HERMEL Laurent et ACHARD Pierre. 2007. « 100 questions pour comprendre et agir: le
benchmarking ». AFNOR, p3 51
Robert C. CAMP 1992. p 17
49
• Bench = banc d’essai.
• marking = notation.
Il existe donc plusieurs expressions françaises correspondantes au
benchmarking parmi les quelles on cite : « l’étalonnage concurrentiel » ou
« parangonnage »
En fin, on conclu que le benchmarking touche la gestion et les pratiques de
gestion et pour bien préciser ce terme le schéma suivant nous aide fortement
a comprendre.
Figure20:représentatif de la définition et l’appellation de benchmarking selon
les objectifs à atteindre. Source Robert C. CAMP 1992.
Le benchmarking se rapproche de l’analyse marketing au niveau du principal
objet d’étude.
L’analyse marketing se propose d’étudier les besoins des clients et le
benchmarking se consacre aux méthodes répondant à ces besoins, donc le
benchmarking est comme a considéré GILBERT GENOT que :
« Le benchmarking est une extension et une généralisation de la démarche
marketing » (tout en prolongeant la démarche qualité, « puisqu’il poursuit, en
définitive, les mêmes objectifs d’excellence »52
52
François JAKOBIAK, 1998 « l’intelligence économique en pratique », Ed. D’organisation,
p.238
Benchmarking
étalonnage et balisage
Lorsque le benchmarking vise principalement à établir des indicateurs de performance
analyse comparative
Lorsque le benchmarking vise principalement à faire un suivi écrit des meilleures pratiques et des raisons de leur performance
50
2/ Historique du Benchmarking :
Le benchmarking en tant que démarche ne date pas d’aujourd’hui. En effet la
reconnaissance militaire, consiste à comparer la puissance de l’ennemie à sa
propre force afin de prendre des décisions stratégiques et tactiques, est alors
une application très ancienne. Deux anciennes vérités permettent de mieux
comprendre le benchmarking et son rôle :
1/ « En 500 ans avant Jésus-Christ, la générale chinoise Sun Tzu
écrivait : « si vous connaissez votre ennemi et si vous vous connaissez
vous-même, vous n’avez pas à craindre l’issue de cent batailles ». Ces
mots, et tous les conseils stratégiques donnés par Sun Tzu peuvent
s’appliquer à la guerre commerciale menée sur les marchés
contemporains ».53
2/ L’autre vérité nous vient des japonais aussi qui ont un mot pour
désigner le fait de chercher à être le « meilleur des meilleurs »:
DANTOTSU54
. Cette attitude est l’essence même du benchmarking,
terme emprunté aux géomètres, pour décrire ce processus proactif de
recherche de la supériorité.
A la fin des années 1970, le vice-président de la société Rank Xerox, le
leader mondial des photocopieurs en 1975, attaqué par les japonais Canon,
Minolta, Ricoh, Charp, etc. découvre qu’un négociant américain, aidé en cela
par des fabricants étrangers. Il décide alors de rendre dans la filiale étrangère
Fuji Xerox, afin de se donner une nouvelle chance d’entrer de nouveau dans
la compétition, puisque de 1976 à 1982 la part du marché passe de 82% à
41%, Rank Xerox décide alors de ce comparer aux meilleurs entreprises dans
ses différentes fonctions ou métiers.
Le succès remporté par le département fabrication dans l’identification des
processus des concurrents incita la direction de l’entreprise à appliquer le
benchmarking à tous les autres départements et centre de couts.
53
Robert C. CAMP, 1992 « le benchmarking : pour atteindre l’excellence et dépasser vos
concurrents »édition d’organisation, p 19 54
Nathalie COSTA, 2008 « Ville et benchmarking »Ellipses Edition marketing S.A. p.75
51
3/ L’évolution du benchmarking :
L’évolution de l'analyse comparative comme un outil de gestion au niveau de
l'entreprise a pris quatre grandes étapes55
:
Figure21: représentatif l’évolution de BENCHMARKING. Source auteurs 2018
4/ Objectif du benchmarking :
Le benchmarking est d’abord un processus de fixation d’objectifs, mais il est
surtout le moyen de découvrir les méthodes qui permettent d’atteindre de
nouveaux objectifs. C’est là son intérêt le plus fondamental.
Le Benchmarking ou l’étalonnage des performances compétitives des
organisations constitue un instrument de qualité qui a pour objectif
l’amélioration continue des processus de management des organisations. Il
permet une recherche permanente des meilleures pratiques en se comparant,
dans un domaine précis, à d’autres organisations leaders.
Le benchmarking a pour objectif d’améliorer les performances d’une
fonction, d’un métier ou d’un processus de manière importante.
55
J.Arrowsmith, k.Sisson ET P. Marginson .Journal De Public Européen .2 April 2004,
―What can benchmark offer the open method of co-ordination? P 312-313.
• implique l'évaluation des activités de base et les résultats tels
que la manutention
des matériaux ou des taux de perte dans
les opérations
«Activité comparative
Statistique », datant des années 1950,
• a été associé d'abord avec les tentatives faites par la
société américaine Xerox pour
correspondre à la qualité et la performance
des concurrents japonais
«Benchmarking compétitif» dans les années 1970 et 1980
• également associé à
Xerox, élargit le champ du potentiel de «meilleures pratiques». Tous deux
impliquent un examen détaillé
del'efficacité du processus d'affaires en particulier
«Benchmarking des processus (Générique) »
• associés avec les concepts de «l’organisatio
n apprenante».
Il se concentre sur les forces
motrices qualitatives derrière le succès des
organisations
«Benchmarking stratégique» a émergé dans les années 1990
52
Il permet en effet56
:
Figure22: représentatif des objectifs de BENCHMARKING. Source auteurs
2018
5/ Typologie du benchmarking :
Il existe différents types de benchmarking, certains auteurs les classent en
quatre catégories alors que d’autres font ressortir des cas particuliers de
chaque catégorie pour avoir un plus grand nombre de types. Il existe aussi
d’un autre point de vue le benchmarking quantitatif et le benchmarking
qualitatif.
Le premier s’intéresse à mesurer les performances de l’entreprise (cout,
temps…) dans un domaine déterminé et les comparer à celles de la
concurrence. Le benchmarking qualitatif cherche à comparer les pratiques
courantes (méthodes, service) des leaders dans le domaine. Nous
présenterons dans le tableau suivant les différents types du Benchmarking,
l’objectif visé par chacun, la situation dans laquelle il peut être utilisé, les
partenaires qu’il engage et enfin ces avantages et ces inconvénients :
56
Jean. BRILMAN, p.289
D’accélérer le rythme du changement.
De mieux connaitre ses atouts et faiblesses par une meilleure auto-évaluation.
De créer un climat basé sur les faits, générateur de consensus.
D’identifier des processus permettant des percées.
D’accroitre la satisfaction des clients et les avantages compétitifs.
53
Type de
benchmarking
Objectif Partenaires utilisation avantages inconvénients
interne
Analyser et comparer
Des concepts, méthodes, outils,
processus, produits, projet et
services divers
A l’intérieur de son
propre organisation
C’est une phase
d’apprentissage qui
donne une première
expérience utile avant
d’effectuer un
Benchmarking externe.
Il doit mener
progressivement au
processus de
Benchmarking
coopératif
Les informations
partagées sont facilement
accessibles. Elles restent
en interne. Le partage de
la même culture facilite la
transposition des
solutions identifiées. La
mise en pratique de
celles-ci permet des gains
de performances
immédiats.
Les Informations sont
partielles elles concernent
uniquement
l’environnement interne.
Les informations peuvent
aussi être aussi
parcellaires, tronquées
et/ou orientées, chacun
voulant protéger les
intérêts de son service ou
les siens propres.
externe
1/concurrentiel
Analyser et comparer des
concepts, méthodes, outils,
processus, produits et services
Concurrents directs
Ponctuellement ou en
permanence avec la
collaboration d’un ou
plusieurs concurrents
directs.
Les partenaires sont très
faciles à identifier. Ils
sont en général fortement
motivés. Il met
rapidement en évidence
tous les écarts de
performances entre les
concepts méthodes, outils
Le partage des
informations est limité.
Elles sont parfois
laborieuses à collecter. Il
y a peu de véritables
révélations. Il y a le
risque de perdre des
informations sensibles et
de révéler des processus
critiques.
2/fonctionnel
Analyser et comparer ses
propres Fonctions concurrents
avec des Fonctions similaires
Organisation leaders
non Concurrentes à
l’intérieur du même
secteur d’activité
Identifier et documenter
les processus reliés aux
performances
Les partenaires sont
relativement faciles à
identifier. Les
informations sont
aisément accessibles. Les
solutions identifiées sont
facilement adaptables
Il se limite souvent à
Des comparaisons de
coûts. Le risque est de
privilégier l’analyse
quantitative à l’analyse
qualitative et de négliger
le facteur humain
54
Tableau récapitulatif des déférents types de BENCHMARKING. Source : Fabien LEPOIVRE. 2005, Benchmarking concept et méthodologie, NEVAOCONSEIL,
p.16. (Avec modifications)
3/organisationnel
Améliorer les activités ayant
une forte incidence sur
l’organisation
Organisation leaders
non Concurrentes à
l’intérieur du même
secteur d’activité
Mettre en relief les
insuffisances et
dysfonctionnements
internes
Forte remise en question
de la culture de
l’organisation. Il permet
d’adapter l’organisation
à un contexte de forte
compétitivité
Il se limite souvent à la
Gestion administrative
Il se heurte à un forte
résistance au changement
4/Des processus
Analyser et adapter les
processus critiques
Organisations leader
dans le même secteur
d’activité
Mettre en évidence la
spécificité de certaines
opérations du processus
critique
Il permet l’identification
rapide des facteurs clés
de succès. Il favorise les
sauts de performance
Les partenaires potentiels
sont difficiles à identifier.
L’adaptation et le
transfert sont parfois
difficiles par manque de
savoir-faire
5/générique
observer, analyser, comparer
les meilleurs pratiques des
organisations ayant des
méthodes de travail et des
processus similaires
Organisations leaders
dans des secteurs
d’activité différents
la découverte de
nouveaux niveaux de
performances favorise
l’acquisition de concepts
et d’idées nouvelles
la méthode non seulement
la plus productive et la
plus créative. Mais aussi
la plus efficace. Il fait
découvrir et crédibilise de
nouveaux niveaux de
performances.
Les partenaires potentiels
sont difficiles à identifier.
Ils sont souvent sollicités
et doivent trouver un
intérêt réel pour établir
un nouveau partenariat.
6/stratégique
Analyser et adapter les
stratégies gagnantes
Partenaires avec qui
l’organisation a déjà une
Collaboration établie ou
une Organisation leader
Faciliter l’analyse
prospective qui Alimente
l’imagination de futurs
possibles et la réflexion
stratégique
Il aide à la décision et à
l’allocation des
ressources. C’est une
relation à long terme.la
confiance est établie et
réciproque.
Les organisations
potentielles qui ne sont
pas partenaires sont
difficiles à identifier.
7/coopératif
Être le meilleur et le rester
Partenaires avec qui
l’organisation a déjà une
collaboration
C’est la suite logique
d’un Benchmarking
stratégique
C’est une remise en
question permanente.
Une mutualisation de
l’information
Les partenaires sont
quasiment impossibles à
identifier s’il n’existe pas
un partenariat préalable
55
II. Le benchlearning :
Le benchlearning, concept déposé par Karloff Consulting, désigne le
processus d'apprentissage des meilleures pratiques identifiées par un
benchmarking, qu'il s'agisse d'un benchmarking interne (pratiques identifiées
au sein de l'organisation) ou d'un benchmarking externe (pratiques issues de
différentes entreprises, des "best in class"). Comme le BPR (Business Process
Reengineering), le benchlearning peut être classifié comme une méthode de
changement radical et piloté par la tête de l'entité (méthode top down)57
. La
démarche repose en effet sur le principe, d’une part, d'acquérir des
connaissances sur les routines efficaces que d'autres ont expérimentées, et
cela sans avoir soi-même à les expérimenter, et d'autre part, de tirer des
enseignements de certaines expériences négatives que d'autres ont vécues et
cela sans avoir soi-même à les vivre. Le benchlearning doit donc être vu
comme un processus systématique et continu ayant en charge l'identification
et l'évaluation des meilleures pratiques des partenaires d'un benchmarking (le
"good example"), et ceci avec le but d'intégrer ces pratiques dans les activités
actuelles de l’organisation. La mise en œuvre d'un benchlearning implique
donc de disposer et de recourir à un ensemble de mécanismes spécifiquement
dédiés à l'apprentissage de connaissances. Plus précisément, il s'agit que le
processus de benchlearning intègre des mécanismes de transformation des
connaissances individuelles en connaissances collectives.
Figure23: représentatif de la relation entre le benchmarking et le benchlearning.
Source auteurs 2018.
57
Thèse de doctorat présentée par Thierry SIEBENBORN.2005, « Une approche de
formalisation du processus de changement dans l’entreprise », Université de Savoie, p. 25
BENCHMARKING
Analyse des donnés
Base de donnés Recommandations
A éviter/a respecter
BENCHLEARNING
Analyse des
meilleurs pratiques
Évaluation et
intégration des
meilleurs pratiques
Meilleures
pratiques
56
III. 1/ Les étapes du benchmarking :
Le benchmarking est constitué de plusieurs phases selon les activités
courantes lors de l’effectué, le plus souvent utilisé et considéré en tant qu’un
repère c’est la décomposition de Robert C. CAMP car elle respect l’ordre
logique et chronologique des phases, la figure suivante permet de bien
comprendre les phases :
Figure24: représente les plusieurs phases de BENCHMARKING. Source Robert
C. CAMP 1992.
Il ne suffit pas seulement de collecter des données pour la réalisation d'un
benchmarking, mais l'étape la plus importante après l'analyse des
informations collectées, c'est la valeur ajoutée que peut apporter une telle
réalisation. Réaliser une étude de benchmarking ne consiste pas uniquement
en la rédaction d’un rapport mais en tous les éléments qui interviennent dans
la mise en application des résultats de l’enquête.
57
2/ Le benchmarking dans le cadre d’un projet architectural:
Le benchmarking est un outil de management très efficace afin d’obtenir des
résultats d’analyse des donnés d’un projet architectural (les résultats sont
des : stratégies, objectifs, méthodes de réalisation déterminés…etc.) cela
permet la prise de décision avec précision par les chefs de projet (piloter et
conduire le processus de projet) en se basant sur les exigences futurs des
utilisateurs (exigence de qualité). Les exigences de qualité ont plusieurs
aspects (environnemental, architectural, urbain, économique,
sociologique…etc.) donc Le benchmarking est devenu un outil stratégique
pour les organisations, grandes et petites, et pour les gouvernements qui
cherchent à revivre leurs mobilité en tous domaines par le billais de
marketing architectural des projets. Le but du benchmarking est de gagner un
avantage concurrentiel. Une approche comparative fait partie intégrante des
moyens de recherche de solutions innovantes en dehors des modèles
traditionnels de l’architecture déjà vue. C’est aussi un moyen de rester
compétitive et la figure suivante montre l’ordre de benchmarking dans le
processus d’un projet architectural afin d’assurer la qualité architecturale des
bâtiments :
Figure25:représente l’ordre de benchmarking dans le processus d’un projet
architectural. Source auteurs 2018
58
3/ Exemple d’un type de BENCHMARKING (en architecture):
Le benchmarking est appliqué sur des projets architecturaux selon des critères précis ce qui est désigné dans ce tableau suivant qui
représente un exemple de benchmarking type externe générique :
TYPE DE
PROJET
LOCALISATION
EXEMPLES
ACTIVITÉS
FORMES
FONCTIONNALITÉS
Mixité
INTÉGRATION
URBAINE
PRIX
MODE DE
PRODUCTION
Hôtel
d’activité
Tissu urbain
très dense :
centre de Paris.
Hôtels pour
artisans (3) :
Cité Aubry,
Allé verte,
Beauharnais
Artisans,
artisanat
d’art.
R+3 à
R+4,
COS : 2 à
3.
Monte-charges
intégrés, parkings
en surface, entrées
livraisons.
Compatible
avec tissu
mixte
(logements
/activités)
et très
dense.
Cohérence
totale avec les
immeubles
résidentiels
alentour.
130 à 180
euros HT
HC
pair/an.
Loyers
plafonnés
pendant 7 ans.
La ville a
acheté et cédé
les terrains.
Hôtels non
spécialisés
(10) : Le
Dorian,
Bisson.
Petite
production,
Quelques
services.
Immeubles
peu adaptés
pour
l’activité
extensive.
R+3 à
R+4,
COS : 2 à
3.
Monte-charges
intégrés, hauteur de
plafond élevée,
entrée pour les
livraisons avec quai
sur cours ou sur la
rue, aires de
livraison
Compatible
avec tissu
mixte /très
dense.
Activités
diverses,
plusieurs
cas de
mixité
Architecture
cohérente
avec les
immeubles de
logement
situés à
proximité.
100 à 260
euros le
m2.
Loyers
plafonnés.
Gestionnaires
divers.
Tableau comparatif exprime le benchmarking externe générique (projets leaders dans des secteurs d’activité différents) source :
l'Agence d'urbanisme de l'agglomération marseillaise, 2011 « Benchmarking des formes urbaines pour l'accueil d'activités ;
Enseignements généraux » (avec modifications).
59
4/ La relation entre le benchmarking architectural et le
marketing architectural : Généralement la relation est faite entre le
benchmarking et le marketing(en économie, en industrie …etc.), donc la
relation entre ces deux notions est nouvelle, on trouve une comparaison très
efficace adoptée par Robert C. CAMP et Philippe DETRIE :
Figure26: représentant la relation entre le benchmarking et le marketing. Source
Robert C. CAMP et Philippe DETRIE
En basant sur cette comparaison ; on propose une comparaison entre le
marketing architectural et le benchmarking architectural dans le tableau ci
dessous :
Marketing architectural Benchmarking architectural
Objectif global Analyse de contexte de projet et d’impact de
ce dernier sur la ville.
Analyse des méthodes des meilleurs
projets
Principal objet
d’étude
Exigences et attentes d’usagers Les méthodes des projets de
meilleure qualité
Champ
d’application
Les projets architecturaux Les projets architecturaux et leurs
méthodes
Limites Porte essentiellement sur la satisfaction des
besoins de clients
Pas de limites : c’est une évaluation
continue de la qualité architecturale
Sources
d’information
Les utilisateurs de projet Les meilleurs projets.
Figure27 : Représentant la relation entre le benchmarking architectural et le
marketing architectural. Source auteurs 2018
60
IV. L’application du benchmarking sur les exemples pour
tirer les recommandations :
1/ Critères de choix des exemples :
-Exemple1 : hôtel el Mountezeh à Annaba :
Hôtel el MOUNTEZEH (www.sciences.univ-lemans.fr/école Annaba-Skikda)
Il montre l’identité architecturale mauresque de la ville.
Utilisation des matériaux locaux.
Il est intégré parfaitement à son environnement
Il désigne un élément de liaison entre la mer et la montagne donc il
assure des vues panoramiques extraordinaires
Il est un hôtel célèbre dans la ville par la piscine qui se présente
majestueusement à 1000m d’hauteur.
-Exemple2 : hôtel W BERCELONE appelé aussi VELA à BERCELONE en
Espagne :
L’hôtel W Barcelona (http://les-bons-plans-debarcelone. com. /plages-de-
Barcelone-info set- conseils-pour-se-mettre-dans-le-bain/)
Un succès économique formidable.
Il offre des services de lux, il est donc un hôtel des VIP
situation stratégique et emplacement important au bord de la mer
il est considéré comme le premier hôtel de la vile de Barcelone
61
-Exemple3 : L’hôtel d’affaire« ES HOTEL » a ROME-ITALIE
important par rapport à sa valeur donnée par son site.
L’hôtel est un hôtel d’affaire : sa situation par rapport à l’aéroport
international et la gare ferroviaire
L’hôtel est un hôtel de tourisme : sa situation central par rapport aux
différents monuments historiques : Panthéon ; Colisée ; Vatican ;
Lampada- osram…etc.
-Exemple4: musée de Guggenheim à Bilbao :
Il fait la veille de la ville Bilbao donc il est un beau « flagship »
Une attractivité touristique incroyable créée par ce musée.
L’architecte franck.o.guery utilise le principe de dé-constructivisme qui rendre
le projet mystérieux et ambigu
Intégration urbaine parfaite dans le site (rivière NURVÉON/et dans un triangle
culturel « université, le musée et l’opéra »).
Grande attractivité touristique grâce à la disponibilité des réseaux de transport
Situation stratégique a l’entrée de la ville.
Il est considéré comme étant l’un des ressources financières de la ville.
2/ application de benchmarking :
62
type de
projet
exemple
localisation
Activités
formes
fonctionnalités
façade
intégration
urbaine
l'orientation
Volumétrie
Hôtel
Type de
benchmark
ing externe
fonctionnel
Hôtel
balnéaire El
mountazah :
est un hôtel
touristique
existant à
ANNABA ;
Algérie
L'hôtel est situé
à 12 km
d'ANNABA et à
1000 m
d'altitude au
nord de
SERAIDI.
Services
touristiques
déférentes,
activités de
détente et de
loisirs
La forme apparaît
irrégulier cela au
niveau de tout les
espaces parce que
l'architecte à
reprit
l'architecture du
sud avec une
synthèse de
construction
Simple « mur
porteur».
L'entée de l'hôtel est
bien marquée
contournant un bassin
d'eau.
L'hôtel est accessible
par une seule voie
unique, une seule
accès à la fois
piétonnier, mécanique
et de service
Une bonne recherche
apparaît dans la
façade pour
bénéficier au
maximum de la vue
panoramique
L'architecte à
procéder au
maximum
d'ouvertures de type à
s'intégrer avec la
forme du projet
Une bonne
intégration par
rapport au terrain,
il domine son
environnement de
part sa blancheur.
le contraste de
couleur marque
l'équipement et le
met en valeur par
rapport à son
environnement.
El
mountazah
possède une
situation
d'imminence
s'offre a sa
vue le
village de
SERAIDI,
l'immense
foret et la
plage.
Volume léger,
explosif, type
d'architecture
faisant penser à
celui du sud, plus
particulièrement du
sud Pouillon.
une imbrication
convergente vers un
espace qui la piscine
(1000m d’altitude).
L’hôtel
balnéaire «
W
Barcelona »
aussi appelé
« Hôtel
Vela » a
BECELONE
en
ESPAGNE
Il se situe a
l’entré de port
sur la coté ouest
de nova mouth
de port de
Barcelone
les services
luxueux
(restaurants
tenu par des
experts,
hébergement
haute classe
piscines,
terrasses,
etc.…)
Une forme
allégorique
semble à un
élément flottant
sur la mer.
Une composition
géométrique des
formes assez
simple
Les espaces
fonctionnels de ce
hôtel sont distribués
sur le sous sol, rez de
chaussé et 26 étages
courants.
Le stationnement est
situé dans un bloc
séparé qui peut
comporter 74
véhicules.
L’Architect Ricardo
Bofill crée une
façade en verre qui
reflète l’image de la
mer ce qui assiste
l’intégration de
l’hôtel dans son
milieu. Donc l’hôtel
est totalement ouvert
à l’extérieur.
L’hôtel est intégré
parfaitement selon
2 niveaux : le port
et l’espace urbain.
L’Architect a créé
une passerelle de
l’hôtel vers le port
d’une part et il a
placé les parkings
a cotés des réseaux
de transport d’une
autre part.
Il est bien
orienté
d’une façon
qu’il offre 2
vues
principales
l’une sur la
mer
méditerrané
et l’autre sur
la ville de
Barcelone.
Une volumétrie
souple qui donne
un relax visuel aux
visiteurs.
Le volume global
est constitué par la
composition de 2
blocs le premier de
26 étages et l’autre
est moins élevé
63
type de
projet
exemple
localisation
Activités
formes
fonctionnalités
façade
intégration
urbaine
l'orientation
Volumétrie
Hôtel Et
Musée
type de
benchmark
ing externe
générique
L’hôtel
d’affaire« E
S HOTEL »
a
ROME-
ITALIE
situé sur la
colline
d’ESQUILLINO
au centre de
Rome (capitale
de l’Italie) a
proximité de la
gare ferroviaire
de TERMINI
« ES
HOTEL »
est un hôtel
d’affaire,
déférents
activités
Suivre les formes
des constructions
existantes déjà
(inspiration et
ressemblance à
typologies
romaines
antiques)
Lier l’intérieure de
l’hôtel (r.d.c) avec le
jardin public et le
théâtre à l’est
Intégration des espaces
sanitaire dans la
chambre:
« Éviter la notion «
maison » Au niveau
des chambres et
suites. » King Jeremy
.Réaliser un nombre
maximum De
chambres et suites.
Jeremy King fait une
certaines ambiances
visuelles, On
Remarque que la
façade est simple
avec de grandes
fenêtre en longueur
en raison d’avoir une
vue panoramique.
Donc l’intérieur est
ouvert à l’extérieur
L’hôtel est très
bien intégré dans
son site car il suit
le même rythme
du bâtiment de
proximité,
Il est lié à la gare
routière et à la
ruine de telle façon
la vue des trains va
et Vien présente
l’impression d’être
sur un bateau
Il est orienté
vers la gare
ferroviaire
de
TERMINI et
vers les
ruines
romaines ce
qui donne
une vue
panoramique
énorme.
C’est un bloc unifié
suspendu de la terre
(exigence de la
commission de
paysage urbain).
L’architecte a pris
un mélange très
traditionnel de
matériaux pour
créer une
homogénéité avec
les ruines qui se
situe à la proximité.
Musée
Guggenheim
: est un
musée d’art
existant a
Bilbao
Espagne
Le musée se
situe à coté de
l’un des entrés
principaux de la
ville dans un site
connu comme
un triangle
culturel
(université,
musée et
l’opéra)
Activités
artistiques
déférentes
(expositions,
musicales,
détentes…)
La forme générale
est irrégulière et
les formes des
espaces n’ont pas
de raison
géométrique ce
qui exprime le
mouvement
déconstructiviste
de l’architecte
L’entrée principale est
bien marquée, elle se
situe à la rue
IPARRAGUIRE.il
existe 3autres
secondaires. Le musée
est traversé par le pont
de la SALVE. Un
parcours labyrinthique
se qui met les visiteurs
en cas d’invention.
Toutes les espaces
sont concentrées
autour d’un ATRIUM
FRACK.O.GERRY a
créé une certaines
indépendances entre
l’intérieur et
l’extérieur donc il n
y a pas un contact
visuel. En analysant
la façade on observe
que le plein est
beaucoup plus que le
vide, elle est revête
globalement par le
titane brillant pour
assurer la réflexion
de la lumière
Une intégration
parfaite avec
l’environnement
(rivière
NURVÉON/et
dans un triangle
culturel
« université, le
musée et l’opéra)
Ce qui permet la
création des vues
panoramiques
énormes.
Le musée
Guggenheim
est orienté
vers la
rivière d’une
part et vers
le centre
ville d’une
autre part
comme si
l’Architect
transfert un
message que
ce musée est
une liaison
La volumétrie est
éclatée.
Le musée est conçu
comme un seuil
volume massif
composé par 4
volumes déférents
dont chaque volume
a son propre
traitement :
*poisson
*bateau
*parallélépipédique
*fleur
64
3/ Tirer les points de force et de faiblesse des exemples analysés :
D’après l’application de benchmarking sur les exemples précédents, on a
fourni le tableau suivant qui exprime points de force et de faiblesses de
chaque exemple :
Tableau représentant les avantages et les inconvénients des projets analysés.
exemples Points de force Points de faiblesse
Hôtel El
mountazah
1/Utilisation des matériaux de construction
locaux adéquats au climat de la ville ce qui
assure un confort aux visiteurs.
2/les vues panoramiques parfaites sur la mer et
la montagne grâces au espace en plein air
(piscine) et aux ouvertures vers l’extérieur.
1/L'hôtel est accessible par une seule voie unique, un
seul accès à la fois piétonnier, mécanique et de
service, ce qui crée un immense problème de
l'embouteillage
2/le parking s'avertirais insuffisant par rapport a la
capacité de l'hôtel et qui gène la circulation au niveau
du jardin par le stationnement des voitures.
Musée
Guggenheim
1/un projet flagship mystérieux.
2/ utilisation des matériaux qui symbolisent
chaque partie de projet.
3/stratégie de marketing efficace par
l’identification de projet d’une part et des
œuvres d’art d’une autre part.
4/le volume éclaté et la circulation libre
(parcoure labyrinthique)
5/l’exploitation de la situation stratégique pour
créer des vues panoramiques au rivière
NURVÉON.
Les espaces verts sont isolés du projet, comme si le
projet dans une parcelle et les espaces verts dans autre
parcelle.
L’hôtel « W
Barcelona »
1/intégration urbaine parfaite
2/une conception métaphorique (élément
flottant sur la mer)
3/volume souple et esthétique.
la surface de l’espace vert de l’hôtel insuffisante par
rapport à la valeur de projet.
Hôtel « ES
HOTEL »
1/une exploitation de l’environnement
immédiat et la valeur de site (à proximité des
édifices historique.
2/l’hôtel est ouvert vers l’extérieur donc des
vues panoramique d’une part et éclairage
naturel agréable (économie d’énergie)
1/un volume très traditionnel (bloc unique et
ouvertures continues)
2/parcoure droite ce qui met le visiteur en ennui
65
4/ Les Recommandations : après l’application de la méthode benchmarking, on a conclu les recommandations ci dessous qui
permet d’améliorer la qualité architecturale de notre hôtel ce qui permet de concevoir un projet de bonne qualité et bien marqué.
Tableau récapitulatif de recommandations tirées de l’application de benchmarking, qui nous guident à une bonne conception architecturale.
R
E
C
O
M
M
A
N
D
A
T
I
O
N
S
Positif (à respecter) Négatif (à éviter) 1/l’intégration de projet dans son environnement doit être
parfaite pour créer une image unique de paysage urbain.
2/un projet architectural doit exprimer l’identité locale de peuple
pour qu’il soit attractif.
3/il faut exploiter le contexte de projet à intégrer le maximum
possible pour bien vendre l’image de projet cela en considérant le
facteur historique, économique, social …etc.
4/préférer l’éclairage naturel en vue d’obtenir un confort visuel
agréable d’une part et d’économiser l’énergie d’une autre part.
5/chercher la création des vues panoramiques en se basant sur
l’orientation de projet.
6/la conception d’une volumétrie souple convenable au paysage
urbain et aux exigences techniques et spatiales de site.
7/mettre le visiteur toujours en cas d’invention dans le projet.
8/il faut un bon aménagement des espaces verts et des espaces de
détente.
9/faire un mélange entre les techniques de construction nouvelles
et les traditions des habitants de la ville.
10/bien exprimer les ambiances architecturales pour avoir un
projet de qualité.
1/il ne faut pas utiliser des matériaux qui ne convoient pas au climat
de site.
2/il ne faut pas négliger les caractéristiques techniques de site par
exemple le nombre d’étages et le type de système structural
utilisé…etc.
3/éviter la distribution classique des espaces c'est-à-dire les parcours
droits qui met le visiteur en ennui.
4/il ne faut pas garder la même hauteur des blocs de projet par
contre il faut faire un jeu de volumes pour créer une ambiance et une
réflexion d’ambres.
5/il faut isoler les accès piétonne, mécanique et de service pour
garder les fonctions de chaque accès.
6/ éviter l’encombrement de la circulation mécanique dans le site
par la création des parkings suffisants de plusieurs types et par la
bonne conduite des flux.
7/il ne faut pas casser l’ordre d’intimité de projet veut dire il faut
isoler l’espace public au espace privé.
8/il ne faut pas négliger la notion de projet durable y compris la
notion de cout de projet.
66
Conclusion :
A la fin on trouvé que le benchmarking en architecture recouvre une idée
assez simple : trouver dans le monde celui ou ceux qui réalisent de la manière
la plus performante un processus ou un projet architectural, aller les étudier
en détail (on dit les benchmarquer) et adapter ensuite les clés de succès (on
dit les recommandations) à notre propre projet a réaliser. En d’autres termes,
il s’agit d’aller se comparer aux « meilleures projets » dans un domaine
précis (l’architecture), de s’inspirer de leurs idées et de leur expérience pour
se rapprocher de l’excellence et finalement avoir un projet architectural de
bonne qualité qui répond vraiment aux besoins des habitants et exprime leur
identité.
67
CHAPITRE 4 :
ANALYSE
STRATEGIQUE DE SITE
ET PROGRAMMATION
ARCHITECTURALE
68
Introduction :
Ce chapitre représente l’application de l’analyse stratégique SWOT afin
d'aider à la définition d'une stratégie de développement. Il contient
l’application de l’approche managériale de marketing architectural sur l’hôtel
à réaliser.
Aussi ce chapitre contient les analyses des exemples que sa soit livresques
ou existants dans notre pays pour définir les différentes espaces de l’hôtel et
pour exprimer le programme surfacique.
I. Analyse des exemples livresque
L’exemple (01) : * HOTEL DAR ISMAIL*
1-Présentation de l'hôtel:
*L’hôtel « dar Ismail » de catégorie 4*, et il est le nouveau fleuron (l’élément
le plus précieux) de la commune de Tabarka
2-Situation de l'hôtel:
*Hôtel dar Ismail est le nouveau fleuron de la commune de Tabarka, elle est situé a
170 KM a l’Ouest de la capitale et a 10KM de l’aéroport de Tabarka, l’hôtel est située
dans une zone touristique, directement au bord de la mer avec une magnifique plage
de plus de 700 m de sable fin.
3-Implantation:
*L’hôtel « dar Ismail » est bien intégré dans son
milieu « naturel », car il limité :
-Au Nord par la plage
-Au Sud par la route « CW » et la montagne
-A l’Est par un terrain vide pour l’extension
-A l’Ouest par un terrain de golf
69
4-L'accessibilité et liaison:
5-La Façades :
Le porche d’entrée qui désigne clairement l’accès principal de l’hôtel.
La façade principale n’est pas très moderne, mais on peut sentir le goût
du classique (les colonnes implantées tout au long de la façade).
La régularité des ouvertures de la façade indique bien la partie
hébergement dans l’hôtel.
6- Étude fonctionnelle de l’hôtel :
A/L’hébergement :
L’hôtel Dar Ismail de catégorie 4 étoiles dispose de 200 chambres et de
06 suites.
Entrée monumental Entrée mécanique
70
B/ Restauration :
L’hôtel dispose de 03 restaurants
pour faire goûter au client les délices
de la cuisine traditionnelle
tunisienne et international
Une salle polyvalente de 500 places
et un salon bar
C/ Détente et loisirs :
Le client peut prendre plaisir à pratiquer de nombreuses activités de remise
en forme avec les Saunas, Hammam traditionnel, piscine couverte chauffée.
L’hôtel offre aussi d’autres loisirs comme : le golf, plongée sous marine.
Piscine extérieur piscine intérieur
Tobago terrain de golf
6- Les Plans d’hôtels :
71
6- Organigramme spatial de l’hôtel :
L’exemple (02) : * Sémiramis *
1-Situation:
Situé dans la banlieue riche et feuillue de Kifissia, Sémiramis est au cœur
d'évoluer Athènes, entouré par les boutiques à extrémité élevé, restaurants et
cafés. Placer 340 mètres au-dessus de niveau de la mer
Figure28: situation de l’hôtel Sémiramis
2-Intégration :
-Si on se met à étudier la carte, on remarque vite que toute la zone est une
zone touristique de premier ordre, et ceci par l’existence de différents édifices
tels que musées, aquarium, casino, vieille ville…
Figure29:Intégration de l’hôtel Sémiramis
72
3-Accessibilité:
-la propriété se situe à distance de marche du parc de Kefalari, à proximité
immédiate du quartier d'affaires de Maroussi et
du Stade Olympique.
-Distances principales :
De la gare de Kefalari: 200 mètres.
Du quartier d'affaires de Maroussi: 4 km.
Du centre ville d'Athènes: 18 km.
Du port du Pirée: 25 km.
• 32 kilomètres loin de l'aéroport international
d'Athènes
• 15 kilomètres loin de la ville d'Athènes
• 6 kilomètres loin du stade olympique
4-Étude fonctionnelle:
a/Hébergement:
Le Sémiramis propose des chambres simples et doubles de catégorie
Supérieure, avec balcon donnant sur la piscine ou sur le parc Kefalari.
b/Autre pièces :
Figure30: chambre de l’hôtel Sémiramis
73
c/Restauration:
Le restaurant, qui est certainement l’un des espaces le plus délirants de la
ville : un tout minimal et bleuté par l’unique néon gigantesque en forme de
nœuds, dans lequel cohabitent le bar et la salle à manger.
5-ETUDE SPATIALE:
Volumétrie:
La base du volume est d’une forme carrée qui n’a pas été occupée de la
même manière, d’ou on remarque que l’architecte l’a divisé en deux parties;
l’une pour la détente (piscine, terrasses…)donc elle présente la partie basse
du volume. L’autre est une forme assez simple, un parallélépipède qui va
contenir les autres espaces (hébergement, salon, restauration…)
Volumétrie
6-La façade:
De jolies couleurs chaudes et froides se mêlent, afin que l’œil du visiteur soit
en tout moment charmé. L’obsession de l’architecte étant de vivre de plain-
pied au 21ème siècle. Toutes les chambres possèdent des balcons en
plexiglas jaune vif.
Figure30 : façade de l’hôtel Sémiramis
74
7-Étude du plan:
Niveau : 0 niveau d’entrée
Niveau : 2 et 3
Dernier niveau
75
Analyse des exemples existants :
L’exemple (03) :* HOTEL SOFITEL*
1/présentation de l'hôtel:
Situé à Alger (Algérie), il a une capacité de 370 chambres; Idéalement situé pour un
voyage d'affaires; il vise plus la clientèle tel que les hommes d'affaire que les touristes
proprement dit.
-Il joue de (porter de drapeau), vue sa situation (le premier hôtel vue pour
que vient de l'aéroport et c'est l'un des ouvres du groupe impérial SPA
(Italie).
A.ETUDE EXTERIEURE
A/ 1- situation de l'hôtel:
-selon le plan directeur du HAMMA a (Alger), le SOFITEL se situé au
centre ville dans la partie est a proximité de la bibliothèque nationale;
jaillissant du sol du boulevard (HASSIBA BEN BOUALI).
- Le Sofitel Alger est à 5 minutes du centre-ville, à 20 minutes de l'aéroport
et à deux pas du Grand Jardin d'Essai et de la Bibliothèque Nationale.
76
A/ 2-implantation:
-l'hôtel comme a été dit; il joue le rôle de (porte drapeau) dans le quartier
urbain HAMMA (au centre ville).
-Dans cet exemple, on a affaire a une similitude de bâtiments vue l'ampleur
des activités que s'y déroule, se qui fait la bonne intégration de la battisse
dans l'ensemble du quartier.
-L'hôtel a pour rôle de rependre au volume de la bibliothèque nationale dans
la même typologie volumique.
-Il s'appui sur un podium identique a celui des bâtiments voisins, se qui
provoque un sentiment de stabilité.
A/ 3-l'accessibilité et liaison:
*Accès de service : se font depuis le boulevard d’Hassiba Ben Bouali à l’Est de
l’hôtel.
*On accédé a l'hôtel par une proche monumental.
*L'hôtel est lié aux divers équipements et les plages,…..
*Accès de sécurité : des voies accessibles aux pompiers, permettent la desserte
incendie du bâtiment sur la totalité de son périmètre.
A/ 4-Parking
Parking bus/car
Parking privé couvert
Parking privé extérieur
Voiturier
A/ 5-La volumétrie :
*cet hôtel est perçu tout abord
sous forme d'un volume
culminant
77
A/ 6-La façade :
*la façade vers la mer et vers l'autoroute (façade d'appel) pour les gens en
provenance de l'aéroport c'est pour ça qu'elle a un caractère monumental.
* La verrier domine le volume principal (volume composé) et qui indique la
partie d'hébergement.
*L'accès de l'hôtel est clairement désigné par un porche monumental pour
assurer une transmission entre l'extérieure et l'intérieure.
*Il s'appui sur un podium.
*Ce bâtiment a une architecture sobre et précieuse a la fois par le traitement
des façades de pierre colorées et la simplicité affirmé par des ligne
modénatures liée au porche qu'une transition que l'on trouve souvent dans
l'architecture musulmane.
*Les façades internes de l'hôtel sont à base de céramique de marbre, de pierre
de staff, de fibre de verre et de métaux (contre les incendies).
B.ETUDE INTERIEUR
B/ 1-Les chambres :
309 chambres cossues et 26 suites dont une
présidentielle, toutes équipées du douillet lit " My
Bed ", de téléviseurs LCD et d'une connexion
Internet WIFI. Une décoration raffinée et un
éclairage tamisé vous laissent vous détendre en
toute sérénité.
Entrée
78
B /2-Restaurants :
Le restaurant à la carte propose des plats de
curiosité pour les gourmets dans une disposition
exceptionnelle, spacieuse et intime.
Type de cuisine : Gastronomique
B /3-Réunions et évènements :
L'hôtel met à la disposition de ses clients 3 salons
de réunions équipés " Board-meeting " pouvant
accueillir de 16 à 25 personnes, et 3 grandes
salles destinées aux séminaires, conférences et
banquets avec une capacité d'accueil maximale de
200 personnes.
L’exemple (04) : HOTEL SHERATON Club Des Pins
1-Présentation :
L’hôtel Sheraton Club des Pins, est le dernier fleuron de l’industrie
touristique balnéaire algérienne et le premier et unique Resorts & Towers en
front de mer à Alger de catégorie 5*.
2-SITUATION :
Le Sheraton Club des Pins Resorts & Towers, un endroit agréable situé à
l’intérieur du complexe dressé sur sa belle plage privée (1Km) de Club des
Pins, dans la station balnéaire de Staoueli, à 20km de l’Ouest d’Alger, ce qui
fait
4,38km à partir
du centre
d’Alger.
79
Plan de situation
3-IMPLANTATION :
- L’hôtel est implanté en bordure de mer.
L’aménagement des abords de l’édifice est
conditionné par sa forme. Des terrains de tennis,
une piscine et terrasses sont prévus.
-Le site est marqué par un axe principal (celui
de la ligne d’horizon). L’axe de symétrie de
l’hôtel lui est perpendiculaire.
ESPACE ESPACE
BATI
ESPACE
NON BATI
SURFACE 9315m2 105.685m2
POURCENTAGE 9% 91%
SURFACE
TOTALE
115.000m2
4-ACCESSIBLITIE :
L’hôtel est accessible a partir de la route national 4 venant du sud qui mène
vers Moretti vers l’Ouest et qui constitue ainsi un nœud structurant avec la
route de club des pins venant de l’Est.
80
Accessibilité
5-VOLUMETRIQUE :
-Inspiré de la forme de l’ancre d’un bateau, le plan de masse de l’hôtel révèle
la présence d’une forme assez simple et symétrique par rapport à l’axe
représenté par la médiane du triangle.
-Composée d’une barre tordue en son milieu, d’un triangle et de trois tours
cylindriques.
-La distribution des fonctions de cet hôtel est composée d’un espace central
et de deux ailes se fait dans le respect du schéma traditionnel des
équipements
Plan de masse
6-La façade :
-Concernant les façades, on peut dire qu’on a deux façades écrans, une
maritime située au nord, et autre principale au sud où se trouve l’entrée.
L’entrée principale
Accès présidentiel
La façade principale
(sud)
La façade maritime
81
-Ces façades sont conçues essentiellement d’une alternance de lignes
plein/vide, formant des façades rythmiques et symétriques par rapport à l’axe
précédemment cité.
-Le traitement des deux ailes est constitué d’un module répétitif imposé par la
fonction d’hébergement, et en supprimant un module graduellement, on a pu
obtenir des extrémités en gras
-Une autre différenciation de traitement est à noter entre le bloc central et les
ailes périphériques au niveau de la façade maritime, et cela est du à la
présence des balcons.
7-Étude fonctionnelle
A/L’HEBERGEMENT :
-L’hébergement est la raison même pour
laquelle l’équipement hôtelier existe.
-Et pour répondre aux diverses exigences
de la clientèle, l’hôtel a proposé au niveau
de son programme plusieurs types de
chambres qui se résume comme suit :
-281 chambres standards
-36 chambres supérieures
-102 suites de très grand confort avec balcon
dont:
-2 suites présidentielles
- 38 suites diplomatiques
-62 suites
B/LA RESTAURATION :
Partie de la façade maritime
Suite diplomatique
82
Concernant cette entité de consommation dans l’hôtel, on a au total:
* 5 restaurants (Trattoria, la Dorade, Tassili, La Brasserie, El Cielo)
* un mini bar
* un piano bar
C/Détente loisir :
a/LOISIR CULTUREL :
-Le Sheraton est équipé du meilleur centre de
conférences de toute l'Algérie, il dispose des
équipements et de technologie de pointe.
b/LOISIR SPORTIF :
c/Terrains de tennis : Constitués de 4 terrains parallèles.
Piscine intérieur couverte Piscine extérieure découverte
83
II. Analyse stratégique de terrain (swot) z.e.t RAS EL
AFIA:
1/Définition:
L'analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou
AFOM (Atouts – Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil d'analyse
stratégique qui est aujourd’hui très répandu et appliqué. Il combine l'étude
des forces et des faiblesses d'une organisation, d’un territoire, d’un secteur,
etc... avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin
d'aider à la définition d'une stratégie de développement.
Schéma représentatif les objectif de l’analyse S.W.O.T. Source auteurs 2018
2/Présentation de Z.E.Td’étude :
Parmi les dix neuf zones d'expansions touristiques balnéaires situées sur le
littoral, dix Z.E.T ont gardées leur vocation touristique, et sont susceptible
d'être aménagées; parmi ses zones la Z.E.T de Ras E l Afia
Les objectifs de l’analyse
Dans notre cas il s’agit bien
d’identifier à travers la présente analyse :
Les caractéristiques techniques de
site
les axes stratégiques à
développer
les facteurs environnementaux
et les caractéristiques de
l’environnement immédiat propres
au site
84
3/Motivation du choix de la Z.E.T:
• La Z.E.T de Ras El Afia classé par les responsables en 1 er lieu parmi
les Z.E.T prioritaire
• Considéré comme une bonne articulation entre la commune de Jijel et
la commune d’el Aouana
• occupe une place privilégiée étant donné qu'elle est le seul site à
proximité du centre urbain de Jijel
• L’existence de GRAND PHARE qui donne au site une valeur
historique forte
4/situation de Z.E.T d’étude :
a/Présentation de la commune de Jijel
La commune de Jijel occupe une position stratégique au Nord-est de
l’Algérie, elle est limitée :
• Au nord par la mer méditerranée.
• Au sud par la commune de Kaous.
• A l’est par la commune d’Emir Abdelkader.
• A l’ouest par la commune d’El Aouana.
-Située au nord du pays, et distante d’environ 359 Km de la capitale
Alger, 96 Km de Bejaia et 146 Km de Constantine
Carte qui représente la situation de la ville de Jijel
85
b/situation de RAS EL AFIA :
Carte qui représente la situation de la Z.E.T RAS EL AFIA
-La Z.E.T de RAS EL AFIA se situe au Nord-Ouest du chef de commune
de Jijel: elle est limitée :
• Au Nord : par la mer méditerranée.
• Au Sud : par la route nationale RN 43.
• A l’Est : par la bande rétrécie au niveau de Kef El Asse
• A l’Ouest : par la bande la plus rétrécie entre la mer et la
route au niveau de Kef Hadjra Mebiat.
86
87
88
III. L’application de l’approche managériale du marketing
dans l’hôtel balnéaire a concevoir :
1/l’enchainement des étapes pour vendre l’hôtel balnéaire a
ras el afia :
La vente d’une image d’un projet architectural se passe avec plusieurs
étapes successives logiquement et chronologiquement afin de réaliser un
projet architectural de qualité, parmi les quelles on cite les suivantes :
Schéma représentant l’enchainement des étapes pour vendre l’hôtel balnéaire
à ras el afia. Source auteurs 2018
2/la stratégie de marketing architectural de notre hôtel
balnéaire à ras el afia:
La stratégie de marketing dans notre hôtel balnéaire se fait grâce aux q
indicateurs spécifiques qui jouent un rôle très important pour le vendre et
ainsi promouvoir le tourisme et revitaliser l’attractivité touristique a Jijel :
- La qualité des services.
- Les activités temporaires et permanentes.
- Les moyens utilisés pour le marketing.
- La spécificité de l’hôtel parmi les autres hôtels
89
Schéma représentant la stratégie de marketing architectural de notre hôtel balnéaire à ras el afia
90
3/ Les critères de marketing architectural de notre hôtel balnéaire :
Chaque projet architectural est influencé par son contexte qui se compose par des
déférents critères de grande valeur,
Schéma représentant Les critères de marketing architectural de notre hôtel
balnéaire
Conclusion :
Dans ce chapitre on a essayé d’analyser des exemples livresques et existant
et ensuite une analyse stratégique de site afin de définir :
Les facteurs environnementaux et les caractéristiques de l’environnement
immédiat propres au site et ses caractéristiques techniques pour élaborer un
plan d’action efficace et plus puissant.
Aussi on a obtenu un programme surfacique pour l’utilisé lors de la
conception de notre hôtel à concevoir
91
La conclusion générale :
Notre thème de recherche s’est articulé sur« l’intégration de l’approche
managériale du marketing architectural au service de l’attractivité
touristique »
Cette étude s’est fondé sur deux parties ; en premier lieu la partie théorique
qui contient des notions de bases sur le tourisme et le marketing architectural.
En deuxième lieu, cette recherche s’est fondé sur la partie analytique, le
travail qui sert à découvrir comment faire la mise en place de la stratégie de
benchmarking qui sert à sortir avec des recommandations tirées de l’analyse
des exemples en évaluant leurs qualités architecturales.
En somme, nous retenons de cette investigation que Cette approche
managériale doit s’intégrer dans les projets architecturaux afin de créer une
mobilité touristique permanente et continuelle en se basant sur l’adaptation
de la démarche de la planification stratégique au marketing architectural qui
peut pousser le secteur touristique en Algérie et permet de mieux vendre
l’image de projet architectural.
Ainsi que l’optimisation d’une stratégie durable, réelle et efficace basée sur
les notions de management de projet et de marketing architectural qui peut
promouvoir l’attractivité touristique, et aussi pour bien exploiter tous les
atouts touristiques afin de créer des nouvelles sources financières qui aident
au développement local.
92
Bibliographie
A- les livres :
1- Choay Françoise, 1999, L’allégorie du patrimoine, Ed Seuil, Paris, 288 p.
2- François JAKOBIAK, 1998 « l’intelligence économique en pratique », Ed.
D’organisation, p.238
3- Hatem F. 2004, « Attractivité : de quoi parlons nous ? », Pouvoirs
Locaux, n°61 II/2004.
4- HERMEL Laurent et ACHARD Pierre. 2007. « 100 questions pour
comprendre et agir: le benchmarking ». AFNOR, p3
5- J.Arrowsmith, k.Sisson ET P. Marginson .Journal De Public Européen .2
April 2004, ―What can benchmark offer the open method of co-ordination? P
312-313.
6- Jean-Charles Régin, Licence Informatique MIAGE
7- Jean-Louis Caccomo, 2007, « Fondement d’économie du tourisme »,
Edition de boeck, P 94.
8- Joël Gayet, 2014, le nouveau marketing urbain a l’heure numérique
(p:02 )
9- Mommaas, H. 2004. City Branding: Image building and building images.
NAi Publishers, Rotterdam.
10- Ralph Cordiner, l'un des manageurs de General Electric dans le rapport
annuel de l'entreprise (p. 21)
11- Robert C. CAMP, 1992 « le benchmarking : pour atteindre l’excellence
et dépasser vos concurrents »édition d’organisation, p 19
Nathalie COSTA, 2008 « Ville et benchmarking »Ellipses Edition marketing
S.A. p.75
12- Smyth Hedley, 1995 .marketing of the city. The role of flagship
developments in urban regeneration, E&F Spon, Londres, 290 p.
13- Theodore Levite, 1997, Fondement marketing, 3ème édition, Deboeck,
Bruxelles.P49.
14- Viceriat, Patrick et al, 2007, Attractivité touristique des grandes
métropoles françaises et effets structurants sur le tourisme régional, Paris,
direction du tourisme-bureau de la stratégie, 58p.
93
B- les thèses et les mémoires:
1-Mémoire de fin d’étude : Mr Sassi Fouad, tourisme et l’architecture, Jijel,
2002.
2- Mémoire de magister BOUDALI. A et FALHI. Y, 2015, L’IMPACT DE
LA TRADUCTION SUR LE TOURISME CAS DE LA REGION DE
TLEMCEN
3- Mémoire de magister HAROUAT .F 2012, COMMENT PROMOUVOIR
LE TOURISME EN ALGERIE ?
4- Mémoire de Master, Nicolas Genaille, 2007: « Projet flagship : projet
d’image, tactique de développement », à l’IUP –Paris
5- Thèse de doctorat présentée par Thierry SIEBENBORN.2005, « Une
approche de formalisation du processus de changement dans l’entreprise »,
Université de Savoie, p. 25
6- Thèse de master. Paola Moreno.2011, La représentation des ambiances
architecturales et urbaines dans les supports de promotion des projets .a
l’ENSA de NANTE/France
c- les guides et les dictionnaires :
1- Dictionnaire encyclopédique Larousse
2- Dictionnaire Le nouveau petit Robert, 1993
3- Guide Norme SIA 102.
4- Le dictionnaire Sens agent le parisien
5- Lexique définition normalisées ISO 9000. Octobre 2005, extrait du
document AFNOR, NF en ISO 9000.AFNOR:
<http://www.bivi.qualite.afnor.org/ofm/certification-iso-9000/i/i-16/1/>.
6- Management de projet – Qualité et efficience des organisations – éd
AFNOR - 1995
7- Project Management Institute, Inc.2008.Guide du Corpus des
connaissances en management de projet. (Guide PMBOK)—Quatrième
édition
8- Project Management Institute, Inc.2008.Guide du Corpus des
connaissances en management de projet. (Guide PMBOK)—Quatrième
édition
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d-textes législatifs :
1-Décret n 66-75 du 4 avril 1966
e -les sites nets :
1- www.andi.dz/secteur-du -tourisme
2- www.bivi.qualite.afnor.org
3- www.cc-baschablais.com/images/sivom-tourisme/1004-1.doc
4- www.UNWTO.org (L’organisation mondiale du tourisme).
