Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– 400.000 appli zombie sur l’App Store

– Le sampling musical en pleine forme

– Hadopi frappe un grand petit coup

• Point de vue : la marque sociale (part 1)

• Innovations et tendances :

– La nuit en musique

– Les cabines téléphoniques se recyclent

– Au Danemark, les morts parlent…

L’actu mise à nu

400.000 appli « zombie » sur

l’App Store

• Selon une étude de la société de pige online

allemande Adeven publiée fin août, près des

2/3 des applis mobiles disponibles sur l’App

Store dans 155 pays n’auraient pas été

téléchargées une seule fois.

• Avec son nouvel outil Apptrace, Adeven a

recensé 650.000 applications sur le système

iOS d’Apple, dont 400.000 n’ont jamais été

chargées. Elles sont donc invisibles pour les

utilisateurs puisqu’elles n’ont pas de ranking.

• L’outil va être étendu à l’Androïd de Google

d’ici la fin de l’année.

Le sampling musical en pleine

forme

• whosampled.com est un site collaboratif recensant les morceaux musicaux samplés, repris ou remixés (à date, 154.000 morceaux de 57.000 artistes).

• Le sample est une vieille histoire, parfois très évidente quand les Beatles samplent la Marseillaise dans All you need is love par exemple. Mais il a vraiment décollé dans le milieu des années 80.

• 2008-2012 sont les années où on a le plus samplé (4.805 morceaux en 2010), suivies par 1993 (3.824) et 1992 (3.798). Les années 1969-1976 ont produit les morceaux les plus samplés, avec un pic en 1973 (4.565), suivies par 1988 (2.847) et 1982 (2.782).

• James Brown est l’artiste le plus samplé (2.213 fois), puis Public Enemy (926) et Run DMC (755).

60s

70s

80s

90s

00s

Nombre de morceaux samplés

Nombre de morceaux en ayant samplé au - un autre

4.000 2.000 2.000 4.000

Hadopi frappe un grand petit coup

• Rihanna n’a pas porté chance au 1er

condamné de l’Hadopi. Pour 2 titres de

cette artiste téléchargés par sa femme,

un artisan belfortin de 39 ans a été

condamné à 150 € d’amende.

• En 2012, cette loi a suscité 1,15 M emails

d’avertissement, 340 convocations et 14

dossiers transmis au parquet.

• La très faible « rentabilité » de cette

institution qui coûte 12 M€ par an aux

contribuables français fait planer un doute

sur sa pérennité…

L’œil de Red Guy sur l’Hadopi

• Faire payer le droit de jouissance d’une œuvre

artistique, journalistique ou littéraire est pétri de

bonnes intentions. Il est juste de rémunérer le talent.

• Mais que faire lorsque la technologie rend inopérante

toute velléité de contrôle ? Non pas que celui-ci soit

impossible, mais il punit le lampiste de service plutôt

que les géants qui profitent du système, entre autres

en implantant judicieusement de la publicité.

• Après la musique et la vidéo, l’audiovisuel va être

bousculé par la TV connectée, et le jeu vidéo risque

le même sort du fait des réseaux sociaux. Il est clair

qu’on ne fera pas l’économie d’une profonde remise à

plat, et que celle-ci ne sera efficace que si elle est

concertée à l’échelon mondial. Autant dire que les

pirates ont encore de beaux jours devant eux !...

L’image de la semaine

Point de vue :

La marque sociale (part 1)

Un point de vue sur la situation des marques

• La très réussie 2ème Journée de l’Udecam a permis plusieurs

interventions intéressantes, dont celle de Pierre Bellanger,

fondateur de Skyrock.

• Dans le cadre d’une conférence intitulée « Marques et médias, qui

m’aime via Facebook me suive via Twitter », il a réitéré son

analyse d’avril 2011 sur l’état de la marque aujourd’hui, et du

statut de marque sociale que certaines ont acquises désormais.

• Ce point de vue, dans lequel l’intégration est systématiquement

sous-jacente, ne pouvait que retenir notre attention.

Du circuit fermé aux échanges de masse

• L’analyse de Pierre Bellanger remonte très loin dans le temps, à l’époque où les achats de biens ou de services s’opéraient au sein d’une communauté géographiquement circonscrite.

• Dans ces sociétés traditionnelles, toute transaction ne pouvait que reposer sur la confiance, car la moindre malhonnêteté pouvait être aisément attribuée à son auteur. Un lien qui perdure dans le commerce de proximité aujourd’hui.

• Mais l’industrialisation et l’essor de la grande distribution ont introduit un total anonymat dans la fabrication du produit comme dans les transactions.

La marque, fille du commerce

• À une économie simple de la confiance imposée par la proximité

s’est substituée un économie plus complexe reposant sur le

besoin de la différenciation : comment imposer son produit dans

des magasins visités par les commerciaux des concurrents, puis à

un consommateur constamment sollicité ?

• C’est bien sûr là que la marque est entrée en action, pour faire

distinguer un produit d’un autre et le rendre « remarquable ».

• Une chaîne complexe s’est ainsi mise en place, visant à gagner la

confiance et donc l’achat des gens au sein d’un environnement de

plus en plus concurrentiel.

De la marque à l’expérience

• L’acte d’achat n’a jamais été une simple transaction rationnelle.

Mais avec l’accroissement de l’offre, les représentations mentales,

le regard des autres, le cadre de l’achat, l’usage et la relation au

producteur après l’achat ont structuré ce que l’on n’appelait pas

encore un acte de consommation. Et l’ont transformé en une

expérience multiforme.

• La nécessité de comprendre ces mécanismes, de mieux cerner

les attentes des clients, d’observer de près les actions de la

concurrence, ont suscité l’essor d’une nouvelle discipline, le

marketing (excusez les raccourcis, mais on n’est pas le Mercator…).

The medium is the people

• Ce qui nous amène à l’époque actuelle, où la force de la marque

lui permet de s’affranchir progressivement du produit, mais lui

impose, face à la concurrence, des services de plus en plus

personnalisés et une relation client qui s’inscrit dans la durée.

• L’irruption d’internet contraint les marques à évaluer la pertinence

d’un modèle d’intermédiation – via les supports publicitaires, les

distributeurs, etc – et les pousse à engager une conversation

directe avec les gens, que ceux-ci soient clients, prospects ou tout

simplement impliqués dans la chaîne de décision. Ensemble, ces

gens constituent en définitive le nouveau média.

Experience is the message

• Cette conversation n’implique pas forcément le marques, hélas

pour elles. Avis de consommateurs, critiques, expériences ratées

ou réussies, suggestions ou réflexions déconnectées des marques

nourrissent chaque jour l’internet… et certains acteurs pour

lesquels il s’agit d’une ressource inouïe.

• Les réseaux sociaux surfent sur cet appétit d’échange (peut-être

de manière transitoire…). La communication doit donc passer du

schéma message-cible-média au schéma expérience-réseau dans

lequel l’expérience est le message et les gens le média.

Et la marque devient sociale…

• Dans ce schéma post-internet, la marque se positionne comme un

écosystème intégré au sein duquel produits, services, circuits de

distribution, consommateurs et communication interagissent.

• Le pilotage de cet « organisme » repose sur l’interaction vigilante

et confiante entre l’équipe de l’entreprise tout entière et ses publics

en réseau. Cet ensemble constitue une réseau social

transactionnel.

• Ce que Pierre Bellanger résume par le théorème suivant : « toute

marque plongée dans un réseau devient un réseau elle-même ».

Et la marque devient une marque sociale.

La distribution et les médias suivent

• Pendant que les marques, entraînées par quelques grands acteurs

à la capacité d’adaptation étonnante (cf Coca-Cola), faisaient leur

mue, les médias et la distribution ont suivi, multipliant les canaux,

fusionnant les audiences, suscitant avis et interactions.

• Or, comme la loi de Metcalfe suggère que l’utilité d’un ordinateur

est proportionnelle au carré du nombre d’appareils auquel il peut

se relier, le potentiel d’échange et d’autonomie d’un individu est

proportionnel au nombre de gens auxquels il peut se connecter.

Le jeu des 7 familles

• Quelle stratégie une marque doit-elle adopter pour se développer

dans ce nouvel environnement ?

• Comme pour toute bonne approche d’intégration, allergique à

toute forme de massification, il faut commencer par analyser la

diversité des consommateurs dans leur rapport à la catégorie

et/ou à la marque.

• Pierre Bellanger en distingue 7 types (hors de toute contingence

statistique).

L’Indifférent

• Pour lui, la marque n’existe pas dans

sa vie. Pour la majorité des marques,

c’est le type le plus nombreux.

• Le premier moyen pour le toucher est

la publicité, à condition que la marque

sache identifier les leviers qui pourront

le faire basculer, les moyens auxquels

il croit, les registres qui le touchent, les

moments où il veut bien se laisser

convaincre, etc. Et intégrer tout cela…

L’Opinioniste

• Bien que n’ayant pas forcément une

expérience de la marque, il en parle

pour se mettre en valeur, en fondant

son opinion sur le bruit ambiant.

• Évidemment, il faut l’aider à briller :

égéries inspirantes, lieux de statut,

interaction prestigieuse, informations

privilégiées, invitations exclusives

seront des moyens de le nourrir et de

stimuler son penchant pour la

propagation.

L’Indécis

• La marque est entrée dans son champ

de vision mais il hésite encore à

passer à l’acte.

• Il fait partie de ceux qui sont influencés

par les comportements et les avis de

son entourage ou de ses pairs.

• Travailler les influenceurs et les early

adopters sera plus efficace qu’un

contact direct avec lui, même répété.

L’Utilisateur

• Il consomme la marque par habitude

ou hasard. Elle est substituable à tout

moment par un concurrent moins cher.

• Les activités promotionnelles sont

évidemment une façon de le garder,

ou de le conquérir. Mais ancrer son

habitude en lui facilitant la vie est une

autre façon de le retenir : livraison,

carte de fidélité, abonnement et autres

services calmeront son envie d’aller

voir ailleurs.

L’Afficionado

• La marque a su créer un lien fort qui

se traduit par un attachement et

souvent par une expertise exprimée.

• Inconditionnel de la marque, il saute

sur ses nouveautés. Le traiter comme

un partenaire privilégié (CRM, faveurs

particulières, événements privés…) est

le meilleur moyen de nourrir sa foi et

de le pousser à être un ambassadeur

zélé de la marque autour de lui.

Le Contributeur

• La marque fait partie de son identité. Il

recherche des expériences inédites et

concourt à son amélioration.

• Difficile à cerner et considéré comme

acquis, il est rarement traité à la

hauteur de sa contribution. On doit non

seulement faire appel à son inventivité

et à sa bienveillance, sous forme de

crowd-sourcing ou de co-création par

exemple, mais aussi le récompenser

et le faire savoir publiquement.

Le Rageux

• Victime d’une mauvaise expérience,

réelle ou imaginaire, il déverse sa bile

dès que l’occasion lui en est donnée.

• Sa hargne cache souvent un besoin

d’écoute. Reconnaître l’erreur, la

réparer et s’attaquer à la cause, le tout

publiquement (via un minisite par ex),

permet d’apaiser sa rage.

• A défaut de récupérer son attachement,

la marque peut ainsi espérer forcer son

respect et regagner son soutien.

Nous sommes tous des canaux

• Chaque jour, une part du destin d’une marque se joue au gré des

contacts entre utilisateurs et afficionados, indécis et rageux (ce qui

nous ramène à la veille de la semaine dernière sur les 6 degrés de séparation…).

• Ignorer ces conversations – déjà présentes à un échelon micro-

local –, c’est abandonner sinon la maîtrise, du moins la cogestion

de ce qui devient le terrain d’expression majoritaire des marques.

• La question n’est donc plus de savoir « par quoi leur parle-t-on ? »

mais « par qui leur parle-t-on ? ». Une problématique que nous

aborderons… la semaine prochaine.

(à suivre…)

Innovations et tendances

La nuit en musique

• Un site finlandais se propose de transformer une nuit de mouvements,

respirations ou rythme cardiaque en un morceau musical de quelques

minutes.

Cliquez sur l’image pour voir le site

A New York, les cabines de téléphone se recyclent

Cliquez sur l’image pour voir le site

• Un philanthrope a décidé de transformer certaines cabines téléphoniques

en bibliothèques, suscitant d’énormes offres de livres pour les meubler.

Au Danemark, les morts parlent…

• La paroisse de Roskilde (Danemark) honore ses morts en version techno :

les tombes peuvent désormais être équipées d’un QR code qui permet de

connaître les détails de la vie du défunt ou de voir des vidéos.

Cliquez sur l’image pour aller sur le site

Index des liens

• 400.000 appli zombie sur l’App Store : http://gigaom.com/europe/app-store-infested-with-zombie-software-claims-analytics-startup-adeven/

• Le sampling musical en pleine forme : http://whosampledwho.com

• Campagne de l’Afip : http://www.afip-asso.org/

• Veille « Les 6 degrés de séparation : http://redguy.fr/2012/09/13/la-veille-de-red-guy-du-12-09-12-les-6-degres-de-separation/

• Enregistrez votre sommeil : http://sleepmusicalization.net/

• Cabines téléphoniques transformées en bibliothèques : http://www.nytimes.com/2012/09/09/nyregion/ny-designer-puts-lending-libraries-into-pay-phone-kiosks.html

• Tombes équipées de QR codes : http://www.bbc.co.uk/news/world-europe-19267930

La semaine prochaine