Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu : – 2/3 des Français regardent la TV ailleurs qu’à la TV – Youtube fait plier TF1 – Le numérique talon d’Achille des agences médias

• Point de vue : les marques rivales

• Innovations et tendances :

– Logo swap – Heart-break hotel – Art descriptions

L’actu mise à nu

2/3 des Français regardent la TV ailleurs qu’à la TV

• Une étude OTO Research montre qu’au cours du mois de mars dernier, 67% des Français (composé d’un échantillon représentatif des internautes hexagonaux de 18 à 64 ans) ont regardé la TV ailleurs que sur leur téléviseur : smartphone, tablette, ordinateur… (sans préciser le temps passé ou le type de contenus consommés).

• Plus optimistes que les chiffres de Médiamétrie (eux-mêmes hautement sujets à précaution), les résultats OTO donnent toutefois un aperçu des années à venir.

Youtube fait plier TF1

• Le TGI de Paris vient de débouter TF1 qui demandait des dommages et intérêts à Youtube pour contrefaçon.

• La justice a estimé que la durée des extraits disponible sur YT empêchant de voir des émissions complètes ne constituait pas un manque à gagner pour TF1.

• Il a par ailleurs estimé qu’il n’était pas prouvé que YT gagnait de l’argent sur les contenus en question dans la mesure où la première chaîne ne commercialise pas en DVD ses émissions.

Le numérique talon d’Achille des agences médias

• C’est la conclusion d’une étude du Crédit Agricole montrant que le poids des revenus numériques en agences médias devrait passer de 25% à 50% en quelques années malgré le déclin de l’activité médiaplanning/achat d’espace.

• La vague des AdExchange (mediaplanning automatisé) va forcer les agences médias à se payer autrement sur le digital (en développant par exemple le conseil).

L’œil de Red Guy sur les agences médias

• Si les agences ont jusqu’à présent réussi à compenser la baisse des prix de l’espace par le développement de leur activité conseil, cela ne pourra pas durer éternellement.

• L’automatisation du mediaplanning remet en question le modèle économique des agences, leur BFR étant alimenté par les négociations et le délai entre la réception de l’argent des annonceurs et son reversement aux médias.

• À l’heure du tout automatique et du temps réel, cette marge de manœuvre pourrait totalement disparaitre selon le Crédit Agricole.

• Une raison supplémentaire d’aller chercher de nouveaux flux de revenus pour contrer l’arrivée de nouveaux entrants (Google, Yahoo, Microsoft).

L’image de la semaine

Point de vue : Les marques rivales

Les marques rivales

• C’est un marronnier de la littérature publicitaire mais comme on ne vous vous avez jamais fait le coup et que l’été approche, nous nous sommes décidés à dresser un panorama des rivalités entre marques.

• En pub, en magasin ou en réunion, voici un florilège des petits clashs qui font le sel du métier.

• La vogue des haters n’a pas attendu le web pour décocher ses flèches vénéneuses.

Quelles rivalités? Les batailles publicitaires Les « seuls

contre tous »

Les batailles d’égéries

Les batailles sponsorisées

Les batailles de linéaires

Les batailles technologiques

Les batailles commerciales

Les batailles de CA

Les batailles juridiques

Les batailles de staff

Les batailles publicitaires

• Grand classique des 60’s, Avis dégaine contre le leader Hertz avec le slogan mythique : We try harder.

• BMW et Audi luttent depuis longtemps, accueillant de temps à autres de nouveaux pugilistes (Subaru ou Bentley).

• I’m a PC/I’m a Mac a marqué les esprits… Chez les marketeurs : BlackBerry et Samsung ont tour à tour tâté d’une stratégie identique pour contrer la marque à la pomme.

• Dior a longtemps imité Chanel avant de le dépasser : l’actrice égérie, le 2 minutes sur TF1… Tout y est ou presque.

• Autres classiques : McDo VS. Burger King, Coca-Cola VS. Pepsi…

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Les « seuls contre tous »

• Certaines marques préfèrent se battre contre toute leur catégorie.

• Ryanair dans l’aérien, Free dans la téléphonie ou Fred et Farid chez les agences de pub considèrent tous leurs concurrents comme des rivaux (ces derniers leur rendant bien) et l’affichent plus ou moins ostensiblement selon les occasions.

• Leurs bilans sont là pour témoigner de l’efficacité de cette stratégie.

Les batailles d’égéries

• Les égéries ne sont pas réservées à la mode.

• Nike a annoncé son partenariat avec l’équipe de France de foot à grand fracas.

• Adidas devrait répliquer à l’occasion du remplacement de la marque américaine dans le XV de France.

• En beauté/cosméto, c’est également la foire d’empoigne… Au détriment de la différenciation…

Les batailles sponsorisées

• Si les marques adeptes du sponsoring n’ont pas forcément de rivales, leur incursion sur le territoire du sport peut créer des antagonismes.

• Les constructeurs auto en F1 ou en rallye jouent des coudes pour prouver leur supériorité, tandis que les marques – des fois étrangères à l’univers du sport – sponsors de navires « se créent » des rivales.

Les batailles de linéaires

• Les distributeurs s’épient, se copient et s’accusent sans vergogne.

• Leclerc compare ouvertement les prix (malgré la stricte règlementation française) et s’étripe régulièrement avec son meilleur ennemi Intermarché.

• Ces querelles ne sont pas l’apanage de la grande conso : le Printemps et les Galeries Lafayette en sont aussi pour leurs éternelles bisbilles (emplacements, promo…).

Les batailles technologiques

• La rivalité transcende les discours publicitaires. L’imposition d’un standard technologique au marché se fait toujours au détriment de concurrents.

• Dans la lignée du VHS vs. Betamax, le Blu-Ray de Sony a triomphé il y a quelques années sur le HD-DVD de Toshiba.

• Actuellement, les batailles entre systèmes d’exploitation (notamment pour prendre la main sur le mobile) ne font pas non plus dans la dentelle.

Les batailles commerciales

• Les conditions commerciales sont le théâtre de rivalités larvées.

• L’attribution de marchés entre avionneurs (Airbus VS. Boeing) ou opérateurs de rails (SNCF vs. DB) sont disputées au coude à coude.

• Dans un univers plus proche, les régies publicitaires ne manquent pas non plus une opportunité de se tirer dans les jambes (TF1 vs. M6 ou FTV pour ne citer que les plus connues).

Les batailles de CA

• L’environnement feutré des conseils d’administration ne sont pas épargnés.

• Parmi beaucoup d’autres, PPR et LVMH se livrent une guerre sans merci dans le rachat de maisons de luxe à coups d’OPA, pas toujours très bien perçues (Hermès a échappé de peu au rachat).

• On pense aussi à la bagarre entre Casino et Monoprix où tous les coups sont permis...

Les batailles de staff

• Les salariés font aussi les frais des rivalités.

• Dans la Valley, Facebook et Google (pour ne citer qu’eux) se chipent leurs meilleurs éléments à grands coups de chèques et de cantines étoilées.

• Dans les médias, on parle de mercato (comme dans le foot) pour évoquer les « transferts » de journalistes entre rédactions.

• Europe et RTL, Le Figaro et Le Monde ou Les Echos et La Tribune sont des spécialistes (sans parler de leurs campagnes de com, identiques…).

Les batailles juridiques

• Jadis dissimulées, ces rivalités deviennent de plus en plus médiatiques.

• Les batailles de brevets font rage dans l’industrie pharmaceutique (Novartis en Inde, Abott contre Johnson & Johnson…) ou le hi-tech : – Samsung et Apple en Allemagne, – Apple en Chine avec le nom « iPad », – Motorola contre Apple dans le monde, – Facebook contre Yahoo…

• Le luxe n’est pas épargné, eBay en a par exemple fait les frais face à LVMH.

En conclusion

• Ce panorama tendrait presque à nous faire croire que toutes les marques ont des rivales... L’existence d’une concurrence est une source inévitable de rivalité.

• Faut-il en jouer ou l’éviter? Il n’y a pas de vérité, que des stratégies plus ou moins couronnées de succès.

• Une chose est sûre : les rivalités n’aident pas les marques à se distinguer. Au contraire, en mettant les combattants sur un pied d’égalité, elles favorisent la confusion…

• En outre, les rivalités entre marques oublient un peu les consommateurs… On a parfois l’impression que la publicité ne parle qu’aux publicitaires.

Innovations et tendances

Logo swap

• Afin de mettre en perspective les différences de marques pas toujours très saillantes, le graphiste Graham Smith s’est amusé à inter-changer les logos des rivales…

Heart-break hotel

• L’entrepreneur hollandais Jim Halfens vient de lancer un hôtel d’un nouveau type : un réservation de 3 nuits suffit à divorcer, grâce à la présence continue d’une équipe de juriste sur place…

Art descriptions

• Un florilège de la prose des descriptions d’œuvres d’art, tirées d’expositions et de sites de vente…

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Index des liens

• Slide #12 : – BMW : http://youtu.be/PCKM6kOrLKg – BB : http://youtu.be/bVO8o_PKvVg – Samsung : http://youtu.be/3mo5pEAHPek – Dior : http://youtu.be/mXrWiJcmvBI – Chanel : http://youtu.be/yTO4FHf8MBs

• Slide #26 : Art descriptions > www.artdescriptions.com

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