Comment prévenir une crise…

….Ou le gestionnaire des médias sociaux et son rôle dans la fonction communication.

Présenté par Nadia Seraiocco Cheznadia.com

Twitter : @cheznadia

Nadia Seraiocco

• Spécialiste relations publiques et médias sociaux…

• Coauteure du livre Les médias sociaux 101• 10 d’expérience en rp, blogueuse depuis

2002 et early adopter des réseaux…

Expérience antérieure – Ville de Montréal– Musée des beaux-arts du Canada– Éd. La courte échelle– RECYC-QUÉBEC– Musée de la civilisation

www.cheznadia.comTwitter.com/cheznadia

Flickr : Nadia07Youtube : NadiaSeraiocco

nadserai@gmail.com

• Ce cours est la première partie de deux cours portant sur la gestion des crises.

• Le cours 1 présente les similitudes et distinctions entre le rôle de l’animateur de communauté et les relations publiques de l’entreprise;

• le cours 2 présentera la gestion de crise comme on la conçoit en relations publiques et comment cela peut se transposer ou se distinguer en animation de communautés.

Répartition de la matière entre les deux cours portant sur la gestion de crise

Dans ce cours :1. Les relations publiques 2.0

1. Relationniste ou animateur de communautés?2. Animer une communauté dans un contexte

d’affaires3. Les outils de RP vs les outils sociaux

2. Médias et contenus3. Identité numérique

1. Communiquer les valeurs de son entreprise sans heurter sa communauté

2. Les réflexes RP à développer : veille, données marketing, mesure

4. Exemples et exercices

1 - Les relations publiques 2.0

Les médias sociaux dans un contexte d’affaires

Les relations publiques… 1.0 ?

Relationniste et animateur de communauté

Animation de communauté au cœur des RP 2.0

Pourquoi utiliser les médias sociaux en affaires?

Les principaux médias sociaux utilisés en RP

Communication et médias sociaux dans un contexte d’affaires

Médias

sociaux

Communicatio

n d’affaires

SpontanéitéVélocitéContenu généré par les

utilisateurs (UGC)Réputation du diffuseur

vs la véracité de l’information…

• Prudence• Information vérifiée• « source officielle »

pour chaque annonce ou porte-parole…

• But : messages corpo, promo et vente

Les relations publiques…

Un ensemble de techniques de communication qui visent à faire connaître ou améliorer notre image auprès du public. Elle peuvent servir :

• À développer une relation de confiance avec le public ;

• À favoriser l’adhésion à une marque ;

• À rejoindre les publics utiles à la mission d’une marque.

On distingue les relations publiques de la publicité, en ce qu’elles dirigent le client de façon plus personnalisée vers un produit sans avoir l’air de lui vendre directement… C’est pourquoi des spécialistes de la question comme Steve Rubel d’Edelman relient les médias sociaux aux RP.

Relationniste ou animateur des communautés ?

Relationniste

Contrôle les relations avec les publics externes – médias, groupes

d’intérêts et population

Adapte et diffuse les messages de l’entreprise selon les objectifs

corporatifs ou promotionnels visés

Agit à titre de conseiller pour les outils qui seront utilisés pour diffuser

les messages de l’entreprise

Animateur des communautésGère ou anime les relations avec les

abonnés des différents réseaux sociaux entretenus par l’entreprise

Adapte les messages corporatifs et promotionnels aux différents réseaux

où ils seront diffusés.

Peut agir à titre de conseiller pour les outils ou médias qui seront utilisé pour

diffuser les messages de l’entreprise

Animation de communautés et relations publiques 2.0

• Les journalistes et les médias ont des comptes Twitter et Facebook

Les relations médias

• Votre public est sur certains réseaux…

La promotion

• En coordonnant vos actions et vos publicités, vous pouvez rejoindre un plus large public

Le relai publicité

Les outils de communications de votre entreprise sont-ils adaptés aux différents médias ?

Avez-vous révisé récemment votre façon de faire… un communiqué, une annonce officielle, une conférence de presse?

Pourquoi les médias sociaux en affaires ?

On parle de votre entreprise sur les réseaux, le savez-vous? Vos clients y sont en tous cas… Les ambassadeurs naturels de vos produits aussi…

En 2009-2010, plus de 3 M de Québécois ont effectué un achat en ligne…CÉFRIO, NetTendances 2010 : Le commerce électronique et les services bancaires en ligne

Faites-vous une

veille de votre

marque ou de votre

nom?

Socialmention.com

Les médias souvent utilisés en RP 2.0

Facebook

Twitter

YouTube / Vimeo

LinkedIn

Un ou des blogues d’entreprise

Ou autre, selon votre mission, le public visé, le marché, la localisation géographique et tout autre facteur à considérer chez vous…

Le téléphone fut longtemps LE canal de communication des relationnistes… ;-)

• Créé en 2004• Devenu public à l’automne

2006• Près de 800 millions d’usagers• Plus de 16 millions de

Canadiens de tous âges utilisent le service, soit 50 % de la population

Québec :

Près de 4 M de

comptes *

L’outil de calcul interne de Facebook indique à l’automne 2011 qu’il y aurait 3 691 800 personnes de plus de 13 ans qui ont un compte et déclare le Québec comme lieu de résidence… C’est un chiffre donc à mettre en contexte. Et ces chiffres changes tous les mois…

Outils et usages - Facebook

Profils personnels (maintenant Timeline)• Publications : notes, liens, photos, vidéos, événements, questions…• On peut maintenant être « abonné » donc sans suivi en retour.

Page entreprise, personnalité, produit etc.• Mêmes outils que le profil, plus le gestionnaire de publicités, les statistiques et les forums de discussion

Groupe d’intérêt• Peut être privé ou public• Publications et forums de discussion

Facebook modifie

souvent ses

règlements… Vous

devez vous tenir

au courant…

N’oubliez pas qu’on peut aussi acheter de la publicité pour sa page…

Twitter – créé en 2006

MentionPour s’adresser publiquement à un membre, vous pouvez mentionner un ou des comptes en les précédant du symbole @, ex : « conférence avec @cheznadia à la formation du CFPMB » ou utiliser le « reply » au bas de chaque publication.RetweeterPour partager un « tweet », cliquez sur "Retweeter" sous le Tweet pour le faire suivre vos abonnés.. Ou…

Message privé (MP, ou DM ou D)Fonction message…Hashtag ou mot-clicLe mot-clic doit être le plus bref possible, il vous permet de suivre un fil de discussion sur un événement ex. : #adisq #royalwedding #nfldraft

Les statistiques sont de 2011 et en évolution.

Fil de presse en

temps réel, les

messages ou

microbillets ont

moins de 140 car.

Partage vidéo et réseau social

• On peut créer une chaîne• Ajouter des abonnés• S’abonner aux chaînes des autres

Réseau social

• Vous permet de mettre en ligne des vidéos promo• De les « taguer » pour optimiser les recherches

etc.

Diffuseur de vidéos

• Le réseau permet de « bloguer » une vidéo, de la partager sur Twitter ou Facebook ou d’autres réseaux en un clic…

Outil de partage

Créé en 2005

Autres réseaux

vidéo•Viméo

•Dailymotion

BlogueEn entreprise, permet (entre autres) :

Être dans les premiers résultats de recherche sur votre entreprise, pour les sujets qui vous concernent ;

Documenter un dossier : De réunir plusieurs sources sur un sujet ;

Émettre un message personnalisé de votre entreprise (distinct du communiqué officiel diffusé sur le site corporatif) ;

De constituer une archive sur votre domaine.

2 - Les contenus et les outils

Penser Internet

Le communiqué en 2011

La vidéo pour un message plus vivant

Votre contenu: « penser » Internet…

CommuniquésVous avez 20 mots pour convaincre!

Optimisation : clarté, concision et mots-clés Reformulation des nouvelles en « version courte » Votre nouvelle ou invitation est-elle claire pour les autres?

Sur le Web, quels seront vos outils de communication? Vidéo Communiqué 2.0 Messages personnalisés adaptés à chaque média

Web : faciliter la recherchePenser comme l’usagerUtiliser la logique de recherche d’Internet

* CÉFRIO, NetTendances 2010

En 2010, 60 % des

adultes québécois

ont cherché de

l’information sur le

Web avant d’acheter

un produit… *

Où et comment sera lu le communiqué de votre entreprise ?

1. Sur le Web : courriel, fils de presse (CNW, Marketwire etc.)

2. Sur un appareil mobile : iPhone, Blackberry ou tout autre téléphone intelligent

3. Sur Twitter ou Facebook…

Si vous avez 15 mots pour retenir l’attention, en gaspillerez-vous trois ou quatre pour préciser l’évidence? Suggérer à votre employeur de ne pas utiliser sur les médias sociaux, les mentions telles que « Avis aux médias » ou « À l’attention du chef de l’information » typiques du communiqué classique.

Les outils de RP: Le communiqué

Repenser ses outils : la vidéo

Écouter un message ou le lire?Objectifs possibles :• Faire connaître un porte-parole• Présenter un message plus personnel,

plus vivant• Offrir un contenu plus facile à

appréhender

Capsule vidéo• Pour diffuser un message bref• Pour mettre en relief les qualités d’un porte-parole• Pour capter l’attention des médias

Webdiffusion en direct• Pour créer un événement inclusif ouvert à tous• Pour présenter un point de vue différent

La webdiffusion peut

être enregistrée et

ensuite remontée en

une ou plusieurs

capsules

Exemples d’utilisation

Capsules vidéo promo exemple :– Sylvain Meunier, auteur

http://www.youtube.com/watch?v=gt9vjLsdPKk

Wediffusion d’événement exemple :

1. RECYC-QUÉBEC, Bilan de la gestion des matières résiduelles 2008– Conférence webdiffusée en

direct– Capsule vidéo message

http://www.youtube.com/watch?v=KJvYSpO-AC8

2. Observatoire des médias sociaux UL– Conférence webdiffusée en

direct– Mise en ligne du contenu

complet en blocshttp://www.youtube.com/user/COMULaval#p/u/14/vkKCqwm2tTM

Résultats :

Couverture médiatique amplifiée Participation du public Amélioration de l’image de l’organisme ou du porte-parole…

Note au gestionnaire de communautés : Il est bon de noter qui republie nos contenus, car ces internautes peuvent devenir nos alliés, voir nos ambassadeurs…

3 - Travailler avec sa communauté

Bâtir une communauté

Identité numérique

Valeurs de l’entreprises et des abonnés

Parler à ses abonnés

Les écouter

Bâtir sa communauté et l’entretenir : Quelques règles!

Faciliter la participation / inscription L’usager ne doit pas avoir trop d’étapes à franchir pour collaborer

Interagir et diriger les échanges Un « animateur » doit interagir

Inciter la publication de « UGC » Le contenu produit par les usagers (textes, photos, vidéos) est une richesse pour la communauté…

Remercier les usagers / republierReconnaître la participation des usagers, republier les collaborations

Vous souhaitez utiliser

les médias sociaux…

Pour communiquer, il

vous faut un auditoire…

ou une communauté!

À consulter pour en savoir plus : http://mashable.com/2009/12/16/community-engagement/

Comment ruiner une identité numérique: quelques trucs faciles…

Avoir un profil confusPas de photo, pas de bio minimale voire trop fantaisiste…

Ignorer l’étiquetteComme tout cercle social, il faut prendre le temps de connaître les codes de communication des réseaux…

Abuser de vos abonnésPréprogrammer vos 12 tweets promo chaque jourInsister pour qu’on vous suive, qu’on vous retweete etc.

Faire sa thérapie en ligneS’épancher sur les réseaux, se défouler…Faire des commentaires rageurs à la moindre provocation (ou perception d’une provocation…)

L’abonné qu’on flushe avec plaisir…•Ne parle que de son entreprise, de ce qu’elle fait…•Publie des mises à jour automatisées, coupant court à la conversation.•Prend tout personnel contre lui ou son « brand ».

Ne pas tomber dans le panneau !

① Les valeurs de votre entreprise• Votre discours doit suivre ces valeurs, pas vos

croyances… et ne pas heurter celle de vos abonnés…② Le contexte

• Si vous vous référez à l’actualité, à une citation etc., mettez un lien, permettez à votre public de comprendre

③ Le vouvoiement• Le service-clients de votre entreprise vouvoie

probablement les clients, faites de même avec les abonnés

Eille le jeune! Le compte de ton entreprise n’est pas ton salon… C’est plate hein, de se faire parler ainsi… ;-)

Les valeurs

①Les valeurs morales (normes sociales)• Plaisanteries sexuelles, sur la mort… Etc.

ce qu’on appelle de « mauvais goût ».②Les valeurs idéologiques (politiques)

• Se prononcer fortement sur les orientations politiques etc.

③Les valeurs spirituelles (religieuses)• Discuter de croyances, diminuer celles des

autres etc. voire blasphémer…

Le meilleur moyen d’engendrer une crise est de heurter les valeurs d’un individu ou d’un groupe.

Penser sa communication… et sa ligne éditoriale

• Définissez votre ligne éditoriale– En lien avec la mission de votre entreprise et les

intérêts de vos clients.

• Planifiez au moins une partie de votre communication…– Faire un calendrier annuel avec les dates de vos

événements récurrents (salons, foires, etc.) – Identifier le nombre de publication minimale

que vous ferez sur les médias sociaux (par semaine, jour…)

• Fixez des objectifs de communication…– Déterminer les objectifs de chaque événements

et les messages associés à chaque produit…

Les médias sociaux font partie de votre stratégie globaleIntégrez votre planification médias sociaux dans un plan marketing-communication de vos activités

Planifier, ne veut

pas dire de ne pas

parfois laisser

place à la

spontanéité…

La veille… Un réflexe RP et marketing

①Veille concurrentielle

②Veille médiatique ou actualités

③Veille technologique

④Veille créative

⑤Veille sectorielle (surtout si votre entreprise est dans un secteur innovateur ou en changement)

Les cas que nous allons discuter :

Local : Boris

International : Nestlé

Politique : Soudas / Charest /

Personnel : Sormany

Opération médias sociaux…• Analyse et veille

– Où serez-vous présent, qui parle déjà de vous etc.• Planification, outils, ressources

– Faites votre premier plan, établissez une fréquence de publication et identifiez les ressources qui mettront à jour vos médias sociaux…

• Création des comptes– Choisir les noms…

• Création des contenus– Optez pour le bon style…

• Début de la diffusion– Publication, interaction…

• Établissement de la communauté– Lire régulièrement sur les moyens d’augmenter ses abonnés et surtout de bien

les traiter…

• Analyse des résultats– Il faut se fixer des paramètres, des indicateurs de performance…

• Contenus et abonnés– Par exemple, quels contenus sont les plus populaires?

• Ajustements contenus et stratégie– Quels contenus privilégiera-t-on et comment?

Réf. : http://www.jmorganmarketing.com/rolling-out-a-social-media-strategy

Avant

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Avant de se lancer...

• Listes d’outils de veille– http://takemetoyourleader.com/2009/03/24/free-social-media-mo

nitoring-tools/– http://www.brainsfeed.com/archives/1876-veille-Solutions-de-veill

e-sur-les-medias-sociaux.html