• Institut des Hautes Études Institut des Hautes Études Commerciales CarthageCommerciales Carthage

Master Intelligence Marketing Et Master Intelligence Marketing Et Veille Stratégique Veille Stratégique

Module : Audit Module : Audit MarketingMarketing

Audit MerchandisingAudit Merchandising AAsma sma

KHADRI KHADRI DDarine arine

HACHICHAHACHICHA EEmna mna

KOURDAKOURDA

2008/20092008/2009

I)DEFINITION  DU MERCHANDISINGI)DEFINITION  DU MERCHANDISING

II) ROLES DU MERCHANDISINGII) ROLES DU MERCHANDISING

III) CHAMPS D’APPLICATIONIII) CHAMPS D’APPLICATION

IV) THEMES A AUDITERIV) THEMES A AUDITER

V) TABLEAU DE BORDV) TABLEAU DE BORD

VI) CONCLUSIONVI) CONCLUSION    

PLAN

Définition Définition Le merchandising est :« un ensemble Le merchandising est :« un ensemble

d’études et des techniques d’études et des techniques d’application, mises en oeuvre , d’application, mises en oeuvre , séparément ou conjointement, par les séparément ou conjointement, par les distributeursdistributeurs et les et les producteursproducteurs , en vue , en vue d’accroître la rentabilité du point de d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits , par vente et l’écoulement des produits , par une adaptation permanente de une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des par la présentation appropriée des marchandises. » marchandises. »

Source Source IFMIFM

Le rôle de merchandising est de permettre :Le rôle de merchandising est de permettre : POUR LES DISTRIBUTEURSPOUR LES DISTRIBUTEURS POUR LES PRODUCTEURSPOUR LES PRODUCTEURS

-Augmenter les résultats du magasin. -Augmenter les résultats du magasin. -Faire revenir les clients (fidélisation).-Faire revenir les clients (fidélisation).-Augmenter le panier moyen.-Augmenter le panier moyen.-Favoriser les achats d’impulsion.-Favoriser les achats d’impulsion.-Augmenter la fréquentation (trafic).-Augmenter la fréquentation (trafic).-Améliorer le confort et la rapidité -Améliorer le confort et la rapidité d’achat.d’achat.-Améliorer la manutention des -Améliorer la manutention des produits .produits .-Améliorer l’image du magasin, du -Améliorer l’image du magasin, du rayon.rayon.-Mettre en oeuvre un positionnement -Mettre en oeuvre un positionnement par rapport à la concurrencepar rapport à la concurrence

-Développer les résultats de ses -Développer les résultats de ses gammes de produits.gammes de produits.-Favoriser les achats de ses -Favoriser les achats de ses produitsproduits-Faire revenir le maximum de -Faire revenir le maximum de chalands sur ses produits.chalands sur ses produits.-Assurer son image auprès des -Assurer son image auprès des chalandschalands-Maîtriser la présence en linéaire -Maîtriser la présence en linéaire de ses produits.de ses produits.-Maîtriser l’information des -Maîtriser l’information des chalands.chalands.

Champs d’application du Merchandising distributeur

Produit

Linéaire

Point de vente

Pas de PLV incapacité de cette surface à Les linéaires ne mettent pas en Pas de PLV incapacité de cette surface à Les linéaires ne mettent pas en valeur valeur

programmer le parcours de client le produitprogrammer le parcours de client le produit

Le merchandising dans les années 1970

Malgré l’existence du merchandising, il subsiste des défaillances au sein des magasins

auxquelles il est possible de remédier, grâce à un audit-merchandising

RAYONS TV EN 2008

Les thèmes à auditer :Les thèmes à auditer :

Tableau de bordTableau de bordThèmes à Thèmes à auditerauditer

ObjectifsObjectifs Informations requisesInformations requises Indicateurs et Indicateurs et documents de synthèsedocuments de synthèse

Emplacement Emplacement du PDVdu PDV

Rentabiliser Rentabiliser l’espace et l’espace et fidéliser la fidéliser la clientèleclientèle

-Le choix de La zone de chalandise est il -Le choix de La zone de chalandise est il justifié ?justifié ?- le point de vente est accessible ou non ?- le point de vente est accessible ou non ?- Est-ce qu’il existe des infrastructures - Est-ce qu’il existe des infrastructures routières et leurs degrés routières et leurs degrés d’encombrement ?d’encombrement ?- Les clients reviennent ils souvent au - Les clients reviennent ils souvent au PDV ?PDV ?- Est-ce que vous savez le flux de clients ?- Est-ce que vous savez le flux de clients ?

--DébitDébit= = Nombre de Nombre de passages en caisse sur une passages en caisse sur une période donnéepériode donnée--Calcul du marché réel de Calcul du marché réel de la zone de chalandisela zone de chalandise= = Marché potentiel de la zone Marché potentiel de la zone de de chalandisechalandise++ATTRACTION( des ATTRACTION( des individus appartenant à individus appartenant à d’autres zones viennent d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la effectuer leurs achats dans la zone étudiée)zone étudiée)- - EVASION(un EVASION(un groupe fait ses achats dans groupe fait ses achats dans les autres zones).les autres zones).--Le nombre de clients Le nombre de clients gagnés lors de la périodegagnés lors de la période-Le nombre de clients -Le nombre de clients perdus lors de la périodeperdus lors de la période

AménagemeAménagement du PDVnt du PDV

Privilégier Privilégier le confort le confort et la et la rapidité rapidité d’achatd’achat

-L’accès pour les clients et le personnel -L’accès pour les clients et le personnel est-il aisé ?existe il des parkings ?est-il aisé ?existe il des parkings ?-Les déplacements des clients sont-ils -Les déplacements des clients sont-ils faciles dans l’espace ?faciles dans l’espace ?-La hauteur et la profondeur du mobilier -La hauteur et la profondeur du mobilier sont-elles satisfaisantes?Le mobilier est-il sont-elles satisfaisantes?Le mobilier est-il cohérent avec l’image que vous souhaitez cohérent avec l’image que vous souhaitez donner?donner?-Les produits sont-ils tous visibles ?-Les produits sont-ils tous visibles ?repérables?repérables?--Peut on surveiller la clientèle avec un tel Peut on surveiller la clientèle avec un tel aménagement ?aménagement ?-Les clients circulent ils dans le maximum -Les clients circulent ils dans le maximum des rayons ?des rayons ?

--CA HTCA HT= = Qte x PV HTQte x PV HT--Indice de passageIndice de passage== Nb de Nb depassage devant le rayon/ Nb passage devant le rayon/ Nb dedepersonnes entrées dans lepersonnes entrées dans lemagasin X 100magasin X 100-Panier Moyen-Panier Moyen== CA total du CA total duMagasin /Nb de débits Magasin /Nb de débits magasinmagasin--Indice de manipulationIndice de manipulation = = (Nb de prises en main/Nb(Nb de prises en main/Nbd’arrêts dans le rayon) x100d’arrêts dans le rayon) x100

Attractivité Attractivité du PDVdu PDV--Aspect Aspect généralgénéral--Propreté,soin Propreté,soin apporté à la apporté à la présentationprésentation-Présence et -Présence et tenue du tenue du personnelpersonnel

Susciter Susciter l’envie de l’envie de visiter et visiter et d’acheterd’acheter

--Connaissez vous la Dépense moyenne par Connaissez vous la Dépense moyenne par passage en caisse ?passage en caisse ?  -La totalité de l’offre est-elle visible ?-La totalité de l’offre est-elle visible ?- La saisonnalité est-elle bien marquée ? - La saisonnalité est-elle bien marquée ? - Le cadre est-il agréable ? - Le cadre est-il agréable ? -Est-ce que arrivez à faire une mixité de -Est-ce que arrivez à faire une mixité de consommation pour le client?consommation pour le client?- Les sols, les miroirs, les vitrines, les - Les sols, les miroirs, les vitrines, les portes, le mobilier, le matériel, les murs, portes, le mobilier, le matériel, les murs, les plafonds, les abords du point de les plafonds, les abords du point de vente… sont-ils propres ? vente… sont-ils propres ? --PersonnelPersonnel : leur tenue est elle conforme et : leur tenue est elle conforme et propre?Est-il bien organisé ?Présent et propre?Est-il bien organisé ?Présent et efficace? Sait-il conseiller vos clients ?efficace? Sait-il conseiller vos clients ?

--Indice d’attention Indice d’attention =(Nb =(Nb d’arrêts/ Nb de passage d’arrêts/ Nb de passage devant le rayon) x 100devant le rayon) x 100--Indice d’achatIndice d’achat = (Nombre = (Nombre d’achats/ Nombre de prise en d’achats/ Nombre de prise en main) x 100main) x 100-Taux de couverture-Taux de couverture : :Nb Nb d’articles offerts par Le PDV/ d’articles offerts par Le PDV/ Nb d’articles offerts sur le Nb d’articles offerts sur le marché) X 100marché) X 100 -Taux-Taux dede serviceservice absolueabsolue= = Nb de références du PDV/Nb Nb de références du PDV/Nb de références du marché.de références du marché.

ImplantatioImplantationnprésentatioprésentation des n des rayons rayons

Rendre Rendre l’offre plus l’offre plus lisiblelisible

-Comment vous avez conçu votre plan de -Comment vous avez conçu votre plan de masse global?masse global?-Avez-vous regroupé vos produits par -Avez-vous regroupé vos produits par familles, par utilisation complémentaire?familles, par utilisation complémentaire?- la capacité de linéaire est elle adaptée à - la capacité de linéaire est elle adaptée à la rotation du produit ?la rotation du produit ?- La capacité de facing correspond t elle - La capacité de facing correspond t elle aux ventes d’un jour de « presse » ?aux ventes d’un jour de « presse » ?- Existe-t-il des difficultés dans la gestion - Existe-t-il des difficultés dans la gestion des références concernées par les des références concernées par les promotions ?promotions ?- Le Facing : est-il adapté en fonction des - Le Facing : est-il adapté en fonction des saisons ?saisons ? -l’alternance des couleurs dans les -l’alternance des couleurs dans les rayons permet-elle un repérage ?rayons permet-elle un repérage ?-Quel type d’implantation choisi pour les Quel type d’implantation choisi pour les rayons ?rayons ?

  

--Document: (Annexe1)Document: (Annexe1)Plan de masse détaillé par Plan de masse détaillé par famillefamille--RENDEMENT LINEAIRERENDEMENT LINEAIRE CA/ML = CAHT / LIN DEVCA/ML = CAHT / LIN DEV--Élasticité du linéaireÉlasticité du linéaire =  = variation des vtes en fonction variation des vtes en fonction de l’augmentation du linéairede l’augmentation du linéaire--TRQCTRQC::% du nb des % du nb des références avec ventes nulles références avec ventes nulles pour le jour analysé/ le nb de pour le jour analysé/ le nb de références vendues dans les références vendues dans les semaines précédentes pour semaines précédentes pour le même jour de la semaine .le même jour de la semaine .-TRQP-TRQP :% du nb des :% du nb des références avec des ventes références avec des ventes anormalement basses /nb de anormalement basses /nb de référence vendues dans les référence vendues dans les semaines précédentes pour semaines précédentes pour le même jour de la semaine.le même jour de la semaine.

AssortimenAssortimentt

• Nombre de Nombre de référencesréférences• Qualité des Qualité des produitsproduits

RechercheRechercher le bon r le bon équilibre.équilibre.

-Le nombre de références dépend-t-il du -Le nombre de références dépend-t-il du positionnement de votre point de vente ?positionnement de votre point de vente ?- L’équilibre de votre assortiment reflète - L’équilibre de votre assortiment reflète il la consommation du moment ?ou votre il la consommation du moment ?ou votre positionnementpositionnement-Possédez vous un plan d’assortiment ?-Possédez vous un plan d’assortiment ?- Les produits « jamais manquants  »sont - Les produits « jamais manquants  »sont ils bien recensés dans ce plan ?ils bien recensés dans ce plan ?-Comment vous décidez l’abandon ou la Comment vous décidez l’abandon ou la conservation d’un produit ou d’une conservation d’un produit ou d’une marque ?marque ?-Considérez vous que vous avez un Considérez vous que vous avez un assortiment optimal pour les produits assortiment optimal pour les produits saisonniers?saisonniers?

--Linéaire développé en cm Linéaire développé en cm (ML)=(ML)=Longueur d'un facing en Longueur d'un facing en cm x Nb de facing de cm x Nb de facing de présentationprésentation--La rentabilité d’un mètre La rentabilité d’un mètre de linéairede linéaire = bénéfice total de = bénéfice total de ce métre =bénéfice commercial ce métre =bénéfice commercial + le bénéfice financier.+ le bénéfice financier.--La surface occupée par un La surface occupée par un produit dans un linéaireproduit dans un linéaire= = Linéaire au sol x nb de niveau Linéaire au sol x nb de niveau occupé.occupé.-CA moyen réalisé par m2 -CA moyen réalisé par m2 de surface de ventede surface de vente..- - Nb jour de ventes ou de Nb jour de ventes ou de Stock linéaireStock linéaire= Qtité mdises = Qtité mdises en stock linéaire/ Qtité en stock linéaire/ Qtité moyennes mensuelles vendues moyennes mensuelles vendues x Nb de jours d'ouvertures d'un x Nb de jours d'ouvertures d'un magasin pendant 1 moismagasin pendant 1 mois  

InformatioInformation et n et animationanimation

•MarquageMarquage•PLV;autresPLV;autres

Aider à Aider à choisir en choisir en toute toute sécurité.sécurité.

- - Les prix sont ils tous affichés Les prix sont ils tous affichés clairement ?clairement ?- Comment vous organiser les - Comment vous organiser les promotions ?promotions ?- Comment vous choisissez vos produits - Comment vous choisissez vos produits pour les promotions ?pour les promotions ?-le marquage est-il conforme à la -le marquage est-il conforme à la réglementation ? réglementation ? -Les clients possèdent-ils toutes les -Les clients possèdent-ils toutes les informations nécessaires?informations nécessaires?-Quel type de promotion utilisez vous ?-Quel type de promotion utilisez vous ?-Votre client achète t-il lors d’une -Votre client achète t-il lors d’une promotion même si le produit ne figure promotion même si le produit ne figure pas sur sa listepas sur sa listepréétablie?préétablie?

-Comparaison du (CA, Qte Comparaison du (CA, Qte vendue) du produit en vendue) du produit en promotion par rapport à une promotion par rapport à une période de non promotion.période de non promotion.-Revue des fiches propres aux -Revue des fiches propres aux différents types de différents types de promotions(grille pour les chefs promotions(grille pour les chefs des rayons produit en des rayons produit en promotion,période,stock promotion,période,stock disponible,durée et objectifs.disponible,durée et objectifs.-Différents types de -Différents types de PLV(Annexe2).PLV(Annexe2).

RéserveRéserve• État des État des stocksstocks• PropretéPropreté

Réfléchir son Réfléchir son utilisationutilisation

État des stocks (quantité, qualité) :État des stocks (quantité, qualité) : -Quels produits avez-vous en réserves ?en -Quels produits avez-vous en réserves ?en quelles quantités ?quelles quantités ? -Est ce qu’i existe une anticipation des -Est ce qu’i existe une anticipation des pics de vente ?pics de vente ?-La fréquence des réapprovisionnements -La fréquence des réapprovisionnements est elle suffisante ?est elle suffisante ?-Les produits s’écoulent vite?-Les produits s’écoulent vite?-Y a-t-il des ruptures de stock?Pour quels -Y a-t-il des ruptures de stock?Pour quels produits?produits?Propreté:Propreté:-Pour les Chambres froides (contrôlez vous -Pour les Chambres froides (contrôlez vous le la température,le rangement et le degré le la température,le rangement et le degré d’hygrométrie?d’hygrométrie?

Quantités venduesQuantités venduesQTE = SI + QE - SFQTE = SI + QE - SFQTE = stock initial + qte QTE = stock initial + qte entrées - stock finalentrées - stock final Stock moyenStock moyenStock volume = (stock initial + Stock volume = (stock initial + stock final) / 2stock final) / 2(SI + SF) / 2(SI + SF) / 2 Stock valeur Stock valeur = [(stock initial = [(stock initial + stock final) / 2] * paht+ stock final) / 2] * paht  Taux dTaux de rotation du stocke rotation du stock TR = Qtité vendue/ Stock TR = Qtité vendue/ Stock moyenmoyen Rentabilité du stock Rentabilité du stock investiinvesti RSI = BB/SM (PA)RSI = BB/SM (PA) Taux de ruptureTaux de rupture== (nb de (nb de ruptures / nb de références ) * ruptures / nb de références ) * 100100 Coefficient de rotationCoefficient de rotation :  : Qté vendue /Qte en stockQté vendue /Qte en stock

GestionGestion

• Utilisation Utilisation d’outils de d’outils de gestiongestion

Disposer Disposer des bons des bons documentsdocuments

--Quels sont les outils de gestion dont Quels sont les outils de gestion dont vous disposez ?Où sont-ils rangés ? Sont-vous disposez ?Où sont-ils rangés ? Sont-ils bien utilisés ? ils bien utilisés ? -Avez-vous un logiciel spécialisé pour le -Avez-vous un logiciel spécialisé pour le merchandising?merchandising?-Possédez-vous un tableau de bord ? -Possédez-vous un tableau de bord ? -Possédez vous des supports pour les -Possédez vous des supports pour les chefs de rayon?chefs de rayon?-Avez-vous des fiches marchés et dossiers -Avez-vous des fiches marchés et dossiers produits(caractéristiques du marché produits(caractéristiques du marché ,position de tous les intervenants..)?,position de tous les intervenants..)?- Détenez vous un cahier de perte?- Détenez vous un cahier de perte?

-Revue de documentsRevue de documents

Matrice d’analyse de Matrice d’analyse de positionnementpositionnementPar rapport aux produits.Par rapport aux produits.(Annexe 3)(Annexe 3)Courbe Courbe ABC:CA/référence(Annexe4).ABC:CA/référence(Annexe4).

ConclusionConclusion Fixer des objectifs pour l’audit est leFixer des objectifs pour l’audit est le point de départ point de départ

de l’amélioration …mais il de l’amélioration …mais il ne faut pas oublier ne faut pas oublier de de mener à bien ces activités:mener à bien ces activités:

- La - La mesure mesure desdes résultats résultats ( à travers un tableau de ( à travers un tableau de bord).bord).

- Le - Le calcul l’analyse écarts calcul l’analyse écarts.. -- LaLa définition, définition,la la mise en œuvre mise en œuvre et le et le suivi suivi des des

actions actions (correctives ou d’amélioration).(correctives ou d’amélioration).

Mesure

Action Écarts

Annexe 1Annexe 1: Exemple de Plan de masse de famille : Exemple de Plan de masse de famille de produits « viennoiserie »de produits « viennoiserie »

Annexe 2Annexe 2: Exemples de PLV: Exemples de PLV

Balisage sensoriel PLV catalogue PLV spectacleBalisage sensoriel PLV catalogue PLV spectacle

AnnexesAnnexes

Annexe 3Annexe 3:Matrice de positionnement:Matrice de positionnement

Annexe 4Annexe 4: Courbe ABC : Courbe ABC

-Les contributeurs : fort CA pour de -Les contributeurs : fort CA pour de faibles volumes, cas de marques faibles volumes, cas de marques nationales, produits de luxe ou à forte nationales, produits de luxe ou à forte valeur ajoutée. valeur ajoutée. - Les produits à risques : faible CA et - Les produits à risques : faible CA et faible volume. Ces produits doivent être faible volume. Ces produits doivent être examinés en priorité. examinés en priorité. - Les produits d'appel : faible CA et fort - Les produits d'appel : faible CA et fort volume. Ces produits sont généralement volume. Ces produits sont généralement des 1er prix. des 1er prix. - Les produits gagnants : fort CA et fort - Les produits gagnants : fort CA et fort volume. Ces produits sont généralement volume. Ces produits sont généralement des leaders ou des MDD.des leaders ou des MDD.

-A  : Produits indispensables, surtout -A  : Produits indispensables, surtout pas de rupture (nb de facings). pas de rupture (nb de facings). Image de l'Enseigne, produits d'appel, Image de l'Enseigne, produits d'appel, achats listés, prévus. Forte rotation, achats listés, prévus. Forte rotation, faible marge.faible marge.-B : Produits courants de bonne -B : Produits courants de bonne notoriété. Achats précis, non listés mais notoriété. Achats précis, non listés mais remémorés. Rotation et marge remémorés. Rotation et marge moyennes.moyennes.-C : Produits d'impulsion. Achats -C : Produits d'impulsion. Achats spontanés, rotation faible, marge forte. spontanés, rotation faible, marge forte. Il faut mettre en avant ces produits ou Il faut mettre en avant ces produits ou les analyser de plus près.les analyser de plus près.

-Les contributeurs : fort CA pour de -Les contributeurs : fort CA pour de faibles volumes, cas de marques faibles volumes, cas de marques nationales, produits de luxe ou à forte nationales, produits de luxe ou à forte valeur ajoutée. valeur ajoutée. - Les produits à risques : faible CA et - Les produits à risques : faible CA et faible volume. Ces produits doivent être faible volume. Ces produits doivent être examinés en priorité. examinés en priorité. - Les produits d'appel : faible CA et fort - Les produits d'appel : faible CA et fort volume. Ces produits sont généralement volume. Ces produits sont généralement des 1er prix. des 1er prix. - Les produits gagnants : fort CA et fort - Les produits gagnants : fort CA et fort volume. Ces produits sont généralement volume. Ces produits sont généralement des leaders ou des MDD.des leaders ou des MDD.

• ALAIN Wellhoff et JEAN EMILE MASSON (2005)- Le ALAIN Wellhoff et JEAN EMILE MASSON (2005)- Le merchandising:bases,nouvelles technologies,category management- Dunodmerchandising:bases,nouvelles technologies,category management- Dunod

• BRUSSET O. (1996) - « Du merchandising au développement des ventes » - BRUSSET O. (1996) - « Du merchandising au développement des ventes » - Marketing Magazine n°15- P 53-57.Marketing Magazine n°15- P 53-57.

• FADY A., SERERT M.(1994) – Merchandising – VuibertFADY A., SERERT M.(1994) – Merchandising – Vuibert

• MASSON J.E.,WELLHOFF A.(1985) - Qu’est-ce que le merchandising ? – DunodMASSON J.E.,WELLHOFF A.(1985) - Qu’est-ce que le merchandising ? – Dunod

• J-C. BECOUR & H. BOUQUIN ( 2002)– AUDIT OPERATIONNEL – EDITIONS J-C. BECOUR & H. BOUQUIN ( 2002)– AUDIT OPERATIONNEL – EDITIONS ECONOMICAECONOMICA

• JOEL JALLAIS, JACQUE ORSONI et ANDRE FADY (1997) ; Le marketing de la JOEL JALLAIS, JACQUE ORSONI et ANDRE FADY (1997) ; Le marketing de la distribution application au point de vente -Vuibert.distribution application au point de vente -Vuibert.

• www.marketing-etudiant.frwww.marketing-etudiant.fr

Bibliographie:Bibliographie:

MerciMerci

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