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Les réseaux sociaux sont de puissants vecteurs de ...· stratégie • Solliciter l’avis des internautes

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  • (stratgiePAR DAVID FAYON*

    Lutilisation du jeu concours impli-quant linternauteLa marque Oasis a organis en 2010 un concours sur Facebook, baptis The Fruit Of The Year 2010 pour lirele fruit de lanne. Les fans de la page taient invits sexprimer de faon interactive pendant les huit semaines danimation. La Fun Page Facebook dOasis a rapidement atteint 700 000

    fans. Des lections primaires ont per-mis de slectionner les cinq fruits finalistes. La campagne ntait pas mene pour faire gagner des cadeaux mais pour mobiliser la communaut afin dimposer son fruit prfr choisi pour devenir la vedette du prochain film tl dOasis. Au final, cette opra-tion a tenu en haleine plus dun mil-lion de fans sur Facebook.

    Le recours la vido interactive et lincitation au partageAvec lagence Buzzman, la marque Tipp-Ex a lance le 2 sep-tembre 2010 sur YouTube une campagne interactive intitule Tipp-Experience : A hunter shoots a bear. Elle met en scne deux chasseurs se faisant surprendre par un ours qui sapproche de leur tente. Lun des deux chasseurs crie alors lautre de tirer avec son fusil sur lanimal. La vido utilise le principe des annotations afin que linternaute choisisse la fin du film : tuer lours ou le lais-ser en vie. Ds ce choix effectu, linternaute est redirig vers une autre page internet contenant une seconde vido dans laquelle le chasseur ne trouve pas le courage de tirer sur lanimal. Ainsi, en

    ( la revue des marques - n74 - avril 2011 - page 11

    Les rseaux sociaux sont de puissants vecteurs de fidlisation des clients dune marque. Il est possible de gnrer efficacement et rapidement du buzz. Sept principes, travers des exemples de buzz russis par des marques sur diffrents outils.

    * David Fayon (@fayon) est co-auteur avec Christine Balagu de Facebook, Twitter et les autres, Pearson et Web 2.0 et au-del, Economica. Il anime le site www.davidfayon.fr

    Du bon usage du buzz des marques

  • stratgie)

    fin de scne, le chasseur de la vido sort du cadre et saisit le pro-duit apparaissant dans la publicit la droite de la page, en loc-currence un correcteur Tipp-Ex. Il utilise alors le produit pour cor-riger le titre de la vido et invite linternaute crire une nouvelle fin. Une quarantaine de scnes ont t imagines et tournes cet effet. Linternaute a alors limpression davoir le contrle sur la publicit. 40 jours aprs son lancement, la vido avait t vue 10 millions de fois dans le monde. Sa viralisation a t facilite par un encart de partage sur la page incitant la diffuser auprs de ses amis via Facebook, Twitter ou encore par mail. Cette cam-pagne, dun budget infrieur 700 000 euros, montre que la vido allie lhumour constitue un puissant alli la viralit.

    Rservez des avant-premires sur les rseaux sociauxLa marque La Vache qui rit a, pour sa part, choisi de dvoiler le 2 avril 2010 son nouveau film publicitaire "La Fabrique de La Vache qui rit" en avant-premire sur Facebook. Les internautes fans de la marque pouvaient ainsi visionner ce nouveau spot avant sa diffusion officielle le 11 avril 2010 sur les crans tlviss en se rendant sur la page de fans de la marque. Elle a ainsi recrut 100 000 fans deux semaines aprs la cration de la page de fans.

    Donner limpression linternaute dtre privilgiEn rendant du contenu accessible aux seuls fans dune marque sur Facebook, les internautes ont le sentiment dtre des VIP, privilgis par rapport aux autres. Ceci cre une forte motiva-tion et une incitation rejoindre la marque sur Facebook. Ainsi Louis Vuitton a dcid de diffuser en direct sur sa page de fans sur Facebook son dfil de mode dans le cadre de la semaine de la mode en octobre 2009 et de laisser la possibilit de commen-ter celui-ci via un statut relay sur la page de fans de la marque et sur le mur personnel des fans (et donc dans le fil dactualit de lensemble de leurs amis) grce un module Live Feed status de Facebook. Cet vnement a permis la marque de recruter plus de 100 000 fans supplmentaires et de bnficier dune forte visibilit avant et pendant lvnement.

    Coupler la communication sur les rseaux sociaux avec de la communication dans le monde physiqueCoca-Cola a lanc lors de la coupe du monde de football 2010 une page ddie pour loccasion, Celebration, dont le principe fdra-teur tait de crer le meilleur "cri de joie", plaant ainsi les inter-nautes au centre du dispositif. La page, habille aux couleurs de la marque, tait relaye sur les canettes de Coca-Cola afin de gnrer du trafic. Le clip associ sur YouTube a t visualis plus de 80 millions de fois.

    page 12 - la revue des marques - n74 - avril 2011)

  • (stratgie

    Solliciter lavis des internautes sur FacebookLa marque Michel et Augustin utilise la fonctionnalit "Jaime" sur sa page de fans sur Facebook pour raliser des enqutes sur ses produits. Elle sollicite ainsi rgulirement ses fans afin de connatre leurs avis sur les produits de la marque. Ainsi, le 13 jan-vier 2011, elle sen remettait lavis de sa communaut Facebook sur deux projets demballage pour lun de ses produits, "Les petits Carrs", en lui demandant celui quelle prfrait. En une journe, prs de 1 300 personnes ont ainsi donn leur avis.

    Tirer partie de la golocalisation pour faire parler de soi La compagnie arienne EasyJet a lanc en novembre 2010 "Le rendez-vous gagnant". Ralis par lagence de marketing et de publicit interactive 1000mercis, le jeu utilise la golocalisa-tion via les rseaux sociaux Foursquare et Facebook Places. Pour remporter lun des vols aller-retour mis en jeu, les participants devaient signaler, via lun des deux outils, leur emplacement ins-tantanment dans lendroit dvoil par la compagnie via le site ddi pour lopration. EasyJet est lun des pionniers en France utiliser la golocalisation au travers dune mcanique de jeu de "check-in" permettant de gagner des billets davions de manire originale. Cette opration permet aux annonceurs dacqurir de nouveaux clients, de fidliser leurs clients actuels et de dynamiser leurs marques. La golocalisation via les rseaux sociaux est un des thmes porteurs pour le marketing et la publicit interactive.

    Facebook, avec notamment ses pages de fans pour les marques et la fonction "Jaime", YouTube pour le diffusion de clips amu-sants et dcals, Foursquare avec la golocalisation et plus glo-balement toutes les formes interactives sur Facebook, Twitter et les autres permettent de crer du buzz et de faire de la com-munication moindre cot. Encore faut-il susciter du jeu, de lmotion pour que la viralit fonctionne et que les internautes sapproprient la communication de la marque et deviennent eux-mmes ambassadeurs de celle-ci. Cette nouvelle forme de communication participative relgue la publicit traditionnelle, descendante et souvent coteuse, un autre ge. Pour autant rien nest acquis dans le fait quune campagne gnre forc-ment du buzz. Outre ces sept principes retenir, la part de hasard intervient aussi. n

    ( la revue des marques - n74 - avril 2011 - page 13