Embed Size (px)
Citation preview
1
Résumé managérial
Aubade est une marque de lingerie haut de gamme créée en 1875. Elle lance sa gamme
balnéaire en 2003. En 2005, la société Calida devient propriétaire de la marque pour
profiter de son réseau de distribution.
Aubade est une marque novatrice et pionnière sur le marché de la lingerie, porteuse de
l'image française dans le monde. Aubade possède une forte notoriété, ses produits sont
de haute qualité et cette marque est reconnue pour l’efficacité de ses communications.
Cependant, sa gamme de produit balnéaire est très restreinte. C’est pour cela qu’Aubade
doit lancer une nouvelle gamme de produit balnéaire.
Aubade se démarque de ses concurrents directs avec son positionnement basé sur la
séduction. Ce positionnement s’articule autour de quatre fondamentaux qui sont la
sensualité, la complicité, la créativité et le glamour. Les concurrents d’Aubade se
positionnent sur la sensualité, le confort et les produits de prestige.
Les concurrents indirects se positionnent sur le segment « sport « avec le haut de
gamme, milieu de gamme et bas de gamme. Le segment « loisirs » est également un
concurrent indirect avec le bas de gamme et le milieu de gamme.
Aubade évolue donc dans un contexte économique de crise et dans un marché atomisé.
Le loisir a une place très importante en France. Aubade souhaite se développer sur un
marché porteur qui ne possède pas de produits de substitution mais qui reste très
concurrentiel et sujet à la saisonnalité. En 2011, 9,3 millions de maillots de bain ont été
vendus en France pour un chiffre d’affaires de 432 millions d’euros. Les femmes
représentent 54% des ventes en France et le segment « loisir » représente 80% des
ventes contre 20% pour le sport.
Nos objectifs principaux sont de vendre 40.000 maillots de bain soit 3,4% de notre
population accessible (1.168.680 de femmes, CSP+, âgée de 15 à 34 ans) et de faire un
chiffre d’affaires de 1.440.000 € la première année, 2.240.000 € la seconde et
2.720.000€ la troisième. Les objectifs secondaires seront d’accroître la notoriété
d’Aubade, consolider et rajeunir son image ainsi que fidéliser la clientèle.
Pour atteindre ses objectifs, Aubade lance le Sun Seduction. Ce produit est un maillot de
bain transbronzant. Les femmes pourront donc bronzer sans se soucier des traces grâce
2
à la matière « Sun Revolution ». Pour accompagner ce produit, nous avons créé une
pochette imperméable. Les femmes pourront donc ranger le produit après son usage.
Pour lancer le produit « Sun Seduction », nous avons déterminé le prix de vente. Après
avoir calculé le prix de revient du produit égal à 95 euros, nous avons déterminé que le
prix de vente TTC serait de 190 euros.
Afin de distribuer ce nouveau produit, nous utiliserons le réseau de distribution actuel
d’Aubade.
Nous avons également établi un plan de communication. Nous allons communiquer à
travers la presse, l’Adwords et l’affichage. Nous allons créer des événements et mettre
des PLV pour faire connaître notre produit. Nous réaliserons également un buzz
marketing.
La première année, nous investirons 3.047.000 euros car les dépenses en
communication y seront très importantes. La deuxième année nous engagerons
2.372.500 euros et la troisième 2.288.500 euros. Nous serons donc rentables au bout de
la troisième année avec 431.500 euros.
3
Sommaire I. Analyse de la situation .............................................................................................................................. 6 1.1. Contexte du marché .......................................................................................................................... 6 1.2. Délimitation de votre marché, chiffres clés ........................................................................... 8 1.3. Analyse externe .................................................................................................................................. 8 1.3.1. PESTEL .............................................................................................................................................. 8 1.3.1.1. Politico-‐Légal ...................................................................................................................... 8 1.3.1.2. Economie ............................................................................................................................. 9 1.3.1.3. Sociologique ..................................................................................................................... 10 1.3.1.4. Technologique ................................................................................................................ 10 1.3.1.5. Environnemental ........................................................................................................... 10
1.3.2 Offre .................................................................................................................................................. 11 1.3.3.Demande ......................................................................................................................................... 14 1.3.4. La distribution ............................................................................................................................. 16 1.3.5 Les fournisseurs .......................................................................................................................... 17 1.3.6. Les 5 forces de Porter .............................................................................................................. 17
1.4. Analyse interne ................................................................................................................................ 19 1.4.1 Entreprise et sa notoriété ....................................................................................................... 19 1.4.2. Capacité de production ........................................................................................................... 21 1.4.3 Mix Marketing .............................................................................................................................. 21 1.4.3.1. Politique produit ............................................................................................................ 21 1.4.3.2. Politique prix ................................................................................................................... 23 1.4.3.3. Politique de communication ..................................................................................... 24 1.4.3.4. Réseau de distribution ................................................................................................ 25
1.5. Diagnostic .......................................................................................................................................... 26 II. Stratégie de l’entreprise ...................................................................................................................... 28 2.1. Elaboration du concept ................................................................................................................ 28 2.2. Objectifs sur 3 ans .......................................................................................................................... 28 2.2.1 Objectifs quantitatifs ................................................................................................................. 28 2.2.2 Objectifs qualitatifs .................................................................................................................... 29
2.3. Stratégie du lancement de produit ......................................................................................... 30 2.4. Segmentation .................................................................................................................................... 31 2.5. Cibles .................................................................................................................................................... 32 2.6. Le positionnement ......................................................................................................................... 33 2.7. Les moteurs ....................................................................................................................................... 35
III. Le mix Marketing du Sun Seduction ............................................................................................. 36
4
3.1. Politique produit / packaging ................................................................................................... 36 3.1.1 Caractéristiques du Sun Seduction ..................................................................................... 36 3.1.2 Packaging ....................................................................................................................................... 36 3.1.3 Stratégie .......................................................................................................................................... 37 3.1.4 Services rattachés ....................................................................................................................... 37
3.2. Politique prix .................................................................................................................................... 38 3.2.1 Les principaux chiffres ............................................................................................................. 38 3.2.2 Calcul du prix de revient .......................................................................................................... 39 3.2.3 Prix de vente unitaire TTC en boutique Aubade ........................................................... 40 3.2.4 Prix distributeurs ........................................................................................................................ 40 3.2.5 Stratégie prix ................................................................................................................................ 41
3.3. Politique distribution / force de vente .................................................................................. 41 3.3.1 Workflow ........................................................................................................................................ 41 3.3.2 Implantation du produit dans le linéaire ......................................................................... 44 3.3.3 Argumentaire phrasé pour le point de vente ................................................................. 45
3.4. Politique de communication ...................................................................................................... 46 3.4.1 Le budget communication…………………………………………………………………………..47 3.4.2 Les cibles ........................................................................................................................................ 46
3.4.3 Calendrier détaillé ...................................................................................................................... 47 3.4.3.1. Année 1 .............................................................................................................................. 47 3.4.3.2. Année 2 .............................................................................................................................. 48 3.4.3.3. Année 3 .............................................................................................................................. 48
IV. Planification, budgétisation et contrôle ...................................................................................... 49 4.1. Planning général ............................................................................................................................. 49 4.1.1 Données de l’étude de marché .............................................................................................. 49 4.1.2 Paramètres du projet ................................................................................................................ 50
4.2. Présentation des comptes de résultats ................................................................................. 52 4.2.1 Année 1 ........................................................................................................................................... 52 4.2.2 Année 2 ........................................................................................................................................... 52 4.2.3 Année 3 ........................................................................................................................................... 53
4.3. Présentation des systèmes de contrôle ................................................................................ 53 4.3.1 Seuil de rentabilité ..................................................................................................................... 53 4.3.2 ROI ..................................................................................................................................................... 55
V. Annexes ....................................................................................................................................................... 61
5
Introduction
L’IPAG a mis un point d’honneur pour que la quatrième année constitue une nouvelle
phase dans la formation de chaque élève. Cette année de spécialisation permet de
mettre en œuvre les acquis du premier cycle et de les approfondir.
Les élèves de marketing ont réalisé un projet de lancement d’un nouveau produit.
L’IPAG pense que la réalisation de ce projet est très importante car il permet d’appliquer
les différents enseignements et suscite également la réflexion des étudiants sur
l’ensemble des aspects de la stratégie marketing ainsi que la mise en place d’un plan
commercial et marketing.
Il est important de se préparer à la prise de décision orientée sur l’analyse de
l’environnement et de la demande ainsi que sur l’utilisation des outils d’analyse de
référence.
Le projet de lancement du nouveau produit intègre de manière opérationnelle tous les
outils à disposition pour la gestion et le développement de marque à travers le mix
marketing et son impact sur le plan commercial.
Afin de réaliser un projet cohérent et réalisable, les élèves de quatrièmes années ont eu
des contraintes financières sur la base de simulation en termes de volumes de vente
prévisionnels et de retour sur investissement.
Afin d’effectuer notre projet de lancement, notre groupe a choisi comme nouveau
produit, un maillot de bain transbronzant avec une nouvelle matière, « Sun Revolution ».
Dans un premier temps, nous allons analyser la situation à travers le contexte de
marché, la délimitation du marché, l’analyse externe et interne. Nous réaliserons
également un diagnostic.
Dans un deuxième temps, nous étudierons la stratégie de l’entreprise. Nous
expliquerons l’élaboration du concept, les objectifs sur 3 ans, la stratégie du lancement
de produit ainsi que la segmentation, les cibles, le positionnement et les moteurs.
Dans un troisième temps, nous décrierons le mix marketing du Sun Seduction à travers
sa politique produit/packaging, sa politique prix, sa politique communication ainsi que
sa politique distribution/ force de vente.
Enfin, nous finirons sur la planification, la budgétisation et le contrôle du produit « Sun
Seduction » pour les trois premières années.
6
I. Analyse de la situation
1.1. Contexte du marché
Aubade a décidé de lancer un nouveau maillot de bain transbronzant. Ce produit
s’insérera dans sa gamme balnéaire. Il répond à la problématique d’Aubade qui est « Par
quelle innovation Aubade peut elle élargir sa gamme ? ».
En 2011, 9,3 millions de pièces ont été vendues pour un prix moyen de 22,7 euros. Les
ventes de maillots de bain ont donc augmenté de 2,6% par rapport à 2010 soit 432
millions d’euros. Sur le marché des maillots de bain femmes, les ventes se repartissent
entre 2 produits : le bikini avec 70 % des ventes et le « une-‐pièce » avec 30%. Ce dernier
permet au marché de rester stable grâce à son prix élevé.
La répartition du marché se fait de la façon suivante : la femme, de 14 ans et plus,
représente 54 % des ventes en valeur, l’homme 27% et les enfants 16%. Néanmoins, le
segment masculin profite d’une nouvelle tendance, le culte du corps, qui est en plein
essor.
La saisonnalité est très forte sur le marché du maillot de bain. En effet, le marché réalise
45 % du chiffre d’affaires d'avril à juin. Cependant, il y a un allongement de la période
d’achat pour le maillot de bain féminin qui s’étend d’avril à septembre.
Des innovations dans les matières ont marqué l’évolution du marché et permettent de
nouvelles possibilités de produits. En effet, les fibres de maillots de bain sont de plus en
plus légères et performantes techniquement. On note de nouvelles fibres synthétiques
telles que le lycra, le tactel et l’aquator.
7
On remarque à travers ce schéma que les femmes représentent plus de la moitié des
ventes de vêtements (51,8% soit 12,9 milliards d’euros). Les hommes sont en deuxième
position avec un chiffre d’affaires de 7,8 milliards d’euros en 2010. La mode enfantine
représente la plus faible part de marché avec 16,7%.
La lingerie représente 12% du marché de l’habillement de la mode féminine contre
seulement 3% de la mode masculine.
Le chiffre d’affaires de la lingerie s’élevait à 3 milliards d’euros en 2010 chez les femmes.
La part de marché des sous-‐vêtements homme reste très faible avec un chiffre d’affaires
de 800 millions d’euros en 2010.
Le marché de la lingerie représente 24% du marché de l’habillement.
Le marché du maillot de bain appartient à celui de la lingerie.
Le marché du maillot de bain, quant à lui, est divisé en deux segments bien distincts. En
effet, 80 % du chiffre d’affaires est réalisé sur les maillots destinés à un usage de loisir
tels que le bronzage et la baignade alors que 20 % est effectué sur le segment du sport
(natation).
A l’intérieur de ce segment de maillot de bain dit de loisir, nous retrouvons des produits
haut de gamme, milieu de gamme et bas de gamme. Il existe donc une segmentation par
tranche de prix.
8
1.2. Délimitation de votre marché, chiffres clés
Le marché du maillot de bain ne dispose pas de marché générique et environnant. Il
n’existe pas de produit de substitution pour le maillot de bain.
Les 3 dimensions de notre marché sont :
1.3. Analyse externe
1.3.1. PESTEL
1.3.1.1. Politico-‐Légal à Accord Multifibres
Depuis plus de 40 ans, l’accord multifibres régissait le commerce international dans la
filière textile. Il prévoyait des restrictions quantitatives sélectives lorsque les
importations menaçaient la branche de production du pays importateur. Il a pris fin en
2005 pour l’Inde, et en 2008 pour la Chine. Ces accords limitaient l’importation de
matière venant de la Chine ou de l’Inde mais aussi de la Tunisie, de l’ile Maurice ou de la
République Dominicaine.
Les importateurs peuvent désormais choisir librement leurs fournisseurs. De plus, la
Chine a intégré l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) en novembre 2001. Cette
Besoin (situation d’usage) : bronzer sans traces
Technologie (produit considéré) : maillot de bain
avec la matière « Sun Revolution »
Groupes de clients (individus considérés) : Femme de 15-‐50 ans
9
adhésion lui a permis de bénéficier de l’abaissement des barrières douanières. Cela a
donc joué en faveur de la Chine, l’un des seuls pays à pouvoir réaliser toutes les étapes
de la production sur son territoire. Par conséquent, la concurrence s’est fortement
accrue entre les pays producteurs, au détriment des travailleurs et des normes sociales.
à L’étiquetage
L’indication de la composition est obligatoire en France mais également au niveau
communautaire. Les dénominations génériques des fibres textiles prévues à l’Annexe I
de la Directive 2008/121/CE du 14/01/2009 peuvent être utilisées. Néanmoins seuls
les produits comprenant au moins 80% de leurs poids en fibres textiles sont visés.
L’indication de l’origine du produit est facultative en France mais devient obligatoire
lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du consommateur. En effet, un
vêtement fabriqué en Chine ne peut être commercialisé sous une marque intitulée Paris.
à Produits nocifs pour la santé et l’environnement
Il est interdit de fabriquer, d’importer, d’exporter, de vendre des textiles et vêtements
traités à l’oxyde de triaziridinylphosphine ou au polybromobiphényle. En effet, des
examens ont montré que ces produits ignifuges sont nocifs pour la santé.
1.3.1.2. Economie à Délocalisation
La recherche de la compétitivité incite les entreprises à délocaliser la confection de
l’habillement à l’étranger. La délocalisation concerne en particulier le bas de gamme
mais également le haut de gamme. En effet, les entreprises délocalisent afin de diminuer
les coûts de fabrication.
De plus, les pays exportateurs doivent respecter la législation concernant le travail des
enfants. Néanmoins les métiers de création, très importants dans le secteur de
l’habillement, restent en France ainsi que la logistique et le marketing.
à Crise économique
En économie, on note trois grands pôles de dépenses : l’alimentation, le logement et
l’habillement. Nous remarquons que le pôle « habillement » est le premier à diminuer
10
dans le budget des ménages lorsque le pouvoir d’achat baisse. Or depuis 2007, le
pouvoir d’achat des français a diminué avec la crise financière.
1.3.1.3. Sociologique Les 35 heures par semaine, les jours fériés et les 5 semaines de congés payés par an
permettent, aux Français, de disposer de temps libre et de se consacrer à des loisirs.
Nous pouvons constater que la société s’est adaptée à ce temps libre car la France est le
second pays au monde en nombre de piscines privées (1,5 million) après les Etats-‐Unis
(9,3 millions).
Ensuite, le comportement d’achats des Français a évolué. Ils font davantage d’achats
d’impulsion qu’auparavant tout en se faisant plaisir.
Le pouvoir des consommateurs s’est renforcé grâce notamment aux associations qui les
défendent.
Enfin, on note une tendance au culte du corps c’est à dire une attention particulière à
l’apparence et au potentiel de séduction.
Au niveau démographique, depuis 1991, la population, entre 15 et 44 ans, a diminué
alors que la population, de moins de 15 ans et de plus de 49 ans, a augmenté.
1.3.1.4. Technologique Les procédés de production ont connu des mutations. En effet, lors de la conception de
vêtements, les découpes se font au laser et non plus aux ciseaux. Tout est automatisé et
effectué par des machines. Ces innovations ont permis de gagner en productivité.
L’ingéniosité et la créativité des fabricants français démontrent un potentiel
d’innovation. De plus, les nouvelles matières à disposition permettent la création de
nouveaux produits.
1.3.1.5. Environnemental Les produits de l’habillement peuvent être constitués de matières non respectueuses de
l’environnement. En effet, le polyamide, l’élasthanne et le PVC sont considérés comme
dangereux pour l’environnement.
11
1.3.2 Offre
Le schéma représente la segmentation du marché avec ses concurrents.
à Les acteurs
Le marché du maillot de bain est atomisé.
Le haut de gamme français a une très bonne réputation à l’international. On note donc
de très bonnes performances de ces marques à l’export.
12
à Les concurrents directs
Le groupe Chantelle détient les marques Chantal Thomas, Chantelle, Darjeeling,
Passionata, Orcanta et Femilet. Ce groupe arrive en tête des fabricants avec un chiffre
d'affaires de 350 millions d'euros en 2010. Orcanta est un concurrent mais aussi un
client. Le groupe se positionne comme le leader mondial de la lingerie féminine
française. Seul Femilet n’est pas un concurrent direct avec Aubade car elle ne se
positionne pas sur le haut de gamme.
Les marques Lise Charmel et Antigel, appartenant au groupe Lise Charmel, ont réalisé un
chiffre d’affaires de 39,7 millions d’euros en 2010.
Le groupe Barbara détient les marques Ravage, Corèle et Barbara. Seul Corèle ne se situe
pas sur le segment du haut de gamme.
La marque Eres est également positionnée sur le haut de gamme. C’est une marque de
référence dans l’univers du maillot de bain car elle était spécialisée dans ce marché
avant de pénétrer l’univers de la lingerie en 1998. Elle appartient depuis 1996 à la
société Chanel et a généré 27,9 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010.
Et enfin le dernier concurrent direct d’Aubade est le groupe Simone Pérèle qui détient
les marques Allumette Paris, Implicite, First, Lina Rosa et Simone Pérèle. Son chiffre
d’affaires, en 2010, a atteint 75 millions d’euros. Seules les marques Simone Pérèle et
Allumette Paris sont des concurrents directs d’Aubade. Ce groupe est le numéro un des
ventes auprès des enseignes « Printemps » et « Galeries Lafayette ».
à Les concurrents indirects
Aubade se situe sur le segment du maillot de bain haut de gamme. Il existe cinq types de
concurrents indirects : les marques de sport haut, milieu et bas de gamme ainsi que les
marques de maillots de bain loisir milieu et bas de gamme.
Les marques de sport haut de gamme sont Arena, Speedo, Nike, Adidas et Banana Moon.
Arena est le numéro un sur le marché français en matière de maillot de bain de sport.
Elle a réalisé un chiffre d’affaires de 24,7 millions d’euros en France en 2010.
Speedo quant à elle est une filiale du Groupe Pentland. Speedo est le numéro deux sur le
marché français du maillot de bain de sport mais sa place à l’international reste très
importante.
13
Nike et Adidas ont une grande réputation pour les vêtements de sport et cette
réputation bénéficie au maillot de bain.
Banana Moon se situe également sur le marché sport haut de gamme car un maillot de
bain coûte entre 65 et 100 euros. En 2010, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 40
millions d’euros avec deux millions de pièces vendus dans le monde.
La marque Go Athli-‐Tech propose des maillots de bain milieu de gamme. Cette marque
appartient au groupe Go Sport.
Les marques de sport bas de gamme sont Nabaiji, Tribord et Go sport.
Nabaiji et Tribord sont dédiées à la pratique de la natation, appartenant à l’enseigne
Décathlon du groupe Oxylane. Ce dernier réalise 46,7% de son chiffre d’affaires en
France. Cet enseigne a réalisé, en 2010, un chiffre d’affaires de 2.609.833.000 euros
(0,6% de baisse par rapport à 2009).
Le groupe Go sport, spécialisé dans la distribution d’article de sport, crée également des
maillots de bain sous son propre nom. Le chiffre d’affaires hors taxe de cette enseigne en
2011 a atteint 680,4 millions d’euros.
Nous avons déterminé précédemment que certains concurrents d’Aubade sont indirects
car ils se situent sur le milieu de gamme dans la segmentation du loisir.
Les marques de prêt à porter, Zara et Esprit, proposent des maillots de bain milieu de
gamme lors de leur collection d’été. Zara a réalisé un chiffre d’affaires de 9,20 milliards
d’euros en 2011.
Le chiffre d’affaires d’Esprit a atteint les 3,1 milliards d’euros en 2011.
Ces grands groupes profitent d’une notoriété très importante dans le domaine de
l’habillement avec un rayonnement à l’international.
On dénombre également des marques de lingerie milieu de gamme réalisant des
maillots de bain. Etam lingerie a généré un chiffre d’affaires de 299,5 millions d’euros en
2010.
Princesse tam-‐tam a réalisé un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros en 2010. Elle est
présente dans plus de 40 pays. Depuis 2006, Princesse Tam-‐Tam est détenu par le
Groupe Fast Retailing.
Dim a atteint 369,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011. Dim utilise tous les
canaux de distribution.
14
Les concurrents indirects bas de gamme dans le secteur des maillots de bain loisir sont
H&M, C&A et Undiz.
Undiz est une marque de lingerie bas de gamme proposant des maillots de bain. Cette
marque appartient au groupe Etam Développement et a généré 16,3 millions d’euros de
chiffre d’affaires en 2009.
Le créneau d’H&M est de réaliser des vêtements tendances d’un bon rapport
qualité/prix. H&M a réalisé un chiffre d’affaires de 13,5 milliards d’euros en 2011. Celui de C&A a atteint 6,59 milliards d’euros sur l’exercice 2010/2011. La philosophie
commerciale de C&A est de rester 10% moins cher pour des produits comparables.
à Les gammes de maillots de bain
Il existe une très grande variété de gammes de maillots de bain féminins tel que le « une
pièce », le « trikini » et le « deux pièces ». Pour ce dernier type de maillot bain, il existe
une multitude de combinaisons possibles. En effet, on compte un grand panel de choix
pour le haut du bikini, tels que le soutien-‐gorge balconnet, à corbeille, à bandeau, à
coques et le triangle. Les pièces pour le bas sont le slip, le shorty, le slip brésilien, le
string et le tanga.
La gamme de maillots de bain masculins est beaucoup plus restreinte car on dénombre
seulement le slip de bain, le short de bain, le boxer et le string.
Darjeeling ne propose que 39 produits dont 1 maillot 1 pièce.
En revanche, Lise Charmel propose 16 gammes et 76 produits. Antigel offre 10 gammes
et 89 produits.
Eres est la marque qui propose le plus de produits avec des gammes plus profondes.
Eres présente 10 grandes gammes et totalise 493 produits.
1.3.3.Demande
à La décision d’achats des clients
Les consommateurs exigent plus de qualité et de confort mais ils souhaitent également
des maillots de bain esthétiques et de séduction.
Selon notre étude qualitative (cf annexe 9), les femmes ont besoin de confort, de
praticité et de maintien dans leur maillot de bain. Elles recherchent le maillot de bain
15
‘’coup de cœur’’. Elles sont fidèles à une ou plusieurs marques. Les hommes ne font pas
ou très peu de recherches sur les offres des concurrents.
La décision d’achat n’est désormais plus motivée seulement par le prix mais également
par la valeur symbolique de l’objet. En effet, dans l’esprit des clients le maillot de bain
annonce le retour de la belle saison et des vacances, il est l’arme de séduction sur la
plage. D’après notre étude qualitative l’achat d’un maillot de bain est motivé par une
envie d’évasion.
Notre étude qualitative a démontré que les femmes achètent des maillots de bain par
plaisir personnel et pour satisfaire une envie. Pour les hommes c’est une obligation et
une nécessité pour aller dans l’eau. Notre étude qualitative démontre que les femmes se
procurent un plaisir et une joie durant l’achat alors que l’homme l’associe à une corvée.
Les femmes choisissent leur maillot de bain en fonction de leur morphologie pour
valorise leur silhouette. Selon notre étude qualitative, les femmes ont confiance dans les
marques car c’est un gage de qualité pour elles.
à Les différents comportements d’achats et les attitudes de la demande
Les achats de maillots de bain se font en moyenne tous les 4 ans. Les femmes changent
de maillot de bain tous les 2 ans et 10 mois, tandis que les hommes en achètent un tous
les 5 ans (étude IFM 2010). Notre étude qualitative a relevé que l’achat d’un maillot de
bain est motivé par l’envie de plaire et de nouveauté chez la femme. Pour les hommes,
l’achat est une réponse à un besoin immédiat.
Les femmes privilégient les grands magasins et les boutiques de lingerie pour choisir
leurs maillots alors que les hommes s’orientent vers les enseignes de sport.
Les dépenses des jeunes femmes de 15 à 24 ans s’élèvent en moyenne à 120 € par an.
Au-‐delà de 65 ans, les femmes dépensent moins, c’est à dire 75 € en moyenne. Les
hommes, quant à eux, dépensent en moyenne 25 € par an.
Les femmes ont acheté 64,2 % des maillots en 2010 alors que la part de marché des
maillots de bain femme représente 54% des ventes. Les femmes achètent donc pour elle
mais également pour des hommes ou des enfants (cf Annexe 1).
16
à Freins
Selon notre étude qualitative, les freins à l’achat sont la perte de couleurs, la
transparence du maillot et le manque d’adaptabilité à la morphologie.
Le séchage du maillot de bain ou le manque de résistance à l’eau de mer ou chlore
constitue un frein à l’achat pour les hommes. Ils ont également un frein par rapport au
prix.
à Profil des acheteurs
1.3.4. La distribution
Les magasins de sport sont les principaux diffuseurs de maillots de bain et produits
“beachwear“ avec 37 % du marché.
Hédoniste
• Besoin à Besoin d’estime à Satisfaction et plaisir personnel à Praticité, confort et maintien
• Motivation à Envie de plaire à Se procurer un plaisir et une joie à Qualité des produits à Envie d’évasion à Envie de nouveauté
• Frein à Tenu /Maintien du maillot à Transparence à Perte de couleur
• Attitude à Gage de qualité à Magasins de lingeries et spécialisés à Recherches à Fidélité à Coup de cœur à Envie de séduire
Rationnel
• Besoin à Obligation à Nécessité pour aller dans l’eau
• Motivation à Arrivée de l’été à Etre à l’aise dans l’eau à Pratique à Choix de l’offre
• Frein à Prix à Adapté à la morphologie à Perte de couleurs à Supporte mal l’eau (problème de séchage)
• Attitude à Magasins de sport à Peu de recherche sur l’offre à Short de bain
17
Les chaînes de prêt-‐à-‐porter représentent quant à elle 19% de part de marché du maillot
de bain.
Les supermarchés totalisent 20% de part de marché alors que les magasins
indépendants multimarques atteignent 11%.
La vente à distance détient 13% de part de marché sur le marché du maillot de bain (cf
Annexe 2).
1.3.5 Les fournisseurs
Le principal élément nécessaire pour réaliser un maillot de bain est le tissu.
Morian SRL, Puntiblond SA, Tessitura Mifer SRL et Tintoria Eurograf SRL proposent des
tissus pour les maillots de bain.
La première entreprise propose des tissus en lycra et des accessoires pour le maillot de
bain. La deuxième enseigne fournit des tissus pour maillot de bain mais également pour
d’autres types de produit d’habillement. La troisième fournit des tissus pour les
doublures de maillot de bain. Et la dernière entreprise propose des tissus destinés à la
lingerie et aux maillots de bain.
1.3.6. Les 5 forces de Porter
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Produits de Substitutions
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir des distributeurs
Pouvoir des fournisseurs
Rivalité concurrentielle
18
à La menace des produits de substitution :
Sur le marché du maillot de bain il n’existe pas de produit de substitution. En effet, le
maillot de bain est utilisé pour aller dans l’eau ou pour bronzer. Pour cette utilisation,
les consommateurs achètent uniquement des maillots de bain. La menace est donc nulle.
à Le pouvoir de négociation des fournisseurs :
Sur le marché du maillot de bain, le pouvoir des fournisseurs est faible car les marques
peuvent facilement changer de prestataire. Cependant, leur pouvoir tend à augmenter
car les fournisseurs déposent des brevets sur des nouvelles matières qu’ils ont trouvées.
De plus, pour le segment du haut de gamme, le pouvoir du fournisseur reste fort car la
qualité des matières doit être élevée.
à La menace des nouveaux entrants :
Nous pouvons constater que sur le marché du maillot de bain, les barrières à l’entrée
sont très fortes. En effet, les investissements dans la distribution, la production, la
communication sont très importants. Ce marché exige une forte capacité
d’autofinancement et des investissements dans l’immatériel. La Recherche et
Développement impose un fort investissement car les entreprises doivent être toujours
plus innovantes afin de répondre aux attentes des consommateurs.
De plus, les concurrents sur ce marché ont déjà une forte notoriété, il est donc difficile de
s’insérer sur le marché.
à Le pouvoir de négociation des distributeurs :
Les distributeurs ont un pouvoir de négociation très important. En effet, le
référencement et la visibilité en boutique ainsi que sur les sites internet déterminent le
chiffre d’affaires des marques. Si un distributeur décide de ne plus référencer une
marque ou bien de diminuer sa visibilité, cela a un impact sur le chiffre d’affaires de la
marque.
à La rivalité concurrentielle du secteur :
Le marché du maillot de bain est très concurrentiel et atomisé. En effet, de grands
groupes sont présents et influencent le marché. Les marques disposent d’une forte
19
notoriété telles que Erès, Barbara, Chantal Thomas, Chantelle, Darjeeling, Passionata,
Orcanta, Lise Charmel et Simone Pérèle.
1.4. Analyse interne
1.4.1 Entreprise et sa notoriété
à Histoire de l’entreprise
Aubade a été créé en 1875 par le Dr Bernard et fabriquait des gaines et des corsets. Le
nom Aubade est apparu en 1958. En 2005, la société Calida devient propriétaire de la
marque Aubade. Cette société était jusqu’à présent essentiellement en Suisse et en
Allemagne. Elle voulait profiter du réseau de distribution d’Aubade pour se développer
en France.
Aubade se dit être une marque pionnière car son histoire est jalonnée d’innovations
techniques, d’audace et de métamorphoses.
Aubade est une marque de lingerie haut de gamme. Le positionnement d’Aubade est la
séduction. Ce positionnement s’articule autour de quatre fondamentaux propres à la
marque qui sont la sensualité, la complicité, la créativité et le glamour. C’est la première
marque à positionner la lingerie comme un produit de plaisir pour soi et pour l’autre.
à Nom de la marque
« Le mot aubade désigne à l’origine les concerts donnés à l’aube sous les fenêtres de
quelqu’un » (Larousse).
Ce mot est celui qui a été choisi par Aubade lors de la création de la marque. Il
représente les sérénades romantiques d’antan, il est lourd de sens et n’a pas été choisi
au hasard. Il est en total adéquation avec l’image que veut refléter Aubade, celle d’une
marque de tradition, de qualité très portée sur la séduction et la sensualité de la femme
et plus récemment de l’homme.
à Le logo
Le logo d’Aubade est un logo simple et épuré. Le noir
est synonyme de luxe et d’élégance. La police en grase
et ronde symbolise les courbes de la féminité ainsi que
le caractère affirmé, voire provocateur de la marque.
20
Les longues barres du « b » et du « d » peuvent rappeler la longueur des jambes des
femmes.
à Le prisme d’identité d’Aubade
à Chiffres clés
En 2011, les ventes d’Aubade ont augmenté de 10,6 %. Son chiffre d’affaires a atteint
47.904.836 euros. Les activités balnéaires représentent 7% du chiffre d’affaires.
On note une évolution du chiffre d’affaires d’Aubade entre 2007 (41.998 .000 €) et 2011
(47.904.836 €) soit 12,33%. On remarque également une forte baisse en 2009
(37.864.000€) en raison de la crise financière (cf Annexe 3).
Aubade réalise 55% de ses ventes en France et 20% hors d’Europe. Aubade est une des
grandes marques de luxe, porteuse de l'image française dans le monde.
21
à Le savoir faire
Les ateliers d’Aubade possèdent un long savoir faire et le respect de la minutie
artisanale qui donnent au final une qualité unique. Cette société met un point d’honneur
à fabriquer des produits de qualité grâce à leur savoir faire et une recherche constante
de nouvelles matières, formes et coloris. Aubade a trois exigences fondamentales : la
qualité, le confort et la séduction.
Aubade consacre 3% de ses ventes annuelles à la Recherche et Développement. Cela
démontre que cette entreprise se consacre à l’innovation et donc à satisfaire les attentes
des consommateurs. Le savoir faire de ce département est très élevé car il faut deux
années pour réaliser un maillot de bain de l’ébauche d’un model à son arrivée sur le
marché.
1.4.2. Capacité de production
Aubade appartient au groupe Calida qui a délocalisé sa production afin de réduire ses
coûts de main d’œuvre. 70% de la production est réalisée en Tunisie et les autres unités
de production sont localisées en Hongrie.
La main d’œuvre tunisienne est qualifiée car l’assemblage des pièces est compliqué et
exige un certain savoir-‐faire. La Hongrie est un membre de l’Union européenne, il n’y a
donc pas de barrière tarifaire entre ce pays et la France.
1.4.3 Mix Marketing
1.4.3.1. Politique produit
à Analyse des gammes de produits
Collant et Bas
22
La marque a entamé une diversification de produits car elle fabrique de la lingerie et des
accessoires coquins mais également du loungewear, bodywear et nightwear. En 2003, la
marque a créé sa ligne balnéaire. En 2005, Aubade s’est lancée dans les dessous pour
hommes. Depuis 2009, Aubade réalise des bas et collants mais également du prêt à
porter avec de la dentelle, guipures et broderies.
à Analyse de la gamme balnéaire d’Aubade
Gamme d’Aubade Aubade propose 4 gammes de maillot de bain : le Gold lover, le Wild butterfly, le Retro
beach et le Permis d’aimer.
Nom de la
gamme
Gold lover Wild
Butterfly
Retro
Beach
Permis
d’aimer
TOTAL
Couleurs 2 2 3 2 /
Type de
maillot
8 7 8 + 1 pareo 5 + 1 pareo /
TOTAL 16 14 25 11 66
23
à Packaging
Les produits Aubade disponibles en magasins possèdent des étiquettes de
vente comportant une esquisse de corps de femme dont les contours sont
dessinés par le texte « L’art d’aimer, The art of loving ».
En boutique, lors de l’achat d’un soutien-‐gorge ou d’une culotte ou
autre bas, les produits sont enveloppés dans du papier de soie blanc.
Lors de l’achat d’une parure, d’un ensemble, les produits sont
disposés dans une pochette en satin d’environ 15 cm.
Les produits achetés sont ensuite mis dans un sac en
papier très épais blanc. Il peut aussi être parfois
imprimé avec un gris effet dentelle. La marque est
inscrite au milieu du sac de chaque côté. Il est fermé
avec un ruban noir.
1.4.3.2. Politique prix
Produits Prix
Ensemble soutien-‐gorge et tanga 135€ (83€ pour le haut+ 52€ pour le bas)
bustier 164€
Loungewear (nuisette) 115€
Collant/bas 40€
Porte-‐jarretelles 65€
Maillot de bain 2 pièces 136€ (87€ pour le haut +49€ pour le bas)
Maillot de bain 1 pièce 159€
paréo 69€
Constatations sur les produits Aubade
24
Ce tableau donne les prix des différents produits vendus par Aubade. Comme nous
pouvons le voir, un maillot de bain « deux pièces » est vendu en moyenne 136 €. Un
maillot de bain « une pièce » est vendu plus cher, 159 €.
On remarque donc qu’Aubade se situe sur le segment du haut de gamme.
Marque Prix moyen d’un maillot de bain
Darjeeling 67€ (45€ haut & 22€ bas)
Antigel 99€ (63€ haut & 36€ bas)
Aubade 136€ (87€ haut & 49€ bas)
Lise Charmel 160€ (100€ haut & 60€ bas)
Eres 220€ (haut & bas)
Constatation sur le marché du maillot de bain
Aubade a donc choisi une stratégie d’alignement dans le segment haut de gamme.
1.4.3.3. Politique de communication
Aubade consacre 10% de son chiffre d’affaires à la communication. L’efficacité de cette
entreprise en matière de communication est reconnue. En effet, une étude Ipsos montre
que les affiches d’Aubade avaient 2 fois plus d’impact que celles des concurrents.
Dans les années 90, une campagne publicitaire nommée « Leçon de séduction », a été
créé. Des femmes donnent des « leçons » à d’autres femmes sur la manière de séduire.
Cette campagne publicitaire a eu un fort impact et a permis à Aubade de développer sa
notoriété. Depuis cette date, Aubade édite chaque année des « Leçon de séduction » ainsi
que des calendriers.
Dans sa stratégie marketing, Aubade utilise le buzz marketing et les retombés dans les
articles de presse sont très significatifs. Comme par exemple, à l’occasion du lancement
de son nouveau site internet « French Art of loving » en 2009, une jeune femme se
déshabillait et se déhanchait en ombre chinoise à la fenêtre d’un appartement. Grâce à
25
cette campagne de buzz marketing Aubade obtient des dizaines d’articles de presse et
plus de 235.000 vues sur Youtube.
Aubade est également présent dans la presse féminine comme par exemple dans le
magazine Luxe & Lifestyle et Intima qui présentait la gamme de la saison 2012-‐2013.
Aubade est aussi cité dans les forums et blogs où les consommateurs s’expriment et
échangent des conseils comme par exemple forum doctissimo ou encore aufeminin.com.
1.4.3.4. Réseau de distribution
Le réseau de distribution d’Aubade est composé de 37 boutiques nommées « Aubade
l’art d’aimer ». Ce réseau de boutique appartient à Aubade et les boutiques sont situées
dans les grandes villes de France.
Aubade est présent également dans 1175 points de vente qui proposent d’autres
marques tels que les Galeries Layette, Printemps et Orcanta. Ces distributeurs ont un
pouvoir très important car le référencement en boutique et la visibilité déterminent le
chiffre d’affaires d’Aubade d’autant plus que ce dernier a des canaux de distribution
sélectifs.
Afin de s’internationaliser et de bénéficier de la croissance mondiale du marché de la
lingerie fine, Aubade a choisi 3 canaux de distributions : des filiales, des distributeurs
internationaux et des agents. Les distributeurs internationaux permettent de
représenter Aubade à l’étranger et de commercialiser leurs produits. Les agents quant à
eux sont basés en France et sont les intermédiaires entre Aubade et l’étranger. Il n’y a
pas d’investissement financier.
Enfin, Aubade dispose d’un site internet de vente en ligne : Aubadestore.com où les
consommateurs peuvent effectuer des commandes. De plus, plusieurs grands sites de
ventes en lignes tels que La Redoute, Les 3 Suisses, Comptoir des Dessous proposent
plusieurs marques. Ces sites ont une grande notoriété en France. Les produits Aubade
sont également vendus sur d’autres sites spécialisés dans les sous-‐vêtements et les
maillots de bains.
26
1.5. Diagnostic Forces Faiblesses
• Image de marque Haut de gamme à prix élevé et de qualité Séduction à la française • Notoriété Forte notoriété : 77% de notoriété spontanée. Forte relation avec ses clients. • Communication Efficacité de la campagne de publicité « Leçon de séduction » (affiches deux fois d’impact que les concurrents). 10% de son chiffre d’affaires est destiné à la communication (branding). • Qualité Fort savoir faire chez Aubade. 2 années s’écoulent entre l’ébauche d’un modèle et son arrivée sur le marché. • International Présence dans le monde entier. • Recherche et développement 3% de ses ventes annuelles sont consacrées à la R&D donc Aubade se consacre à l’innovation. • Historique Avec plus d'un siècle d'existence, Aubade s’est adapté et a lancé les modes tout au long de son activité. • Segmentation Aubade est sur le segment du loisir, le segment le plus porteur (80% des ventes). • Produits Diversification des produits Aubade
• Gamme de produit La gamme de maillot de bain d’Aubade est très restreinte comparé aux autres concurrents. • Investissement Les activités maillot de bain représentent 7% du chiffre d’affaires d’Aubade. • Délocalisation La délocalisation peut endommager l’image de marque d’Aubade car elle est perçue comme une marque haut de gamme « made in France ». • Distribution 37 magasins Aubade en France Fort pouvoir de négociation des distributeurs (Les Galeries Lafayette, le Printemps).
27
Opportunités Menaces
• Technologique Innovation forte sur le marché du maillot de bain qui met à disposition des nouvelles matières. • Social Temps libre (RTT, congés payés, 35h, jours fériés) important en France qui laisse place aux loisirs. La France est le second pays en terme de nombre de piscines, l’utilisation du maillot de bain est donc ancrée dans les habitudes de consommation. Le comportement d’achat des français est de plus en plus consumériste (achat d’impulsion, coup de cœur) Nouvelle tendance chez les hommes aux cultes du corps donc potentiel d’un élargissement du marché homme. • Le marché Le marché est porteur car hausse des ventes en 2011 et résiste à la crise. 80% du chiffre d’affaire sur le secteur loisirs du maillot de bain et 20% sur le secteur sport. • La demande Les consommateurs exigent de plus en plus de qualité et souhaitent des maillots de bain de séduction Dépense des 15-‐24 ans : 120 euros en moyenne par an. • Produits de substitutions Pas de produits de substitutions pour le maillot de bain.
• Economique Arrivée massive des fabricants chinois sur le marché français ce qui crée une concurrence accrue, une diminution de la qualité des produits et des prix. • Légal Le burkini est interdit dans les piscines publiques françaises à cause de l’hygiène. • Concurrents Marché atomisé Grands groupes de lingeries présents également à l’international. Concurrents indirects avec un réseau de distribution très étendu. • La saisonnalité La saisonnalité est très forte sur le marché du maillot de bain. Marché corrélé avec la météo. Période d’achat Avril à Juin. • Les fournisseurs Fort pouvoir des fournisseurs de tissu car c’est la matière première du maillot de bain.
28
II. Stratégie de l’entreprise
2.1. Elaboration du concept Notre analyse des gammes de maillot de bain Aubade nous a démontré qu’elle est très
restreinte. En effet, seulement 4 gammes de maillots de bain pour un total de 66
produits.
Notre étude qualitative nous a aidés à discerner les attentes essentielles des clients.
Nous avons questionné notre échantillon sur plusieurs types d’innovations. Le maillot
de bain transbronzant a reçu le meilleur accueil de la part de notre échantillon.
Ainsi notre concept est le suivant : Un maillot de bain qui permet de bronzer sans traces.
C’est un concept donc lié à un maillot de bain pour femme qui permet à Aubade de se
différencier de ses concurrents. Le nom du maillot de bain est le Sun Seduction.
2.2. Objectifs sur 3 ans
2.2.1 Objectifs quantitatifs Etape 1 : Calcul du potentiel de marché Le nombre de femmes total en 2011 était estimé à 32.715.348 femmes.
Nous avons estimé que les non clientes absolues seraient environ de 856.000 femmes.
Dans cette catégorie, nous y intégrons les femmes allergiques au soleil (environ 5 à 10 %
soit 779.000 femmes) et aux matières (environ 1% soit 77.800 femmes). Les non
clientes absolues représentent donc 2,61 % des femmes en France.
Le cœur de cible du Sun Seduction est les femmes de 15 à 34 ans. Cette cible représente
8.000.000 femmes. Nous avons obtenu ce résultat en additionnant les chiffres suivants
(source : INSEE 2011) :
à 15-‐19 ans = 5,8 % du nombre de femmes en France soit 1 897 490 femmes.
à 20-‐24 ans = 6% du nombre de femmes en France soit 1 962 920 femmes.
à 25-‐29 ans = 6% du nombre de femmes en France soit 1 962 920 femmes.
à 30-‐34 ans = 6% du nombre de femmes en France soit 1 962 920 femmes.
Le nombre de femmes de 15 à 34 ans se situant dans la catégorie CSP+, cible d’Aubade,
est égal à 1.200.000 femmes soit 15%.
Les non clientes représentent 31.320 femmes de la cible d’Aubade (1.200.000 x 0,0261).
29
Notre population accessible est donc égale à 1.168.680 de femmes.
Notre taux de pénétration pour un produit nouveau vendu à un ancien client est de 3,4%
soit 40.000 femmes.
Etape 2 : Calcul du chiffre d’affaires de Sun Séduction sur 3 ans
En 2011, Aubade a vendu 22.104 maillots de bains.
Nous tablons en 2013, pour une augmentation de 40 % des ventes
Nombre de maillots vendus en 2011 x Augmentation
= 22.104 x 0,4 = 8841 maillots soit 9.000 maillots de bains la 1ère année
Nombre de pièces vendus x prix HT Sun Seduction =
à Année 1 : 9.000 x 160 = 1.440.000 €
à Année 2 : 14.000 x 160 = 2.240.000 € soit 55,5 % d’augmentation de maillots vendus
à Année 3 : 17.000 x 160 = 2.720.000 € soit 21 % d’augmentation de maillots vendus
2.2.2 Objectifs qualitatifs
àAccroitre la notoriété d’Aubade
Très peu de femmes associent Aubade à « maillot de bain ». Cette marque a une forte
notoriété sur le marché de la lingerie mais pas sur celui du maillot de bain. Nous allons
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
Année 1 Année 2 Année 3
CA du Sun Seduction pour 3 ans
30
donc accroitre la notoriété d’Aubade grâce au Sun Seduction. Notre action sera mise en
œuvre sur 3 ans.
à Consolider et rajeunir l’image de la marque
Nous souhaitons consolider l’image d’Aubade à travers le Sun Seduction comme une
marque innovante. Aubade compte à son actif un grand nombre d’innovations qui
constituent aujourd’hui des familles de produits à part entière.
Cette innovation permet également de rajeunir l’image d’Aubade. Cette marque est
perçue comme une marque de luxe et de qualité, qui possède un grand savoir faire
qu’elle a acquis au fil des années. Les principales clientes d’Aubade ont entre 30 et 50
ans. Néanmoins, l’innovation que nous proposons a pour but d’attirer les 15-‐24 ans
(deuxième catégorie d’âge cliente d’Aubade) dans nos magasins.
à Fidéliser la clientèle
Nous allons également augmenter les campagnes de fidélisation de notre clientèle. De
plus on note que sur le marché de la lingerie et du maillot de bain, les femmes ne sont
pas fidèles à une marque.
2.3. Stratégie du lancement de produit
Selon Porter, la stratégie de base d'Aubade est la différenciation par le maillot de bain
transbronzant qui permet de se distinguer de nos concurrents et de répondre à une
attente réelle des consommateurs.
Selon Kotler, la stratégie concurrentielle mise en œuvre est celle de la stratégie de
spécialiste. En effet, Aubade n'est pas leader sur le marché du maillot de bain. Il s'agit
d'une niche, nous proposons un produit spécifique et rare. De plus, son positionnement
haut de gamme, son savoir-‐faire mais également ses connaissances et compétences
justifient cette stratégie.
Selon Ansoff, la stratégie de croissance que nous allons réaliser est une croissance
intensive, ce qui consiste en un développement de produit. Nous souhaitons développer
31
un produit pour le marché actuel. En effet, le maillot de bain transbronzant est un
nouveau produit mais sur un marché déjà existant.
2.4. Segmentation
à Géographique
Les clientes d’Aubade sont des femmes urbaines qui vivent dans les grandes villes ou
leurs proches banlieues.
à Sociodémographique
Au niveau sociodémographique ce sont des femmes âgées de 15 à 45 ans classées dans
la catégorie CSP+. Les CSP+ est la catégorie qui consomme le plus chez Aubade.
àPsycho graphique
Ce sont des personnes pour lesquelles l’apparence est primordiale, le regard des autres
sur elles est important. Elles aiment plaire et séduire. De plus, les prix élevés sont gage
de la qualité du produit. Le maillot de bain est un moyen de séduire, de se sentir belle et
épanouie. Elles considèrent la marque Aubade comme tendance et de qualité.
à Comportementale
Les avantages recherchés par l’achat sont : la séduction et le plaisir. Ces personnes vont
surtout faire des achats d’impulsion motivés par l’envie de plaire à elles-‐mêmes mais
également aux autres.
Si elles sont satisfaites par le produit elles deviendront loyales à la marque et parleront
de leur produit pour partager leur expérience et ainsi devenir des références (referals).
à L’arbre de segmentation
Page suivante : Segmentation du Sun Seduction
32
2.5. Cibles à Cœur de cible
Notre cœur de cible est composé de femmes de 15 à 35 ans.
Elles considèrent la marque Aubade comme tendance et symbole de qualité. Le cœur de
cible d’Aubade est 30-‐50 ans. Nous avons choisi d’enrôler une partie de la cible
d’Aubade dans notre cœur de cible.
Les 15-‐24 ans sont les femmes qui dépensent le plus pour l’achat d’un maillot de bain
(120 euros par an). Elles sont les plus sensibles aux nouvelles innovations. De plus, les
cadres et les employés sont les personnes qui dépensent le plus en matière de maillot de
bain.
à Cible secondaire
La cible secondaire de notre produit est constituée par les femmes âgées de 36 à 50 ans.
Elles sont des clientes fidèles de la marque. Ainsi elles sont moins concernées par notre
innovation cependant la notoriété de la marque et la qualité des produits peuvent inciter
ces femmes à acheter ce nouveau produit.
33
à Cible élargie
La cible élargie correspond à toutes les femmes qui ne veulent plus avoir de traces de
bronzage lorsqu’elles bronzent. Ces femmes ne sont pas obligatoirement clientes
d’Aubade. Cependant l’innovation peut les inciter à acheter le produit proposé par cette
marque. Si elles en sont satisfaites, elles pourront devenir de potentielles clientes fidèles
de la marque.
à Stratégie de ciblage : concentré
Il s'agit d’un ciblage concentré qui consiste à réaliser une spécialisation dans un
segment. Ce ciblage s'appuie sur une fonction ou un groupe de clients particuliers. Notre
produit correspond à ce type de ciblage ; en effet nous proposons un produit différencié,
adapté à un segment.
2.6. Le positionnement à Le triangle d’or du positionnement
34
à Phrase de positionnement
« Sur le marché du maillot de bain, le Sun Séduction est le seul maillot transbronzant qui
permet aux femmes de 15-‐35 ans de bronzer sans traces, de se sentir libres et
séduisante».
à Mapping
Loisir
Confort
35
2.7. Les moteurs La matière « Sun Revolution » permet à notre produit d’être plus résistant et performant
lors de son utilisation.
Le savoir-‐faire de notre entreprise est un gage de qualité. Son histoire est jalonnée
d’innovations techniques et lui offre une crédibilité sur ce marché.
Les nouvelles innovations en termes de matières sur le marché du maillot rendent
possible la réalisation de ce produit.
Le maillot de bain que nous proposons correspond aux attentes des clients d’après les
entretiens qualitatifs que nous avons effectués.
Notre maillot de bain transbronzant possède la dernière innovation de matière c’est à
dire le « Sun Revolution » Ce type de matière permet de bronzer sans trace, de sécher
très rapidement et offre une forte résistance.
Cette matière permet d’apporter une solution aux besoins des consommateurs.
Le Sun Seduction est utilisé pour aller se baigner et lorsqu’il fait beau afin que la cliente
puisse bronzer.
36
III. Le mix Marketing du Sun Seduction
3.1. Politique produit / packaging
3.1.1 Caractéristiques du Sun Seduction La nouvelle matière « Sun Revolution » a une très bonne tenue dans l’eau et permet au
maillot de bain de sécher très rapidement.
Ainsi les caractéristiques de notre produit seront : Lycra (20%) + Nylon (55%) +
Polyester (25%).
Néanmoins, le noir et le blanc sont des couleurs à éviter pour ce type de maillot de bain.
En effet, le noir laisse passer difficilement les UV à travers le maillot. La couleur blanche,
laisse transparaitre la peau. Ainsi notre gamme comportera sept couleurs sans blanc ni
noir.
La profondeur de la gamme de notre maillot de bain est très restreinte, à l’instar des 4
autres gammes de maillot de bain Aubade. Il y aura trois modèles pour le haut c’est à
dire le bandeau, le triangle et le plunge coque. Il y aura également trois types de bas qui
seront le boxer, le mini cœur ainsi que le brésilien. Notre gamme Sun Seduction
disposera d’un maillot de bain une pièce.
3.1.2 Packaging
Nous avons au préalable déterminé des objectifs de création afin que le packaging
réponde à la fois à la charte graphique d’Aubade, à un produit haut de gamme et estival. Nous avons souhaité que le packaging soit élégant, de qualité, qu’il rappelle la séduction
et la sensualité. Il devait également évoquer l’évasion c’est à dire les vacances, la liberté.
Pour réaliser ce packaging, nous avions des contraintes de création.
Le packaging du Sun Seduction devait être une petite pochette imperméable afin que les
clientes puissent ranger leur maillot de bain. Il était donc important que le logo
d’Aubade et le nom du produit apparaissent sur la pochette, nous permettant de faire de
la publicité.
De plus, certains éléments devaient impérativement apparaître sur notre packaging. La
pochette devait également respecter la chartre graphique d’Aubade. Nous devions donc
insister sur le noir et le blanc qui représente l’élégance et le chic. Néanmoins, il était
indispensable d’y insérer une couleur estivale pour rappeler l’utilité du produit et
37
permettre une meilleure visibilité dans le magasin. La matière de cette pochette devra
être opaque afin de conserver le secret du contenu et le haut de gamme pour être en
cohérence avec le produit.
Nous souhaiterions également y ajouter un étiquetage détachable du packaging pour
que les clientes puissent connaître les modalités d’utilisation du Sun Seduction.
Packaging du Sun seduction
Avec les contraintes, le designer a eu l’idée de faire un packaging en forme de pochette
de soirée. Le créateur de ce packaging a inséré une bande de tissus rappelant la couleur
du maillot dans la pochette.
Nous allons également utiliser les sacs pour le transport en carton (cf 1.4.3.1 Politique
produit) lors de l’achat du maillot de bain.
3.1.3 Stratégie
Avec le Sun Seduction, nous allons réaliser une extension de gamme. Après analyse des
gammes balnéaires d’Aubade, nous avons remarqué qu’il y avait seulement quatre
gammes de maillot de bain. Le Sun Seduction sera la cinquième. Il s’agit donc d’une
augmentation en profondeur de la gamme balnéaire.
3.1.4 Services rattachés
(cf page suivante)
38
Dans les boutiques, les vendeuses sont disponibles et proposent les produits en fonction
de la morphologie de la personne. Elles accueillent et conseillent les clientes afin de
procurer un service exclusif.
Sur internet, les produits sont également adaptés en fonction des mensurations des
clients.
Les visiteurs peuvent également calculer et connaître leurs tailles.
Aubade accorde un délai d’un mois pour tout échange ou remboursement.
3.2. Politique prix
3.2.1 Les principaux chiffres
Ci-‐dessous, le tableau contenant les principaux résultats d’Aubade pour l’exercice 2010.
39
Exercice 2010
Durée de l’exercice 12 mois
Chiffre d’affaires (CA) 42.944.000
Résultat Net (RN) 1.425.000
Valeur Ajoutée (VA) 16.092.000
Excédent Brut d’Exploitation (EBE) 635.000
A partir de ces données nous avons pu déterminer le taux de marque dégagé par
Aubade.
(V.A /CA) x 100 = (16.092.000 / 42.944.000) x 100 = 37%
Aubade a donc dégagé un taux de marque de 37% en 2010.
3.2.2 Calcul du prix de revient
Etape 1 : Calcul du CA maillot de bain chez Aubade
CA x Part du maillot de bain dans le CA
= 42.944.000 x 7% = 3.006.080 €
Etape 2 : Nombre d’articles vendus en 2010
CA maillot de bain / Prix moyen d’un maillot de bain
= 3.006.080 / 136 = 22.104 pièces
Etape 3 : Calcul de la VA pour le maillot de bain en 2010
VA x Part du maillot de bain dans le CA
= 16.092.000 x 7% = 1.126.440 €
Etape 4 : Calcul du prix de revient
CA maillot de bain – VA maillot de bain
= 3.006.080 – 1.126.440 = 1.879.640 €
Etape 5 : Calcul du prix de revient d’un maillot de bain
Prix de revient / nombre de maillots vendus
= 1.879.640 / 22.104 = 85 €
40
Etape 6 : Prix de revient du Sun Seduction
Nous estimons que le prix de revient de notre maillot est de 95 euros. Ce prix se justifie
par une nouvelle matière et des nouvelles techniques de production. Ce maillot de bain
exige une formation de la main d’œuvre aux nouveaux procédés de fabrication.
3.2.3 Prix de vente unitaire TTC en boutique Aubade Etape 1 : Taux de marque
Nous souhaitons un taux de marque à 40%. Aubade réalise un taux de marque de 37 %
sur ses produits.
Etape 2 : Taux de marge
Taux de marque/(1-‐ taux de marque)
= 0,4/0,6
= 0,6667 soit 66.67%
Etape 3 : Prix de vente HT
Prix de revient HT x (1+ taux de marge)
= 95 x (1 + 66.67%) = 158.34
Etape 4 : Prix de vente TTC
1.196 x Prix de vente HT
= 1,196 x 158,34 = 189.36
Le Sun Seduction sera vendu à 190 € TTC. Ce prix se justifie par une innovation coûteuse
car Aubade a réalisé des investissements importants en R&D. Ce maillot de bain permet
également de se différencier de la gamme balnéaire.
3.2.4 Prix distributeurs
41
Nous souhaitons que le Sun Seduction soit vendu par tous nos distributeurs au même
prix c’est à dire 190 euros TTC.
3.2.5 Stratégie prix Pour commercialiser le Sun Seduction, nous allons réaliser une stratégie d’écrémage.
Cela signifie que le prix de vente du nouveau maillot Aubade sera plus élevé que la
moyenne du marché lors de son lancement. Le but de cette stratégie est de rentabiliser
l’innovation technologique sur la matière.
3.3. Politique distribution / force de vente Nous utiliserons le réseau actuel d’Aubade afin de distribuer le Sun Seduction.
3.3.1 Workflow
(cf page suivante)
42
à Vente A Distance (VAD)
Comme énoncé précédemment, Aubade vend ses produits via le canal de distribution
VAD. Les enseignes leader de la VAD tel que La Redoute et Les 3 Suisses proposent des
produits Aubade. Néanmoins, ce canal de distribution est en recul car la vente par
catalogue diminue au profit d’internet.
à Internet
Aubade est très visible sur Internet. Plusieurs sites, qui génèrent beaucoup de flux,
proposent des produits Aubade. Les sites internet des grandes marques de lingeries
telles qu’Orcanta proposent des produits Aubade à ses clientes. Elles informent leur
clientèle, proposent un choix de produit et permettent à ses clientes de commander en
ligne. Cela signifie qu’elles payent via ce site internet. La livraison est donc le seul moyen
possible pour que la cliente récupère son ou ses achats. Orcanta est également présent
sur le canal de distribution « magasin ». Il est donc possible de recevoir son achat dans la
boutique. Ce système peut être intéressant pour la cliente car elle ne paye pas de frais de
livraison. Les grandes enseignes proposent un Service Après Vente pour que la cliente
puisse échanger son achat par exemple.
43
De plus, les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette et le Printemps ont
également un site internet. Ces grandes enseignes proposent, à la vente, des produits
Aubade.
Comme mentionné précédemment, la VAD est en déclin au profit d’internet. C’est pour
cela que les leaders de la VAD tels que La Redoute et Les 3 Suisses ont également créé un
site internet. Les clientes peuvent commander les produits via ce canal de distribution.
Ces enseignes référencent les produits d’Aubade.
Dans cette catégorie nous pouvons également ajouter le site internet d’Aubade. Il y a
deux sites internet d’Aubade : le site officiel qui présente la collection ainsi qu’Aubade
store. Ce dernier permet à la cliente de commander ses produits en ligne.
à Point de vente
Contrairement à internet, les points de ventes permettent aux clientes de toucher et
d’essayer les produits. Le point de vente est très apprécié par les clientes de lingerie et
de maillots de bain pour les conseils apportés par les vendeuses. Les boutiques Aubade
offrent un conseil spécialisé et individuel à chaque cliente. Pour assurer la continuité de
la qualité de service, les vendeuses d’Aubade réalisent régulièrement des formations de
vente. Il est indispensable qu’elles connaissent parfaitement les produits ainsi que
l’entreprise. Elles réalisent donc des formations (produits et culture d’entreprise).
Le point de vente dispose également d’un large panel de choix qui permet de satisfaire
tous les besoins et envies.
Les commandes faites par des particuliers dans les magasins sont possibles. Les
magasins réalisent également des commandes pour faire un réassort de leur produit. Le
but de ces commandes est de n’être jamais en rupture de stock afin de satisfaire toutes
les clientes. Les livraisons permettent donc également de livrer les produits commander
ou manquant pour la boutique.
Les clientes paient en magasin en échange du produit. Les modes de paiement sont plus
variés dans les boutiques que sur internet. En effet, les clientes peuvent payer en liquide,
par carte bleue ou par chèque (même si ce dernier est de moins en moins accepté).
Le SAV est également très important dans une boutique. Il permet à la cliente d’échanger
son produit par exemple.
44
Le suivi relationnel se traduit dans les boutiques par la carte fidélité (invitation à des
événements, promotion privilégiée…). De plus, les vendeuses peuvent appeler les
clientes lorsque leur produit est arrivé en magasin.
3.3.2 Implantation du produit dans le linéaire
Dans le cadre de notre dossier, nous avons réalisé une étude merchandising. Nous
devions donc étudier l’implantation de notre produit dans la grande distribution. Pour
cela, nous devions choisir des magasins de la grande distribution qui ont un linéaire
maillot de bain. Nous avons donc choisi Décathlon, leader sur le marché du sport pour
faire notre étude.
Cette étude merchandising était destinée à connaître l’implantation de notre produit
dans les magasins de sport en créant une sous-‐marque. Cette étude correspond à
l’hypothèse qu’Aubade veuille s’implanter dans une distribution intensive. L’étude en
annexe 4 permet à Aubade d’étudier l’hypothèse d’une distribution intensive.
Cependant, à l’heure actuelle la distribution d’Aubade est sélective et ce changement de
stratégie pourrait remettre en question la cohérence de celle-‐ci et porter préjudice à
l’image de marque de luxe d’Aubade. L’implantation de notre futur produit se fera dans
les canaux de distribution actuels d’Aubade.
D’une part, notre produit sera présent dans les magasins qui appartiennent à Aubade.
Le réseau de distribution d’Aubade est composé de 37 boutiques nommées « Aubade
l’art d’aimer ». Ces boutiques sont situées dans les grandes villes de France. Le
merchandising est identique dans toutes ces boutiques. Les produits sont implantés par
famille de produit (collant, lingerie, prêt à porter, maillot de bain, accessoires).
Cependant, la mise en place de ces familles correspond à une saisonnalité. En effet, les
maillots de bain sont présents en boutique qu’en été à côté de la lingerie plus légère
alors que les collants ne sont présents qu’en hiver. Les collections changent toutes les 3
semaines, ce qui garantit un achat régulier pour les clientes. L’implantation des maillots
de bain est identique à celle de la lingerie. Il y a trois broches dans le plan vertical et les
broches sont alignées dans le plan horizontal. Sur la broche supérieure, les soutien-‐
gorge ou haut de maillot de bain sont disposés par taille. Au milieu un autre type de haut
45
de maillot de bain moins cher que celui du dessus. Sur la broche inférieure, les bas
rangés par ordre de taille et de modèle.
Pour le nouveau produit, Aubade choisira la même implantation. Le produit sera mis en
valeur par le packaging différent des autres et par des PLV.
D’autre part, Aubade est présent également dans 1175 points de vente qui vendent
d’autres marques tels que les Galeries Layette, Printemps et Orcanta. Dans ces grands
magasins, Aubade possède un espace dédié à ses produits. Le nouveau produit sera donc
implanté dans cette espace dans la gamme maillot de bain pendant l’été.
Enfin, Aubade dispose d’un site internet de vente en ligne : Aubadestore.com où les
consommateurs peuvent effectuer des commandes. Le nouveau produit sera donc
présent dans la collection été-‐printemps 2013. De plus, La redoute, Les 3 suisses, et
Comptoir des Dessous pourront également proposer le nouveau produit Aubade car ils
référencent déjà Aubade à l’heure actuelle. Le nouveau produit sera inséré dans la
catégorie maillot de bain.
3.3.3 Argumentaire phrasé pour le point de vente Le Sun Seduction est la plus grande réussite de notre marque. Ambitieuse et toujours à
l’écoute des femmes, depuis plus d’un siècle Aubade n’a cessé d’innover et d’enrichir son
savoir à vos cotés. Dans le but de toujours mieux vous satisfaire, votre confort et votre
bien-‐être ont toujours été notre priorité afin de vous rendre encore plus belle et
désirable. Du séchage ultrarapide en passant par l’assemblage micro-‐couture, ce modèle
est également un retour aux sources avec la légendaire coupe Regular ! Décliné en plus
de 7 coloris et motifs différents, ce modèle saura forcément vous séduire grâce à ce
savant assemblage de styles et de technologies. Sublimer par ses finitions parfaites et un
porté aussi confortable qu’une seconde peau. Le Sun Seduction est également
accompagné par son ingénieuse housse imperméable de transport. Celle-‐ci vous
permettra à la fois de ranger votre maillot quand la baignade sera terminée, mais aussi
d’emporter tout votre kit de beauté avec vous ! Cerise sur le gâteau, avec la technologie
Lycra-‐Révolution qui laisse passer les UV à travers le tissu, les traces de bronzage ne
seront plus qu’un mauvais souvenir! Que demander de plus ? Des vacances peut-‐être !
46
3.4. Politique de communication 3.4.1 Le budget communication
Nous avons calculé le budget total du département communication pour les trois ans à
venir soit un budget de 15.300.000 euros.
Nous avons divisé le budget total du département communication selon les gammes de
produits proposés par Aubade. Nous estimons que le budget « maillot de bain » doit
représenter 30% soit 4.590.000 euros pour trois ans. Nous allons donc dédier 3.700.000
euros pour le maillot de bain innovant Sun Seduction. Cette somme va être répartie de la
manière suivante : Année 1 : 1.765.000 euros, Année 2 : 700.000 euros et Année 3 :
300.000 euros (cf Annexe 5).
3.4.2 Les cibles à La cible marketing
La cible marketing correspond à notre cœur de cible, notre cible secondaire et notre
cible élargie (cf 2.5 Les cibles)
à La cible de communication
La cible de communication est un ciblage comportemental, il permet une description
qualitative de la cible.
Cette cible rassemble des femmes, urbaines, c’est à dire vivantes dans les grandes villes
où leurs proches banlieues. Elles ont une volonté de séduire et sont également sensibles
aux nouvelles innovations.
Elles sont très attentives au choix de leur maillot de bain et n’hésitent pas à dépenser
davantage pour un maillot de bain qui met en valeur leur silhouette. Elles souhaitent un
maillot de bain de qualité qui les rendra séduisante. Elles privilégient la qualité à la
quantité. Elles désirent des maillots de bain tendances qui suivent la mode.
à La cible média
La cible média se détermine selon 3 critères.
L’âge : Ce sont des personnes âgées entre 15 et 50 ans. Ce sont donc des célibataires
(pour les 15-‐24 ans), des jeunes en couple (pour les 25-‐34 ans), ou bien des jeunes en
couples avec des enfants.
47
La CSP : Notre cible est composée principalement de personnes issues de CSP+. Cette
catégorie consomme le plus chez Aubade. Elles gagnaient en moyenne 31.670 euros en
2009 et donc choisissent d’acheter du haut de gamme. Mais également des inactifs
puisque notre cible est composée de jeunes de 15 à 24 ans.
Le sexe : La cible est composée de femmes. En effet, ce sont les principales
consommatrices de la marque Aubade.
3.4.3 Calendrier détaillé
3.4.3.1. Année 1
Détails des calculs en annexe 6
48
3.4.3.2. Année 2
Détails des calculs en annexe 6
3.4.3.3. Année 3
Détails des calculs en annexe 6
49
IV. Planification, budgétisation et contrôle
4.1. Planning général
4.1.1 Données de l’étude de marché
à Remarques :
Estimation de la demande
La population accessible que nous avons calculée précédemment est égale à 1.168.680
femmes. Nous pensons que la première année, 250.000 femmes achèteront ce type de
maillot de bain. Nous estimons qu’au bout de la 3ème année, 900.000 femmes disposeront
d’un maillot de bain transbronzant.
Un maillot de bain coûte 120 euros TTC. Nous estimons que les clientes n’achèteront
qu’un seul maillot de bain par an.
Taille du marché
Le segment loisir a vendu 7,44 millions de maillots de bain en 2011 (80% de 9,3
millions). Nous estimons que le segment loisir haut de gamme vendra 1,5 million de
maillots la première année.
50
Nous avons réalisé un benchmark des prix des concurrents. En 2012, le prix moyen d’un
maillot de bain haut de gamme est de 136 euros. Nous tablons sur 138 euros la première
année, puis 140 euros la deuxième et enfin 142 euros la troisième année.
Le marché du maillot de bain ne dispose pas d’un marché de substitution.
Estimation du prix unitaire de vente
Etant un produit de luxe, nous avons choisi de ne pas faire l’étude du prix psychologique.
Nous souhaitons que notre produit vende du rêve et du prestige. Notre prix élevé se
justifie par le savoir faire et le gage de qualité. Le prix élevé permettra de nous
distinguer d’un produit de grande consommation. « Le juste prix d’un produit de luxe
repose sur la corrélation parfaite entre son niveau dans l’univers du luxe, son degré de
rareté et la notoriété relative de sa marque. » (Danielle Allérès, économiste et spécialiste
des métiers du luxe). Les personnes interrogées doivent donc connaître l’entreprise, le
marché, les concurrents. Nous n’avons donc pas souhaité réaliser cette étude afin de ne
pas fausser le résultat. De plus, le Sun Seduction étant un nouveau produit avec sa
matière révolutionnaire, les personnes interrogées auront des difficultés à en apprécier
la valeur. Le Sun Seduction a un coût de revient environ égal à 95 euros et son prix de
vente TTC est de 190 euros.
Le prix de vente aux distributeurs varie en fonction des marges distributeurs. Afin de
déterminer le prix de vente final aux distributeurs, nous avons donc effectué une
moyenne de ceux-‐ci. Ce prix de vente est donc de 118 euros pour les distributeurs. Sur
ce chiffre, nous y avons imputé une remise différente selon les trois années. Nous
tablons sur une remise de 5% la première année. Nous ne pouvons pas aller au delà car
les distributeurs Les Galeries Lafayette et Le Printemps ont des fortes marges. Si nous
réalisons une remise au delà de 5%, nous vendrions à perte. La première année la
remise est plus importante pour inciter les distributeurs à proposer notre produit. La
deuxième année, la remise sera de 4,5% et la troisième de 3,5%.
4.1.2 Paramètres du projet
(cf page suivante)
51
52
4.2. Présentation des comptes de résultats
4.2.1 Année 1
4.2.2 Année 2
53
4.2.3 Année 3
4.3. Présentation des systèmes de contrôle
4.3.1 Seuil de rentabilité
à Calcul du seuil de rentabilité en valeur
La marge sur coûts variables a été calculé grâce à la formule : chiffres d’affaires estimés
moins les charges variables.
54
Le taux de marge sur coûts variables a été obtenu en réalisant : Marge sur coûts
variables divisé par le chiffre d’affaires estimé.
Afin d’obtenir le seuil de rentabilité du Sun Seduction nous avons divisé les charges fixes
par le taux de marge sur coûts variables.
à Calcul du seuil de rentabilité en volume
Pour estimer les hypothèses optimistes et pessimistes, nous avons utilisé nos
estimations sur le chiffre d’affaires équivalent aux nombres d’unités vendus durant les
trois premières années.
à Estimation des parts de marché
Nous avons réalisé cette estimation en prenant en compte les appréciations réalisées
précédemment sur le marché. Nous avons également utilisé nos hypothèses optimistes
et pessimistes obtenues ci-‐dessus.
55
à Schémas
à Remarques
Nous remarquons qu’à la fin de la deuxième année, le chiffre d’affaires couvrira les coûts
totaux. Cela signifie que le Sun Seduction devient rentable.
4.3.2 ROI
à Ventes incrémentales imputables à l’opération
1100 000 €
1600 000 €
2100 000 €
2600 000 €
3100 000 €
3600 000 €
Année 1 Année 2 Année 3
Cout Total
Chffre d'affaires
Seuil de rentabilité
56
Justification
Aucunes de nos opérations de communication n’est en rapport avec une diminution de
prix. Par conséquent, il n’y a pas d’écart de ventes incrémentales en fonction du prix de
vente classique. De plus, le Sun Seduction est un produit de luxe, nous ne pouvons donc
pas agir sur le prix pour augmenter nos ventes durant le lancement. Nous aurons donc
des ventes incrémentales par rapport aux actions de communication en média et hors
médias.
Nous estimons vendre 9.000 articles comprenant 6.500 maillots de bain vendus grâce à
nos opérations de communication.
La PLV est le moyen qui nous permet d’augmenter de façon significative nos ventes. En
effet, l’impact d’une PLV en magasin est fort. Elles seront implantées durant la période
où les achats de maillot de bain sont les plus importants.
La presse est le second moyen de communication qui nous permet de cumuler
davantage de ventes. En effet, nous allons communiquer durant la période où il y a le
plus de lectrices.
L’événementiel est l’opération qui nous permet également d’augmenter nos ventes.
Cette opération est le moyen qui permet d’avoir un impact dans la durée et dans l’esprit
du client. En effet, un évènement engendre un souvenir ancré dans les mémoires et
favorise le bouche à oreille.
L’implantation des affiches dans les lieux balnéaires pendant l’affluence maximale des
touristes permet également d’augmenter significativement nos ventes. Les contacts
peuvent plus facilement être transformés en clientes car ces dernières sont dans la
situation d’usage c'est-‐à-‐dire de bronzer.
L’Adwords permet à Aubade d’être visible sur internet lors de la recherche
d’informations des futures clientes. Notre étude qualitative nous a permis de constater
que les femmes faisaient des recherches au préalable sur internet pour acheter leurs
maillots de bain. De plus, la période de couverture de ce média est la plus importante de
toutes nos opérations.
Le marketing direct est une opération qui possède le moins de visibilité ; cependant, il
cible la clientèle potentielle en fonction de la cible du Sun Seduction.
Le Buzz marketing peut permettre une grande visibilité sur internet et sur les réseaux
sociaux et déboucher sur des ventes.
57
La durée de communication de toutes nos opérations correspond à la période de
recherches et d’achats de maillot de bain.
Justification
Nous estimons vendre 14.000 articles comprenant 3.650 maillots de bain vendus grâce à
nos opérations de communication.
La deuxième année, la PLV est également le moyen qui nous permet d’augmenter
considérablement nos ventes. En effet, les ventes incrémentales se réduisent par rapport
à la première année à cause de la baisse du nombre de PLV en magasin. La durée
d’implantation diminue par rapport à la première année.
La presse est le second moyen de communication qui nous permet de cumuler le plus de
vente la deuxième année. Cependant, son impact diminue car nous ne communiquons
plus dans la presse de luxe la seconde année.
L’implantation des affiches dans les lieux balnéaires diminue la deuxième année, ce qui
réduit l’impact sur les ventes incrémentales. Le budget alloué à l’affichage a baissé par
rapport à la première année ayant un effet sur le nombre de ventes.
Le budget de l’Adwords a diminué car le produit commence à être connu. Ainsi, il y a
moins de recherches au préalable sur internet.
La seconde année le nombre de ventes incrémentales diminue car le budget de
communication diminue. Le produit n’étant plus un produit nouveau.
58
Justification
En presse féminine le budget alloué diminue. Par conséquent les ventes incrémentales
diminuent également.
Pour l’Adwords et la PLV les ventes incrémentales restent stables car le budget est le
même qu’en année 2.
à Coût de l’opération
59
à Retour sur investissement
(cf page suivante)
60
Nous remarquons donc que c’est au bout de la troisième année qu’Aubade commence à
gagner de l’argent sur le Sun Seduction.
61
V. Annexes Annexe1 : Répartition du marché selon la demande
Annexe 2 : Canaux de distribution
28%
56%
16%
Répartition du marché
Hommes
Femmes
Enfants
37%
22%
15%
13%
13% Magasins de sport
Chaînes de prêt à porter
Supermarchés
Magasins multimarques indépendants
Vente à distance
62
Annexe 3 : Evolution du revenu de la marque
Annexe 4 : Merchandising
à Le merchandising des marques de sports et loisir
Le merchandising des marques de sports et de loisirs est à peu prêt identique. En effet,
ils disposent d’une très grande surface afin d’exposer ses produits.
Ces marques organisent leur merchandising en fonction des sports. En effet, chaque
rayon du magasin est destiné à un sport en particulier. Des affiches en début de gondole
informe le client sur le sport et donc sur les produits qu’il est susceptible de trouver.
Les linéaires sont larges et permettent aux clients d’essayer les articles qui sont rangés
dans les linéaires. De plus, dans certain rayon des shows room présentent les produits et
permet aux clients d’essayer le produit et de se l’approprier. Ainsi il y a de très grand
linéaire pour que le client se sente à l’aise. Ces boutiques ne possèdent pas de
présentoir, tous les articles sont disposés dans les linéaires.
Les marques d’articles de sport ont très peu de PLV.
Les magasins de sports sont également obligés de s’adapter aux saisons dans leur
merchandising. En effet, les sports nautiques représentent une faible part du chiffre
d’affaires en hiver. Les maillots de bain ne sont donc disponibles que dans un seul
linéaire par exemple. A l’inverse, durant l’été, les magasins de sports disposent d’un
36 000 000
38 000 000
40 000 000
42 000 000
44 000 000
46 000 000
48 000 000
50 000 000
2007 2008 2009 2010 2011
Chiffre d'affaire d'Aubade
Chiffre d'affaires
63
grand nombre d’articles nautiques à exposer. Ils augmentent donc le nombre de linéaire
« eau » au détriment de celui « montagne ».
à Information sur Décathlon Madeleine
Décathlon offre 35.000 produits référencés dans 249 magasins en France (4.000, 8.000
et 12.000m²). Cette entreprise met à disposition des produits de 65 sports différents.
Décathlon possède aussi ses propres marques avec 3 types de marques :
-‐ les marques « PASSIONS », 17 marques différentes avec Artengo pour le sport de
raquette, B'Twin pour le Cyclisme, Fouganza pour l’équitation, Domyos pour les arts
martiaux, les sports de combat, le fitness et la danse, Oxelo pour les rollers, Inesis pour
le Golf, Kipsta pour les sports collectifs, Quechua pour la randonnée de montagne,
Newfeel pour la marche, Tribord pour les sports d'eau, Solognac pour la chasse, Wed'ze
pour le ski et le snowboard, Aptonia pour la nutrition et la santé, Geologic pour les
sports de nature, Géonaute pour les accessoires, Kalenji pour la course à pied, et la plus
récente Nabaiji pour la natation.
-‐ les marques plus techniques avec Stratermic, Novadry, Equarea, natiméo et Strenfit.
-‐ une marque discount avec Koodza.
Nous avons choisi d’étudier le point de vente de Décathlon localisé à Madeleine à Paris.
Situé en plein de cœur de Paris, ce magasin propose un large choix de produits sportifs.
Nous avons été dans un premier temps sur les forums pour lire les avis des clients de ce
Décathlon. Nous avons trouvé que le rayon qui nous intéresse, natation, y est bien
fourni.
à Plan photo et plan linéaire
64
Légende :
SD = Santé découverte
Sport-co = Sport collectif
Sens de circulation principale
Sens de circulation secondaire
65
à Analyse du linéaire
Notre merchandising d'un linéaire de maillot de bain a été réalisé en hiver c'est à dire en
période creuse de la saison. En effet, les piques de vente se font du mois de Mai au mois
d’Aout. Le linéaire ci-‐dessus est donc valable pour la saison jusqu'à mi Mars.
A partir de mi Mars jusqu'à fin Aout, Décathlon implante ses gammes de maillot de bain
loisirs. Afin d'exposer un maximum de produits, Décathlon augmente donc les mètres
linéaires dédiés à la pratique de « l’eau ». La logique d’implantation est identique pour le
loisir, nous avons donc pu analyser les linéaires pendant l’hiver. Néanmoins, les modèles
des maillots de bain sont deux pièces et la palette de couleur est plus importante.
Les magasins Décathlon présente les produits de leurs propres marques mais également
des marques de sport tel que Speedo, Arena et Adidas. Ces marques de sport possèdent
également des gammes loisirs qu’elles présentent pendant l’été.
Le linéaire des maillots de bain femme est implanté proche de l’allée centrale, ce qui
signifie que les clientes qui passent devant le linéaire et voient les maillots de bain.
Cependant cela n’est pas systématique. En effet, si la cliente cherche des articles dans les
rayons montagne ou fitness, elle ne passera pas devant.
Le type de merchandising mis en place par Décathlon est le merchandising
d’organisation. Il permet d’optimiser la surface de vente et de donner une logique
d’organisation qui permet au consommateur d’en faire une lecture rapide, facile et
édifiante. L’assortiment est structuré et est fonction de la saison.
La logique d’implantation du linéaire analysé possède plusieurs caractéristiques. Tout
d’abord, les produits sont implantés en fonction de la pratique du sport : occasionnelle
66
ou intensive. Cette séparation est faite sur le linéaire par des barres bleues. Ensuite, les
produits sont implantés par prix, du moins cher au plus cher. Enfin, les produits sont
également implantés en fonction de la forme du maillot de bain.
Sur l’ensemble du linéaire les produits sont rangés par taille du XS au XXL. Certains
produits sont implantés verticalement pour faciliter l’accès et évité les déplacements.
Cette famille possède un assortiment de 40 produits différents. Les meilleures ventes
peuvent soit être dédoublées soit mise en avant par des PLV ou bien implanté à la
hauteur des yeux. L’implantation de marques de sport comme Speedo, Arena ou Adidas
permette d’augmenter le choix des produits mais également de mettre en valeur les
produits Décathlon de la marque Nabaji avec ses couleurs et ses prix attractifs.
Pour l’analyse des indices de passages, d’intention, de manipulation et d’achat, nous
nous sommes posté durant 30 minutes aux différents points verts identifiés sur le plan
de masse. Nous avons compté 256 clients qui sont rentrés dans le magasin, 196 cleints
sont passés devant la famille, 69 clients sont rentrés dans le linéaire, 32 se sont arrêtés
devant la famille, 24 ont manipulés les maillots de bain et 6 clients ont achetés un
maillot de bain.
Cependant, pour l’analyse de ces ratios, il est important de prendre en compte la
saisonnalité du marché. En effet, nous avons effectué le relevé en pleine période creuse
en novembre. Le linéaire n’est, d’une part, pas complet car il manque la partie loisirs
présente en été. D’autre part, l’implantation dans le magasin des maillots de bain est
différente en été. En effet, le linéaire « montagne » diminue et le linéaire « eau »
augmente, il est donc plus visible.
à Calcul des ratios
à Indice de passage
(Nombre de passages devant la famille / Nombre de personnes entrées dans le magasin)
x100
= (196/256) x 100 = 76 %.
67
à Indice de passage dans le linéaire
(Nombre de personnes rentrées dans le linéaire / Nombre de personnes entrées dans le
magasin) x100
= (69/256) x 100 = 26%.
à Indice d’attention
(Nombre d’arrêts/Nombre de passages) x100
= (32/69) x 100 = 46%.
à Indice de manipulation
(Nombre de prises en main/Nombre d’arrêts) x 100
= (24/32 x 100 = 75%.
à Indice d’achat
(Nombre d’achats /Nombre de prises en main) x100
= (6/24) x 100 =25%.
La famille des maillots de bain femme est située pratiquement au fond de magasin, prêt
de l’allée centrale. Ainsi les clients, qui vont au fond du magasin où les linéaires de
destination sont situés comme par exemple le cycle, passent devant notre famille. Le
sens de circulation principal du magasin permet donc à nos produits d’avoir une forte
visibilité. Cela engendre donc du passage devant la famille et augmente le nombre de
passage. Si les clientes empruntent le sens de circulation secondaire, elles traversent le
linéaire et donc augmente également le nombre de passages. Cela explique donc les
26%. Ce faible chiffre s’explique également par le fait que nous sommes en hiver,
période creuse pour le maillot de bain en termes de chiffre d’affaires.
La moitié des clients, qui sont passés dans le linéaire, se sont arrêtés pour regarder les
maillots de bain. Ce chiffre s’explique donc par le sens de circulation secondaire mais
également la PLV qui indique aux clients le linéaire natation. En effet, en rentrant, les
clients savaient pertinent qu’ils y trouveraient des articles de natation. Ainsi ils venaient
pour les voir et les manipuler. Cette analyse est également confirmée par le ratio, indice
de manipulation qui nous montre que 75% des personnes qui se sont arrêté ont
manipulé un produit.
68
Le faible indice d’achat, 25%, peut s’expliquer par la saisonnalité. En novembre, très peu
de personnes achètent des maillots de bain loisirs.
à Critiques positives
Grande visibilité
L’implantation des maillots de bain dans le magasin permet une grande visibilité et donc
un nombre de passage élevé. Cela peut favoriser les achats d’impulsion. En effet, les
clientes en découvrant le maillot de bain peuvent ressentir l’envie de se l’acheter. La
visibilité peut donc un déclencheur d’achat.
Phase ascendante de l’intérêt du consommateur
De plus, les maillots de bain sont implantés dans la phase ascendante de l’intérêt du
consommateur, ce qui favorise d’autant plus les achats d’impulsion. En effet, les maillots
de bain de loisirs ont été mis en début de linéaire afin de favoriser l’achat d’impulsion.
Les maillots de bain pour la natation sont quant à eux en fin de linéaire. Ce dernier type
d’article a été implanté en zone froide du linéaire car ces clients, en règle générale,
viennent pour acheter un nouveau maillot de bain. C’est un achat réfléchis car ils en ont
besoin pour réaliser son activité sportive c’est à dire la natation.
De plus, les maillots de bain de loisirs sont plus populaires que ceux pour le sport.
Décathlon a donc choisit de mettre en avant le type de maillot de bain préféré par la
majorité de la population. Ce type d’organisation peut également inciter les achats
d’impulsion.
Implantation pour le choix de l’article
L’implantation du linéaire maillot de bain permet aux clientes de choisir par elle-‐même.
En effet, tous les maillots sont implantés de manière à ce qu’ils soient visibles et
manipulable. Les clientes peuvent toucher la matière du maillot de bain afin de juger de
la qualité du produit. De plus, des miroirs et des cabines d’essayages sont disposés dans
le magasin afin que la cliente puisse l’essayer. Le linéaire est assez large pour que les
clients aient la place de se promener dedans.
Le balisage (PLV facing), explique les informations d’utilisations et les bénéfices ce qui
est un élément important pour le choix du maillot de bain. Il permet également une
évocation rapide de l’utilisation du produit.
69
Implantation par pratique, prix et forme
L’implantation par pratique du sport, par prix puis par la forme du produit permet une
bonne lisibilité pour le client. Grâce à cette organisation, le linéaire est clair et le client
s’y retrouve très facilement.
Les produits sont implantés en fonction de la pratique du sport c’est à dire de manière
occasionnelle ou intensive. Ainsi les clients peuvent aisément s’orienter en fonction du
sport qu’ils pratiquent ainsi que de sa fréquence.
Le prix est également un élément important dans la prise de décision de certains clients.
Organiser les produits par prix permet aux clients de regarder directement les produits
qui correspondent à leur budget.
La forme du maillot de bain est un élément important lors de l’implantation. En effet, il
existe trois grands types de maillots de bain pour femme dans la gamme natation : le dos
en X, le dos en U et le dos en UX. Les produits sont rangés par forme de maillot. En ce qui
concerne la gamme loisir développé en été, les formes des 2 pièces diffèrent
également (bretelle, bandeau, shorty, tanga). L’implantation des maillots de bain chez
Décathlon est donc très claire et permet une bonne lisibilité et compréhension.
Choix des produits en été
Le maillot de bain est un article de saison. Cela signifie qu’en été il y a une forte demande
de la part des clients. En hiver, les maillots de bain réalisent un faible chiffre d’affaires au
profit des articles de montagne. Afin d’exposer un maximum de produits et que les
clientes disposent un grand choix, le linéaire « eau » augmente en été. Ainsi, en hiver il
n’y en a qu’un seul linéaire quant il en nécessite 3 en hiver. Décathlon choisit donc de
réimplanter ses produits dans le magasin afin de donner un maximum de choix à ses
clients et donc de répondre à leurs attentes.
à Critiques négatives
Insuffisance de la part de linéaire en hiver
Nous avons évoqué précédemment qu’en été, Décathlon augmente le nombre de linéaire
« eau » pour répondre à la forte demande. En période creuse c’est à dire en hiver, la part
du maillot de bain loisirs dans le linéaire est inexistante. Le choix des maillots de bain
est restreint à la natation.
70
Décathlon pourrait essayer de désaisonnaliser cet article. La demande est faible en
période creuse mais cela peut également s’expliquer par le fait qu’il est très difficile de
trouver le maillot de bain qui correspond à leurs attentes. Les clientes préfèrent donc
garder leur ancien maillot de bain plutôt que d’acheter quelques choses qui ne
correspondent pas à leurs habitudes de consommations.
Manque de PLV attrayante
Les PLV chez Décathlon ne sont pas attrayantes puisqu’il s’agit d’un balisage qui décrit
les détails techniques du maillot de bain. Ce balisage n’attire pas le regard et n’incite pas
de manière émotionnel et donc à acheter le produit. De plus, le modèle de balisage est le
même pour tous les produits. Les clients ne les regardent donc plus, elles se fondent
dans les éléments de l’accastillage.
De plus, il y a quelques PLV dans les linéaires mais ces dernières ne sont pas très
attrayantes. En effet, elles sont très classiques. Le plus souvent il s’agit d’une photo de
nageuse qui porte le maillot de bain.
Mise en valeur d’un produit
Le rayon étant grand il est difficile de mettre en valeur un produit plus qu’un autre. Ce
n’est pas facile de distinguer certains produits entre eux.
Les produits ne peuvent se démarquer. En effet, aucun maillot n’est mis en valeur. Nous
avons expliqué précédemment qu’ils étaient organisés selon un ordre précis.
Néanmoins, lorsque le client rentre dans le rayon, il voit seulement un grand nombre de
maillot de bain mis les uns à cotés des autres. Seuls les balisages peuvent expliquer leurs
différences et donc créer l’achat.
Les tailles
Un des problèmes du linéaire de Décathlon est de trouver la taille que nous recherchons.
En effet les maillots de bain sont exposés à la verticale les uns derrière les autres. Il n’est
donc parfois pas simple de trouver une taille de produit lorsqu’elle se situe tout au fond.
Certains produits ont un endroit bien précis pour chaque taille sur le linéaire. En effet
par exemple, les tailles sont implantées de manière horizontale en suivant un ordre
croissant. Au niveau du sol on retrouve les produits en S alors que les produits M sont
71
aux mains. Les maillots de bain en L se situent à la hauteur des yeux alors que les XL
sont en haut.
Tous les produits ne peuvent pas être implantés de cette manière. Certains ne disposent
que d’un seul espace pour mettre toutes les tailles. De plus, il y a énormément de
produits sur le linéaire donc cela rend difficile la recherche du maillot de bain.
Afin d’aider les clients dans le recherche de la taille, Décathlon a choisit de mettre un
élément qui indiquent les tailles sur les cintres. Chaque couleur correspond à une taille
bien précise. Cela aide le client à retrouver la taille plus facilement.
Néanmoins si la taille recherchée est toute au fond, la cliente doit pousser les autres
produits pour pouvoir atteindre le produit. De plus, il est difficile d’enlever le cintre dans
une telle situation.
à Recommandation
Désaisonnaliser
Nous avons vu précédemment que Décathlon disposait de très peu de maillot de bain en
période creuse. Le client a donc peu de choix. Nous souhaitons donc augmenter le
nombre de produits durant la période creuse pour la rendre plus attractive. Décathlon
peut par exemple implanter une partie de la gamme loisirs présente en été et ainsi
présenté des maillots de bain deux pièces. En effet, leur chiffre d’affaires augmenterai
pendant la période creuse car le maillot de bain deux-‐pièces représente 70% des achats
de maillot de bain. De cette façon, nous pourrions également implanter notre gamme de
maillot de bain deux pièces.
Ainsi, cette disposition permet à Décathlon de pallier au problème de la saisonnalité des
maillots de bain loisirs en allouant une part du linéaire durant les périodes creuses.
Ainsi Décathlon tenterait de désaisonnaliser le maillot de bain de loisir.
Nouvelle organisation par thème
Afin de pallier au problème des rayons peu attrayant avec une PLV très classique. Nous
avons pensé qu’il serait intéressant de réorganiser la part du linéaire réservé au maillot
de bain de loisir en thèmes. Ces derniers pourraient être par exemple « tendance »,
« indémodable », « nouveauté ». Notre maillot de bain, Sun Access, se situerait alors dans
le thème « nouveauté ».
72
Nous souhaitons augmenter le nombre de PLV avec des photos. Cela permet de mettre
en situation le maillot de bain. En effet, on peut le voir porter sur quelqu’un. Cela
permet, dans un premier temps, de bien discerner la forme du maillot de bain. Bien
évidemment cela ne remplace pas la phase d’essayage car ces produits seront porter par
des mannequins.
Nos nouvelles PLV plus attractives seront ajoutées au détriment du balisage. En effet,
très peu de clients regardent les caractéristiques techniques du maillot de bain loisirs.
Ces éléments sont très importantes pour les produits sports mais beaucoup moins pour
les loisirs.
Nous recommandons d'aménager les linéaires avec des thèmes mais nous souhaitons
conserver l’organisation par prix. Cela signifie qu’à l’intérieur d’un même thème, les
produits seront classés par prix. Nous souhaitons conserver ce fonctionnement afin de
ne pas déboussoler le client. En effet, les linéaires sont organisés par prix dans tous les
rayons chez Décathlon. Il est donc important de garder cette organisation.
Cette nouvelle organisation par thème permet de résoudre le problème de l’attractivité
de la PLV ainsi que la mise en valeur du rayon.
Les tailles
Afin de faciliter la recherche du maillot de bain, nous préconisons à Décathlon de mettre
le produit sur le plan latéral et non de face. De cette manière il sera plus simple de
trouver la bonne taille. En effet, les clientes peuvent accéder facilement à toutes les
tailles. Des séparations entre les différentes tailles seront mise en place pour permettre
aux clientes de mieux se repérer dans les tailles.
Implantation de notre produit
Nous souhaiterions appliquer nos précédentes recommandations à l’implantation de nos
produits.
En été, notre produit deux pièces « Sun Access » sera implanté au début du linéaire
« loisir » (Sur le plan photo, tout à gauche). En effet, nous souhaiterions créer le thème
« nouveauté » où un facing sera dédié aux produits nouveaux. Ainsi Décathlon pourra
mettre en avant ces nouvelles innovations et implanter notre produit sous le même
thème. Nous souhaiterions l’implanter dans le plan latéral pour facilité l’accès à toutes
les tailles et à la hauteur des yeux. Il sera donc visible de l’allée centrale. Ce thème est
73
mis à cet endroit car les nouveautés attirent les clientes qui rentreront alors plus
facilement dans le rayon maillot de bain. En ce qui concerne notre maillot 1 pièce il sera
implanter de la manière suivante :
Ainsi nous respectons la logique d’implantation de Décathlon, c'est-‐à-‐dire du moins cher
au plus cher. Notre produit est le plus cher parmi l’assortiment proposé par Décathlon,
par rapport aux concurrents comme Arena avec un maillot de bain deux pièces loisir à
53€. Implanter à cet endroit il sera à la hauteur des yeux et donc sera plus visible. Nous
fournirons à Décathlon une PLV qui sera implanté à gauche de notre produit et celle-‐ci
sera attrayante.
En hiver, l’implantation de notre une-‐pièce se fera de la même façon que le une-‐pièce
en été (voir ci-‐dessus). En ce qui concerne notre deux-‐pièces, nous pourrions
l’implanter de la même manière si Décathlon souhaite désaisonnaliser ses ventes de
maillot de bain en ouvrant la gamme loisirs l’hiver. Nous souhaiterions également
l’implanter dans le plan latéral pour facilité l’accès à toutes les tailles et à la hauteur des
yeux.
74
Annexe 5 : Calendrier communication sur 3 ans
Année 1 Année 2 Année 3
T-‐2 T-‐1 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 Presse féminine XXX X XXX X
XX X
Web X X X X X X X Presse magazine luxe X X
Affichage X X budget media (2150) 274
976
600
300
Buzz marketing XXX Event XXX
PLV XXX XXX XX XX Budget hors media (715)
615
100
Budget total 1865 700 300
Lancement produit
Objectifs Alerter Lancer Fidéliser Décliner Annexe 6 : Calendrier détaillé Année 1
à Magazine de luxe
Etape 1 : Calcul du nombre de GRP
537 500 / 1700 / 2/ 1 = 158
Le nombre de GRP est donc de 158 c’est à dire 158 % de l’effectif de notre cible
75
Etape 2 : Calcul du coût par GRP
537 500 / 158 = 3402
Le coût par GRP est donc de 3402 euros
Etape 3 : Calcul de la couverture et la Répétition
0,72 x 2,2 = 1,584
1,584 x 100 = 158,4
La couverture sera donc égale à 72% alors que la répétition sera de 2,2.
Nous souhaitons diffuser notre publicité dans 10 magazines de luxe. Dans ces magazines
nous voulons mettre 18 pages de publicité du nouveau maillot de bain d’Aubade.
à Magazine de presse féminine
Etape 1 : Calcul du nombre de GRP
300000 / 1450 / 0,65 / 1 = 318
Le nombre de GRP est donc de 318 GRP c’est à dire 318 % de l’effectif de notre cible
Etape 2 : Calcul du coût de GRP
300000 / 318 = 943,4
Le coût par GRP est donc de 943,4 euros
Etape 3 : Calcul de la couverture et la répétition
0,79 x 4 = 3,16
3,16 x 100 = 316
La couverture sera donc égale à 79 % alors que la répétition sera de 4
Nous souhaitons diffuser notre publicité dans 11 magazines destinés aux femmes. Dans
ces magazines, nous voulons mettre 19 pages de publicité du nouveau maillot de bain
d’Aubade.
à Affichage
Avec notre budget de 382.500 euros nous souhaitons afficher notre publicité sur 1275
panneaux. De plus, nous voulons utiliser 2125 affiches de 2m2 sur 8m2
76
Avec cette campagne d’affichage nous espérons que 361 millions de contacts voit notre
publicité.
à Buzz marketing
Aubade a déjà réalisé un buzz marketing afin de promouvoir le lancement de son
nouveau site internet.
Au 30 octobre 2012, la vidéo a été regardée par 215.865 personnes sur YouTube.
Avec les performances réalisées par ce buzz marketing, nous tablons sur 200.000 clics
pour notre campagne buzz marketing.
à Events
Nous souhaitons privatisé un endroit qui dispose de machine à UV afin que 500 de nos
plus fidèles clientes puissent essayer notre maillot de bain innovant.
Cet événement se déroulera sur 2 jours et dans deux villes différentes (Paris et
Marseille). Un buffet avec nourriture et boisson sera mis à la disposition de nos clientes
à la fin de leur séance d’UV. Elles pourront à cette occasion, nous rencontrer et nous
exprimer leur opinion. Cela permettra également à nos clientes de se rencontrer et
d’échanger sur Aubade.
Nous allons également organiser une soirée dans une dizaine de magasins en France afin
de présenter notre nouveau maillot de bain à nos clientes.
Event numéro 1 : Essayage du maillot de bain dans un spa
• Prix privatisation d’un institut de beauté avec UV : Paris
Bioline Elysées – Paris 8ème
Séance d’UV pendant 20 minutes à haute pression
Privatisation pendant 2 jours
20 euros la séance pour des utilisatrices lambda
20 x 250 = 5000 euros
Privatisation du lieu pour 2 week end soit 4 jours (avec les employés) : 25.000
euros
TOTAL : 30.000 euros
77
• Prix privatisation d’un institut de beauté avec UV : Marseille
Que du Bonheur – Marseille 9ème
Séance d’UV pendant 20 minutes
15 euros la séance pour des utilisatrices lambda
15 x 250 = 3.750
Privatisation du lieu pour 2 week end soit 4 jours (avec le personnel) : 17.000
euros
TOTAL : 20.750 €
• Cocktail dans l’institut
40 HT par personne
500 x 40 = 20.000
Ce cocktail nécessite 3 serveurs et barman dans chaque lieu et pour chaque jour
6 serveurs pendant 4 jours pour 3 heures à chaque fois.
Payé 17 euros de l’heure soit 9 euros de salaire par heure.
Total = 1.632 €
21.632 euros pour les cocktails après les séances d’UV
• Offre des maillots de bain pour l’event dans l’institut
Le prix du maillot de bain est à 160 euros
160 x 500 = 80.000 euros
Event numéro 2 : Soirée de présentation du maillot de bain dans 20 boutiques
• Prix traiteur nourriture et boisson
Potel et Chabot – Traiteur haut de gamme
60 HT par personne
Invitation de 2000 personnes dans les boutiques
60 x 2000 = 120.000 HT
• Embauche de serveurs
3 par magasins pendant 4 heures pour la mise en place, le service et le
rangement.
Ces serveurs seront embauchés pour 4 jours
78
3 x 20 = 60 personnes
Payé 17 euros à l’heure (soit 9 euros de salaire par heure)
Total = 16.320
Etape : Invitation pour les deux évents
• Commande de cartes d’invitation
Lot de 500 cartons à 400 euros HT
Lot de 2000 cartons à 600 HT
• Envoi des invitations
Un timbre vaut 0,55 cts, nous devons envoyer 2500 invitations
0,55 x 2500 = 1.375
Total = 400 + 600 + 1.375 = 2.375 €
Event 3 : Tirage au sort pour gagner un maillot de bain
• Evènement dans les boutiques
Aubade a 37 boutiques
Le maillot de bain vaut 160 euros en boutique
20.000 / 37 /160 = 3,3
Il y aura donc trois maillots de bain à gagner sur 3 mois soit un maillot de bain
par mois
79
• Jeux concours
Nous souhaitons, la première année, faire gagner des maillots de bain à nos clientes.
L’objectif de cette loterie est de faire découvrir le produit aux clientes sceptiques qui
n’oseraient pas acheter le produit de peur qu’il ne fonctionne pas. Il permettra aussi aux
clientes réticentes par rapport au prix de tester le produit et d’en parler autour d’elles si
elles en sont satisfaites.
Nous mettrons en magasin à disposition des clientes, des bulletins de participation au
tirage au sort qu’elles devront remplir et glisser dans une urne afin d’enregistrer leur
participation. Nous avons décidé de mettre en jeu trois maillots de bain par magasin et
d’étaler la période de jeu sur trois mois. Il y aura un tirage au sort par mois et par
boutique, soit un maillot à gagner par mois et par boutique.
Les clients devront remplir leur coordonnée sur un coupon afin de participer à ce tirage
au sort. Une gagnante chaque mois dans chaque boutique gagnera un maillot de bain.
Le montant alloué à ces cartons est de 3.635 euros.
à PLV
Aubade a 37 boutiques. Elle est également présente dans 1175 points de vente.
Les PLV, dans les magasins d’Aubade et dans les points de vente où les produits de la
80
marque sont présents, ne sont pas les même.
Dans les boutiques Aubade
• Vitrophanie
Nous allons dans un premier temps mettre une PLV vitrophanie. Cette PLV est utilisée
sur des vitrines. Elles se posent à l’intérieur pour être vue à l’extérieur.
Nous souhaitons garder ce type de PLV deux mois en magasins.
On estime à 20 euros le prix d’une PLV vitrophanie.
20 x 38 = 760 euros pour tous les magasins.
• Cintre Personnalisé
Nous aurons des cintres personnalisés avec le nom de notre produit « Sun Seduction ».
Les cintres seront noirs et le nom du produit sera blanc.
Lot de 50 cintres pour bikini personnalisable coute 154 euros
Nous pensons mettre 25 cintres de ce type dans nos boutiques
37/ 2 = 18,5
50 x 18,5 = 925 cintres soit 19 lots
19 x 154 = 2.926 euros
Il nous faut également des cintres noirs avec le nom du produit en blanc pour nos
maillots de bain une pièce. Lot de 100 cintres pour maillot de bain « une pièce » coûte
197 euros. Nous allons mettre 10 cintres par magasins
37 / 10 = 3,7 lots
4 x 197 = 788 euros
Soit un total de 2.926 + 788 = 3.714
• PLV facing
Nos produits sont disposés sur des cintres et donc sur des portants. Les PLV permettent
de renseigner les clients sur la nature du produit. Devant nos produits, sur des petites
PLV, nous allons avertir nos clients que nos maillots de bain ne laisse aucune trace de
bronzage.
Total : 1.200 euros pour les 38 boutiques d’Aubade. Nous tablons sur 4 PLV facing par
magasins.
81
• PLV carteline
Sur chaque article, nous allons mettre une plv carteline c’est à dire un petit carton que
nous allons accrocher sur le maillot de bain. Sur cette PLV nous allons y inscrire :
« Devenez une femme irrésistible avec un bronzage sans trace ».
Total : 10.000 euros pour chaque maillot de bain « Sun Seduction » dans les 38
boutiques d’Aubade.
Total de la PLV en boutique = 15.674 euros
Dans les boutiques distributeurs
• PLV carteline
Sur chaque article, nous allons mettre une plv carteline c’est à dire un petit carton que
nous allons accrocher sur le maillot de bain. Sur cette PLV nous allons y inscrire :
« Devenez une femme irrésistible avec un bronzage sans trace ».
Total : 95.000 euros pour chaque maillot de bain « Sun Seduction » dans les 1175 point
de vente.
• PLV 3e hauteur
Cette PLV se situe sur le haut des murs du magasin. Nous allons mettre une PLV de ce
type dans chacun des points de vente au dessus des produits Aubade.
Total : 10.000 euros
à Adwords Google Nous avons un budget de 30.000 euros pour Adwords Google.
Nous avons déterminé 3 mots clés :
• Bronzage
• Soleil
• Sans traces
Nous estimons que ces 3 mots clés valent en 0,40 cts
Calcul nombre de clics
30.000 / 0,40 = 75.000
Avec notre budget de 30.000 euros nous pouvons donc obtenir 75.000 clics.
82
Année 2 à Magazine féminin
Etape 1 : Calcul du nombre de GRP
300.000 / 1450 / 0,65 / 1 = 318
Le nombre de GRP est donc de 318 GRP c’est à dire 318 % de l’effectif de notre cible
Etape 2 : Calcul du coût de GRP
300.000 / 318 = 943,4
Le coût par GRP est donc de 943,4 euros
Etape 3 : Calcul de la couverture et la répétition
0,79 x 4 = 3,16
3,16 x 100 = 316
La couverture sera donc égale à 79 % alors que la répétition sera de 4
Nous souhaitons diffuser notre publicité dans 11 magazines destinés aux femmes de 15
à 25 ans. Dans ces magazines, nous voulons mettre 19 pages de publicité du nouveau
maillot de bain d’Aubade.
à Affichage
Avec notre budget de 280.000 euros nous souhaitons afficher notre publicité sur 933
panneaux. De plus, nous voulons utiliser 1556 affiches de 2m2 sur 8m2.
Avec cette campagne d’affichage nous espérons que 264 millions de contacts voit notre
publicité.
à PLV
Aubade a 37 boutiques. Elle est également présente dans 1175 points de vente.
Les PLV, dans les magasins d’Aubade et dans les points de vente où les produits de la
marque sont présents, ne sont pas les même.
83
Dans les boutiques Aubade
• PLV facing
Nos produits sont disposés sur des cintres et donc sur des portants. Les PLV permettent
de renseigner les clients sur la nature du produit. Devant nos produits, sur des petites
PLV, nous allons avertir nos clients que nos maillots de bain ne laisse aucune trace de
bronzage.
Total : 1.200 euros pour les 37 boutiques d’Aubade. Nous tablons sur 4 PLV facing par
magasins.
• PLV carteline
Sur chaque article, nous allons mettre une plv carteline c’est à dire un petit carton que
nous allons accrocher sur le maillot de bain. Sur cette PLV nous allons y inscrire :
« Devenez une femme irrésistible avec un bronzage sans trace ».
Total : 10.000 euros pour chaque maillot de bain « Sun Seduction » dans les 37
boutiques d’Aubade.
Total de la PLV en boutique = 11.200 euros
Dans les boutiques distributeurs
• PLV carteline
Sur chaque article, nous allons mettre une plv carteline c’est à dire un petit carton que
nous allons accrocher sur le maillot de bain. Sur cette PLV nous allons y inscrire :
« Devenez une femme irrésistible avec un bronzage sans trace ».
Total : 89.000 euros pour chaque maillot de bain « Sun Seduction » dans les 1175 point
de vente.
àAdwords Google
Nous avons un budget de 20.000 euros pour Adwords Google.
Nous avons déterminé 3 mots clés :
• Bronzage
• Coup de soleil
• Sans traces
Nous estimons que ces 3 mots clés valent en 0,40 cts
84
Calcul nombre de clics
20.000 / 0,40 = 50.000
Avec notre budget de 20.000 euros nous pouvons donc obtenir 50.000 clics. Année 3 :
à Magazine féminin
Etape 1 : Calcul du nombre de GRP
280.000 / 1450 / 0,65 / 1 = 297
Le nombre de GRP est donc de 297 GRP c’est à dire 297 % de l’effectif de notre cible
Etape 2 : Calcul du coût de GRP
280.000 / 297 = 942,76
Le coût par GRP est donc de 942,76 euros
Etape 3 : Calcul de la couverture et la répétition
0,76 x 3,9 = 2,964
2,964 x 100 = 296
La couverture sera donc égale à 76 % alors que la répétition sera de 3,9
Nous souhaitons diffuser notre publicité dans 10 magazines destinés aux femmes de 15
à 25 ans. Dans ces magazines, nous voulons mettre 17 pages de publicité du nouveau
maillot de bain d’Aubade.
à PLV
Dans les boutiques Aubade
• PLV facing
Nos produits sont disposés sur des cintres et donc sur des portants. Les PLV permettent
de renseigner les clients sur la nature du produit. Devant nos produits, sur des petites
PLV, nous allons avertir nos clients que nos maillots de bain ne laisse aucune trace de
bronzage.
Total : 1.200 euros pour les 37 boutiques d’Aubade. Nous tablons sur 4 PLV facing par magasins.
• PLV carteline
Sur chaque article, nous allons mettre une plv carteline c’est à dire un petit carton que
85
nous allons accrocher sur le maillot de bain. Sur cette PLV nous allons y inscrire :
« Devenez une femme irrésistible avec un bronzage sans trace ».
Total : 10.000 euros pour chaque maillot de bain « Sun Seduction » dans les 38
boutiques d’Aubade.
Total de la PLV en boutique = 11.200 euros
Dans les boutiques distributeurs
• PLV carteline
Sur chaque article, nous allons mettre une plv carteline c’est à dire un petit carton que
nous allons accrocher sur le maillot de bain. Sur cette PLV nous allons y inscrire :
« Devenez une femme irrésistible avec un bronzage sans trace ».
Total : 89.000 euros pour chaque maillot de bain « Sun Seduction » dans les 1175 point
de vente.
à Adwords Google
Nous avons un budget de 20.000 euros pour Adwords Google.
Nous avons déterminé 3 mots clés :
• Bronzage
• Coup de soleil
• Sans traces
Nous estimons que ces 3 mots clés valent en 0,40 cts
Calcul nombre de clics
20.000 / 0,40 = 50.000
Avec notre budget de 20.000 euros nous pouvons donc obtenir 50.000 clics.
Annexe 7 : étude des PLV et différentes promotions des concurrents
à Implantation des PLV chez Eres Nous avons effectué l’étude d’un magasin Eres car c’est la référence sur le marché du
prêt à porter été haut de gamme.
La vitrine d’Eres met davantage l’accent sur la baignade que sur la lingerie. On y trouve
deux mannequins, en maillot de bain une-‐pièce pour l’un et en deux-‐pièces pour l’autre,
éclairés par deux lampes jaunes pouvant faire allusion à la lumière du soleil. Trois
86
carrés bleu, jaune, rouge sont collés à la surface de la vitrine. Derrière les mannequins
sont érigées deux bouées rectangulaires, dont une en rouge, qui occupent toute la
vitrine. Il s’agit d’une vitrine unique à droite de la porte d’entrée de la boutique. On ne
remarque aucune affiche de femme.
Les maillots de bain sont vendus et exposés toute l’année aux côtés du prêt-‐à-‐porter et
de la lingerie en plus faible quantité que les maillots de bain.
Des mannequins sont au fond du magasin à l’entrée des cabines d’essayage. Les articles
sont suspendus à des étagères en verre qui ne contiennent pas plus de douze produits
qui sont présentés sur des cintres personnalisés Eres. La présentation de la boutique est
sobre avec des couleurs peu prononcées comme le blanc, le beige et le gris des murs, du
plafond et du sol.
Il y a plusieurs PLV: derrière la caisse, une en face de la caisse, deux autres au milieu du
magasin et deux autres accompagnant les mannequins au fond de la boutique.
Chaque article possède trois étiquettes : la première où figure le nom de la marque Eres,
une deuxième qui donne des conseils d’entretien et la troisième précise le prix.
à Implantation des PLV chez Orcanta Nous avons étudié l’implantation des PLV d’Orcanta car c’est un des distributeurs
d’Aubade. Nous devons donc connaître son implantation pour savoir comment utiliser
au mieux nos PLV.
Orcanta lingerie est une marque qui vend sa propre lingerie mais distribue également
celle de ses concurrents comme Chantelle, majoritaire en boutique, Aubade, Passionata,
Chantal Thomas, Lise Charmel et Lejaby.
Tout d’abord, Orcanta possède deux vitrines, une à gauche et l’autre à droite de l’entrée.
L’une d’elle est dédiée à la ligne d’Orcanta et l’autre à une autre marque. Dans la seconde
vitrine, les PLV et les mannequins de la marque Orcanta représentent l’image d’une
femme sensuelle avec l’accroche ‘Sublime jusqu’au bonnet A B C D E F’. Lorsqu’Orcanta
fait des promotions, des stickers ronds sont mis en vitrine directement sur la vitre. Au
niveau du portique d’entrée, des PLV sont implantées en fonction de la saison et des
évènements du magasin.
Ensuite, à l’intérieur du magasin, beaucoup de mannequins entiers ou non (bustes et
fessiers) sont implantés. Cependant, peu de PLV est mise en place : une à propos du site
internet et un tableau montrant une jeune femme habillée de façon légère. Un guide est
87
mis à la disposition des clientes pour consulter les différents produits et ainsi les inciter
à acheter.
Enfin, chaque marque référencée occupe une partie du magasin. Le nom ‘ORCANTA
lingerie’ est marqué de manière significative à l’entrée de tous les linéaires des autres
marques. Les PLV cartelines sont donc au nom de la marque vendue.
à Les techniques promotionnelles d’Aubade et de ses concurrents Les techniques promotionnelles sont l'ensemble des opérations visant à promouvoir un
produit, une marque ou une enseigne.
Sur le marché du prêt à porter été, les opérations promotionnelles les plus utilisées sont
les réductions de prix mais également les ventes par lots ou ventes groupées. Ces
techniques sont également adoptées sur le marché de la lingerie. Les cadeaux à travers
les jeux concours, sont très souvent utilisés par les marques. Les primes et les
échantillonnages sont utilisés de façon plus rare.
Etam
Cette enseigne utilise régulièrement la vente par lots. Etam a dernièrement utilisé cette
méthode en réduisant le prix du deuxième soutien gorge sur une sélection d’articles. En
effet, si les clientes choisissent deux soutiens gorges de la même gamme, le deuxième
sera à 10 euros.
La promotion par la réduction du prix du produit est pratiquée occasionnellement. En
effet, Etam sélectionne des produits sur lesquels vont porter les réductions, la période
de promotion est appelée « Lovely Prices » c'est-‐à-‐dire moins 30 à 50% de remise sur le
produit. Etant sur le marché de l’habillement, Etam réalise deux fois par an des soldes
qui durent en moyenne cinq semaines. Durant cette période, Etam utilise la méthode de
réduction de prix en imputant un pourcentage de remise sur le produit. Ce pourcentage
est entre 20% et 70%.
De plus, cette marque réalise des jeux concours afin de faire gagner des cartes shopping
Etam.
Les clientes présentes dans la base de données de cette enseigne reçoivent par courrier
des bons de réduction sur des articles Etam. En effet, cette marque a mis en place un
système d’étoiles gagnées en fonction du montant des achats. Une étoile équivaut à un
euros. Au bout de 220 étoiles, la cliente reçoit 10 euros de réduction.
88
Princess tam tam Cette enseigne pratique des réductions de prix de façon très occasionnelle pendant les
soldes. Cette marque haut de gamme fait donc très peu de promotion.
Eres
Etant une marque haut de gamme, Eres a choisit de ne faire aucune vente par lot. De
plus, les réductions de prix chez Eres sont quasiment inexistantes. En effet, cette
marque pratique des prix élevés afin d’entretenir sa rareté.
Orcanta
Cette marque de lingerie et de maillot de bain commercialise ses propres créations mais
également celles de ses concurrents.
Orcanta utilise la technique de la liquidation maximale, également appelée hard-‐selling,
pour éviter de renvoyer les articles invendus aux fournisseurs. Cette technique de
promotion a été mise en place afin d’éviter les pertes de temps et d’argent immobilisé
sur les stocks.
Actuellement, cette enseigne effectue des soldes flottantes du 7 au 13 novembre
exclusivement sur son site internet. Ces soldes flottantes sont valables sur une sélection
de produits et sur certaines couleurs.
Orcanta réduit également le prix de ses produits en fonction de la taille et de la couleur
des articles lorsque les stocks d’une taille ou d’une couleur sont devenus trop
importants. Elle réalise également la méthode de la vente par lot.
Daarjeeling
Darjeeling pratique les réductions de prix en période de soldes mais également hors des
périodes de soldes avec l’opération « coup de foudre » qui permet de bénéficier de -‐20%
à -‐40% de réduction sur une sélection de produits. Pendant les soldes, les magasins
Darjeeling proposent des articles d'anciennes collections ainsi que les fins de séries avec
des réductions importantes. Darjeeling effectue également des ventes par lot et ventes
groupées durant certaines périodes de l’année, par exemple durant l’opération « coup de
foudre ». En effet, pour deux slips achetés le 3ème est à 1€.
Enfin, les magasins Darjeeling envoient à leurs clientes fidèles des bons de réduction (-‐
10€ dès 50€ d’achat).
89
Lorsque les clientes commandent sur le site internet Darjeeling, les frais de port leur
sont offerts. C’est une promotion car la marque prend à sa charge l’envoi du colis chez la
cliente.
Aubade
Aubade pratique régulièrement les jeux concours comme par exemple le jeu concours
photos, intitulé « Embrassez qui vous aimez…» cette année ou encore «Leçon Interdite»
en 2010. Lors de ces jeux concours, des primes et des cadeaux sont remis aux gagnantes.
Ce sont des cadeaux sans liens direct avec les produits Aubade. Aubade réalise
également des réductions de prix notamment en période de soldes.
Chantelle
Etant une marque haut de gamme, Chantelle a choisit de ne faire aucune vente par lots.
De plus, les réductions de prix sont quasiment inexistantes. En effet, cette marque
pratique des prix élevés afin d’entretenir sa rareté.
àLes cartes de fidélités et les coupons de réduction
La carte de fidélité est utilisée dans de nombreuses enseignes, hypermarchés et
magasins de sport.
Les coupons de réduction sont des titres donnant droit à une réduction déduite en
caisse.
Princesse Tam Tam
Cette marque propose une carte de fidélité qui permet d’échanger des « faveurs en
cadeau », ce sont des primes et cadeaux différés. Le principe de cette carte est le
suivant : la cliente cumule des faveurs à chaque d’achat. Ainsi, 5 euros d’achat est égal à
deux faveurs. Ce système est également valable pendant les périodes de soldes. Les
faveurs se transforment en cadeau c’est à dire accessoires, produits exclusifs, articles de
collections et des surprises.
Orcanta
Cette enseigne offre à ses nouvelles clientes une carte de fidélité. Cette carte est valable
dans l’ensemble des boutiques Orcanta lingerie.
90
Un coupon de réduction de 10€ est remis aux nouvelles clientes. Il doit être utilisé dans
les trois mois à compter de la date d’émission et pour un achat d’un montant minimum
de 50€. Les clientes cumulent des points sur simple présentation de leur carte fidélité
lors d’un achat. Ce système permet de fidéliser les clientes sur le long terme. Lorsque les
100 points ont été atteint, les clientes reçoivent un coupon fidélité de 10€. Ce coupon est
une remise valable sur n’importe quel achat sans montant minimum.
Darjeeling
Cette enseigne possède une carte de fidélité. Elle est délivrée gratuitement et elle est
valable dans tous les magasins Darjeeling et également sur darjeeling.fr.
Pour les clientes possédant la carte de fidélité, un coupon de 10 euros est remis dès 50
euros d’achat.
Aubade
Cette marque ne possède pas de carte de fidélité.
à Recommandation pour la carte de fidélité
Nous souhaitons créer une carte de fidélité assez rapidement afin de récompenser les
clientes fidèles de la marque. Véritables ambassadrices de la marque, elles contribuent
fortement à la notoriété d’Aubade, notamment avec les nombreux blogs et forums
présents sur internet où les clientes échangent leurs impressions sur les produits et se
donnent des conseils.
La carte de fidélité sera là pour récompenser leur fidélité ainsi que pour tenter
d’imposer un rythme d’achat régulier. D’une part, elle permettra d’inviter les clientes à
des évènements privés et de connaître les nouvelles tendances. D’autre part, elle
permettra d’informer les clientes sur les innovations en matière de maillots de bain ou
de lingerie.
Il est aussi possible d’envisager une récompense supplémentaire (invitation à un
évènement,…) lors de l’achat de notre produit « Sun Seduction ».
La carte de fidélité permet également à Aubade de récupérer les coordonnées de la
cliente. En effet, grâce à ce système, l’entreprise peut se constituer une véritable base de
donnée. Lors de la souscription à la carte de fidélité, les clientes sont obligées de remplir
leur adresse postale. Elles peuvent également renseigner sur leur numéro de téléphone
91
et leur adresse email. Ce dernier élément permettra à Aubade d’envoyer des Newsletter
afin que les clientes prennent connaissance des nouveaux produits en avant première.
Annexe 8 : Tableau de suivi à En volume
à Présence dans les magasins
Annexe 9 : Résultats des études ad hoc à Guide d’entretien
Thème de présentation : Les objectifs de l’étude
Je tiens tout d’abord à vous remercier de bien vouloir participer à cette étude sur le
marché du maillot de bain en France.
L’objectif de cette étude de marché est de comprendre vos attentes sur le marché du
maillot de bain.
Cet entretien rentre dans le cadre de travaux dirigés au sein de notre école de commerce
Ipag Business School. Nous sommes actuellement en Master 1 de Marketing, Vente et
Communication.
92
Nous allons vous questionner sur vos habitudes d’achat mais également sur les
motivations et les freins que vous avez lors de l’achat.
Nous allons vous poser des questions assez larges dans un premier temps puis nous
allons nous centrer et approfondir nos questions progressivement sur ce même sujet.
Nous souhaitons recueillir votre opinion sur le maillot de bain. Il n’y aura aucun
jugement au cours de cet entretien qui durera environ une heure. Nous allons
enregistrer la conversation afin que nous puisons la retranscrire si cela ne vous dérange
pas. Néanmoins, notre conversation restera strictement confidentielle dans le cadre
scolaire.
Thème d’introduction : Maillot de bain : généralité Q1 : Que représente le maillot de bain pour vous ?
Relance : Qu’attendez vous du maillot de bain ?
Q2 : Pour quelles raisons achetez vous un maillot de bain ?
Relance : Y a t il d’autre raisons ?
Laquelle est la plus importante pour vous ?
Q3 : Quels types de maillot de bain acheter vous ? (bikini…)
Relance : Quels sont les avantages de ce(s) type(s) de maillot ?
Quels sont les inconvénients des autres types de maillot ?
Thème centrage :
• Comportement d’achat Ce thème s’intéresse à votre comportement dans la décision d’achat de maillot de bain.
Q4 : Comment choisissez votre maillot de bain ?
Relance : Quels sont vos critères pour choisir un maillot de bain ?
Q5 : Au préalable de l’achat d’un maillot de bain, faites vous des recherches ?
Relance : Comparez vous les offres des concurrents ?
Achetez vous un maillot de bain pour la marque ?
Q6 : A quelle fréquence achetez vous des maillots de bain ?
Relance : Lorsque vous acheter un maillot, est ce prévu au préalable ?
Est ce un besoin ?
93
Q7 : Combien les acheter vous en moyenne ?
Relance : Seriez vous prête à acheter un maillot de bain à plus de 45 euros ?
Pour quel(s) critère(s) achèteriez vous un maillot de bain à ce prix ?
Q8 : A quelle période de l’année achetez vous vos maillots de bain ?
Relance : La météo a t il un impact sur vos achats ?
L’arrivée des maillots de bain dans les magasins ont elles un impact sur vos
achats ?
Lorsque vous voyez une collection de maillot dans un magazine cela a t il un
impact sur vos achats ?
Q 9 : Où achetez vous vos maillots de bains ?
Relance : Avez vous déjà acheté sur internet ? Pourquoi ?
Q10 : Avez-vous déjà acheté un maillot de bain pour quelqu’un d’autre que vous ?
Relance : A quelle occasion ?
• Perception des consommateurs
Q11 : Que ressentez vous lors de l’achat d’un maillot de bain ?
Relance : Est ce pour vous un plaisir d’acheter ? Pourquoi ?
Etes- vous satisfaits lors de l’achat ? Pourquoi ?
Q12 : Quelle perception avez vous des prix du maillot de bain ?
Relance : Le prix a t il été un critère de décision ?
Le prix a t il, selon vous, un impact sur la qualité du maillot de bain ?
Q13 : Quelle image avez vous des marques de lingerie qui font également des maillot de
bain ? Pourquoi ?
Relance : En avez vous déjà acheté ?
En avez vous été satisfait ?
Q14 : Quels problèmes avez-vous rencontré durant l’utilisation de maillot de bain ?
Relance : Comment y avez vous remédier ?
Q15 : Quel opinion avez-vous du maillot de bain ?
Relance : Quels sont selon vous les avantages du maillot de bain ?
Quels sont selon vous les inconvénients du maillot de bain ?
Thème d’approfondissement : Les attentes de consommateurs
94
Q16 : Quel est selon vous un maillot de bain idéal ?
Relance : qu’attendez vous en terme de nouveauté ?
A propos de nouvelle matière ? Capacité ? Nouvelles formes ?
Q17 : Seriez-vous prêt à payer davantage pour un maillot de bain innovant ?
Relance : Quelle innovation justifierait selon cette hausse de prix ?
Seriez-vous prêt à acheter un maillot de bain écologique ?
Seriez-vous prêt à acheter un maillot de bain jetable ?
Seriez-vous prêt à acheter un maillot de bain fait main ?
Seriez vous prêt à acheter un maillot de sans trace de bronzage ?
Q18 : Que pensez vous du packaging d’un maillot de bain ?
Relance : Est ce un plus pour le produit selon vous ?
Avez vous des modifications à apporter au packaging ?
Quels équipements et accessoires ajouteriez vous au maillot de bain ?
Q19 : Quelles sont vos attentes en matière de styles ?
Thème de conclusion : Q20 : Avez-vous d’autres remarques ?
Cet entretien sur le maillot de bain est désormais terminé.
Nous vous remercions pour votre participation à cet entretien.
Bonne journée Madame/Monsieur.
à Résultat analyse horizontale
Echantillon sélectionné pour l’analyse
Après avoir réalisé nos dix entretiens, nous en avons sélectionné les cinq meilleurs. Ces
derniers sont ceux qui nous ont donné le plus d’informations durant l’entretien. Nous avons donc sélectionné deux hommes : un cadre de 24 ans ainsi qu’un étudiant de
21 ans. Nous avons sélectionné trois femmes. Deux d’entre elles sont employées et
l’autre est étudiante. Elles ont 21, 22 et 24 ans.
Lors de la sélection nous avons également pris en compte les critères de répartition du
marché. En effet, plus de femmes achètent des maillots de bain donc notre échantillon
95
sélectionné doit contenir moins d’hommes. C’est donc pour cela qu’il y a trois femmes et
deux hommes dans cet échantillon.
Nous avons également pris en compte le critère des catégories socioprofessionnelles
lors de la sélection. Nous avons donc privilégié les cadres et employés au détriment des
étudiants car ces derniers dépensent le moins en matière de maillots de bain. Les deux
autres CSP sont au premier et deuxième rang des achats.
Analyse thématique femme
à Thème 1 : Maillot de bain : généralité
Pour le thème sur les maillots de bain en général, les femmes nous ont indiqué que le
maillot de bain leur évoque les vacances, la plage et la mer (« Plage, mer, vacances,
piscine, bronzage »). En effet, le maillot de bain est avant tout acheté pour partir en
vacances (« Partir en vacances, j’en ai besoin pour partir en vacances »).
Notre échantillon souhaite que le maillot de bain maintienne correctement les seins
lorsque les femmes nagent et soit beau et confortable (« Beau, confortable », « qu’il
tienne quand on nage»).
Notre échantillon achète des maillots de bain deux pièces car ce type de maillot fait
moins de traces de bronzage et elles trouvent qu’il est beaucoup plus joli que le « une
pièce » (« Bikini, deux-‐pièces, jamais de une-‐pièce » »pas de marques de
bronzage » « Jolie » « plus grande surface de bronzage »).
à Thème 2 : Comportement d’achat
Notre échantillon choisit son maillot de bain en fonction de la couleur, du maintien et de
l’allure qu’il donne (« La couleur, la forme et le résultat sur moi », « doit tenir la poitrine,
s’il me va »).
Certaines femmes de notre échantillon font, au préalable d’un achat de maillot de bain,
des recherches sur les sites internet ("Oui sur les sites de maillots de bain", "après je vais
en magasin"). Néanmoins, elles ne font pas cela pour trouver un maillot de bain de
marque, car ce critère n’a pas d’importance pour elles (« La marque n’a pas
d’importance pour moi, non c’est de l’instinct »).
96
Elles achètent une fois par an un maillot de bain pour partir en vacances (« Chaque
départ en vacances, pour la nouvelle saison »).
Nous avons calculé le prix d’achat moyen de notre échantillon qui est égal à 50 euros. On
note une grande disparité dans les réponses car les prix vont de 20 à 80 euros. Notre
échantillon estime qu’un maillot de bain à plus de 45 euros doit contenir un certain
nombre de critères. En effet, il doit être un coup de cœur, beau, de qualité et avec une
bonne matière ("très beau maillot", "coup de cœur", « la qualité », « belle matière »).
La période d’achat du maillot de bain se situe entre le printemps et l’été. En effet, la
météo peut avoir un impact sur la période d’achat (« Été, avril, juin », « oui quand il y a du
soleil j'ai tendance à me dire qu'il faut que j'en achète un »). La météo a donc un impact
sur l’achat mais l’arrivée des collections dans les magasins déclenche également l’achat
(« Donne envie de l’acheter », « oui», « influence dans le sens ou ça donne envie d’acheter
son maillot de bain »).
Notre échantillon achète, en général, ses maillots de bain dans des boutiques mais
apprécie également les achats sur internet. Elles affectionnent les boutiques de lingerie
(« Etam », « H&M », « printemps », « La redoute », « darjeeling », « Oui, propose des tailles
qui conviennent »). Néanmoins, elles préfèrent acheter pour elles et effectuent très peu
d’achats de maillots de bain pour les autres (« Délicat », « trop compliqué d’acheter pour
quelqu’un d’autre »).
à Thème 3 : Perception des clients
Notre échantillon estime que l’achat d’un maillot de bain est un plaisir et une joie
(« Satisfaite et contente »). En effet, un maillot de bain est pratique, car facile à
transporter, et beau (« Pratique, beau, permet de bronzer et de se baigner, sèche vite »,
« baigner partout », « facile à transporter »).
Le prix a un impact sur la décision d’achat de certains profils de l’échantillon (« Le style
est plus important », « acheter un maillot de bain cher n’a pas d’intérêt »). Néanmoins
dans leur esprit, le prix a un impact sur la qualité du produit (« Pour moi le prix est
fonction de la qualité »).
L’échantillon apprécie les maillots de bain des marques de lingerie et pense que leurs
produits sont de qualité (« Très bonne image de ces marques et bonne qualité des
produits »).
97
L’échantillon a rencontré des problèmes de transparence, de perte de couleur d’origine,
de marques de bronzage et une mauvaise tenue qui ont occasionné un changement de
maillot de bain (« Transparents, couleurs qui s’estompent, se détachent dans l’eau,
mauvais maintien », « marques de bronzage », « changer de maillot de bain »). Ainsi notre
échantillon estime que les inconvénients du maillot de bain sont le manque de maintien
et les marques de bronzage (« Marques de bronzage », « tienne quand tu nages »).
à Thème 4 : Les attentes de consommateurs
Nous avons questionné notre échantillon afin qu’il nous donne quelques idées en termes
de nouveauté. Leur maillot de bain idéal serait le bandeau push up, le bandeau échancré
et une matière qui sèche vite et douce (« Sèche vite », « bandeau push up », « bandeau (…)
un peu plongeant pour le décolleté », « lycra et doux »).
Pour notre échantillon, une innovation peut justifier une hausse de prix (« Pour quelque
chose qui apporte un vrai plus, pour le maillot de bain idéal »). Néanmoins, cela dépend de
l’innovation car elles ne sont pas prêtes à acheter des maillots de bain écologique et
jetable (« Non, mauvaise qualité »). Le maillot de bain fait main serait, selon elles, une
bonne idée (« Oui », « pourquoi pas »). L’échantillon serait prêt à acheter un maillot de
bain qui ne laisse pas de traces de bronzage (« Cela me plairait beaucoup»).
Selon elles, la pochette est pratique et appréciable lorsqu’elle est assortie au maillot de
bain (« Serait pratique », «pochette assortie au maillot »). Nous avons donc voulu
connaître leurs idées d’accessoires et d’équipements à ajouter à la pochette. Elles
souhaiteraient des bijoux, des pinces à cheveux et un kit avec tong et paréo (« bijoux »,
« pince à cheveux », « kit avec des tongs et un paréo »).
Elles sont satisfaites de l’offre actuelle, et donc, elles n’ont pas d’attentes particulières en
matière de styles (« Satisfaite de l’offre, chaque année cela change en fonction de la
mode »).
Analyse thématique homme
à Thème 1 : le maillot de bain : généralité
Pour le thème sur les maillots de bain en général, les hommes nous ont indiqué que le
maillot de bain leur évoque les vacances, la plage et le sport (« Vacances, sport, loisirs,
plage »). En effet, le maillot de bain est avant tout acheté par besoin et pour aller à la
98
piscine et à la plage (« Obligé », « besoin », « pour la piscine », « pour aller à la plage,
bronzer »).
Notre échantillon souhaite que le maillot de bain soit beau, confortable, adapté à la
pratique sportive et un accessoire de mode (« être à l’aise », « beau », « adapté à la
pratique sportive", «accessoire de mode pour le loisir »).
Notre échantillon achète des maillots de bain suivant l’utilisation qu’ils vont en faire. En
effet, ils privilégient le short de bain mais ce dernier est interdit à la piscine donc ils
achètent également des boxers (« Pour le sport : boxer car à l’aise », « slip de bain
démodé », « loisir : short de bain car large choix », « slip de bain : ringard, vieux, pas
sexy »).
à Thème 2 : comportement d’achat
Notre échantillon choisit son maillot de bain en fonction du style, du résultat sur soi, du
prix et de l’utilisation (« en fonction de l’utilisation », « beau », « prix », « résultat sur
moi »).
Ils ne font pas, au préalable d’un achat de maillot de bain, des recherches car ils vont
directement dans les magasins qu’ils connaissent (« Achat de dernière minute », « je vais
dans les magasins où je sais qu’ils ont », « plusieurs boutiques »).
Les maillots de bain de sport sont achetés pour la marque car c’est un gage de qualité
(« Maillot de bain sport: marque plus rassurante, gage de qualité », « maillot loisir: pas
d'importance »).
Ils achètent tous les deux ans un maillot de bain car c’est un besoin (« loisirs, je change
tous les 2 ans », « dépend de son état et de la mode », « besoin », « nécessité »).
Nous avons calculé le prix d’achat moyen de notre échantillon qui est égal à 50 euros. On
note une grande disparité dans les réponses car les prix vont de 20 à 80 euros. Notre
échantillon estime qu’un maillot de bain à plus de 45 euros peut être justifié par un coup
de cœur (« coup de cœur je suis prêt à mettre plus de 45 euros », « très beau et que j'en ai
vraiment besoin »).
La période d’achat du maillot de bain se situe entre mai et août (« Mai, juin, quand l'été
approche », « pendant mes vacances »). La météo et l’arrivée des collections dans les
magazines n’ont pas d’impact sur l’achat (« Ne va pas déclencher mon achat »).
Notre échantillon achète, en général, ses maillots de bain dans des boutiques de mode
pour hommes et de plage mais également dans les magasins de sport. Ils n’ont jamais
99
acheté sur internet (« magasins de sport », « boutique de plage car plus de choix »,
« boutiques de mode pour hommes », « non je n’ai jamais acheté sur internet »).
à Thème 3 : Perception de consommation
Notre échantillon ne ressent pas de plaisir lors de l’achat d’un maillot de bain (« Pas une
contrainte », « obligation »). En effet, un maillot de bain est pratique, car facile à
transporter (« facile à transporter »).
Le prix n’a pas d’impact sur la décision d’achat de certains profils de l’échantillon (« Le
style et le résultat sur moi est plus important »). Néanmoins dans leur esprit, le prix a un
impact sur la qualité du produit («Forcément, paye la marque »).
L’échantillon a très peu de connaissances à propos des marques de lingerie qui font des
maillots de bain pour hommes (« « Ne connais pas, à part Dim pour les Hommes je n’en
connais pas »).
Ils ont rencontré des problèmes de perte de couleurs d’origine, de déchirures et de
séchage (« usure, perte de couleurs à cause du chlore ou de l’eau de mer »). Ainsi notre
échantillon a du racheté un maillot de bain pour y remédier.
à Thème 4 : Les attentes de consommateurs
Nous avons questionné notre échantillon afin qu’il nous donne quelques idées en termes
de nouveautés. Leur maillot de bain idéal serait beau et adapté à leur morphologie
(«beau, ne colle pas, qu’il m’aille bien »). Ils souhaiteraient disposer de maillots de bain
qui sèchent plus vite et des matières plus résistantes (« Qui sèche bien, matières plus
résistantes »).
Pour notre échantillon, une innovation peut justifier une hausse de prix (« Oui si c’est
vraiment fondé, ça dépend de l’innovation »). Celles qui justifieraient une hausse de prix
sont : des nouvelles matières, un maillot de bain qui sèche plus vite ou qui ne laisse pas
de traces de bronzage (« nouvelle matière, sèche super rapidement »). Néanmoins, ils ne
sont pas prêts à acheter des maillots de bain écologiques, jetables et faits main (« Non,
pas d’intérêt »). L’échantillon serait prêt à acheter un maillot de bain qui ne laisse pas de
traces de bronzage (« oui, cela fait plaisir à tout le monde »).
Ils apprécieraient disposer d’une pochette livrée avec le maillot de bain
(« Inconsciemment ça influence l’achat, »). Nous avons donc voulu connaître leurs idées
d’accessoires et d’équipements à ajouter à la pochette. Ils souhaiteraient un décapsuleur,
100
une poche hermétique et un système qui permettrait de serrer le maillot de bain sans
faire de nœuds (« quelque chose pour serrer le maillot de bain sans faire de
nœuds», «décapsuleur », « poche hermétique »).
Ils sont satisfaits de l’offre actuelle, et donc, n’ont pas d’attentes particulières en matière
de styles.
à Résultat analyse verticale
La dernière partie d’analyse de notre étude est consacrée aux profils psychologiques.
Lors de notre analyse thématique, nous avons déterminé que les femmes avaient un
profil psychologique hédoniste alors que les hommes sont plus rationnels. Nous allons
donc mettre ces deux profils en similitude.
Les besoins
Nous avons identifié les besoins des hédonistes et des rationnels. Sur la pyramide de
Maslow, nous avons déterminé que les hédonistes ont des besoins d’estime. En effet
l’individu souhaite être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il
appartient.
Les femmes achètent des maillots de bain par plaisir personnel et pour satisfaire une
envie alors que pour les hommes c’est une obligation et une nécessité pour aller dans
l’eau.
Les femmes ont besoin de confort, de praticité et de maintien dans leur maillot de bain.
Les motivations
L’achat d’un maillot de bain est motivé par l’envie de plaire et de nouveauté chez la
femme. Pour les hommes, l’achat est une réponse à un besoin immédiat.
Les femmes se procurent un plaisir et une joie durant l’achat alors que l’homme l’associe
à une corvée.
On note une diversification dans l’offre Homme. Cet aspect motive ces derniers à acheter
des maillots de bain car ils ont plus de choix. De plus, les hommes trouvent que le maillot
de bain est pratique et permet d’être à l’aise dans l’eau.
101
Pour les deux profils psychologiques, l’achat d’un maillot de bain est motivé par une
envie d’évasion car cette acquisition annonce l’arrivée de l’été.
La qualité des produits motive également les femmes à acheter des maillots de bain
Les freins
Certains freins sont communs aux deux profils psychologiques. En effet, on note que les
femmes et les hommes ont quelques réticences lors de l’achat d’un maillot de bain à
cause des problèmes de perte de couleurs et d’adaptabilité à la morphologie.
Les femmes ont également un frein quant aux problèmes de transparence du maillot de
bain.
Les hommes ont quelques craintes quant au problème de matière tel que le séchage du
maillot ou que ce dernier supporte mal l’eau de mer ou le chlore. Etant des rationnels, ils
ont également un frein par rapport au prix.
Les attitudes
Les attitudes sont composées de 3 grands types d’éléments : les éléments cognitifs,
affectifs et conatifs.
à Affective
Les femmes ont confiance dans les marques car c’est un gage de qualité pour elles.
Elles préfèrent acheter leurs maillots de bain dans les magasins de lingerie ou les
boutiques spécialisées. Les hommes, quant à eux, vont dans les magasins de sport ou les
boutiques de plage pour acheter leurs maillots de bain.
à Cognitive Les femmes recherchent le maillot de bain ‘’coup de cœur’’ avant d’acheter leur maillot
de bain. Elles sont fidèles à une ou plusieurs marques.
Les hommes ne font pas ou très peu de recherches sur les offres des concurrents afin de
trouver le maillot de bain moins cher.
à Conative Lorsque les femmes découvrent le maillot de bain ‘’coup de cœur’’, elles l’achètent tout
de suite car c’est un achat d’impulsion.
Elles ont envie de séduire lors de l’utilisation du maillot de bain.
102
Les règles pour l’utilisation d’un maillot de bain sont plus sévères pour les hommes que
pour les femmes. Ainsi lorsqu’ils ont le choix pour l’utilisation du maillot de bain, ils
privilégient le short de bain. Dans le cas contraire, ils choisissent le boxer.
Annexe 10 : Questionnaire pour l’étude quantitatif à Thème 1 – Habitudes de consommation
1. Pour quelle(s) raison(s) achetez-‐vous un maillot de bain ? [Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de préférence] O Par besoin O Pour les vacances O Pour bronzer O Pour avoir un nouveau maillot O Pour faire du sport
2. Combien de fois par an achetez-‐vous un maillot de bain ?
[Une seule réponse possible] O Une fois O Deux fois O Trois fois O Plus de trois fois
3. Etes-‐vous fidèle à une marque de maillot de bain ?
O Oui (reportez-‐vous à la question 3.1) O Non
3.1 Laquelle ?
4. Quel canal de distribution utilisez-‐vous pour acheter votre maillot de bain ? O Par internet (reporte-‐ vous à la question 4.1) O En boutique (reporte-‐ vous aux questions 4.2 et 4.3) O Autres, précisez :
4.1 Pourquoi achetez-‐vous par internet ? [Réponses multiples possibles] O Plus rapide O Plus pratique O Pas besoin de se déplacer
4.2 Pourquoi achetez-‐vous en boutique ? [Réponses multiples possibles] O Pour les conseils
103
O Pour voir et toucher les maillots de bain (matières, style…) O J’ai plus confiance
4.3 Quels types de boutiques ?
O Sport O Lingerie O Grands magasins O Hypermarché/ supermarché O Chaîne de magasins (H&M, Zara…)
5. Au préalable de votre achat, faites-‐vous des recherches ? O Oui (reportez-‐vous à la question 5.1) O Non
5.1 Pourquoi faites-‐vous des recherches ?
[Plusieurs réponses à ordonner par ordre de citation] O Pour trouver le meilleur prix O Pour trouver votre maillot de bain ‘’coup de cœur’’ O Autre, précisez :
6. A quelle période de l’année les achetez-‐vous ? [Une seule réponse possible] O Printemps (Avril-‐ Mai) O Eté (Juin-‐ Juillet) O Autre, précisez :
à Thème 2 -‐ Motivations et freins
7. Quels avantages trouvez-‐vous au maillot de bain ? [Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de citation] O Pratique O Pouvoir se baigner partout O Beau O Bronzer O Facile à transporter
8. Quelles sont vos craintes lors de l’achat d’un maillot de bain ? [Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de citation] O Prix élevé O Perte de couleurs O Problème de maintien O Séchage
9. Quel est votre degré d’accord avec chacune de ces affirmations ?
104
Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
« Acheter un maillot est un plaisir »
« Je suis satisfait des maillots de bain achetés dans des boutiques de lingerie »
« La météo a un impact sur mon achat de maillot de bain »
« L’arrivée des maillots de bain dans les magasins a un impact sur mes achats »
« L’arrivée des collections de maillots dans un magazine a un impact sur mes achats »
10. Le prix du maillot de bain est :
[Une seule réponse possible] O Un frein O Pas un critère de décision
11. Avez-‐vous déjà rencontré des problèmes avec vos maillots ? O Oui (reportez-‐vous aux questions 11.1 et 11.2) O Non
11.1 Quels problèmes ?
[Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de citation] O Maintien O La couleur ne tient pas O La matière (devient cartonnée) O Autres, précisez :
11.2 Ces problèmes sont-‐ils un frein à l’achat ? [Une seule réponse possible] O Oui O Non
à Thème 3 -‐ Produit
105
12. (Femmes) : quel(s) type(s) de maillot de bain achetez-‐vous ? [Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de préférence] O Une-‐pièce O Bikini (reportez-‐vous à la question 12.1) O Maillot deux-‐pièces bandeau (reportez-‐vous à la question 12.1) O Trikini O Autres, précisez
12.1 « L’avantage du maillot de bain deux-‐pièces est qu’il laisse peu de traces de bronzage » O Tout à fait d’accord O Plutôt d’accord O Plutôt pas d’accord O Pas du tout d’accord
13. (Hommes) : quel(s) type(s) de maillots de bain achetez-‐vous ?
[Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de préférence] O Slip de bain O Boxer O Short de bain O Autres, précisez
13.1 « L’inconvénient du slip de bain est qu’il n’est pas sexy » O Tout à fait d’accord O Plutôt d’accord O Plutôt pas d’accord O Pas du tout d’accord
14. Quand vous achetez un maillot de bain, de quelle manière considérez-‐vous les
critères de choix suivants : Très important Assez
important Peu important Pas du tout
important La marque Le style et la forme La matière Le résultat sur soi La couleur Le prix
106
15. Quelle image avez-‐vous des marques de lingerie qui font également des maillots de bain ? O Bonne image (reportez-‐vous à la question 15.1) O Mauvaise image (reportez-‐vous à la question 15.2)
15.1 Pourquoi ?
O Gage de qualité O Mieux adapté à la morphologie O Autres, précisez :
15.2 Pourquoi ? O Trop excentrique/ vulgaire O Pas assez de choix
O Autres, précisez :
à Thème 4 -‐ Modification du produit
16. Quels sentiments avez-‐vous des maillots de bain suivants ?
Très bonne
impression
Assez bonne
impression
Assez mauvaise
impression
Très mauvaise
impression
Ecologique
Jetable
Fait main
Sans traces de
bronzage
17. Qu’attendez-‐vous en termes de nouveautés ?
[Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de préférence]
O Couleur tendance
O Matières innovantes
O Des strass et paillettes
O Des maillots évitant les traces de bronzage
O Beau
O Bonne qualité
O Personnalisable
O Autres, précisez :
107
18. Selon vous, une innovation peut-‐elle justifier une augmentation de prix du maillot de bain ? O Oui (reportez-‐vous à la question 18.1)
O Non
18.1 Quelle augmentation de prix vous semble correcte ? [Une seule réponse possible]
O Augmentation de 1 à 10%
O Augmentation de 10 à 15%
O Augmentation de plus de 15%
19. Quel(s) genre(s) d’équipement(s) et accessoire(s) aimeriez-‐vous voir se
développer ? [Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de préférence] O Pochette assortie au maillot (reportez-‐vous à la question 19.1)
O Boite pour ranger dans les placards
O Bijoux
O Pince à cheveux
O Paréo assorti au maillot
O Autres, précisez :
19.1 Vous souhaitez une pochette pour :
[Une seule réponse possible]
O Mettre seulement votre maillot de bain (petite dimension)
O Mettre des objets tels que lunettes, téléphone (moyenne dimension)
O Aussi grand qu’un sac (grande dimension)
20. La pochette selon vous est :
O Très importante
O Assez importante
O Peu importante
O Pas du tout importante
21. Quelles sont vos attentes en matière de style ?
[Réponses multiples possibles à ordonner par ordre de préférence] O Epuré
O Sorte de l’ordinaire
O Couleurs tendances
108
O Autres, précisez :
à Fiche signalétique
Etes-‐vous :
O Homme
O Femme
Dans quelle tranche d’âge vous situez-‐vous ?
O De 18 à 24 ans
O De 25 à 44 ans
O 45 et plus
Habitez-‐vous ?
O Paris et l’Île-‐de-‐France
O Province
A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-‐vous ?
O Artisans, commerçants et chefs d’entreprise
O Cadres et professions intellectuelles supérieures
O Professions intermédiaires
O Ouvriers et employés
O Sans activités professionnelles
O Autres, précisez :
Annexe 11 : Copy strategy à La cible de la communication L’âge : Ce sont des personnes âgées entre 15 et 50 ans. Ce sont donc où des célibataires
(pour les 15-‐24 ans), des jeunes en couple (pour les 25-‐34 ans), ou bien des jeunes en
couples avec des enfants.
La CSP : Notre cible est composée principalement de personnes issues de CSP+. Cette
catégorie consomme le plus chez Aubade. Elle gagnait en moyenne 31.670 euros en
2009 et donc choisissent d’acheter du haut de gamme. Mais également des inactifs
puisque notre cible est composée de jeunes de 15 à 24 ans.
Le sexe : La cible est composée de femmes. En effet, ce sont les principales
consommatrices de la marque Aubade
109
Notre cible rassemble des femmes, urbaines, c’est à dire vivants dans les grandes villes
où leur proche banlieue. Elles ont une volonté de séduire et sont également sensibles
aux nouvelles innovations.
à Objectif à atteindre
Nos objectifs de communication sont d’accroitre la notoriété d’Aubade, consolider et
rajeunir l’image de la marque ainsi que de fidéliser la clientèle. L’objectif premier est
d’augmenter les ventes d’Aubade.
à La promesse
La principale motivation de la cible est d’avoir un bronzage intégral.
à Les caractéristiques du produit
Le Sun Seduction est produit avec une nouvelle matière révolutionnaire appelé le Sun
Revolution. Cette matière est plus résistante que les matières actuelles. Elle permet
également un séchage rapide et un confort supplémentaire.
à Le ton
Le ton de la communication doit être démonstratif.
à Les contraintes
• Respecte la charte graphique d’Aubade (nom, couleur)
• Doit évoquer un produit haut de gamme et estival
• Doit continuer les leçons de séduction
• Publicité en noir et le blanc
• Doit représenter l’élégance et le chic
• Les publicités d’Aubade ne comportent pas de prix
110
