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Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Le cas Céragrès est un cas concret d'entreprise en pleine réflexion sur l'optimisation de son expérience client. Comment créer une expérience holistique qui intègre autant les points de contacts physiques, numériques et humains ? Comment une entreprise peut-elle engager ses différentes clientèles (internes et externes) pour innover ? Louise d'Amours, Directrice Communication et Marketing de Céragrès, accompagnée de Damien Lefebvre, coprésident w.illi.am/ présenteront l'approche et les règles qui permettent à une entreprise de prendre ce virage numérique pour mieux servir ses clients. /// - Comment offrir une expérience virtuelle optimale afin d’aider vos clients à trouver rapidement ce qu'ils cherchent ? - Comment un site Web intuitif peut-il aider à diriger vos clients vers de l'information utile et pertinente dès le premier contact ? - Établissez un message cohérent et adapté dans tous les divers canaux afin de mieux guider vos clients. - Comment les médias sociaux s'intègrent-ils à votre expérience Web ?

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Page 1: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Page 2: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Louise d’Amours Directrice

Communication Marketing

Damien Lefebvre Coprésident

Damien_Lefebvre Ceragres

Page 3: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

3 /

L’expérience

clients, mode 2.0,

quelle réalité ?

Page 4: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Les 3 moteurs de l’expérience client

Les personnes La manière dont nous interagissons avec nos clients

Les processus Le parcours que nous designons pour nos employés et nos clients

La technologie Les outils que nous utilisons pour créer de l’empowerment

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Les entreprises qui investissent dans l’expérience client ont un retour financier intéressant.

Page 6: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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6 règles à explorer pour innover

1 entreprise 1 contexte de transformation

Quelles réalités, enjeux et

défis pour l’entreprise

québécoise ? Céragrès opère

un changement de cap.

Comment le numérique

peut-il devenir un vecteur

d’innovation pour enrichir

l’expérience client ?

Page 7: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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1 entreprise 1 contexte de transformation

Quelles réalités, enjeux et

défis pour l’entreprise

québécoise ? Céragrès opère

un changement de cap.

Page 8: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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CÉRAGRÈS, UNE POSITION DEPUIS 23 ANS

SUR LE MARCHÉ DU REVÊTEMENT MURAL,

DE SOL ET DE PRODUITS SPÉCIALISÉS

Page 9: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Une marque établie • Depuis 23 ans, Céragrès offre des

produits de céramique haut de gamme

et spécialisés

• Un fort réseau de distribution au

Québec comptant 250 distributeurs

détaillants

• Expansion sur de nouveaux marchés

notamment en Ontario avec Toronto /

Ottawa

• Présence dans plus de 600 bureaux

d’architecture et de design desservis

par une force de vente sur la route

• Offre de produits techniques

spécialisés, (Façade en céramique et

système de piscine)

4 ATELIERS-BOUTIQUES -MONTRÉAL

-QUÉBEC

-OTTAWA

-TORONTO

60 BOUTIQUES

ESPACE CÉRAGRÈS

250 DÉTAILLANTS

160 EMPLOYÉS

10 % CROISSANCE

ANNUELLE

20 REPRÉSENTANTS

SUR LA ROUTE

Page 10: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

10 /

Une ADN haut-de-gamme

• Un service à la clientèle de

grande qualité assuré par

des professionnels formés

en design

• Une offre de produits

exclusive, de haute qualité,

tout de même accessible

• Une image épurée et

sophistiquée

• Une expérience boutique à

l’image de la marque

Page 11: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Un marché en quête de renouveau

• Marché occupé par des

compétiteurs plus ou moins

grands tels que Ciot, Centura,

Ramacieri, Tuilerie.

• Ce secteur du détail face à

des défis de fidélisation, de

rétention et d’acquisition de

clientèles

• Un retard certain à rattraper

en termes d’adoption des

technologies

Ontario

Expansion en 2011 Principal concurrent : Stone Tiles, Olympia, Centura

Cible prioritaire : Clients finaux, professionnels

Québec

Depuis 1990 Principal concurrent : Ciot, Centura, Ceratek

Cibles prioritaire : Clients finaux et professionnels

Maritimes Depuis 2008 Principal concurrent : Elegant Flooring, Centura, Ceratek

Cible prioritaire : Clients finaux, professionnels

Page 12: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

12 /

Des clientèles multiples et exigeantes Professionnels

• Designers

• Architectes

Clients finaux

Clients internes

• Employés

• Représentants aux ventes

• Direction

50 % BOUTIQUES

ESPACE CÉRAGRÈS

Répartition des ventes

50 % SONT DES

PROFESSIONNELS

50 % SONT DES CLIENTS

FINAUX

50 % ATELIERS BOUTIQUES

MONTRÉAL

QUÉBEC

OTTAWA

TORONTO

HALIFAX

DESIGNERS

ARCHITECTES

Page 13: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

13 /

Le site Web, un prétexte pour repenser le modèle Céragrès Les objectifs visés en amont :

• Mieux communiquer auprès des

différentes cibles citées

• Optimiser les processus de

gestion interne d’information

• Faire vivre l’expérience

boutique Céragrès en ligne

Page 14: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

14 /

Une réflexion stratégique qui ne fait que commencer…

• Le choix d’une collaboration entre

une marque et une firme de conseil

numérique

• Une vision novatrice de recherche

et d’analyse terrain

• La volonté de pousser les barrières

de la réflexion stratégique en

pensant innovation

Page 15: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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6 règles à explorer pour innover

Comment le numérique peut-il

devenir un vecteur

d’innovation pour enrichir

l’expérience client ?

Page 16: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

16 /

RÈGLE N.1

Page 17: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

17 /

Règle 1 :

Recueillez les insights de vos

clients par une démarche de

recherche centrée sur l’utilisateur.

Elle vous guidera et vous donnera

des pistes pour redéfinir les

différents points de contact de

votre expérience client.

Page 18: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

18 /

Quelles sont les actions de recherche entreprises ?

• Organisation d’entrevues terrain en

boutique avec la clientèle

professionnelle.

• Organisation de visites de clients

mystères en boutique pour vivre

chacune des étapes de

l’expérience.

• Organisation d’ateliers avec toutes

les parties prenantes du projet pour

faire ressortir les différents point du

parcours client.

RECHERCHE & INSIGHTS

Page 19: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Page 20: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Observation 1

Opportunités d’innovation pour Céragrès?

OBSERVATION 1

AUCUNE PRÉPRATION DU CLIENT

AVANT SON PASSAGE EN BOUTIQUE

Les clients se déplacent jusqu’à la boutique

sans avoir collecté des images et photos de

leur espaces. Bien souvent, ils ne

connaissent pas les spécifications

techniques (mesures, dimensions, couleurs

et autres matériaux en place).

OPPORTUNITÉ 1

ÉDUQUER SES CLIENTS POUR MIEUX

LES PRÉPARER AU SERVICE EN

BOUTIQUE

En leur donnant des conseils pour mieux se

préparer et organiser leur visite en boutique.

Page 21: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Page 22: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Observation 2

Opportunités d’innovation pour Céragrès?

OBSERVATION 2

DIFFICULTÉS DES CLIENTS À IMAGINER

LE PRODUIT EN CONTEXTE

Les clients avaient de la difficulté à

s’imaginer la céramique dans un

environnement et un espace réel en

magasinant dans les espaces-boutiques de

Céragrès.

OPPORTUNITÉ 2

IMAGER LES PRODUITS

En boutique, donner accès aux photos

d’inspiration qui présentent les produits

dans un environnement réel.

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Observation 3

Opportunités d’innovation pour Céragrès?

OBSERVATION 3

LE CLIENT REPART SANS AVOIR

L’OPPORTUNITÉ DE CENTRALISER

L’INFORMATION VUE EN BOUTIQUE

Lors de leur visite en boutique, les clients

souhaitaient recevoir un courriel rapide des

céramiques choisies et appréciées sur

place pour faciliter leur réflexion à la

maison. Comme aucun outil pratique

n’existait pour les conseillers, les retours de

courriel étaient tardifs dans le processus.

OPPORTUNITÉ 3

DONNER LA POSSIBILITÉ DE CRÉER

DES FAVORIS EN TEMPS RÉEL

Pour communiquer sur les produits dans un

format facile et archivable.

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RÈGLE N.2

Page 27: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Règle 2 :

Pensez au-delà de l’expérience

client. Pensez à l’expérience

d’humains à humains.

Vous comptez plus que des clients,

vous comptez des employés, des

partenaires, distributeurs… tous

ambassadeurs de votre marque.

Page 28: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Pensez votre expérience de marque en relation avec chacune de vos clientèles, pas uniquement votre consommateur final.

DES CLIENTS

EXTERNES À L’ENTREPRISE

CLIENTS

POTENTIELS

INTERNES À L’ENTREPRISE

CLIENTS

ACTUELS

EMPLOYÉS

GESTIONNAIRES

DÉTAILLANTS

Page 29: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Observation 1

Opportunités d’innovation pour Céragrès?

OBSERVATION 1

L’INFORMATION POUR LES

PROFESSIONNELS EST RAPIDEMENT

OBSOLÈTE ET DIFFICILE À TROUVER

Les architectes reçoivent régulièrement

l’information et les échantillons distribués

tardivement, ce qui fait que ces outils sont

rapidement désuets. Pour remédier à cet

irritant, ils contactent directement leur

représentant.

OPPORTUNITÉ 1

DONNER UN ACCÈS EN TEMPS RÉEL

AUX PROFESSIONNELS D’UNE

INFORMATION MISE À JOUR

Et leur donner les moyens de trouver

rapidement des produits répondant à leurs

besoins.

Page 30: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Page 31: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Observation 2

Opportunités d’innovation pour Céragrès?

OBSERVATION 2

PERTE DE TEMPS DANS LES

DISCUSSIONS ENTRE ENTREPÔT –

REPRÉSENTANT – LE CLIENT

Les représentants font des allers retours

constants entre leurs clients et l’entrepôts

pour obtenir de nouveaux échantillons.

OPPORTUNITÉ 2

RÉDUIRE LE TEMPS POUR OBTENIR

DES ÉCHANTILLONS

C’est améliorer l’expérience des architectes

et designers pour qu’eux-mêmes puissent

mieux travailler.

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Page 33: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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RÈGLE N.3

Page 34: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Règle 3 :

Imaginez votre expérience

numérique pour qu’elle soit en

cohérence avec l’expérience que

vous offrez en dehors des canaux

numériques…

Online/offline, répondez

adéquatement à l’ubiquité de votre

expérience.

Page 35: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

35 /

Pensez à

l’expérience

client de façon

holisitique.

Page 36: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Lancement du nouveau site

Céragrès.ca, le 17 avril

dernier après 6 mois de

recherche, de stratégie et de

production.

www.ceragres.ca

UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE CLIENT (ex. grand public)

ONLINE – OFFLINE

Page 37: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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UN CLIENT INSPIRÉ ONLINE

Inspiration et recherche,

le client a la possibilité

d’enregistrer ses favoris.

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Le site accompagne les

clients de Céragrès pour

faciliter leur prémagasinage.

Plusieurs étapes sont

proposées aux clients.

UN CLIENT GUIDÉ ONLINE

Page 39: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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UN CLIENT PRÉPARÉ OFFLINE

Le client, à partir des recommandations faites

en ligne par l’équipe Céragrès, se prépare

chez lui en rassemblant des détails techniques

sur son espace de vie (dimension, matériaux,

etc.)

Page 40: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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UN CLIENT ÉCOUTÉ ONLINE-OFFLINE

Envoi de communications possibles des

favoris enregistrés vers la boutique la plus

proche.

Page 41: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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UN CLIENT MIEUX ACCUEILLI OFFLINE

Les conseillers sont eux-mêmes mieux

préparer à recevoir leurs clients grâce à la

réception des favoris.

Page 42: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Online-Offline, client et conseiller

partagent sur les produits.

UN CLIENT PLUS SENSIBILISÉ OFFLINE

Page 43: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Le client avec le conseiller sélectionnent de

nouveaux produits et les classent dans

favoris.

UN CLIENT ÉQUIPÉ ONLINE-OFFLINE

Page 44: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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UN CLIENT ÉQUIPÉ ONLINE-OFFLINE

Le client repart et reçoit une communication de la

boutique avec toute son information centralisée

dans un seul courriel.

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RÈGLE N.4

Page 46: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Règle 4 :

Vos employés sont la clés de votre

transformation. Sensibilisez-les et

mobilisez-les !

L’adoption de nouvelles interfaces

et technologies passera avant tout

par eux.

Page 47: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

47 /

L’accompagnement au changement • Les vieilles habitudes peuvent

subsister longtemps, que ce soit chez

nos employés ou nos clients

• Les nouveaux employés et les

nouvelles boutiques s’ajustent plus

rapidement et font preuves de

proactivité

• Généralement les employés se

sentent motivés mais ont besoin

d’encadrement

• Les représentants se sentent

encouragés et proposent

régulièrement l’ajout de nouvelles

fonctionnalités

20 FORMATIONS INTERNES ONT DÉJÀ VU LE JOUR

•Formation hebdo. de l’équipe de vente

•Formation de groupes

+ de 60 PERSONNES ONT ÉTÉ FORMÉES SUR LE NOUVEAU SITE

LES EMPLOYÉS

1 CAMPAGNE DE LANCEMENT

•Concours interne

•Événement de lancement

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48 /

RÈGLE N.5

Page 49: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

49 /

Règle 5 :

Imaginez votre entreprise dans

5 ans. Pour y arriver,

développez une feuille de route

sur les innovations possibles à

implanter pour augmenter la

qualité de l’expérience clients.

Ajustez en cours de route.

Page 50: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

50 /

Une stratégie d’entreprise • L’expérience client doit sans

cesse être optimisée.

• Designer et construire une

expérience clients innovante

prend plusieurs années à

réaliser et à implanter.

• Une stratégie à long terme est

nécessaire pour identifier

votre vision et vous aider à

prendre les bonnes mesures.

Page 51: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

51 /

Une vision à long terme • Les innovations numériques

sont souvent reliées à

l’expérience client. Créer une

feuille de route dans le temps

qui met de l’avant les liens

entre points de contact et

innovations.

• L’analyse de données, les

tendances, les retours de vos

clients vous permettront de

réajuster votre feuille de route.

Expérience en boutique

Support bibliothèque /

matériauthèque

Site Web Céragrès

Systèmes internes

UNE OPTIMISATION PAR ITÉRATION points de contact – processus – formation des personnes

2013 - 2018

Page 52: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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RÈGLE N.6

Page 53: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Règle 6 :

Le numérique peut améliorer

l’expérience client au travers de

l’innovation produit.

N’hésitez pas à sortir des sentiers

battus !

Page 54: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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L’innovation produit au travers du numérique • L’expérience client est souvent

considérée comme l’expérience

d’un consommateur au travers

d’un funnel de vente établi (avant,

pendant et après l’achat)

• Pourtant l’expérience client est

aussi et surtout l’expérience que

votre utilisateur a avec votre

produit.

Il est important de faire cette

distinction car repenser votre produit

peut permettre d’améliorer

drastiquement l’expérience client.

Page 55: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Entreprenez une recherche pour dégager les insights clients stratégiques.

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Les 6 règles à retenir…

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Pensez votre expérience client d’humain à humain.

Optimisez votre expérience en pensant à tous les canaux offline-online.

Vos employés sont la clé de votre transformation. Ne les sous-estimez pas !

Développez une feuille de route pour identifier et évaluer les innovations à venir.

L’expérience client peut être enrichie grâce à un produit innovant.

Page 59: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Ce projet de refonte

est le début d’un

long processus de

transformation pour

Céragrès.

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Un nouvel écosystème numérique qui se créé

Depuis la création du site ceragres.ca, la marque a

développé sa présence sur 3 plateformes sociales afin

d’uniformiser le discours de sa marque et créer un lien

d’attachement avec ses clientèles.

Page 61: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Une démarche marketing structurée

Promouvoir des nouvelles collections

en temps réel est désormais possible

pour Céragrès.

Le groupe marketing a connu un réel succès

lors la promotion de 3 collections en produisant

3 contenus :

•Contenu Web

•Contenu social

•Contenu spécialisé pour les médias

Tous ces contenus dirigés vers les pages

produits en question. Le site a connu un fort

taux de fréquentation sur ces pages.

Page 62: Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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RÉDUCTION DES BUDGETS MARKETING ASSOCIÉS À LA MAINTENANCE

Fin éventuelle de la matériothèque et des outils imprimés livrés aux clients

professionnels.

CÉRAGRÈS SE POSITIONNE FACE À SA COMPÉTITION

Une cohérence de son image de marque sur ses actifs numériques avec des

fonctionnalités avancées pour simplifier l’expérience utilisateur.

SIMPLIFICATION ET RATIONNALISATION DES OPÉRATIONS MARKETING

Autonomie de l’équipe Marketing dans la création et la diffusion de contenu en

temps réel. Une stratégie marketing plus structurée.

3 DES CLIENTS PLUS INSPIRÉS, GUIDÉS ET OUTILLÉS AVANT LEUR VISITE

L’expérience client ne va cesser d’être optimisée grâce à l’adoption de nouveaux

processus et technologies.

Des résultats qui parlent…