Presentation Storytelling : Partie 1, Les enjeux du Storytelling

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    01-Nov-2014

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le nouveau rapport d'innovation de courts circuits : LE STORYTELLING "des histoires non, notre histoire oui" ....Des petites histoires comme traces dune grande histoire..... La culture est un ensemble de pratiques et de croyances. Le but dun crateur de culture, le but de toute marque, est donc dorganiser ces croyances et ces pratiques, de les orienter, de les catalyser. Les histoires jouent un rle essentiel, par leur capacit formaliser des modles, tre des tuteurs psychosociologiques. Nike invite la transcendance. Elle le fait en sappuyant sur des rcits ponctuels, mosaques, qui renvoie lair du temps comme son mta-rcit. Storytelling signifie littralement raconter une histoire en anglais. Le Storytelling est la version moderne de lart de la transmission et de la conviction par le pouvoir des histoires. Il consiste faire merger une ou plusieurs histoires fort pouvoir de sduction et de conviction. Selon le principe que pour parler la tte, il faut souvent dabord toucher le coeur. Autrement dit passer par lmotion pour atteindre la raison

Transcript

  • 1. PARTIE 1 Les enjeux du storytelling Photos: JValle
  • 2. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1-1 : Storytelling : prsentation et diverses applications 1-2 : Les inquitudes thiques souleves par le storytelling 1 1- 3 : Le storytelling comme vecteur de sens 1-4 1 4 : Le storytelling comme espace de conversation
  • 3. PARTIE 1 : La porte du storytelling 1-1 Storytelling : prsentation et diverses applications 1-11 : Quest ce que le storytelling? Djamchid Assadi, auteur de Marketing et storytelling 1-12 : Thories of Story and Storytelling Eric Miller, Directeur, World storytelling Institute 1-13 : Des histoires pour rveiller les salaris Anne Caroline Paucot, Hyaka 1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de lidentit et de la culture de lentreprise. Anne Marie Soderberg, Professeur de communication organisationnelle 1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes d interaction dinteraction dans les espaces virtuels Amine Chellali, Doctorant l'IRCCYN/ Ecole des Mines de Nantes
  • 4. 1-11 : Quest ce que le storytelling? Djamchid Assadi, auteur de Marketing et storytelling Photos: JValle
  • 5. Le storytelling signifie lart de raconter (narrer) des histoires et correspond la partie du discours o l'orateur raconte expose et l orateur raconte, dveloppe les faits. Selon le dictionnaire de lAcadmie franaise en ligne, narration , qui porte souvent indistinctement plusieurs noms comme histoire, conte, farce, saga, rcit, correspond la partie du discours o l'orateur raconte, expose et dveloppe les faits. Le mme dictionnaire dfinit histoire comme tout rcit d'actions et dvnements, qu'ils soient rels ou fictifs. Mais quel point commun y a t il entre des formes de narration si diffrentes en a-t-il forme et en contenu les unes des autres : entre lpope persane du Shahnameh (livre des Rois), le compte rendu daccident rdig pour une dclaration d assurances et un article de presse relatant le triomphe des dassurances marques sponsors lors des manifestations sportives internationales ? Dans tous les cas, il sagit de rcits, cest dire a sens le pl s comm n to s cas rcits cest--dire, au plus commun, dhistoires, petites ou grandes, qui rapportent des faits rels ou fictifs. 1-11 : Quest ce que le storytelling?
  • 6. Un rcit ou une histoire dans le sens le plus large du terme est tout ce qui est dit et racont pour relier des vnements, vrais ou fictifs, sous forme de cause effet . Au sens plus restreint, une histoire (ou un rcit) est relative aux faits qui ont marqu lexistence dun p q personnage rel ou fictif. Par exemple, l Avare , de g p , , Jean-Baptiste Poquelin, dit Molire (1622-1673), est l'histoire dun riche bourgeois, Harpagon, qui pratique lusure et fait le malheur de sa fille et de son fils pour son or. p La signification de chaque vnement dune histoire se dvoile par le rle que celui-ci joue dans l'ensemble du rcit et des connexions q la narration tablit j que entre les divers vnements. Le sens global du rcit rside corollairement dans le dploiement des vnements qui dcrivent progressivement les personnages et les actions spars pour en faire finalement un ensemble intelligible (Adam et Revaz, 1996). 1-11 : Quest ce que le storytelling?
  • 7. Le sens incarn par des personnages et des situations se concrtise au travers des conclusions que l'on en tire. Le sens du rcit ainsi cre est par ailleurs un phnomne social parce quil ne qu il peut se construire quau sein des groupes et des communauts qui entretiennent le langage et le protocole des significations. Cest en fait travers tra ers les narrations q e les h mains laborent po r e mmes et po r les que humains laborent, pour eux-mmes pour autres, la signification de lunivers dans lequel ils vivent. De mme, pour faire partie de la communaut et communiquer avec les autres, les individus doivent avoir une connaissance gnrale des sens contenus dans diffrents types de rcit narratif comme les mythes, les contes, les lgendes, les histoires, etc. Le stock culturel de sens et de significations senrichit par de nouvelles contributions des membres et sappauvrit par le manque d'utilisation (Denning, 2000). 1-11 : Quest ce que le storytelling?
  • 8. Tous les grands auteurs placent la narration au fondement de la pense discursive et de la possibilit dagir en commun. Il nexiste aucun peuple sans histoires dans le monde. Depuis que le langage existe, la narration a contribu la constitution du lien social entre les tres humains. humains Toutes les socits humaines ont leur rcit fondateur et des histoires partages, sous forme de mythe, lgende, conte, etc. Les histoires, quelles soient pour divertir duquer ou transmettre des valeurs histoires divertir, sociales, sont omniprsentes dans la vie sociale et dans toutes les tapes de la vie des tres humains : des histoires que les enfants aiment se faire raconter et celles quils li t t ll il lisent et di t t discutent plus t d l l aux hi t i t t l tard lcole, histoires que les adultes laborent afin de dcrire et expliquer les vnements, en passant par la conception des schmas conjecturels pour rflchir sur les retombes ventuelles d d i i t ll des dcisions : si ceci, alors cela . i i l l 1-11 : Quest ce que le storytelling?
  • 9. La narration ordonne les lments dans le temps et lespace, concrets et familiers pour lauditeur, et se propose corollairement comme le l auditeur, mode privilgi de cration de sens des gens ordinaires. Dans un contexte de surinformation o la somme des connaissances double tous les sept ans, les individus, constamment sollicits par un nombre croissant dmetteurs de message, ont du mal dcoder les informations. Or, Or face aux donnes plthoriques de la socit hyper-communicationnelle les hyper communicationnelle, rcits et histoires, contrairement aux chiffres et aux analyses quantitatives, se prsentent comme un mode privilgi de cration de sens, auprs des tres humains dont le cerveau a une capacit prodigieuse de perception de linformation quand celle-ci lui est prsente sous une forme narrative (Bruner, 1996). En fait, ltre humain se rappelle mieux une information lorsquelle est nonce travers une histoire parce quelle le touche directement, non seulement intellectuellement, intellectuellement mais aussi motionnellement et mme spirituellement Les spirituellement. Livres des grandes religions monothistes ne sont-ils pas composs des paraboles et des histoires ? 1-11 : Quest ce que le storytelling?
  • 10. Cet intrt pour la narration, comme moyen efficace de communication et d reliance , est rcupr par l entreprises pour dfi i des t de li t les t i dfinir d stratgies dhistoires pour le marketing et/ou le leadership des hommes. Depuis les annes 1990, les sciences de gestion sapproprient le storytelling , afin de mieux communiquer avec les diffrents publics viss et favoriser ladhsion des hommes au projet envisag. Certes, les rcits ont toujours t p j prsents dans la g gestion de lentreprise sous p de multiples formes telles que lhistoire publicitaire, les tudes de march utilisant loutil narratif pour recueillir les rcits des usagers sur la manire dont ils consomment les produits et services, la description des taches, la note de p , p , synthse, le compte rendu, etc. Dans lenseignement des sciences de gestion, les professeurs et les chercheurs ont eu par ailleurs recours des rcits tels que les tudes de cas. Toutefois cest bien partir du milieu des annes 1990 q p quune littrature de narration formelle sest dveloppe dans diffrents champs du management (Chanal, 2005). 1-11 : Quest ce que le storytelling?
  • 11. Les recherches et rflexions sur les approches et pratiques du storytelling en management sont encore majoritairement anglo- saxons et par consquent moins accessibles aux francophones. Le storytelling comme discipline managriale vient des Etats-Unis. Cette vivacit narrative continue toujours aux Etats-Unis comme en tmoignent la profusion des romans et des films amricains, mais aussi la tradition des amricains folksongs et du rcit oral qui donnent lieu chaque anne aux quatre coins du pays de grands festivals de storytelling , ou encore les clubs de storytelling ont berc l histoire du pays et surtout du Sud lhistoire Sud. Cest une situation bien paradoxale car les rfrences thoriques en matire de lanalyse du texte p y proviennent dauteurs francophones comme Barthes, p , Brmond, de Certeau, Genette, Greimas et Ricoeur. A cet gard, la publication dun numro spcial de la Revue franaise de gestion (novembre-dcembre 2005) sur les rcits est particulirement opportune, mme si lapproche ) p pp , pp gnrale reste plutt lexamen des impacts du narratif sur lorganisation de lentreprise que sur les fonctions (marketing, production, finance) de celle-ci. 1-11 : Quest ce que le storytelling?
  • 12. Le storytelling peut devenir une nouvelle ressource pour les marketeurs qui cherchent diffrencier et valoriser leurs produits. Aujourdhui, les produits et les services, un niveau de prix donn, se valent. Sur les marchs concurrentiels actuels il ny a presque plus de produits actuels, n y insatisfaisants, dautant plus que la le progrs rgulier des technologies rend possible pour les entreprises de satisfaire presque la carte les besoins et les dsirs des consommateurs. Sy ajoutent galement les offres performantes consommateurs S y qui viennent dautres pays et horizons la suite de la mondialisation. Face un tel tat des choses un client est vite dpass par lampleur des choses, l ampleur choix. De faon corollaire, les entreprises et les marques ont des difficults afin de se distinguer de leurs concurrents et attirer lattention des clients potentiels. L analyse potentiels Lanalyse quantitative des donnes relatives la consommation et la communication publicitaire rationnelle destine aux segments prdtermins, si ncessaires soient-elles, narrivent gure convaincre un client courtis de tous les cts et par consquent, un client papillon consquent passant sans gne dune marque ou enseigne lautre la recherche de loffre lui convenant. 1-11 : Quest ce que le storytelling?
  • 13. Le t L storytelling propose une hi t i qui recre une nouvelle t lli histoire i ll reprsentation de l'entreprise ou de loffre, produit ou candidat politique, auprs des consommateurs et des citoyens. Le "storytelling" en marketing ne cherche pas proposer les avantages dune marque qui ressembleraient fort probablement ceux dautres concurrents. Les grandes marques, construites partir dinnovations originales et grandies l'aune de leur image, ont commenc cultiver leur histoire pour continuer prosprer, comme en tmoignent en particulier les sites web de McDonalds, Adobe, Coca-Cola, Disney, IBM, Microsoft, Nike, etc. Pour ces marques, le storytelling ne consiste pas seulement raconter une belle histoire ; elle est surtout une forme de communication destine mobiliser les motions, donner du sens au travail commun, guider le changement et piloter finalement les pratiques stratgiques de lentreprise. 1-11: Quest ce que le storytelling?
  • 14. 1-12 : Theories of Story and Storytelling Eric Miller, Directeur, World storytelling Institute Photos: JValle
  • 15. Story can be defined as, a series of events. Storytelling can be defined as, relating a series of events. Story and narrative mean the same thing Narrative is simply a more Story narrative thing. Narrative academic term than story. In a story causality is involved in some way (along the lines: A leads to B B story, B, leads to C, C leads to D, etc). 1-12 : Theories of Story and Storytelling
  • 16. As the level of interactivity in the media increases the events may become more storytelling-ish. storytelling ish A distinction can be made between actual storytelling, and presenting a story through other mediums. th h th di The difference is that in a...