Retail news

octobre 2012numéro 3

Le billet tendance du planning stratégique de CA Com

Entre la baisse de la consommation des ménages et chiffres de la FEVAD qui annoncent des chiffres toujours

en hausse pour le e-commerce, entre les hypermarchés qui dépriment

et le drive qui est à la fête, entre la guerre des prix dans

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MARQUE CONTRE MARQUE

Depuis une quarantaine d’années, les marques de distributeurs ne cessent de gagner du terrain dans les caddies des consommateurs européens. Les chiff res sont éloquents : en France, 31�% des produits vendus en 2011 l’ont été sous marques propres(1). Au Royaume-Uni, où la part de marché atteint 49,2�% en valeur, il y a eu en 2011 et pour la 1re fois, plus de lancements de nouveaux produits sous MDD que sous marques nationales(1). L’Espagne, numéro deux des MDD en part de marché, est aussi le pays où celle-ci progresse le plus en valeur. La crise s’y conjugue avec la stratégie d’enseignes comme Mercadona, où les MDD sont très développées. Pourtant, en France, alors que les observateurs, confortés par la crise et la baisse du pouvoir d’achat, prédisaientun véritable «�raz de marée�» de ces marques «�aussi bonnes mais moins chères�» dans les rayons alimentaires, leur croissance est stable et les marques nationales sont loin de capituler. Manque d’attractivité dans certains secteurs, réputation tenace de «�suiveuses�» ou présence sur des marchés délaissés par les leaders, manque de dimension statutaire, qualité perçue toujours inférieure à celle des marques… Rares sont les marques propres ayant réussi à acquérir leurs lettres de noblesse.Mais quel plébiscite pour celles qui ont réussi ! Picard en alimentaire, Ikea en ameublement, Krys et Alain Affl elou en optique… Les enseignes à marques propres arrivent en tête du classement des marques préférées des Français en 2012(2).Côté grande distribution alimentaire, même si ce sont encoreles «�grandes�» marques qui assurent la performance des magasins, certains distributeurs comme Intermarché pensentque ce sont les marques propres qui porteront les futurs chiff res d’aff aires et l’image de l’enseigne… et que les clients choisiront bientôt l’enseigne pour les MDD qu’elle proposera(3). Un rapport qualité-prix qui égale voire surpassecelui des marques nationales, un marketing de plus en plus performant… Elles peuvent être un véritable élément de diff érenciation et d’attractivité pour le consommateur. L’étendue de l’off re rend diffi cile la généralisation des MDD dans ce secteur… car si elles connaissent un franc succès dans certains rayons, elles peinent encore à s’imposerdans les cosmétiques, l’alcool ou les vêtements, où les marques nationales jouissent d’une image très forte.

La distribution spécialisée présente un potentiel encore plus important en terme de MDD qu’en alimentaire, où laquestion de la qualité et de la sécurité peuvent égalementrendre l’exercice «�délicat�». Bricolage, habillement, équipementautomobile… nombreux sont les secteurs où le consommateur n’achète plus les marques propres par défaut, ou par économie, mais par choix. Il faut dire qu’elles sont de plus en plus utilisées comme facteur de diff érenciation par l’innovation, avant d’être un produit d’appel premier prix…Si Décathlon ou Sephora sont des modèles du genre, lesdistributeurs sont de plus en plus nombreux à leur emboîter le pas et à miser leur développement sur leur(s) marque(s) propre(s). Qu’ils soient «�marque-enseigne�» comme La Halle, qui a ouvert un 1er magasin spécialisé dans l’off re bébé sous sa marque Kimbaloo, ou distributeurs «�classiques�», comme Castorama qui prévoit un poids de 50�% des ventes pour ses MDD d’ici 5 ans(4).

Bien décidés à renforcer leur pouvoir de négociation et leur rentabilité en proposant une alternative crédible aux marques nationales, les distributeurs pourraient bien inverser le rapport de force avec les industriels dans les années à venir.Pour voir leur marque propre assurer leur chiff re d’aff aires, voire leur leadership, ils devront faire preuve d’innovation,de personnalité, de distribution maîtrisée et de prix accessible, bref, lui donner une vraie valeur.La montée en puissance d’internet, qui change la donne des canaux de distribution, et le changement des mentalités consommateurs, de plus en plus «�experts�» et en quête du meilleur rapport qualité-innovation / prix, voire d’une façon de consommer plus citoyenne, sont une formidable opportunité pour se démarquer et inventer de nouveaux modèles. L’avenir appartient aux marques qui sauront créer des concepts forts et innovants… qu’elles soient «�grandes�» ou «�propres�» !

Innovation, qualité… Désormais, les marques de distributeurs (MDD ou marques propres) empiètent avec succès sur les domaines réservés des «�grandes�» marques. Pourtant, même si elles occupent une place privilégiée en rayons, et très importante chez les ménages, leur part de marché stagne en France.Les exemples de Picard, Décathlon ou Refl ets de France (Carrefour) dans la grande distribution présagent malgré tout d’un bel avenir aux marques sous nom propre qui sauront comprendre les attentes des clients et leur proposer une off re adaptée.

gagner du terrain dans les caddies des consommateurs européens.

facteur de diff érenciation par l’innovation,

Si Décathlon ou Sephora sont des modèles du genre,

les distributeurs pourraient bien

L’avenir appartient

innovants… qu’elles soient «�grandes�» ou «�propres�» !aux marques qui sauront créer des concepts forts et

inverser le rapport de force avec les industriels

la 1re fois, plus de lancements de nouveaux produits sous MDD que sous marques nationales(1).

prédisaient

leur croissance est stable

Mais quel plébiscite pour celles qui ont réussi !

ce sont les marques propres qui porteront les futurs

proposera(3).

elles peinent encore à s’imposerdans les cosmétiques, l’alcool ou les vêtements, où les marques nationales jouissent d’une image très forte.

chiff res d’aff aires et l’image de l’enseigne… et que les clients choisiront bientôt l’enseigne pour les MDD qu’elle

un véritable «�raz de marée�» de ces marques «�aussi bonnes mais moins chères�» dans les rayons alimentaires,

le point de vuePar Delphine LOURY - Planning stratégique

(1) - Selon étude Mintel 2011.(2) - Classement 2012 de l’attractivité des enseignes de distribution OC&C.(3) - Source: Le Nouvel Économiste.(4) - Source: Bâtinews.

Combien ?Les chiff res à retenir

de PDM lorsqu’on se limite aux produits de beauté MDD en GMS

de PDM beauté chez Simply Market et Lidl, tandis que Franprix et Leader Price ne dépassent pas le 1 %

Source : LSA Conso publié le 14 juin 2012 par E. G.

8,3

2 650de 1 à 12€

%

%

Source : Kantar worldpanel

C’est le marché des marques de distributeurs en France. Le rayon frais représente à lui seul 5,4Mds.

23Mds

Source : Kantar Media

La progression des investissements multimédia réalisés par les groupes pour leurs MDD, CAM au 3e trimestre 2011. A noter que 73�% de ces investissements sont le fait de Carrefour et Leclerc.

%+4

Les marques propres ont investi tous les segments de marché. Mais un domaine semble tout de même leur résister fortement en GMS, l’hygiène beauté.

LES COSMETIQUESDESIGN PARIS

FOCUS BEAUTÉ

«�Dans l’univers des cosmétiques, on a besoin d’image�», estime Marie-Caroline Renault, directrice de la marque Les Cosmétiques Design Paris, pour l’enseigne Carrefour.

Les enseignes prix bas ne s’en sortent pas bien dans ce secteur très lié au positionnement et au discours.

Références(250 de plus)

+ un plan de communication, établi à la manière des marques nationales, du jamais vu dans l’univers de la MDD.

Des produits présentés comme des «�exclusivités Carrefour�».

Source : Kantar Worldpanel

En moyenne, un Français achète 79 foispar an des MDD. Soit quasiment autant que les marques nationales (78 fois). Résultat, la part de marché des MDD en volume tous secteurs confondus est de 52,2 �%.

%52,2

PARTS DE MARCHÉ DES MDD PAR RAYONS :

En alimentaire, tous les rayons comptent une part importante de produits en marque de distributeur :

Source Nielsen pour LSA (Mars 2012) Source: SymphonyIRI (Cam au 4/9/2011) et kantar worldpanel pour le UK (Cam au 2/10)

PDM en volume (évolution en %)

PDM en valeur (évolution en %)

PDM des MDD en GMS par pays :

SAUCISSERIE

TRAITEUR LS

CHARCUTERIE LS

CRÈMERIE

SURGELÉS

PGC-FRAIS LS

PGC

PRODUITS FRAIS LS

ENTRETIEN

LIQUIDES

FROMAGES LS

ÉPICERIE

HYGIÈNE-BEAUTÉ

54,6%

52%

49,1%

44,3%

42,6%41,3%

39,5%

32,5%

31%

27,8%

25,2%22,3%

9,4%

ITALIE

ITALIE

PAYS-BAS

PAYS-BAS

FRANCE

FRANCE

ALLEMAGNE

ALLEMAGNE

ESPAGNE

ESPAGNE

UK

UK

16,1 %

20,3%

+0,7%

+0,6%

+0,6%

+0,9%

+0%

+0,1%

+0,1%

+0,7%

+1,2%

+0,9%

-0,1%

+0,1%

27 %

35 %

31 %

41,5 %

37,7 %

49,6 %

40,4 %

49,5 %

49,2 %

56,9 %

Mercadona, la chaîne de supermarché leader en Espagne, prévoit le lancement en fi n d’annéede sa propre tablette numérique, la Doona.Utilisant son propre système d’exploitation, Hacendado 2.0, du nom de la marque proprede l’enseigne, la tablette possèdera le WiFi,16 Gb de RAM, un écran de 7 pouces et unprocesseur doté de 4 cœurs à 1,2 GHz.S’allumant sur le jingle de l’enseigne «�Mercadoona,mer-ca-do-na�», elle inclura des applicationsexclusives qui permettront notamment d’acheter dans le magasin virtuel.

Proposée au tarif de 109�€ dans un premier temps dans les supermarchés de la région de Valence, l’enseigne espère en étendre la distribution aux autres magasins d’ici le premier trimestre 2013. Son président souhaite faire de cette tablette l’orgueil de la chaîne, et prévoit de lui accorderune place privilégiée en magasin.Un lancement inédit pour une enseigne qui a vu sa côte de popularité augmenter depuis 10 ans, au point de devenir la marque préférée des espagnols en 2012 (selon une étude IESE Business School de juillet 2012).

Résumé :

«�Les fondamentaux du Branding�», un manuelde référence, qui décrypte pour un public plus ou moins expérimenté la notion de «�stratégie de marque�», autrement dit : branding. Ce livre explore en 6 chapitres les diff érents aspects du branding, tels que les valeurs et la stratégie des marques, ou encore les tendances et innovations qui l’infl uencent. Cet ouvrage, assez pédagogique, permet d’appréhender la création ou l’enrichissement d’une marque, son évolution et de mettre l’accent sur les réussites légendaires, chaque point abordé étant enrichi d’illustrations, d’exemples, d’études de cas (Tesco, Prêt à Manger, Marks & Spencer, Google, McDonald’s, RED, Philips, Sainsbury...) et de témoignages d’experts.Le branding est un élément crucial pour les entreprises, il est la principale voie de diff érentiation, entre des concurrents B2B ou B2C, qui off rent des services matériels ou immatériels assez similaires, pour affi ner leur position et défendre leur territoire. Dans ce contexte de concurrence accrue, le branding, touche tous les secteurs. Il ne concerne plus que les marques historiques, mais également la communication interne des entreprises, des organisations, de la santé, du caritatif autant que du sport, des villes, des individus. Le développement des médias depuis 20 ans explique aussi l’omniprésence et le développement des marques dans nos sociétés, tous les domaines sont amenés à travailler leur identité, leur «�image de marque�».

Ça fait le buzz !

En Espagne, où le consommateur aborde les marques de manière éminemment pragmatique et fonctionnelle, privilégiant celles off rant le meilleur rapport qualité-prix et répondant de manière effi cace et innovante à ses besoins, Mercadona

s’off re un outil précieux… D’une part pour optimiser et faciliter la vente de ses produits, à l’instar d’Amazon et son Kindle, et d’autre part pour s’installer durablement dans les foyers espagnols… Un exemple à suivre ?

Face à un public de plus en plus expérimenté, on construit aujourd’hui des «�expériences de marque�». Celles-ci regroupent au moyen de plusieurs «�points de contact�» les éléments de la marque à la fois matériels et immatériels pour créer la préférence de manière plus «�sensible�». Le bénéfi ce client est nourrit par un «�comportement de marque�» et pour être crédible, il doit absolument tenir ses promesses.

Ceci implique un investissement à long terme et un engagement global. Aussi les responsables du branding, au sein de l’entreprise ou de l’agence conseil sont aujourd’hui impliqués

au plus haut niveau dans les décisions de l’entreprise.Notre point de vue :

Ecrit par Melissa Davis, directrice de son agence de branding à Londres, on peut reconnaitre dans cet ouvrage l’avance qu’ont eu les anglais sur la gestion globale de la vie des marques, et notamment des marques propres.Le travail de la marque, «�interface entre une entreprise et sa cible�», constitue un élément clé, quantifi able économiquement et dont on peut mesurer le capital et son évolution. Il est donc toujours bon d’en rappeler les fondamentaux et de visualiser des études de cas qui font «�époque�».Nous conseillons ce livre à toute personne qui s’intéresse à la vie des marques et qui souhaite découvrir ou rédécouvrir les méthodes pour réaliser un bon branding.

Ça mérite d’être lu !

Le groupe Français Oxylane, maison mère de Décathlon, est un exemple de réussite dans le domaine des marques propres. Une stratégie d’enseigne entièrement tournée vers l’innovation a permis en quelques années au simple revendeur de devenir le premier équipementier sportif Européen, en ne vendant plus que ses propres produits.

Fortement équipé en R&D (130 designers, plus que Renault !), Oxylane est concepteur de l’essentiel des produits vendus sous ses marques propres. Il en possède une vingtaine dites «�marques Passion�» comme Quechua pour la montagne, qui atteignent petit à petit une notoriété aussi importante que l’enseigne Décathlon. Le groupe réalise avec elles plus de 60�% de son chiff re d’aff aires : 6,506 milliards d’euros en 2011, en hausse de 8,8�% sur un an. Une croissance qui doit certes beaucoup au rythme des ouvertures de magasins, mais avant tout à un management de l’innovation inédit dans la grande distribution, (30 prix de l’innovation en 2011).

Devant tant de succès, Oxylane, a même créé ses propres villages de marque rassemblant les activités sportives, les magasins, les services associés et les locaux du siège. Les designers sont ainsi au contact permanent des sportifs et peuvent tester leurs idées en temps réel. L’enseigne gagne ainsi en pertinence et en crédibilité.

Oxylane devrait ainsi continuer sa croissance, notamment au pays des marques propres, le Royaume-Uni où l’on parle d’un rachat du second du sport anglais JJB Sports...

LES + - Une fréquentation additionnelle de 30 à 40�% pour Oxylane Village par rapport à celle d’un site Décathlon en pleine maturité.

LES - - Un défi cit de «�rêve�» v/s les marques internationales qui communiquent «�lifestyle�».

Le business model de Séphora a considérablement dépoussiéré le model retail classique de la «�parfumerie�». Une enseigne à l’identité forte, très théâtralisée où les animations sont nombreuses et innovantes, un mix entre marques internationales, petits créateurs et marque propre... ont permis à l’enseigne de devenir un réel magasin de destination.

Le distributeur fort de son expérience avec les marques, a osé proposer ses propres produits à sa clientèle qu’il connait mieux que personne. Ses MDD, positionnées moins chères, renforcent le positionnement de l’enseigne «�luxe abordable�» et permettent de créer une réelle préférence chez les consommateurs. Moins «�sacralisés�» que la plupart des marques beauté, les produits Séphora innovent : capsules de bain monodoses, mascara «�Full Action�» pour favoriser la pousse du cil... et co-innovent : vernis Sephora by OPI, ligne de maquillage Marc Jacobs aux US... De quoi créer un segment «�entrée de gamme�» très dynamique.

Après les Bars à Make up, les bornes digitales «�Find your fragance�», et dernièrement le programme «�My Sephora�», la dernière innovation aux US est issue d’une collaboration avec Pantone, la référence internationale de la couleur.«�Pantone Color IQ�» est un programme destiné à déterminer technologiquement, la teinte exacte de votre peau, votre «�Pantone Skin number�», afi n de construire à partir de ce diagnostic la meilleure sélection parmi les produits présents en magasin...

LES + - Une marque enseigne très agile qui devient une référence dans le secteur beauté.

LES - - Une approche qui séduit surtout un public assez jeune.

Shopping-pongLe match retail de CA Com

OXYLANE / DECATHLONLeader de la distribution sport www.oxylane.com

SEPHORALeader de la distribution beauté

www.sephora.fr

vs

Oxylane village / cours de sport Domyos

The SEPHORA + PANTONE COLOR IQ system

Conclusion : les marques propres ne sont plus aujourd’hui de simples me-too mais des innovations à part entières qui bousculent le marché par leur impertinence. Les distributeurs, devenus «�concepteurs�», ont ainsi une réelle opportunité de se diff érencier sur leur marché, et d’inventer leurs propres codes, pour rétablir un équilibre dans leur rapport de force avec les marques.

Retail newsRédacteurs : Delphine Loury, Pauline Garnier.

Directeur artistique : Christophe Cousaert.

Illustration : Gaëlle Lemounier.

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Le comportement d’achat des produits «�maison�» est en constante évolution.

Eff et de génération, impact de la crise, instabilité des intervenants, montée du e-commerce, autant de facteurs qui viennent bousculer les enseignes historiques et modifi er le marché.

Nous vous proposons notre vision de ces évolutions, à travers cette étude réalisée et présentée par notre planning stratégique.

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