1 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce

Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 1

CHAPITRE 02Les variables

contrôlables et l’environnement

du marketing

À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :

• de reconnaître les variables contrôlables du marketing;

• de définir le marketing mix;

• de reconnaître les variables incontrôlables de l’environnement.

02CHAPITREObjectifs d’apprentissage

MARKETING6e édition

AUTEUR Denis Pettigrew




du marketing

Agencement particulier des variablescontrôlables que sont le produit, le prix, la distribution et la communication marketing.

Le service du marketing doit orienter l’ensemble du marketing mix vers le consommateur, lequel devient la cible de l’effort de marketing.

Le marketing mix




du marketing

Le marketing mix [suite]




du marketing

Le produitBien ou service offert, qui satisfera le mieux les besoins d’une certaine catégorie de consommateurs.

• Aux yeux du consommateur, le produit est une possibilité de satisfaire un besoin précis.

• Le produit possède donc une multitude de caractéristiques tangibles et intangibles.





du marketing

Le prixCe que le consommateur paie en échange de la satisfaction de ses besoins.

• Le prix constitue une contrainte importante qui influe fortement sur la décision d’achat du consommateur.

• Le prix est fonction du marché visé et du type de produit offert.





du marketing

La distributionEnsemble des opérations nécessaires à l’acheminement et à l’écoulement d’un produit, depuis sa fabrication jusqu’à son acquisition par le consommateur final.

• Où, quand et par quels intermédiaires le produit sera-t-il offert?

• Il s'agit de rendre disponible et accessible, au bon endroit et au bon moment, le produit destiné au consommateur cible.





du marketing

La communication marketingEnsemble des moyens de communication à caractère commercial ayant comme objectif d’informer le consommateur et de stimuler les ventes de l’entreprise.

• Publicité, promotion, commandites et relations publiques.

• Télémarketing, marketing direct, force de vente et communications d’affaires.





du marketing

Les quatre variables contrôlables du marketing mix sont à la fois essentielles et indissociables; on ne peut pas prendre de décisions à propos d’une variable sans en vérifier les conséquences sur les autres variables.





du marketing

• Le macroenvironnement– sociodémographique (âge, langue, sexe,

traits culturels, profession, etc.);

– économique (revenu, PNB, récession ou croissance économique, taux de chômage, taux d’inflation, etc.);

– technologique (changements et innovations);

– concurrentiel (nombre, genre, forces, faiblesses et stratégies des concurrents);

– politico-juridique (lois, politiques gouvernementales);

– institutionnel (grossistes, détaillants, points de vente);

– naturel (conditions climatiques, phénomènes naturels, rareté des ressources).

• Le microenvironnement

Les variables incontrôlables du marketing




du marketing

Les niveaux de concurrence




du marketing

EXEMPLE Les téléphones cellulaires

Le marketing mix et l’environnement du marketing

FidoRogersVidéotronTelusBell Mobilité




du marketing

Questions de révision

1. Qu’entend-on par « marketing mix »?

2. Quelles sont les variables contrôlables du marketing?

3. Quelles sont les trois qualités d’un marketing mix efficace?

4. Quelles sont les variables incontrôlables du marketing?

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