De La Perception de l’Image de Marque

Un Essai de Modlisation

de la Perception de lImage de Marque

par le Consommateur

Une Application au Secteur Automobile

Sous la direction de Jean Marc Dcaudin, Professeur

Michel RATIER Attach Temporaire lEnseignement et la Recherche

CRG Marketing - IAE de Toulouse

10 rue Ozenne 31000 Toulouse

e-mail : [email protected] : 06-70-10-40-51

Un Essai de Modlisation de la Perception de lImage de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile

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RESUME

Malgr les dfinitions de limage de marque qui ont pu tre apportes par diffrents auteurs,

le concept reste relativement flou. Lobjectif est dans un premier temps de clarifier ce concept

et danalyser sa place dans le comportement du consommateur. Ensuite, cette recherche tente

de modliser la perception de limage de marque par le consommateur dans le domaine

automobile.

Mots cls : image de marque, perception, comportement du consommateur, automobile.

ABSTRACT

In spite of brand image definitions which were brought by different authors, this concept

remains relatively vague. First, the objective is to clarify the concept and to analyse its place

in the consumer behavior. Then, this search attempts to modelize the brand image perception

by the consumer in the automobile branch.

Key words: brand image, perception, consumer behavior, automobile.


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I. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS

Cette recherche traite de limage de marque, concept souvent employ dans la littrature, mais

pas toujours de faon claire et prcise. Il va donc falloir dans un premier temps expliquer ce

concept dimage de marque (1.2.), le dlimiter par rapport aux autres types dimages en

marketing (1.1.) et aux autres concepts voisins (2.) et analyser sa place dans le comportement

du consommateur (3.).

La problmatique de la recherche est de savoir comment le consommateur peroit limage

dune marque automobile, travers quels supports et quelles sont les interactions entre les

diffrents supports de perception de limage dune marque.

Une tude qualitative va permettre didentifier les supports de perception de limage de

marque par le consommateur (4.). A partir de cette tude, est construit un modle global sur la

perception de limage dune marque automobile par le consommateur (5.) et des hypothses

relatives ce modle sont formules (6.) ; un choix est opr quant aux hypothses retenues

pour tester la validit du modle (7.).

Une analyse quantitative est ensuite mene pour tester la validit des hypothses (V.).

II. ETAT DE LART : CADRE CONCEPTUEL

1. LIMAGE ET LIMAGE DE MARQUE

Ce premier titre propose un panorama des diffrents types dimages en marketing de manire

bien les diffrencier les unes des autres.

1.1. Limage

Pour Lutz et Lutz (1978), limage est constitue de nimporte quelle reprsentation deux

dimensions, contenant au moins un lment ni alphabtique, ni numrique, ni arithmtique.

Pour Piaget (1966) comme pour Paivio (1971), on doit donner limage un statut de

reprsentation mentale part entire. Paivio considre que les activits psychologiques de

lindividu sont rgies par deux systmes de codage : le systme des reprsentations images et

le systme des reprsentations verbales.


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Un premier type dimage souvent utilise en marketing est limage corporate. Le terme

image corporate est employ de manire regrouper la fois les concepts dimage

dentreprise et dimage institutionnelle. Plusieurs auteurs proposent des dfinitions de limage

corporate (Nyssen, 1971 ; Marion, 1989 ; Leclaire, 1992). Marion (1989) considre, par

exemple, que limage de lentreprise est un systme fait de nombreuses facettes en relation les

unes avec les autres. Il sagit dune part, de lensemble des opinions, plus ou moins

structures, que lon rencontre son propos (limage dpose), dautre part de lensemble des

intentions, plus ou moins explicites, qui sy manifestent (limage voulue) et enfin, de

lensemble des significations, plus ou moins cohrentes, vhicules par son discours (limage

diffuse).

Limage du point de vente est galement un type dimage couramment employ en

marketing. Plusieurs auteurs ont tent de dfinir limage du magasin (Kunkel et Berry, 1968 ;

Martineau, 1958). Mazursky et Jacoby (1986) proposent une dfinition synthtique de limage

du magasin quils dfinissent comme une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble

de connaissances et/ou de sentiments) qui est infr, soit dun ensemble de perceptions du

moment et/ou dinputs mmoriels sattachant un phnomne (le magasin), et qui reprsente

ce que ce phnomne signifie pour un individu. Les premires recherches concernant limage

du point de vente taient bases sur des mesures traditionnelles de limage (Dubois et Jolibert,

1998). Les tudes plus rcentes sinspirent de la mthodologie du positionnement (Jain et

Etgar, 1976) ou de la segmentation (Filser, 1986).

Un produit comporte la fois des caractristiques fonctionnelles et des caractristiques

dimage (Martin et Vdrine, 1993 ; Bourgeon et Filser, 1995 ; Hetzel, 1996). Les

caractristiques fonctionnelles sont essentiellement dordre physique : composition,

dimensions, performances techniques, facilit dutilisation, qualits sensorielles et

esthtiques. En plus des caractristiques fonctionnelles, le produit possde galement des

caractristiques dimage. Tout produit a un contenu symbolique. Il est plus ou moins associ

des valeurs donnes, des motivations spcifiques, lexpression dune personnalit et dune

image souhaite. Cette dimension symbolique est plus importante pour tous les biens et

services qui occasionnent une consommation ostentatoire tels que les automobiles, les

vtements, les parfums et les produits de luxe. Limage du produit permet de lindividualiser

par rapport la concurrence (Swartz, 1983 ; Reynolds et Gutman, 1984 ; Deighton, 1985).


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Trois types dimages en marketing ont t abords (image corporate, image du point de vente,

image du produit), il convient prsent de sintresser au dernier type dimage marketing :

limage de marque, concept central de la recherche.

1.2. Limage de marque

De nombreux auteurs ont apport une dfinition de limage de marque (Pinson-Labb, 1992;

Keller, 1993; Kapferer et Thoening, 1994 ; Dcaudin, 1996 ; Lambin, 1998 ; Ladwein, 1998 ;

Lacoeilhe, 2000).

Kapferer et Thoening (1994) dfinissent par exemple limage de marque comme lensemble

des reprsentations mentales, tant affectives que cognitives quun individu ou un groupe

dindividus associent une marque ou une organisation.

Selon Aaker (1994), limage de marque est cratrice de valeur pour la marque pour au moins

cinq raisons : elle aide le consommateur traiter linformation sur le produit, elle diffrencie

le produit et le positionne, elle fournit des raisons dacheter, elle tend dvelopper un

sentiment positif lgard de la marque et elle permet des extensions de marque.

Limage de marque est perue par le consommateur travers certains signes, cest--dire des

lments qui permettent de connatre ou de reconnatre une marque et donc de se forger une

image.

Le consommateur reoit donc des signes porteurs de limage de marque qui viennent de

divers horizons mais qui dans tous les cas vhiculent limage de la marque (Heude, 1989).

Il sagit des diffrents types de publicit (publicit mdias, publicit directe ou publicit par

lvnement), du bouche oreille, du nom de la marque, du logotype et de certains autres

lments qui sont les lments constitutifs, porteurs de limage de marque. Cest travers eux

que le consommateur peroit limage de marque.

La publicit permet une marque de vhiculer limage quelle souhaite donner delle-mme ;

cest en ce sens que la publicit est un lment porteur de limage de marque.

Dautres lments sont galement constitutifs de limage de marque (Heude, 1989) : Il peut

sagir des couleurs, de lharmonie, de linfluence des caractres typographiques, du mtier

La marque est perue travers son image (Kapferer et Thoening, 1994). Il subsiste cependant

une certaine ambigut entre le concept de marque et celui dimage de marque ; il sagit de

deux concepts voisins souvent employs lun pour lautre. Le concept de marque nest pas le

seul concept tre trs proche de celui dimage de marque, cest pourquoi il convient


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dexaminer les concepts voisins de limage ou de limage de marque de manire apporter

plus de clart.

2. LES CONCEPTS VOISINS DE LIMAGE ET DE LIMAGE DE MARQUE

Malgr les dfinitions de limage de marque qui ont pu tre apportes par diffrents auteurs,

le concept reste relativement flou. Ceci est notamment d sa grande proximit avec certains

concepts voisins. Il est par consquent primordial danalyser les concepts proches de limage

de marque de faon diffrencier ce concept dimage de marque des notions voisines. En

outre, il apparat judicieux doprer une distinction entre les concepts voisins de limage et

ceux voisins de limage de marque. Cette distinction permettra dobtenir une plus grande

clart, ncessaire au vue du nombre relativement important de concepts proches qui vont tre

analyss.

2.1. Les concepts voisins de limage

Six concepts voisins de limage ont pu tre identifis : la notorit, la rputation, la

perception, lattitude, les valeurs et le positionnement.

La notorit dune marque est la capacit dun client potentiel reconnatre ou se souvenir

quune marque existe et appartient une certaine catgorie de produits (Aaker, 1994).

Il existe plusieurs degrs de notorit : le degr zro de notorit, la notorit assiste, la

notorit spontane, le top of mind

La rputation est lestime qua le public sur quelquun ou sur quelque chose.

Mais, malgr son emploi courant dans le domaine du marketing, force est de constater que

cette matire ne dfinit pas clairement le terme de rputation et ny consacre que trs peu de

recherches.

La perception est le processus par lequel un consommateur prend conscience de son

environnement de marketing et linterprte de telle faon quil soit en accord avec son schma

de rfrence (Dussart, 1983). Limage nest autre que lensemble des perceptions quun

consommateur entretient propos dun produit, dune entreprise, dune personne ou dune

ide (Pras et Tarondeau, 1981 ; Tom, Barnett, Lew et Seltmants, 1987).

Lattitude est lorientation positive ou ngative du consommateur lgard dun produit ou

dune marque (Assael, 1987). Lattitude est compose de trois dimensions principales :


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cognitive, affective et conative (limage regroupe galement une composante cognitive et une

composante affective mais pas de composante conative).

Les valeurs sont un ensemble didaux, de buts et dintrts propres la culture dune socit

(Merton, 1953). Lchelle de valeurs de Rokeach (1973), bien quayant fait lobjet de

nombreuses critiques, a servi de base lchelle LOV (List Of Values) de Kahle (1983) ainsi

qu linventaire de Schwartz (1992) qui comprend 56 valeurs regroupes en dix domaines

motivationnels.

Le positionnement est leffort de conception dun produit et de sa commercialisation dans le

but de lui donner une place dtermine dans lesprit du consommateur (Ries et Trout, 1982).

Le positionnement nest pas ce que lon fait un produit mais ce que lon fait lesprit du

client futur, le prospect ; on positionne le produit dans lesprit du prospect.

Il convient de prciser que les concepts voisins de limage sont galement des concepts

voisins de limage de marque car limage de marque nest autre quune forme dimage

marketing.

2.2. Les concepts voisins de limage de marque

En plus des concepts proches de limage, six concepts voisins de limage de marque ont pu

tre identifis : la marque, lattachement la marque, la sensibilit la marque, lidentit de

marque, la personnalit de marque et le capital de marque.

La marque peut tre dfinie comme un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou

toute combinaison de ces lments servant identifier les biens et services et les diffrencier

des concurrents (Kotler et Dubois, 1997). La notion de concept de marque se distingue de

celle dimage de marque dans la mesure o elle permet de mieux prendre en compte la

dynamique de lvolution de la marque (Ladwein, 1998).

Certains chercheurs (Mc Queen et al., 1993 ; Feldwick, 1996 ; Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe,

1997) ont mis jour une prdisposition affective long terme manifeste par le

consommateur envers une marque, qualifie dattachement la marque. Cet attachement se

nourrirait dassociations abstraites issues de la dimension qualitative du capital-marque.

Par ailleurs, dire quune personne est sensible la marque, cest dire que la marque joue un

rle dans le processus psychologique qui prcde lachat. Daprs Kapferer et Laurent (1992),

la sensibilit la marque, linverse de la fidlit, est une variable psychologique. Elle se

rfre au processus de dcision dachat du consommateur.


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Lidentit de marque sert fournir une direction, un projet et un sens une marque (Aaker,

1996). Lidentit confre la marque une influence indpendante du produit. Ainsi la

perception dun attribut na pas le mme sens suivant lidentit de la marque (Kapferer,

1995).

La personnalit de marque se propose dapprhender la marque exclusivement partir de

traits comparables ceux qui sont utiliss pour caractriser un individu (Aaker, 1996 ; Koebel

Ladwein, 1999). Lide sous-jacente est que le consommateur dveloppe des affinits

lgard des marques en fonction de leur personnalit.

Le capital de marque est form par tous les lments dactif et de passif lis une marque,

son nom ou ses symboles et qui apportent quelque chose lentreprise et ses clients parce

quils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services (Aaker, 1994).

Le capital de marque est constitu de la fidlit la marque, de la qualit perue, de la

notorit, de limage de marque et de dautres actifs attachs la marque (brevets, licences).

Ces concepts proches de limage ou de limage de marque sont trs proches les uns des autres

ce qui contribue entretenir une certaine confusion dans les termes.

Cette identification des concepts voisins de limage de marque a cependant permis de clarifier

les frontires entre concepts ce qui va permettre daborder avec une meilleure comprhension

la place de limage de marque dans le comportement du consommateur.

3. LIMAGE DE MARQUE DANS LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Limage de marque dans le processus de dcision dachat du consommateur sera tout dabord

aborde, puis il sera trait de la place de limage de marque parmi les variables influenant le

comportement du consommateur.

3.1. Limage de marque dans le processus de dcision dachat du consommateur

Les tapes de la prise de dcision dachat du consommateur vont tre successivement

analyses. Il sera ainsi possible de voir quels moments limage de marque joue un rle dans

la dcision dachat.

La reconnaissance du besoin par le consommateur vient dune situation dinsatisfaction lie

un problme de consommation. Cest ce problme de consommation qui va tre lorigine

de lachat. Selon Dubois (1994), il y a problme chaque fois que lon a conscience dun


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cart, suffisant pour activer une raction, entre la ralit, telle quon la peroit, et un autre tat

jug plus dsirable. Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher linformation.

Cette recherche dinformation peut revtir deux formes : il peut sagir dune recherche

interne ou dune recherche externe (Filser, 1994). Dans les deux cas, limage de marque va

jouer un rle dans la mesure o elle va aider le consommateur traiter linformation

notamment au travers de sa composante cognitive. Lorsque le consommateur sest appropri

linformation, il value les possibilits.

Dans cette phase dvaluation des possibilits, cest lors de la slection des attributs que

limage de marque va prendre de limportance. Ainsi, limage de marque peut tre un attribut

dterminant ou saillant lors de la dcision dachat. En effet, limage quun consommateur se

fait dune marque peut faire pencher la balance en faveur dune marque ou dune autre lors de

lachat. Les diverses possibilits tant values, le consommateur va passer lacte dachat.

Le choix du magasin va revtir une certaine importance. On nglige souvent lintrt du point

de vente dans lacte dachat en ne prenant en compte que le rle dterminant de la marque.

Pourtant, le point de vente va faonner la manire de percevoir la marque et donc limage que

lon se fait dune marque ; en effet, il y a interdpendance de la marque et du point de vente

dans la formation de lattitude (Lambrey, 1992). Aprs que le consommateur ait effectu son

achat, il va en valuer les consquences.

Le consommateur peut ressentir deux sentiments principaux aprs avoir effectu son achat :

il peut tre satisfait ou au contraire tre du. Cest ce sentiment de satisfaction ou bien de

dception que le consommateur ressent aprs son achat qui va entraner des consquences

pour ses achats ultrieurs (Dufer et Moulin, 1989). Limage de marque peut tre une

information qui aide conforter le consommateur dans son choix (rle post-achat).

La place de limage de marque parmi les variables influenant le comportement dachat du

consommateur va tre maintenant aborde.

3.2. Limage de marque et les variables influenant le comportement du

consommateur

Plusieurs variables influencent le comportement du consommateur : il sagit des variables

sociodmographiques, des variables individuelles et des variables psychologiques et

sociologiques.


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Les variables sociodmographiques ont souvent montr un pouvoir prdictif du

comportement dachat suprieur celui des styles de vie (Kapferer et Laurent, 1983 ; Valette-

Florence et Jolibert, 1985). Cependant, le pouvoir prdictif est moindre lorsque ces variables

sont utilises pour dcrire des comportements individuels portant sur des marques (Weathley,

Chiu et Stevens, 1980).

Limage de marque est trs prsente lintrieur des variables individuelles ; ainsi, elle peut

servir, par exemple, dans certains cas, la satisfaction du besoin destime notamment grce

ladquation image de soi et image de marque ; elle peut galement servir lever un frein

lachat et donc accentuer les motivations, jouer le rle de rducteur de risque (Roselius,

1971). Par ailleurs, on peut galement souligner le fait que limplication maximale est le

domaine de convergence entre limage de soi et limage de marque (Kapferer et Laurent,

1992).

En ce qui concerne les variables psychologiques et sociologiques, dans le cas dun groupe

de rfrence par exemple, la faon dont est perue une marque par un individu est sous

influence directe de la perception qua le groupe de cette marque et mme du symbolisme que

le groupe peut donner cette marque lorsque celle-ci est porteuse de valeurs. Limage de la

marque que lon achte peut aussi permettre, dans certains cas, de se diffrencier

conomiquement et sociologiquement des autres classes sociales.

Limage de marque peut donc souvent tre directement lie certaines variables du

comportement du consommateur et peut mme tre insre lintrieur de certains modles

intgrateurs du comportement (Nicosia, 1966 ; Bettman, 1979 ; Engel, Kollat et Blackwell,

1978 ; Howard et Sheth, 1969).

Cette premire partie thorique a permis de faire le point sur le concept dimage de marque,

ses concepts voisins et sa place dans le comportement du consommateur. Ltude qualitative

qui va permettre de dterminer les supports de perception de limage de marque et de

construire le modle peut maintenant tre prsente.

III. CONSTRUCTION ET PRESENTATION DU MODELE

4. DETERMINATION DES SUPPORTS DE PERCEPTION DE LIMAGE DE MARQUE

La revue de la littrature ne permet pas, dune part, de dresser une liste exhaustive des

supports de perception de limage de marque, et dautre part, de conclure la transposition


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des supports de perception de limage dune marque quelconque au cas de limage dune

marque automobile. Il apparat donc indispensable de mener une tude qualitative

exploratoire de faon dterminer de faon plus prcise les supports de perception de limage

dune marque automobile.

4.1. Mthodologie de ltude qualitative

Lapproche exploratoire est lapproche qui a t retenue car les concepts intrinsques la

recherche tels que limage de marque ou la perception du consommateur sont des concepts

qui ne sont pas saturs et qui par consquent ouvrent encore un champ dexploration assez

vaste. Ces concepts ncessitent exploration et comprhension qui sont les points essentiels de

lanalyse exploratoire (Evrard, Pras et Roux, 1997).

Le guide dentretien sera administr une vingtaine de personnes sous forme dentretiens

semi-directifs.

Une analyse de contenu sera opre sur les rponses des interviews. Cette analyse sera de

type thmatique, cest--dire quelle tentera de faire ressortir les thmes rcurrents aux

diffrents interviews.

4.2. Rsultats de ltude qualitative

La revue de la littrature ainsi que ltude qualitative ont permis de dgager les supports de

perception de limage de marque pour le consommateur dans le domaine automobile. Ils sont

nombreux mais peuvent tre regroups en six catgories principales :

- la publicit (publicit mdias, publicit directe et publicit par lvnement)

- le prix

- les valeurs intrinsques la marque (pass de la marque, innovation, nom de

marque, logo, cte la revente, clientle cible)

- les produits vendus (confort, tendue de la gamme, esthtique, fiabilit,

qualit / finition, scurit, image)

- les services annexes (qualit du rseau, SAV, personnel, services

complmentaires)

- les facteurs externes (bouche--oreille, concurrence, presse, clientle

extrieure la cible)

Le modle sur la perception de limage dune marque automobile par le consommateur peut

ainsi tre construit partir de ces rsultats.


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5. PRESENTATION DU MODELE

PRODUITS

P X

IMAGE DE

MARQUE

FACTEURS EXTRINSEQUES

PUBRIVALEURS INTRINSEQUES

SERVICES ANNEXES LICITE


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IV. HYPOTHESES ET JUSTIFICATION

6. ENSEMBLE DES HYPOTHESES POSSIBLES

H1 : les produits permettent au consommateur de se forger une image de la marque.

H1 : limage dune marque influence la perception des produits de la marque.

H2 : le prix permet au consommateur de se forger une image de la marque.

H2 : limage dune marque influence la perception du prix.

H3 : la publicit permet au consommateur de se forger une image de la marque.

H3 : limage dune marque influence la perception de la publicit.

H4 : les facteurs extrieurs la marque modrent la perception de limage de marque travers

le prix.

H5 : les facteurs extrieurs la marque modrent la perception de limage de marque travers

les produits vendus.

H6 : les valeurs intrinsques la marque modrent la perception de limage de marque

travers les produits vendus.


travers le prix.


travers la publicit.

H9 : les produits vendus influencent la perception du prix par le consommateur.

H10 : les produits vendus influencent la perception de la publicit par le consommateur.

H11 : le prix influence la perception du produit par le consommateur.

H11 : le produit influence la perception du prix par le consommateur.

H12 : la publicit influence la perception des produits de la marque par le consommateur.

H12 : les produits de la marque influencent la perception de la publicit.

H13 : les facteurs extrieurs la marque permettent au consommateur de se forger une image

de la marque.

H13 : limage de marque influence la perception des facteurs extrieurs la marque.

H14 : les valeurs intrinsques la marque permettent au consommateur de se forger une

image de la marque.

H14 : limage de marque influence la perception des valeurs intrinsques de la marque.

H15 : les services annexes permettent de se forger une image de la marque.

H15 : limage de marque influence la perception des services annexes.


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7. CHOIX DES HYPOTHESES RETENUES

Ces hypothses peuvent tre classes en 4 grandes catgories :

- les hypothses touchant la relation image de marque variables du marketing mix (produit, prix, publicit, puisque dans le modle, la distribution napparat pas

en tant que telle)

- les hypothses relatives aux interactions entre variables du marketing mix

- les hypothses sintressant la relation de limage de marque avec les autres

supports de perception (que les variables du mix)

- les hypothses relatives la modration des relations variables du marketing mix

image de marque par dautres supports de perception de limage de marque. Le nombre relativement important dhypothses amne procder un choix.

Deux lments sont pris en compte dans la dtermination des hypothses tester : le premier

tient la problmatique mme de la recherche : identifier les supports de perception de

limage de marque. Par consquent, les hypothses relatives aux relations entre variables du

mix seront cartes car elles nentrent pas dans ce cadre.

Le second lment pris en compte dans la dtermination des hypothses tester est relatif la

contribution de ce travail au niveau de la recherche acadmique et ce qui a dj t fait.

Ainsi, il a dj t prouv que les variables du mix avaient une influence sur limage de

marque. Il nest par consquent pas utile de tester les hypothses relatives la relation

variables du mix / image de marque. Par ailleurs, lintrt sera concentr sur la relation

support de perception => image de marque et non image de marque => support de perception

ce qui signifie quun seul sens de la relation sera tudi (ce qui limine toutes les hypothses

prime ).

De ce fait, le travail va tre recentr sur deux groupes dhypothses : les hypothses touchant

la relation support de perception (autres que les variables du mix) => image de marque et les

hypothses sintressant la modration des relations variables du mix => image de marque

par certains supports de perception. Les hypothses retenues sont donc les suivantes :

H1 : les facteurs extrinsques la marque influencent la perception de limage de la marque.

H2 : les valeurs intrinsques la marque influencent la perception de limage de la marque.

H3 : les services annexes influencent la perception de limage de la marque.

H4 : les facteurs extrinsques la marque modrent la perception de limage de marque

travers le prix.


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H5 : les facteurs extrinsques la marque modrent la perception de limage de marque





travers le prix.


travers la publicit.

H9 : les services annexes modrent la perception de limage de marque travers la publicit.

H10 : les services annexes modrent la perception de limage de marque travers le prix.

V. ANALYSE ET PREMIERS RESULTATS

8. OBJECTIFS DE LETUDE QUANTITATIVE

Trois principaux objectifs sont assigns ltude qualitative.

Tout dabord, le premier objectif est de tester les hypothses retenues et ainsi une partie du

modle.

Ensuite, une analyse des rsultats par hypothse et par catgories de rpondants sera effectue

de manire voir la sensibilit par rapport aux hypothses de quelques grandes catgories de

personnes (par ges, sexe, pcs).

Enfin, les supports de perception de limage de marque seront classes par ordre dimportance

ce qui permettra de dceler les supports principaux sur lesquels il faut agir en priorit pour

amliorer une image de marque.

9. METHODOLOGIE DE LETUDE QUANTITATIVE

9.1. Le questionnaire

9.1.1. Mode dadministration

Le mode dadministration du questionnaire est lauto administration. Le questionnaire est

directement distribu au rpondant en version papier. Le choix dun mode dadministration

unique permet de ne pas introduire de biais dans ltude.


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9.1.2. Choix des chelles et construction

La mise au point dchelles de mesure destines enregistrer les rponses aux questions peut

poser problme. Le choix du nombre dchelons de lchelle est difficile dterminer. Dans

la prsente recherche, une mthode classique sera employe puisquune chelle de Likert en

cinq chelons sera utilise pour les items correspondant la validation des hypothses ; une

chelle en 7 points aurait galement pu tre envisage mais des modalits de rponse en cinq

chelons obligent le rpondant prendre une dcision plus tranche et vont peut tre

permettre que les dernires questions ne soient bcles au vu de la relative longueur du

questionnaire. Les items du questionnaire donnent souvent lieu rflexion, cest ainsi quil

est ncessaire de choisir une chelle de comprhension aise comme lchelle de Likert. Par

ailleurs, elle est peu sensible au mode de collecte ce qui est galement un avantage.

Le choix du type dchelle pour la validation des hypothses de recherche sest donc port sur

lchelle de Likert.

Pour le classement des supports de perception de limage de marque, une chelle de notation

numrique en dix points sera utilise ce qui permettra aux rpondants de mieux diffrencier

dans leur esprit la position quoccupe les supports de perception de limage de marque que si

une chelle diffrentiateur smantique traditionnelle en 7 points avait t utilise.

La construction du questionnaire est divise en douze parties. Les dix premires parties

correspondent aux dix hypothses retenues pour la validation du modle sur la perception de

limage de marque par le consommateur dans le domaine automobile. La onzime partie est

quant elle relative au classement des supports de perception de limage de marque en

fonction de leur importance aux yeux du consommateur. La dernire partie est rserve aux

renseignements gnraux sur le rpondant (ge, sexe). Pour ne pas dstabiliser la

personne interroge, toutes ces parties napparatront pas distinctement dans le questionnaire

quelle aura remplir (hormis la dernire partie sur la fiche signaltique). En outre, de faon

ponctuelle, des items ngatifs seront introduits dans le questionnaire de manire minimiser

le risque deffet de halo.

9.2. Lchantillon

Un chantillon de 341 personnes a t interrog, il ne sagit pas de professionnels de

lautomobile car lintrt de la recherche se situe au niveau du consommateur non expert. ; au

vu du sujet mme de la recherche et de la relative longueur du questionnaire, cette taille


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dchantillon semble opportune pour que les rsultats puissent tre fiables. Toutes les

personnes composant lchantillon sont ges dau moins 18 ans et ont le permis de conduire ;

lchantillon est donc compos de consommateurs ou consommateurs potentiels

dautomobiles. Par ailleurs, lchantillon est compos pour ses 2/3 dtudiants,

consommateurs ou futurs consommateurs dautomobiles.

10. PRETEST

Le questionnaire est prtest sur une vingtaine de personnes de manire contrler la

comprhension de celui-ci.

Deux techniques voisines peuvent tre utilises pour dtecter les erreurs ventuelles

contenues dans le questionnaire : la mthode des protocoles verbaux et la technique du

dbriefing (Giannelloni et Vernette, 1995).

La mthode des protocoles verbaux demande au rpondant de formuler voix haute ses

ractions et remarques lencontre du questionnaire tout en le remplissant.

Dans la technique du dbriefing, le rpondant remplit normalement le questionnaire, dans les

conditions finales prvues de lenqute. Puis on explique quil sagit dun prtest et on

indique les objectifs de ce dernier. Le rpondant prcise alors la signification de chaque

question, explique ses rponses et expose tous les problmes quil a pu rencontrer.

Ces deux techniques ne sopposent pas et semblent mme se complter. Cest ainsi quil a t

choisi pour ce prtest dutiliser en partie les deux techniques : il est demand au rpondant de

formuler voix haute ses ractions et remarques sur le questionnaire en mme temps quil le

remplit mais galement dexpliquer la signification de chaque question et des rponses quil

leur donne. Il sinstaure donc dans ce prtest une discussion sur le questionnaire avec le

rpondant.

Quatre items semblent poser des problmes de comprhension et sont donc reformuls. Par

ailleurs, trois items obtiennent des scores de rponses trs importants ce qui peut vouloir dire

que la rponse chacun de ces items apparat comme une vidence ; ces trois items sont

galement revus.

Les erreurs dtectes grce au prtest ayant t mises en avant et corriges, la construction du

questionnaire modifi est prsent envisageable.

Ce nouveau questionnaire va, comme le premier, tre test auprs dune vingtaine de

personnes, diffrentes des premires, de manire voir si ses formulations sont bonnes et sa


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comprhension par les rpondants satisfaisante. Ce second prtest ne permet pas de dceler

danomalies dans le questionnaire et entrane par consquent la validation de ce dernier. La

phase dadministration du questionnaire peut ainsi dbuter.

11. ANALYSE

Une fois la collecte des questionnaires ralise, les rponses sont saisis sur le logiciel SPSS

qui permettra le traitement statistique des donnes.

En ce qui concerne, le test des hypothses, les traitement suivants sont raliss : - moyenne des modalits de rponse par rapport lensemble des rpondants - valeur minimum et maximum - frquence en % des diffrentes modalits de rponse avec % cumul - diagramme en btons des frquences - Etat de la dispersion (coefficient de symtrie) - Comparaison de moyenne (test T) - Coefficient de corrlation pour voir si les items testant une mme hypothse

sont corrls entre eux

Pour lanalyse des rsultats par catgories de rpondants, chaque item (regroup par hypothse) est crois avec les donnes de la fiche signaltique

Enfin, pour le classement des supports de perception de limage de marque, les traitements suivants sont effectus :

- moyenne des modalits de rponse par rapport lensemble des rpondants - valeur minimum et maximum - classement par ordre dimportance gnral

12. PREMIERS RESULTATS

12.1. Rsultats relatifs la validation des hypothses

H1 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.2757





H6 est rejete avec un score moyen des items la testant de 2.9202






18

12.2. Analyse des rsultats par catgories de rpondants

en cours de ralisation

12.3. Classement des supports de perception de limage de marque

Grce aux notes sur 10 donnes par les rpondants, il est possible de dresser un classement

par ordre dimportance des supports de perception de limage de marque :

Prix 7.6305 Produits 6.7067 Pass 5.3636

SAV 7.3636 Nom 5.9238 Bouche

oreille

5.2463

Services 7.2874 Innovation 5.8856 Logo 4.1935

Personnel 7.1994 Concurrence 5.8856 Clients 3.5191

Rseau 6.9529 Presse 5.7185

Cte revente 6.7331 Publicit 5.4252

VI. CALENDRIER

Mai-Juin : rdaction de la dernire partie de la thse sur les rsultats et la discussion.

Juillet-Octobre : relecture, mise jour de la littrature et mise en page.

Novembre ou Dcembre : soutenance


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BIBLIOGRAPHIE

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Un Essai de Modlisationde la Perception de lImage de Marquepar le ConsommateurUne Application au Secteur AutomobileMichel RATIERAttach Temporaire lEnseignement et la RechercheCRG Marketing - IAE de ToulouseRESUMEABSTRACT

I. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFSCette recherche traite de limage de marque, concept souvent1. LIMAGE ET LIMAGE DE MARQUE1.1. Limage1.2. Limage de marque

2. LES CONCEPTS VOISINS DE LIMAGE ET DE LIMAGE DE MARQUE2.1. Les concepts voisins de limage2.2. Les concepts voisins de limage de marque

3. LIMAGE DE MARQUE DANS LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEURV. ANALYSE ET PREMIERS RESULTATSBIBLIOGRAPHIE

Documents

De La Perception de l’Image de Marque