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Fichier PPT du cours #2
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Université de MontréalCertificat de publicité
PBT 1000 Communication marketingSession automne 2008
Communication marketing cours 3
Données internes,
Secondaires et primaires
MarchéEntreprise
Mix marketing
Analyse
Objectifs
Planification
Mise en œuvre
Contrôle
Besoin
Demande
Consommateurs
SegmentsPrix
Produit Promo
Distribution
Le modèle marketing
Service clientèle
Système d’information
Communication marketing cours 3
Les comportements des consommateurs
Questions???
Communication marketing cours 3
La triade de base
PRODUIT
INDIVIDU
SITUATION
Communication marketing cours 3
se définit comme l’ensemble des activités
auxquelles se livre le consommateur lorsqu’il recherche, choisit, acquiert, utilise, évalue et se départit d’un produit ou d’un
service afin de satisfaire ses besoins ou ses désirs.
Le comportement du consommateur
Communication marketing cours 3
Communication marketing cours 3
Processus de décision
Influences internes
Influences situationnelles
Motivations
Perceptions
Apprentissages
Attitudes
Personnalité
Groupe d’âge
Style de vie
Facteurs d’influences
Influences externes
Influences commerciales
Hiérarchie des besoins selon Maslow
Sécurité (stabilité, protection, dépendance)
Physiologiques (respirer, manger, dormir)
Communication marketing cours 3
Sociaux (appartenance, support, affection)
Égo (confiance, indépendance, connaissances, prestige)
Actualisation, épanouissement, créativité
La perception
• L’exposition• L’attention sélective• Interprétation sélective• La mémorisation
Communication marketing cours 3
Structure cognitive des marques disponibles
Communication marketing cours 3
1er choix Autres
en attente
Évoqués Rejetés
Traités Flous
Connus Inconnus
Produits offerts
Modèle Brisoux-Laroche
Selon une enquête auprès des consommateurs :
Communication marketing cours 3
Situation de la marque A
Classée dans les marques connues : 70 %, dans les marques traitées : 65 % dans les marques évoquées : 25 %
Que devrait être l'objectif principal du responsable marketing de cette
marque?
La marque B
Classée dans les marques connues: 25 % dans les marques traitées : 23 % dans les marques évoquées : 18 %
Que devrait être l'objectif principal du responsable marketing de cette
marque?
Communication marketing cours 3
L’apprentissage
• L’approche béhavioriste• Conditionnement classique• Conditionnement instrumental
• L’approche cognitive• Observation
Communication marketing cours 3
L’attitude: Sentiments
Ses fonctions• La fonction utilitaire• La défense de l’ego• L’expression des valeurs• La construction d’un système de
référence
Communication marketing cours 3
L’attitude
Ses composantes
• Dimension cognitive (logique)
• Dimension affective (émotion)
• Dimension conative
Communication marketing cours 3
Communication marketing cours 3
Processus de décision
Influences internes
Influences situationnelles
Motivations
Perceptions
Apprentissages
Attitudes
Personnalité
Groupe d’âge
Style de vie
Culture
Sous-culture
Classes sociales
Groupe de référence
Famille
Facteurs d’influences
Influences externes
Influences commerciales
Communication marketing cours 3
Processus de décision
Influences internes
Influences situationnelles
Motivations
Perceptions
Apprentissages
Attitudes
Personnalité
Groupe d’âge
Style de vie
Culture
Sous-culture
Classes sociales
Groupe de référence
Famille
Facteurs d’influences
Environnement Temps
Économie
Influences externes
Influences commerciales
Communication marketing cours 3
Processus de décision
Influences internes
Influences situationnelles
Motivations
Perceptions
Apprentissages
Attitudes
Personnalité
Groupe d’âge
Style de vie
Culture
Sous-culture
Classes sociales
Groupe de référence
Famille
Facteurs d’influences
Environnement Temps
Économie
Influences externes
Influences commerciales
Reconnaissance d’un besoin Recherche d’informations
Évaluation des options Décision d’achat
Évaluation
Communication marketing cours 3
Processus de décision
Influences internes
Influences situationnelles
Motivations
Perceptions
Apprentissages
Attitudes
Personnalité
Groupe d’âge
Style de vie
Culture
Sous-culture
Classes sociales
Groupe de référence
Famille
Facteurs d’influences
Attributs des produits Prix
Image Distribution
Concurrents
Environnement Temps
Économie
Influences externes
Influences commerciales
Reconnaissance d’un besoin Recherche d’informations
Évaluation des options Décision d’achat
Évaluation
Nature des processus décisionnels utilisés
IMPLICATION
RISQUE SOCIAL
Médias et création promotionnels Cours 8
RISQUE FONCTIONNEL
RISQUE ÉCONOMIQUE
RISQUE PSYCHOLOGIQUE
Tactiques pour amoindrir le niveau de risque perçu
1. Recommandation 2. Fidélité à la marque 3. Achat d'une grande marque 4. Réputation du point de vente 5. Échantillon 6. Garantie de remboursement 7. Source officielle 8. Visite des magasins 9. Pratique de prix élevé10. Bouche-à-oreille
Communication marketing cours 3
Nature des processus décisionnels utilisés
Communication marketing cours 3
IMPLICATIONSTRUCTURE DU
PROCESSUS DÉCISIONNEL
RISQUE SOCIAL
RISQUE ÉCONOMIQUE
RISQUE FONCTIONNEL
RISQUE PSYCHOLOGIQUE
SIMPLE COMPLEXE
Processus décisionnelsCommunication marketing cours 3
Faible implication
Expérience: Forte Faible
Processus interne Processus externe
Processus:Achat fortuit
Influence des variables
situationnellesHabitude
Processus décisionnels
Communication marketing cours 3
Forte implication
Expérience: Forte Faible
Expérience suffisante? Capacité à gérer l’info
Processus:Traitement complexe
de l’informationProcessus sous-
contractéAttitude
OUI NON Forte Faible
Communication marketing cours 3
Processus de décision
Influences internes
Influences situationnelles
Motivations
Perceptions
Apprentissages
Attitudes
Personnalité
Groupe d’âge
Style de vie
Culture
Sous-culture
Classes sociales
Groupe de référence
Famille
Facteurs d’influences
Attributs des produits Prix
Image Distribution
Concurrents
Environnement Temps
Économie
Influences externes
Influences commerciales
Reconnaissance d’un besoin Recherche d’informations
Évaluation des options Décision d’achat
Évaluation
