บทที่ 1 ทบทวนแนวคิดเรื่องการ ประชาสัมพันธ์ และความฉลาดทาง ......บทที่

บทท 1 : ท บท วน แน วค ด เ ร อ ง ก า รประชาสมพนธ และความฉลาดทางอารมณกบงานประชาสมพนธ

อาจารยเรวด ไวยวาสนา

2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 2

ทบทวนแนวคดเรองการประชาสมพนธ

ความหมายของการประชาสมพนธ (ในทรรศนะของนกวชาการซงเนนวตถประสงค หนาท และลกษณะ

ส าคญของการประชาสมพนธ)

การประชาสมพนธ หมายถง การบรหารจดการการสอสารระหวางองคการและประชาชน

(Grunig, & Hunt, 1984, p. 6)


การประชาสมพนธ คอภาระหนาท ในการบรหารจดการเพอเสรมสรางและธ ารงรกษาความสมพนธและผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนทมสวนเกยวของกบความส าเรจหรอความลมเหลวในการด าเนนงานขององคการ

(Cutlip, Center, & Broom, 2000, p. 6)


(ในทรรศนะของสถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธ)

การประชาสมพนธเกยวของกบเรองชอเสยงขององคการ (ซงหมายถงผลจากการกระท า และการบอกกลาวขององคการ รวมทงสงทบคคลอนพดถงองคการ การด าเนนงานประชาสมพนธจงหมายถงกจกรรมซงค านงถงและดแลเรองชอเสยงขององคการ)

(IPR, 2004)


วตถประสงคในการด าเนนงานประชาสมพนธ

เพอใหขอมลขาวสารทถกตอง ชดเจน และเพยงพอขององคการในเรองนโยบาย วตถประสงค การด าเนนงาน และประเดนอน ๆ ทจ าเปนแกกลมประชาชนเปาหมายขององคการ ซงจะสงผลใหเกดการรบร ความเขาใจ และทศนคตทดระหวางกน

เพ อ ใหสาระความรท เปนประโยชนอน ๆ ซ ง เปน ก า รสร า งม ล ค า เ พ ม ใ ห แ ก ส นค า บ ร ก า ร ต ร าส นค า และองคการโดยรวม


เพอเปนชองทางส าคญให เกดการสอสารแบบยคลวถ ร ะ ห ว า ง อ ง ค ก า ร แ ล ะ ก ล ม ป ร ะ ช า ช น ก ล ม ต า ง ๆ ทเกยวของ

เพอศกษาและวเคราะหทศนคตและประชามตของกลมประชาชนเปาหมายรวมทงภาพลกษณขององคการ เพอเปนขอมลในการก าหนดนโยบายขององคการ

เพอสรางและธ ารงรกษาความสมพนธอนดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย


เพอสรางเสรมทศนคตทางบวก ภาพลกษณทด ความนยมชมชอบ การยอมรบ และการสนบสนนจากกลมประชาชนเปาหมาย

เพอปองกนและแกไขความเขาใจผดและภาวะวกฤตตาง ๆ ซ ง อ า จ เ ก ด ข น แ ล ะ ส ง ผ ล ก ร ะ ท บ ต อ ช อ เ ส ย ง ขององคการและความสมพนธทดระหวางกน

เ พ อ ท า หน า ท ใ น เ ช ง ก า รบ ร ห า ร จ ด ก า รซ ง ช ว ย สง เสรมใหองคการสามารถด า เนนงานตามนโยบายท ก าหนดไว รวมทงเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายทก าหนด


เพอสรางสรรคและรกษาผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

หลกการส าคญของการประชาสมพนธ การประชาสมพนธ เปนภาระหนาทส าคญในการบรหารจดการองคการ และเปนความรบผดชอบของผบรหารในการสนบสนนกจกรรมเหลานน


การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกยวของกบการสรางและการธ ารงรกษาชอเสยง การยอมรบ การสนบสนนและความสมพนธอนดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายทงภายในและภายนอกองคการ

การประชาสมพนธเปนกระบวนการสอสารแบบยคลวถ (two-way communication) ทอยบนพนฐานของขอเทจจรง ความถกตอง ความจรงใจ ความปรารถนาด ความซอสตย และการค านงถงผลประโยชนรวมกนขององคการ กลมประชาชนเปาหมาย และสงคมโดยรวม


การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกดจากการปฏบตงานอยางตอเนองโดยค านงถงคณภาพและคณธรรม

การประชาสมพนธเปนกระบวนการทมการตดตามและประเมนผลการปฏบตงานทชดเจนเปนระบบ

การประชาสมพนธตองกอใหการเปลยนแปลงในดานการรบร ความคดเหน ทศนคต และพฤตกรรมของกลมประชาชนท เก ยวของท งภายในและภายนอกองคการ การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกดจากการวางแผนวางแผนทเหมาะสม มการประเมนแผน และสามารถปรบเปลยนใหสอดคลองกบเปาหมายและสภาวการณของสงคมได


การประชาสมพนธเปนกระบวนการทตองค านงถงและอาศยประชามตเปนพนฐาน จงจ าเปนตองมการตรวจสอบและประเมนการรบร ความคดเหน ทศนคต และพฤตกรรมของกลมประชาชนเปาหมายทงภายในและภายนอกองคการ เพอรายงานแกฝายบรหาร และใชเปนขอมลพนฐานในการตดสนใจขององคการ


Public Relations Tools


องคกรรฐ

องคกรเอกชน

สอมวลชน ลกคา

ผลงทน

ผผลต

ชมชน

ฝายบญช ฝายผลต

ฝายโลจสตกส

ฝายบรหาร

ฝายขาย ฝายการตลาด

ฝายการสอสารและการประชาสมพนธ

- Internal Relations

- External Relations


ขอบเขตของการประชาสมพนธ

ในปจจบน


การปรบเปลยนกระแส และกรอบแนวคดของสงคม

เปนทงศาสตรและศลป การสรางภาพลกษณ การสรางแบรนด

การท ากจกรรมเพอสงคม การเผยแพรขาวสาร

การสรางวฒนธรรมดานธรรมาภบาล การเปลยนแปลงวฒนธรรม

การสรางความสมพนธ การสอสารในภาวะวกฤต งานเบองหลงอยางแทจรง

การวางแผนทเปนประโยชน การสอสารทผานบคคลทสาม การสรางคณคาตราสนคา

การสรางฐานความเชอมน

การเปนขาวทมผลบวก กบองคกร สนบสนนกจกรรมดานการตลาดและการขาย ขอเทจจรง และความจรงใจ การไดพนทขาว การสรางชอเสยง สนบสนนกระบวนการสอมวลชน ไมมกฎกตกาหรอสตรตายตว

การกระพอขาวแบบปากตอปาก การสรางคณคาตราสนคา


มมมองของการประชาสมพนธแนวใหม

พยายามท าความเขาใจ “ความแตกตาง” ของทกคนทเกยวของอยางถองแท ทงภายในและภายนอก เรยนรในความแตกตางของผมสวนเกยวของทกคน เพอคนหาความเปนตวตนของบคคลนน ๆ น าเอกลกษณของแตละบคคล มาเชอมโยงใหเกดความเปนหนงเดยวหรอความเปนเอกภาพใหกบองคกร

งานประชาสมพนธตองประสานประโยชน

การสอสารสงผลอยางยงตอการสรางภาพลกษณ และการสราง Brand

สอมวลชนเปนแนวรวมส าคญในงาน PR หมดสมยทวา PR เปนของฟร / ของถก

สอ กบสาร มความส าคญไมแพกน

กาวทนโลกและวทยาการสมยใหม

แนวคดการสอสารแบบบรณาการ


บทบาทและหนาทของงานประชาสมพนธ 1. เนนงานแนวเชงกลยทธมากขน บทบาทและความรบผดชอบ

มากขน

2. วางแผนการสอสารทหลากหลาย เสนแบงระหวาง AD และ PR ลดลง

3. ผบรหารใหความส าคญกบ PR มากกวาอยางอน ใหความส าคญกบงานโฆษณานอยลง

4. การแบง segmentation ท าใหตองใชวธเขาถงกลมเปาหมายใหตรงทสด

5. PR ยคใหม ตองกอใหเกดผลลพธทชดเจนขนมากกวาแคเปนขาว 2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 18

2/25/2014 19

รปแบบการสอสารในสงคมปจจบน


ลกษณะของการสอสาร

1. การสอสารโดยใชภาษาพด (วจนภาษา)

2. การสอสารโดยใชภาษากาย ภาษาทาทาง (อวจนภาษา)

3. การสอสารทางบวก

4. การสอสารทางลบ


ปญหาของการสอสาร

1. ความแตกตาง (ประสบการณความเปนมา ความ

ตองการ ความพงพอใจ ความคดเหน)

2. การใชอารมณในการแกไขปญหา

3. การไมเปดรบฟงความคดเหนของผอน

4. การไมพยายามเขาใจ

5. การต าหน การโจมต

6. **การรไมเทาทนการสอสาร**


การสอสารทางบวก

การสอสารทมงท าใหผรบพอใจ และท าใหเกดความภมใจ เชน การถามและรบฟงความคดเหน

การชนชม

การพดคยดวยความเปนมตร

การน าเสนอสงทตองการ

การประนประนอม


หนาทของนกประชาสมพนธ 1. ก าหนดวสยทศน พนธกจ จดมงหมายของสถาบน 2. ก าหนดเนอหาทจะสอสารกบกลมเปาหมายใหมเอกลกษณ เฉพาะและมความแตกตาง โดดเดน

3. พฒนาดานจตใจ จรยธรรม สงคม และวฒนธรรมขององคกร

4. สรางความสมพนธอนดกบสอมวลชนอยางตอเนอง 5. สรางความนาเชอถอโดยอาศยการรบรองจากบคคลท 3 6. เตรยมแผนรบมอกบปญหาวกฤตตาง ๆ ทอาจเกดขนใน ทกขณะ


7. สรางความมนใจในการรองรบการสอสารสองทางระหวางองคกรและกลมเปาหมาย

8. เนนการสรางคณคาเชงความสมพนธ (Value-based approach) (mutual beneficial relationships, mutual trust, commitment,

two-way communication) 9. ใหความส าคญกบจตวญญาณแหงความเปนคน (People-oriented

approach) (respect for the dignity of person, cooperative,

empowerment) 10. ใหความส าคญกบความเปนชมชนและสงคม (Sense of

community) (social accountability)


ความฉลาดทางอารมณกบงานประชาสมพนธ

ความหมายของความฉลาดทางอารมณ (Emotion Quotient : EQ)

Peter Salovey & John D. Mayer หมายถง ความสามารถของบคคลในการทจะไหวเทาทนในความคด ความรสก และภาวะอารมณของตนเองและผอนได นอกเหนอจากการตดตามก ากบควบคมไดแลว บคคลพงรจกจ าแนกแยกแยะ และใชขอมลเหลานใหเกดประโยชนเพอชน าความคดและการกระท าของตนเอง


Goleman “ EQ ” หมายถง ความสามารถในการตระหนกรถงความรสกของตนเอง และของผอนเพอสรางแรงจงใจในตวเอง บรหารจดการอารมณตาง ๆ ของตน และอารมณทเกดจากความสมพนธตางๆ ได

สรป “EQ” เปนเรองของการบรหารจดการความรสกและอารมณภายในตน (Intrapersonal Emotional Management) และการบรหารจดการอารมณของตนในการต ด ต อ ส ม พ น ธ ร ะ ห ว า ง ต น ก บ ผ อ น (Interpersonal Relationship) ตลอดจนเปนเรองของความฉลาดรจกใชอารมณของตนสนองเปาหมายของการท างาน และชวตประจ าวน


EQ กบการท างาน

จากนยาม EQ มความเกยวพนกบประเดนส าคญ 3 ประเดน คอ

1. ความเขาใจตนเอง (Self Awareness) ไดแก ความเขาใจในความรสกของตนเอง การเขาใจและมจดมงหมายของชวต (Goal) ทงระยะสนและระยะยาว ตลอดจนรขอเดนและขอดอยของตนเองอยางไมล าเอยง

2. ความเขาใจผอน (Empathy) คอ การเขาอกเขาใจในความรสกของผอน และสามารถแสดงออกมาไดอยางเหมาะสม


3. ความสามารถในการแกไขความขดแยง (Conflict Solving) คอ สามารถแกไขปญหาความขดแยง และความตงเครยดทเกดขนไดทงภายนอกและภายในจตใจตนเอง

EQ กบงานประชาสมพนธ

Sam Black “การประชาสมพนธ” หมายถง “การปฏบตดวยการวางแผนอยางสขม รอบคอบ มการด าเนนการอยางตอเนอง เพอสรางและธ ารงไวซงความเขาใจอนดระหวางสถาบนและกลมประชาชนทเกยวของ”


Berneys การประชาสมพนธ มความหมาย 3 ประการ คอ

1. เปนการเผยแพรขาวสารความรใหประชาชนทราบ

2. ชกชวนใหประชาชนใหการสนบสนนและเหนชอบดวยถงความมงหมายและการด าเนนงานของสถาบน

3. เพอปรบแนวคดของประชาชนและสถาบนใหมสวนประสานและสอดคลองไปในทศทางเดยวกน


ภาระหนาทงานประชาสมพนธนน ตองเกยวของสมพนธกบกลมเปาหมายตาง ๆ ของหนวยงานทงภายในและภายนอก

งานประชาสมพนธเปนงานหนงทตองใหบรการผอน อาท การใหบรการขอมลขาวสารแกประชาชน สอมวลชน หรอลกคาของหนวยงาน

งานประชาสมพนธจงจ าเปนอยางยงทจะตองมอบหมายใหผทมระดบ EQ สงเขามาเปนผปฏบตงาน


ภาระหนาทงานประชาสมพนธในองคกร 1. งานสอมวลชนสมพนธ

2. งานชมชนสมพนธ

3. การจดเตรยมท ารายงานประจ าป

4. การเขยนสนทรพจน

5. การจดท าสงพมพตาง ๆ

6. การใหค าแนะน าปรกษาแกฝายบรหาร

7. การปฏบตงานกจกรรมสาธารณะ


8. งานดานศลปะการออกแบบและภาพยนตร

9. การสรางความสมพนธกบผถอหน

10. การสอสารประชาสมพนธภายใน

11. การส ารวจประชามต

12. การใหค าแนะน าดานนโยบาย

13. การมสวนรวมในการพจารณานโยบายทส าคญ

14. การสรางความสมพนธกบลกคา

15. การสรางความสมพนธกบพนกงานลกจาง

16. การสรางความสมพนธกบกลมผจดสง


คณสมบตทดของผปฏบตงานประชาสมพนธ

1. มความอยากรอยากเหน 2. มชนเชงทางการทต 3. มกรยาทาทางทนาประทบใจ 4. มความสนใจผอน 5. มความเปนกลางไมอคต 6. มความศรทธาอยางแรงกลา 7. มความสามารถในการโนมนาวใจ 8. มความซอสตย


9. มไหวพรบ

10. มความคดรเรมสรางสรรค

11. มความกลา

12. มความขยนขนแขง

13. มความรบผดชอบ

14. มความสขมรอบคอบ

สรป จะเหนไดวา คณสมบตโดยสวนใหญเนนถงการเปนผทม EQ มากกวา IQ


ตารางแสดงคณสมบตของนกประชาสมพนธทเกยวพนกบ EQ

คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง

ความม EQ

IQ EQ

1. มความอยากรอยากเหน เขาใจในตนเอง รบทบาทภาระหนาทของตนเอง

2. ใฝหาความรอยเสมอ เขาใจในตนเอง รบทบาทภาระหนาทของตนเอง

3. มศรทธาและเชอมนในภารกจ

เขาใจในตนเอง รบทบาทภาระหนาทของตนเอง, รจดมงหมายและเปาหมายในการท างานของตน



ความม EQ

IQ EQ

4. มความเปนกลางไมอคต

เขาใจความรสกและอารมณของตนเอง สามารถแสดงออกไดอยางเหมาะสมโดยไมล าเอยง

5. ม ก ร ย าท าท างท น าประทบใจ

เขาใจตนเอง รจดเดน จดดอยของตนเอง และสามารถพฒนาปรบปรงตนเองไดอยางเหมาะสม

6. มความซอสตย เข า ใจบทบาทภาระหนาท ของตนเอง มความมนคงทางอารมณไมหวนไหวกบอามสสนจ างตางๆ นานา



ความม EQ

IQ EQ

7. มความกลา เขาใจตนเอง รวาอะไรควรไมควร และแสดงออกไดอยางเหมาะสม

8. มความรบผดชอบ เขาใจตนเอง รบทบาทภาระหนาทของตนเอง + เขาใจผอน (ลกคา, ผบงคบบญชา ฯลฯ) ทตนมภาระผกพนตอง

9. มความสขมรอบคอบ เขาใจในอารมณความรสกของตน รจกอดกลน มความมนคงทางอารมณ



ความม EQ

IQ EQ

10. มความขยนขนแขง/ท างานเตมท

เ ข า ใ จ ใ น ต น เ อ ง ร บ ท บ า ทภาระหนาทของตนเอง

11. มความอดทน เ ข า ใ จ ใ น ต น เ อ ง ร บ ท บ า ทภาระหนาทของตนเอง มความอดกลน และอดทนตอความยากล าบาก

12. เตรยมพรอมเสมอ เ ข า ใ จ ใ น ต น เ อ ง ร บ ท บ า ทภาระหนาทของตนเอง

13.ม จ ร ย ธ ร ร ม /จรรยาบรรณในวชาชพ

เ ข า ใ จ ใ น ต น เ อ ง ร บ ท บ า ทภาระหนาทของตนเอง ซอสตยตอวชาชพของตน



ความม EQ

IQ EQ

14. มอารมณขน เขาใจตนเอง + เขาใจผอน, มองโลกในแงด

15. มความสนใจและเรยนรทจะเขาใจผอน

เขาใจความรสกนกคดของผอน รจกเอาใจเขามาใสใจเรา

16. เปนผฟงทด เขาใจผอน สามารถแสดงออกไดอยางเหมาะสม มความอดกลน รจกใหเกยรตผอน

17. มมนษยสมพนธทด เขาใจผอน รจกใหเกยรตผอน และมความสามารถในการท าง านรวมกบผอน



ความม EQ

IQ EQ

18. มความสามารถในการสอสารทด

เขาใจตนเอง รจดเดนจดดอยของตนเอง และเขาใจผอน สามารถเชอมประสานใหเกดความเขาใจทดตอกน

19. มความสามารถในการโนมนาวใจ

เข า ใจผ อ น แสดงออกไดอย า งเหมาะสม และสามารถทจะแกไขสถานการณตงเครยดทเกดขน

20. มชนเชงทางการทต เขาใจความรสกนกคดของผอน มความสามารถในการแก ไขข อขดแยง มทกษะในการเจรจาตอรอง



ความม EQ

IQ EQ

21. มความสามารถในการวางแผน

เขาใจตนเอง รบทบาทภาระหนาทข อ ง ต น เ ข า ใ จ ผ อ น แ ล ะ มความสามารถในการแกไขปญหาตางๆ

22. ม ค ว า ม ค ด ร เ ร มสรางสรรค

23. มไหวพรบ ม ค ว ามส าม า รถ ในก า ร แ ก ไ ขสถานการณเฉพาะหนา หรอความขดแยงทเกดขน



ความม EQ

IQ EQ

24. มวสยทศน เ ข า ใ จ ตน เ อ ง พ ฒน า ค ว า ม รความสามารถของตน เขาใจถงความเปลยนแปลงทเกดขน และรจกปรบตว

The end

Documents

บทที่ 1 ทบทวนแนวคิดเรื่องการ ประชาสัมพันธ์ และความฉลาดทาง ......บทที่