III. La segmentation du marche de lautomobile et la stratgie deDacia

A. La macro segmentation

La mission de la marque est clairement dfinie sur son site internet : Dacia acomme objectif la production de vhicules robustes, fiables et accessibles aux clientsroumains et trangers, des standards de qualit Renault .De leur ct, les consommateurs sont actuellement confronts une baisse de leurpouvoir dachat et ont donc de plus en plus de difficults boucler leur budget.Linflation progresse (+ 2,3 % en 2007, + 3,7 % en 2008 et + 1 % en 2009 en UnionEuropenne, selon les donnes dEurostat), alors que les salaires stagnent. Aussi,larrive de produits low-cost sur le march est la bienvenue, comme en tmoignentpar exemple les succs dIkea sur le march du mobilier, ou H&M sur le march delhabillement. Dacia propose donc aujourdhui une solution qui permet sa cible desubvenir leurs besoins.Nous pouvons dterminer, sur le march de lautomobile, plusieurs couples produit-march :

FONCTIONS TECHNOLOGIE ACHETEURSSe dplacerSe faire plaisirPossderFrimer

Vhicule compactVhicule familialVhicule utilitaireVhicule tout-terrainVhicule de course

HommesFemmesSniorsEtudiantsInactifs

Le march de rfrence de Dacia peut tre dfini comme lensemble des produits-marchs portant sur le besoin de se dplacer, pour un groupe de clients identifisprincipalement comme tant des mnages, grce la solution technologique questla voiture. Daprs ces informations, nous pouvons le conceptualiser de la faonsuivante :

La segmentation porte sur la diversit des besoins de la cible dune entreprise, etnon pas sur la diversit des produits proposs en eux-mmes. Nous nous situonsdonc l au niveau de la demande. Pour que cette segmentation soit prcise, il estncessaire de diviser le march en sous-ensembles homognes, cest--dire declients qui ont des habitudes de consommation et des attentes similaires.

Quel besoin gnrique satisfaire ? / Quellefonction ?

LE TRANSPORT INDIVIDUEL / SE DEPLACER

Qui satisfaire ? / Quels acheteurs ?LES MENAGES

Comment satisfaire ? / Quelletechnologie ?

LA VOITURE (tous modles confondus)

B. La micro segmentation

Pour segmenter un march, il est ncessaire de se demander quels sont les critres retenir. La segmentation par avantages recherchs permet denvisager lesdiffrences de prfrences et de comportements des consommateurs vis--vis duncertain type de produit.Pour une voiture, les avantages recherchs peuvent tre :

LA PERFORMANCE : voitures qui atteignent des vitessesmaximales,

LECONOMIE : voitures dont le prix est le plus bas, dont laconsommation de carburant est la plus faible,

LE CT UTILITAIRE : voitures les plus spacieuses possible,pour toute la famille et toutes leurs affaires,

LIMAGE / LE LUXE : voitures qui donnent la meilleure image,symboles de russite sociale.

Pour une voiture Dacia, lavantage recherch en priorit est clairement le ctconomique. Cest bien ce qui est mis en avant dans la politique de communicationde la marque, que nous avons analys prcdemment. Le principal critre desegmentation de la marque est donc bien le niveau de revenus.Pour les mmes raisons, une segmentation socioculturelle, dans le cas de Dacia,peut tout fait se justifier puisquelle permet de regrouper des individus parProfession et Catgorie Socioprofessionnelle (PCS) ou par culture par exemple.Daprs le site internet de la Banque de Ressources Interactives en SciencesEconomiques et Sociales (BRISES), le revenu nest pas un critre pris en comptedans la cration des PCS. Cependant, elles se basent tout de mme sur les mtiers,les qualifications, les niveaux hirarchiques et les secteurs dactivit : un rapport largent existe donc bien dans ce type de segmentation. Il est possible deschmatiser notre segmentation par PCS de la faon suivante :

PCS Regroupement desPCS

Artisan, commerant,chef dentrepriseCadre suprieur,profession libraleProfessionintermdiaire

PCS +

Agriculteur, exploitantEmployOuvrier PCS -

RetraitEtudiantAutre inactif

Inactifs

Sur le critre des PCS, Dacia se situe prcisment sur le segment des PCS - et desinactifs. Ces personnes ont des revenus relativement faibles et ont tendance treplus prudents dans leurs investissements que les PCS +.

DACIA

En revanche, les segmentations par critres descriptifs (soit par ge, sexe,localisation gographique ou encore taille de la famille par exemple), ou par critrescomportementaux (fidlit du consommateur, vitesse de raction linnovation,)sont moins probantes en ce qui concerne cette marque. En effet, la dfinition dunacheteur type est dsormais plus difficile, maintenant que la gamme de vhiculessest largie (par rapport ses dbuts, avec lunique Logan).Le critre de segmentation secondaire, dans le cadre de Dacia, est le ct utilitairedu vhicule, qui dfinit donc sa taille. Les segments du march de lautomobile sontsouvent numrs comme tant les suivants :

Les mini citadines (ou petites citadines, ou micro citadines), telles que laRenault Twingo ou la

Fiat 500, Les citadines polyvalentes (ou sous compactes), telles que la Peugeot 207

ou la Toyota Yaris, Les compactes, telles que la Renault Mgane ou lAudi A3, Les familiales (ou intermdiaires, ou monospaces), telles que la Volkswagen

Passat ou la Peugeot407, ou le Renault Espace, Les grosses voitures (routires ou berlines de luxe), telles que lAudi A8 ou la

Cadillac DTS, Les SUV (Vhicules Utilitaires Sport) et les tout-terrains, telles que la

Peugeot 4007 ou la Nissan X Trail.

C. La segmentation internationale

Elle permet de regrouper des consommateurs par groupes de pays, en fonction deleurs caractristiques propres. Etant donn que les acheteurs de Dacia secaractrisent principalement par le budget quils peuvent allouer lacquisition dunevoiture, il existe 2 segments gographiques caractres internationaux, qui sontschmatiquement :

Les pays dvelopps, Les pays en voie de dveloppement.

D. La stratgie de ciblage de Dacia

La prcision des stratgies de ciblage varie selon les marques. Dacia a choisi depratiquer le marketing diffrenci puisque ses vhicules sont commercialiss sousdiffrentes marques selon les pays. De la mme manire, elle propose pour chacunde ses vhicules 4 versions : la version de base , la version Ambiance , laversion Laurate et la version Prestige . Les diffrences entre ses versionssont le nombre et le type des quipements de srie, ainsi que le nombre et le typedoptions disponibles. Elle a donc choisi de sadapter quelque peu aux diffrentsdsirs de ses clients et a donc par exemple adopt une stratgie diffrente de celledEasyJet, leader du transport arien low cost, qui applique 100 % un marketingindiffrenci, qui ne tient donc pas compte des diffrences qui existent entre sesclients.Dun point de vue gographique, Dacia cible et les pays dvelopps, dans la mesureo les consommateurs sont devenus trs sensibles aux prix avec la criseconomique et la concurrence sur les vhicules low cost est encore relativementfaible, et les pays en voie de dveloppement, o les perspectives sont allchantes.

En effet, les prvisions conomiques suggrent que ds 2015, les pays mergentscontribueraient plus de 50 % dans la croissance de la consommation au niveaumondial. Ces pays, quils soient situs en Asie (rien qu elles seules, la Chine etlInde comptent 2,2 milliards dhabitants), au Maghreb, en Afrique subsaharienne ouen Amrique Latine, constituent donc une cible pour Dacia. Par ailleurs, elle cible galement les consommateurs qui recherchent un vhicule dit vert , puisque ce crneau est maintenant en vogue en Europe depuis quelquesannes. Elle propose donc une gamme de vhicules qui mettent des quantits deCO2 rduites et conformes la future rglementation en vigueur.

Ils cumulent donc et une signature cologique, et une signature conomique. De lamme manire, la marque travaille ardument pour proposer au plus vite et avant sesconcurrents, un modle lectrique.En rsum, Dacia cible donc principalement une clientle aux revenus modestes, etdsireuse de possder une voiture neuve.

E. Son positionnement

Le choix stratgique qua fait la marque Dacia de se positionner sur le low cost, etuniquement sur le low cost, est aussi clairement peru que celui de Rolls-Royce surle luxe, et cest aujourdhui ce qui lui confre une position aussi crdible et attractivesur le march. La marque a fait le choix de se positionner ainsi et cela apparatclairement dans toutes les dimensions de son offre :

Au niveau des produits proposs (gammes simples, sobres, sans gadgetsuperflu, allant lessentiel), Au niveau du prix de vente (prix moins levs que la concurrence), Au niveau de sa distribution (pas de budget allou spcifiquement despoints de vente Dacia ; utilisation du rseau Renault), Au niveau de sa communication (prix bas mis en vidence, slogan clair).

Un positionnement est toujours quelque peu rducteur puisque comme nous lavonsprcdemment expliqu, la marque est galement avance du point de vue durespect environnemental. Mais lobjectif est l davoir le positionnement le plusattractif possible et quil soit clair dans lesprit des consommateurs. Cela leur permet,face loffre de modles de voitures qui est trs trs large, dy faire rapidement un triet de sorienter directement vers les vhicules qui les intressent.Nous pouvons reprsenter la faon dont les diffrentes marques sur le march sontperues par les consommateurs de la faon suivante :

Les 3 facteurs bien pris en compte par Dacia pour avoir une telle place sur cemapping peuvent tre ainsi reprsents sur un triangle dor du positionnement :

Rapportqualit/prix -