Stratégie Médias Sociaux et Impacts Organisationnels - Laila Ahlafi Mhaimdat - iCompetences SMIConference 2013

Jeudi 24 octobre 2013

STRATÉGIE DE PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

IMPACTS ORGANISATIONNELS

@LaïlaAhlafi DIGITAL MANAGER – BMCE BANK

SOMMAIRE

Monday 28 October 2013

!   Qui sommes-‐nous ? !   Notre stratégie de présence !   Constats !   Probléma9que organisa9onnelle !   Les ques9ons à se poser

!   Quel posi9onnement au sein de l’entreprise ? !   Quels types de présence ? !   Qui fait quoi ? !   Quels profils ? !   Déployer en interne ou externaliser ? !   Quelles interférences ? Quels process ?

!   Enjeux organisa9onnels à terme !   Cas BMCE Bank !   Une vision consolidée des canaux

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Qui sommes-‐nous ?

Chiffres BMCE Bank à octobre 2013

705 Guichets automaGques CRC / SVI •  ~27.000 entrants •  ~30.000 sortants

Web 1 M visites

BMCE Direct Web 2,7 M connexions

BMCE Direct Mobile 2,3 M connexions

Réseaux sociaux 115.000 fans

3 Monday 28 October 2013

~1.000 points de vente dont 630 Agences au Maroc

Notre stratégie de présence


Notre stratégie de présence

Ecouter

Planifier

Engager

Mesurer

Analyse de l’environnement de l’entreprise

ObjecGfs de présence et cibles communautaires

EvaluaGon de l’impact à ajustement à amélioraGon

Mise en œuvre : réseaux cibles et poliGque de management

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Sur les médias sociaux rien n’est figé, et tout est ajustable : On écoute, on planifie, on s’engage, on mesure, on ajuste et on recommence.


Constats

Les canaux digitaux : nouveau modes d’interacGon

Etre sur les réseaux sociaux est une obligaGon, une évidence

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MulGplicaGon des points de contact avec les clients

Nécessité pour l’entreprise de maitriser son image et sa prise de parole

Déplacement de la relaGon client vers les canaux sociaux


ProblémaGque organisaGonnelle

Comment s’organiser pour y être ?

Où

Pourquoi

Qui

Quoi

Comment

Quand

?


Les quesGons à se poser

Quels types de présence ?

Quel posiGonnement au sein de l’entreprise ?

Qui fait quoi ?

Déployer en interne ou externaliser ?

Quels profils ?

Quelles interférences ? Quels process ?


Quel posiGonnement au sein de l’entreprise ?

MarkeGng ?

RelaGon client ?

Commercial ? CommunicaGon ?

Digital ?

MulGcanal ?

Transverse ? MéHer ?

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En général, l’ac9vité Web revêt un caractère transverse. D’où la nécessité de la loger dans une en9té de support, à même d’interagir « librement » avec tous les interlocuteurs, mais aussi avec la Direc9on Générale.


Quels types de présence ?

ObjecGfs d’image et de notoriété

ObjecGfs relaGonnels

ObjecGf transacGonnel

!   Véhiculer l’image d’une banque « connectée » !   Montrer la proximité de BMCE Bank avec la clientèle

!   Capitaliser sur une communauté forte !   Développer les RP Web

!   Recrutement !   Vente !   Cross selling


Qui fait quoi ?

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En quelques années, plusieurs mé9ers rela9fs au Web et aux réseaux sociaux ont vu le jour:

Ø  Web mastering Ø  Ges9on de contenus Ø  Ges9on de projets

Management Communica9on

Ø Web marke9ng Ø  Community management Ø  E-‐publicité Ø  Veille / E-‐réputa9on

WEB

En général, ces mé9ers se répar9ssent entre le marke9ng et la communica9on. Il est souhaitable, pour davantage de cohérence, de centraliser l’ensemble de ces mé9ers au niveau d’une seule en9té.


Quels profils ?

Ces nouveaux mé9ers nécessitent le recours à de nouvelles compétences à développer en interne, à recruter ou bien à sous-‐traiter :

Pour l’e-‐publicité et le CM, l’externalisa9on repose davantage sur le conseil et l’accompagnement que sur l’exécu9on stricto sensu.


ü  Maitrise du métier, des procédures

ü  Maitrise des contenus publiés

ü  Réactivité

ü  Maitrise du coût de la prestation

ü  Vue complète sur l’activité

ü  Interface facile avec la Relation Client

ü  Contact direct avec les entités en fonction des besoins


DÉPLOYER EN INTERNE

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ü  Profils très pointus

ü  Dépendance au profil (sinon dédoublement)

ü  Volume d’achat médias plus réduit qu’en régie



EXTERNALISER

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ü  Equipe de CM disponible

ü  Expérience plus large

ü  Force de proposition

ü  Au fait des avancées technologiques des plateformes

ü  Achat d’espace au tarif régie

ü  Perte de maitrise sur les contenus et les interactions

ü  Workflow de validation

ü  Décalage avec le quotidien de l’entreprise

ü  Coûts d’intervention élevés et récurrents

Quelle que soit l’ac>vité sous-‐traitée, il est capital d’avoir en interne une interface « miroir » à même d’assurer un suivi rapproché avec les prestataires externes.


Impacts organisaGonnels

Différentes en9tés contribuent à la mise en œuvre des ac9ons sur les réseaux sociaux. Il est donc nécessaire de coordonner leurs apports directs ou indirects. Certaines en9tés bénéficieront des remontées des réseaux sociaux pour faire évoluer leurs ac9vités.

ContribuGon directe ou indirecte aux réseaux sociaux

MarkeGng

Commercial

RelaGon client CommunicaGon

OrganisaGon / Process

SI


Quelles interférences ? Quels process ? 1/2

DES PROCÉDURES SPÉCIFIQUES AVEC LES PARTIES PRENANTES DANS L’ENTREPRISE…

MarkeGng / Commercial

CommunicaGon

RelaGon client

DirecGon Générale

RéclamaGon / Qualité

Juridique

RH

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è Impulsion, actualités ins9tu9onnelles, avals ç Remontées sensibles, e-‐réputaGon

è Ac9ons, promo9ons, offres, plan marke9ng ç Remontées expérience client, évoluGon offre, etc.

è Concepts créa9fs, disposi9fs de communica9on, etc. ç Cross Média, complémentarité, souGen

è Requêtes, demandes d’informa9ons, remarques ç Relai, canal supplémentaire de proximité à coût réduit

è Interface mé9ers, traitement réclama9on ç Traitement spécial, fidélisaGon, saGsfacGon client

è Cas li9gieux : commercial, rela9onnel, opéra9ons, etc. ç Nouveau canal de traitement

è Offres d’emploi, de stages, salons et foires, etc. ç Réponses directes, proximité, gain de temps, ciblage


Quelles interférences ? Quels process ? 2/2

… ET SURTOUT UNE COORDINATION PARFAITE AVEC LA COMMUNICATION

Nécessité de synchroniser les ac9ons sur les réseaux sociaux avec la communica9on off line en termes :

! d’idenGté visuelle ! de créaGons, avec toutefois des adapta9ons spécifiques au Web (visuels,

anima9ons, vidéos, langues, etc.) ! de discours à adopter en fonc9on des cibles et des produits ! de Gming des campagnes : en fonc9on des cibles et des produits, avant, en même

temps ou après ! de complémentarité avec les médias choisis pour une campagne (TV, radio,

affichage, presse) ! de budgets : équilibre à trouver entre le Web et les médias classiques (glissement) ! de montage de disposiGfs intégrés de communicaGon

LA COMMUNICATION, À SON TOUR, S’ALIMENTE DES RÉSEAUX SOCIAUX À TRAVERS LES RETOURS DES INTERNAUTES : DISCOURS, LANGUE, CONCEPTS CRÉATIFS 17 Monday 28 October 2013

Enjeux organisaGonnels à terme

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En foncGon de la vitesse d’assimilaGon de l’acGvité réseaux sociaux dans l’entreprise, plusieurs scénarii peuvent être envisagés :

DiluGon de l’acGvité dans les mé9ers, au même 9tre que les autres canaux d’interac9on (téléphone, e-‐mail, etc.), avec une responsabilisaGon de « correspondants » sur la prise de parole et les interacGons avec les internautes

CentralisaGon de l’ac9vité au niveau d’une enGté transverse pour une meilleure maitrise de la prise de parole et une ges9on des rela9ons en interne avec chacune des en9tés correspondantes

Mix des deux : système de correspondants, mais avec un workflow de validaGon de la prise de parole


Cas

1ÈRE BANQUE MAROCAINE À ÊTRE PRÉSENTE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, DEPUIS 2009, GRÂCE À L’ADHÉSION PARFAITE DE LA DIRECTION

GÉNÉRALE À LA STRATÉGIE DE PRÉSENCE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX. CHOIX ORGANISATIONNELS ! La Banque est dotée d'une direc9on du digital avec une équipe spécialisée dans

tous les domaines du Web à CentralisaGon

! La direc9on du Digital se trouve au sein du Pôle Communica9on Groupe à Ravachement à la communicaGon

! L’équipe du Digital opère sur les réseaux sociaux, assistée d’une Web agency et d’une régie Web à Modèle hybride de ges9on des réseaux sociaux

! L’équipe du Digital interagit avec plusieurs en9tés de la banque : communica9on, marke9ng (marchés), rela9on client, organisa9on, qualité, RH, etc. à Transversalité


Cas : choix organisaGonnels

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CentralisaGon au sein d’une Direc9on du Digital

PosiGonnement communicaGon

Modèle hybride : Equipe interne + Web agency + régie Web

Transversalité avec toutes les en9tés de la Banque


au quoGdien… Les choix organisa>onnels sont en constante évolu>on de par la ges>on au quo>dien. Des remontées « imprévues » peuvent révéler de nouvelles probléma>ques à prendre en compte :

! Ges9on des pages en dehors des horaires, les WE et jours fériés : modérer uniquement, interagir ?

! Quel niveau de remontées faut-‐il instaurer avec la DirecGon générale ?

! Faut-‐il gérer les pages en mulGlangues ou bien répondre avec la langue adaptée au cas par cas ?

! Jusqu’à quelle limite faut-‐il adapter le langage ? Arabe, darija, darija en lekres la9nes, etc.

! Faut-‐il accepter les publicités de causes solidaires des fans sur nos pages ?


! Comment réagir face à des posts d’ordre religieux ? Versets du Coran, usure, avis divers, etc.

! RevendicaGons syndicales, messages internes à l’entreprise exposés sur les pages publiques (congés, primes, augmenta9ons, etc.)

! Lorsqu’un salarié de l’entreprise intervient sur une de nos pages communautaires (comme un client ou répond à un client), faut-‐il modérer, censurer ou bien laisser faire ?

! Certains commerciaux en agences poussent les clients à réclamer sur nos pages communautaires pour être plus rapidement pris en charge… un comble qui illustre la montée en puissance des RS

! Comment mekre à contribu9on (ou pas ?) les salariés de l’entreprise ac9fs sur les RS ?


au quoGdien…

Une vision consolidée des canaux

La présence sur les réseaux sociaux doit être soutenue en amont par une s t ratég ie m u l G c a n a l i n t é g r é e e t consolidant la vision du client et de s e s i n t e ra c9ons a vec l'entreprise à travers tous les canaux :

« vision 360°/ 365 » du client

Face à

face

Web Téléphone

Mobile

Réseaux sociaux Mailing

E-‐ Mailing

Client


?

Une vision consolidée des canaux


Laïla AHLAFI MHAIMDAT [email protected] +212 5 22 49 86 78 +212 5 22 29 67 47


Contacts

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MERCI


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